中國各階段休閑服行業(yè)龍頭公司的成功原因及國內(nèi)休閑服行業(yè)發(fā)展展望[圖]

    一、各階段休閑服行業(yè)龍頭公司的成功原因分析

    1、2012年之前：增量市場，各品牌快速擴(kuò)張

    在2012年之前，幾乎所有的國內(nèi)外休閑服品牌在中國都獲得了較快的發(fā)展，這個時期是賣方市場時期，市場上的服裝供給小于消費(fèi)者對服裝的需求，各個品牌享受休閑服行業(yè)快速增長的紅利，只要能夠接觸到消費(fèi)者，品牌就能夠獲得增長。①模式：輕資產(chǎn)運(yùn)營

    在休閑服行業(yè)發(fā)展的初期，各品牌大都采用輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，將生產(chǎn)、零售等需要較大投入的部分進(jìn)行外包，公司主要把握品牌運(yùn)營，上游通過與供應(yīng)商合作進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，下游通過與經(jīng)銷商和加盟商的合作進(jìn)行產(chǎn)品的買賣。②品牌：當(dāng)紅明星代言增加品牌影響力

    在賣方市場時期，打造品牌的方式主要是通過當(dāng)紅明星代言。當(dāng)時信息的傳播方式較為單一，因此品牌找當(dāng)紅明星通過電視廣告等形式進(jìn)行代言是能夠產(chǎn)生較大的影響力。從早期的佐丹奴，到美特斯邦威、森馬等，國內(nèi)的很多休閑服品牌都是通過明星代言進(jìn)入大家視野。

    ③渠道：通過經(jīng)銷加盟的方式快速占領(lǐng)市場

    渠道的快速擴(kuò)張是早期休閑服品牌獲得市場的重要因素。早期的服裝購買渠道主要是以線下渠道為主，如何快速擴(kuò)張和占領(lǐng)線下渠道是品牌能否成功的重要因素。通過與加盟商和經(jīng)銷商等的合作比建立自營渠道能夠使得品牌投入更小的資金以更加快的速度占領(lǐng)市場，可以看到無論是早期的港資品牌佐丹奴還是內(nèi)資品牌美特斯邦威和森馬，以經(jīng)銷加盟為主的渠道擴(kuò)張模式是大家的共同選擇。

    2、2012年-2016年：競爭加劇，行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化管理時代

    在2012年中國紡織服裝行業(yè)爆發(fā)了庫存危機(jī)，市場上充斥太多與消費(fèi)者需求不想符合的產(chǎn)品，此時是買方市場，服裝的供給已經(jīng)大于需求，品牌如何能夠滿足消費(fèi)者變化的需求，是這段時間品牌增長的關(guān)鍵原因。以優(yōu)衣庫和ZARA為代表的國際快時尚品牌獲得了較快的增長。

    1）、品牌：定位精準(zhǔn)，國際品牌具有全球影響力

    買方市場時期，成功的品牌都對目標(biāo)客群和品牌定位具有精準(zhǔn)的刻畫，能夠滿足不同客群和不同細(xì)分市場的需求。比如，優(yōu)衣庫品牌的定位是，不區(qū)分目標(biāo)顧客的年齡，把大多數(shù)人都能穿的基本休閑裝作為“零件”來提供的品牌，主要銷售圖3中不受時尚變化的③基本款服裝和④內(nèi)衣；ZARA的目標(biāo)客群主要是關(guān)注時尚且愿意為時尚花錢的職業(yè)女性，通過“高速周轉(zhuǎn)和低價格”把高品質(zhì)的流行服裝提供給客戶，滿足客戶在不同生活場合的需求。

一般服裝專賣店和優(yōu)衣庫的商品分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國休閑服飾行業(yè)市場前景規(guī)劃及投資方向分析報告》

    全球快時尚品牌往往是國際化的品牌，具有較強(qiáng)的品牌溢價。全球市值排名前十的服裝品牌中，快時尚品牌占據(jù)三個席位，分別是排名第三的INDITEX、排名第六的FastRetailing和排名第十的HENNES&MAURITZAB。

全球市值前十的服裝品牌

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2）、渠道：商業(yè)地產(chǎn)紅利時期，渠道進(jìn)行快速擴(kuò)張

    線下零售渠道發(fā)生變化，購物中心渠道崛起帶動了快時尚品牌的發(fā)展。從2008-2018年中國商業(yè)不動產(chǎn)投資額增速以及商業(yè)不動產(chǎn)新開工面積增速趨勢來看，中國商業(yè)不動產(chǎn)投資額增速在2014年前基本保持了20%及以上的高速增長，2015-2016年增速降至個位數(shù)，2018年開始出現(xiàn)負(fù)增長，商業(yè)不動產(chǎn)新開工面積增速也呈現(xiàn)類似的趨勢，在2013年之前增速基本保持雙位數(shù)增長，且大部分年份增速超過20%，2014年開始出現(xiàn)負(fù)增長。從一二三四線購物中心的存量面積來看，截至2018年中國一二三四線城市購物中心總存量為35487萬平方米，是2008年的10倍，2008-2017年購物中心存量面積增速均在20%以上，2018年增速下降至15%，同時結(jié)合一二線城市購物中心空置率數(shù)據(jù)來看，2014-2017年空置率數(shù)據(jù)由7.8%提升至10.3%，2018年下降至9.4%。從2016-2018年開業(yè)購物中心來看，近年來新開購物中心面積增速持續(xù)在下降，從2016年的25.7%下降至2018年的-0.5%。綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，2008年以來我國購物中心渠道經(jīng)歷了非常迅速的發(fā)展，也由此帶動了快時尚品牌在中國地區(qū)的發(fā)展。根據(jù)2016年萬達(dá)發(fā)布的購物中心新價值的白皮書，2012-2016年快時尚品牌銷售增幅高于其他服飾品牌增幅（12%），而其中國際快時尚服飾品牌復(fù)合增速為25%，高于國內(nèi)快時尚服飾品牌的22%。但是2016年以來，商業(yè)不動產(chǎn)和購物中心新增投資和新增面積均在下降，購物中心空置率也較高，購物中心仍然在發(fā)展，但是高速發(fā)展時期已經(jīng)告一段落。

中國商業(yè)不動產(chǎn)投資增速

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商業(yè)不動產(chǎn)新開工面積增速

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一二三四線城市購物中心總存量及增速

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一二線城市購物中心空置

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開業(yè)購物中心面積及增幅

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    快時尚品牌的發(fā)展享受了中國商業(yè)地產(chǎn)的紅利。中國的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展期，帶動了購物中心等渠道的快速擴(kuò)張，快時尚品牌（尤其是國際快時尚品牌）也正是在這個時候進(jìn)駐到了逐漸發(fā)展起來的購物中心渠道中，并且以其強(qiáng)大客流吸引力成為了各個購物中心的標(biāo)配，消費(fèi)者的線下服飾購買渠道也由過去的街邊店、百貨等逐漸轉(zhuǎn)移到了購物中心。3）、零售：重視門店經(jīng)營，擁有較強(qiáng)的零售運(yùn)營能力

    不同于早期休閑服品牌以加盟商拓展渠道，通過批發(fā)的方式獲得高增長，國際快時尚公司重視終端市場需求的變化，店鋪主要以直營店為主，擁有較強(qiáng)的零售管理能力，能夠在買方市場中突出重圍。從直營店鋪數(shù)量占比來看，國際快時尚品牌直營店鋪數(shù)量占比均在85%以上，而國內(nèi)和港資休閑服品牌這一比例均在35%以下，有些甚至不到1%。從零售經(jīng)營效益指標(biāo)坪效數(shù)據(jù)來看，近年來INDITEX公司直營店零售坪效為4萬元/平方米左右，F(xiàn)astRetailing公司直營店零售坪效為5萬元/平方米左右。

直營店零售坪效（萬元/平方米）

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休閑服各品牌直營店鋪數(shù)量占比

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    注：美邦服飾和森馬服飾數(shù)據(jù)分別為2012年和2010年，其他品牌數(shù)據(jù)為2018年。優(yōu)衣庫執(zhí)行以店鋪為核心的運(yùn)營模式，實(shí)施“超級明星店長制”（1999年起），重視店長的作用，致力于把店長培養(yǎng)為具有商業(yè)敏感度的經(jīng)營者。在經(jīng)營層面，店鋪是主角，總部是負(fù)責(zé)支持店鋪的配角，店長擁有最高的話語權(quán)，能夠決定分配門店商品貨架、管理商品庫存、負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鲉蔚认嚓P(guān)的門店宣傳工作，并且店長的獎金與業(yè)績完全掛鉤，標(biāo)準(zhǔn)從0到1000萬日元（一般店長年收入只有300-600萬日元），店長的升級主要取決于銷售額、利潤貢獻(xiàn)和人員培養(yǎng)三項(xiàng)考核結(jié)果。除了給予店長較大的責(zé)任、權(quán)利和激勵之外，優(yōu)衣庫還建立起了一套培訓(xùn)體系，能夠系統(tǒng)的培養(yǎng)店長。新職員進(jìn)入公司就立刻分派到各個店鋪，作為銷售員開始工作，同時接受大量的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)包括新手強(qiáng)化訓(xùn)練(URC)、在崗培訓(xùn)(OJT)、集中培訓(xùn)(OFFJT)，使新人初步具備店長業(yè)務(wù)的基本能力。另外，優(yōu)衣庫還派出一名經(jīng)驗(yàn)豐富并且曾擔(dān)任多家門店店長的區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)店長。此外，公司也有營業(yè)部支援團(tuán)隊就如何改善門店效率向店長們提建議。優(yōu)衣庫通過這樣教學(xué)相長的循環(huán)，將員工成長和公司成長聯(lián)系在一起，店長成為推動優(yōu)衣庫發(fā)展的重要驅(qū)動力。

    ZARA公司的門店是其風(fēng)向標(biāo)，需要負(fù)責(zé)把還在設(shè)想階段的商品信息傳達(dá)給總公司，因?yàn)楸绕鹪O(shè)計有創(chuàng)造性的產(chǎn)品，ZARA更注重挖掘客戶心中想買的商品，快速生產(chǎn)，快速上架。商品信息除了從POS終端收集而來的定量銷售數(shù)據(jù)，顧客對商品的關(guān)注度、試穿頻度和反饋意見等定性數(shù)據(jù)需要從與顧客近距離接觸的各店員處獲知。ZARA公司中的項(xiàng)目經(jīng)理則是ZARA零售管理中的重要人物，他們負(fù)責(zé)分析自己負(fù)責(zé)區(qū)域和國家的服裝特性，選擇適合自己負(fù)責(zé)門店的服裝系列，對門店進(jìn)行庫存管理，同時他們還需要分析銷售數(shù)據(jù)，聯(lián)系門店獲取顧客需求意見，就自己負(fù)責(zé)區(qū)域和國家的暢銷商品向設(shè)計師或者生產(chǎn)負(fù)責(zé)人提出建議。ZARA的項(xiàng)目經(jīng)理們肩負(fù)著連接總公司和門店，將顧客要求商品化的重任，是推動ZARA前進(jìn)的重要動力。

    4）、供應(yīng)鏈：與品牌定位相符的高效供應(yīng)鏈體系

    休閑服裝行業(yè)發(fā)展過程中，整個服裝行業(yè)的流通效率也在持續(xù)提升，休閑服作為其中定位相對大眾的品類，高效的供應(yīng)鏈體系是其核心競爭力。比如國際快時尚公司INDITEX和FastRetailing，雖然定位不同客群，但都具有與其經(jīng)營戰(zhàn)略相符合的高效供應(yīng)鏈體系，存貨周轉(zhuǎn)率也高于國內(nèi)休閑服品牌。

各服裝品牌存貨周轉(zhuǎn)率

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    優(yōu)衣庫公司的經(jīng)營策略是采用超市型的自助購物方式為消費(fèi)者提供價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，因此其供應(yīng)鏈注重生產(chǎn)性價比高、品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了從計劃到生產(chǎn)、物流、銷售流程的精細(xì)化管理，對供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深度整合。在采購方面，實(shí)行全球采購，定制研發(fā)。優(yōu)衣庫非常重視原材料在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，多部門團(tuán)隊同時參與材料決策，縱觀優(yōu)衣庫的熱賣包括產(chǎn)品，很多都是以原材料取勝，包括搖粒絨、Heattech、超薄羽絨服等。為了能夠保持原材料的方面的競爭力，優(yōu)衣庫與原材料供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，比如與東麗公司合作，成功開發(fā)Heattech等面料。優(yōu)衣庫還會與供應(yīng)商提前兩三年簽訂合約，保持貨源穩(wěn)定，同時也節(jié)約運(yùn)作成本。在生產(chǎn)方面，實(shí)行業(yè)務(wù)外包，節(jié)約成本。優(yōu)衣庫在產(chǎn)品設(shè)計階段就會計算出每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，確保產(chǎn)品在銷售階段能夠以合理價格賣出，并且優(yōu)衣庫的生產(chǎn)基地建立在中國、東南亞等生產(chǎn)要素價格較低的國家和地區(qū)，以降低生產(chǎn)成本。盡管生產(chǎn)的供應(yīng)商是外包的，但是優(yōu)衣庫與外包的供應(yīng)商合作非常緊密，優(yōu)衣庫一般指定一家工廠生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種品類（專業(yè)分工），同時會派出專業(yè)的團(tuán)隊向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制到成品供應(yīng)等一整套工廠管理技能，提升工廠的生產(chǎn)管理水平和工藝技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的管理與控制。在銷售方面，優(yōu)衣庫門店采用服裝超市的運(yùn)營方式，提升顧客的購買效率，同時設(shè)有專門的庫存管理部門管理門店銷售和庫存情況。

    優(yōu)衣庫及GU品牌供應(yīng)商（截至2018年）

優(yōu)衣庫合作制衣廠GU

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    ZARA公司的經(jīng)營策略是通過快速對顧客意見作出反饋來提高市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，因此其供應(yīng)鏈均是圍繞“快速”這一理念構(gòu)造。ZARA的極速系統(tǒng)首先依靠的是供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)之間能夠持續(xù)交換信息，快速的傳遞供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)的信息流，使得設(shè)計、采購、生產(chǎn)和分銷等各個環(huán)節(jié)都能與最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。ZARA的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營流程、績效衡量等，都以方便信息溝通為原則。在信息傳遞方面，ZARA的IT系統(tǒng)很好的解決了時尚信息收集與產(chǎn)開發(fā)過程中的信息“標(biāo)準(zhǔn)化問題”，將時尚信息界定清晰，并且分類存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個模塊中，使得世界各地的門店導(dǎo)購員和店長可以將觀測到的信息實(shí)時傳遞至總部，同時這些時尚信息的數(shù)據(jù)又與原料倉儲數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。與其他服裝公司相比，ZARA對服裝生產(chǎn)到銷售的過程中的供應(yīng)鏈掌控力度非常強(qiáng)，自己負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計和分銷，制造業(yè)務(wù)外包比例也低于行業(yè)其他公司，并且直營店鋪占比近90%。對供應(yīng)鏈的掌握使得公司能夠設(shè)定產(chǎn)品和信息的流動速度，使得供應(yīng)鏈能夠以一個快速且可預(yù)測的節(jié)奏運(yùn)行。為了提升供應(yīng)鏈的運(yùn)行速度和響應(yīng)速度，ZARA在生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)投入了大量資金，將供應(yīng)鏈的靈活性作為第一重要的投資方向。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司在西班牙擁有資本密集型的制造工廠，讓ZARA能夠?qū)ιa(chǎn)計劃和生產(chǎn)能力進(jìn)行很好的控制。ZARA擁有多個高度自動化的染色、剪裁中心（資本密集型環(huán)節(jié)），將勞動密集型的縫制工序外包給周邊合作廠商，且每個工廠只做特定款式。ZARA將周邊200英里地下挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天根據(jù)新訂單將裁剪好的布料通過傳送帶送達(dá)外協(xié)縫制廠，縫制廠將衣服縫制好后再送回ZARA做熨燙、包裝等最后處理并接受檢查，然后送到物流配送中心。在物流和配送環(huán)節(jié)，ZARA有兩個物流中心，一個位于西班牙拉科魯尼亞，建筑面積超過5萬平方米，一個位于西班牙馬德里東北薩拉戈薩，耗資1億歐元，面積為12.3萬平方米，另外在巴西、阿根廷和墨西哥有三個小型配送中心，負(fù)責(zé)為南半球以及歐洲相反季節(jié)的地區(qū)供應(yīng)貨物。另外，ZARA還有兩個空運(yùn)基地，一個在拉科魯尼亞，另一個在智利的圣地亞哥。

    3、2016年-至今：品牌分化，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的新周期

    1）、品牌：國貨興起，二三四線城市消費(fèi)崛起，都為國內(nèi)品牌帶來新的發(fā)展國貨興起，也為國內(nèi)品牌帶來更大的發(fā)展空間。自2016年以來，中國消費(fèi)者市場開始對國貨關(guān)注度提升。根據(jù)中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報告》，2016-2018年消費(fèi)者主動搜索品牌的意識在提升，而其中對國產(chǎn)品牌的關(guān)注度上升非?？欤?016年國產(chǎn)品牌搜索量占比僅為5.2%，2018年這一比例提升至18.5%。消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌關(guān)注度在提升，為國內(nèi)休閑服品牌帶來新的機(jī)遇，服裝品牌很多也開始設(shè)計國潮風(fēng)格的服飾，比如森馬、太平鳥等。

2016-2018年TOP100搜索詞中品牌關(guān)聯(lián)詞搜索量占比

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    二三四線城市消費(fèi)崛起，也為渠道較為下沉的國內(nèi)品牌帶來更多發(fā)展。2017年二三四線城市增速達(dá)59%，增幅顯著高于一線及新一線。國內(nèi)品牌渠道相對國際品牌更為下沉，其在二三四線城市的渠道數(shù)量占比遠(yuǎn)高于國際品牌，二三四線城市消費(fèi)崛起的背景下，國內(nèi)品牌有機(jī)會迎來更多發(fā)展。

國際與國內(nèi)品牌各線城市渠道分布

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    2）、渠道：線上線下渠道融合發(fā)展，為國內(nèi)品牌帶來更多可能性

    之前快速增長的休閑服飾品牌，在渠道發(fā)展上依靠線下渠道的發(fā)展都獲得了很大的成功，但是自2016年以來，單一業(yè)態(tài)的渠道布局已經(jīng)行不通，線上線下融合發(fā)展才是大勢所趨。從社會消費(fèi)品零售總額增速、服裝鞋帽針織品類增速以及社消品中穿類商品網(wǎng)上零售額增速對比可以看出，服裝線上銷售收入高于整體服裝行業(yè)增速以及消費(fèi)品行業(yè)增速。從網(wǎng)絡(luò)零售社會消費(fèi)品零售額占比數(shù)據(jù)中可以看出，線上渠道在國內(nèi)消費(fèi)品市場中扮演日益重要的角色，截至2017年網(wǎng)絡(luò)零售社會消費(fèi)品零售額占比為19.59%，而十年前這一比例還不到1%。國內(nèi)休閑服品牌相較國際快時尚品牌更為重視電商，大都較早布局了線上渠道，比如森馬服飾、太平鳥等，且國內(nèi)線上渠道運(yùn)營較為復(fù)雜，需要時間的積累，線上線下全渠道融合的趨勢也為國內(nèi)品牌帶來了更多發(fā)展的可能性。

服裝線上增速高于服裝行業(yè)及消費(fèi)品行業(yè)增速

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    線上線下全渠道布局才能盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，得到更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的便利，也為品牌發(fā)展帶來了更多的可能性。比如，為了將線上流量向線下導(dǎo)流，將線下門店良好的服務(wù)體驗(yàn)延展到線上電商推出“線上線下同價”活動；為了減少送貨時間，節(jié)省顧客等待時間，縮短反饋時間，解決電商庫存壓力，滿足顧客線上買線下?lián)Q、A地買B地取等多元化需求；為了使顧客線上購物同時體驗(yàn)線下實(shí)體優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推出“線上購物，門店自提”活動。服飾品牌的全渠道布局，不僅能夠通過打通線上線下庫存，提升存貨周轉(zhuǎn)率、減少缺貨率，同時還能掌握全渠道交易數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者需求，也滿足了消費(fèi)者的全渠道購物需求，加強(qiáng)了客戶粘性。

    3）、零售：國內(nèi)品牌零售能力增強(qiáng)

    雖然國內(nèi)休閑服品牌大都以批發(fā)模式起家，且目前渠道結(jié)構(gòu)中仍然有加盟店渠道，但是自2012年以來其經(jīng)營思路已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，開始重視零售終端運(yùn)營，一方面直營店鋪占比持續(xù)提升，比如森馬服飾直營店數(shù)量占比由2016年的7.23%提升至2018年的8.36%，太平鳥直營店數(shù)量占比由2015年的26.24%提升至2018年的33.11%，另一方面與加盟商的合作更加緊密，同時也逐漸搭建起系統(tǒng)獲取直營店和加盟店的終端數(shù)據(jù)，加強(qiáng)零售運(yùn)營能力，提升單店店效及坪效，比如森馬服飾2016-2018年直營店單店收入持續(xù)提升，從196.68萬元提升至230.95萬元，太平鳥公司直營店單店收入2018年為242.86萬元，同比提升4.82%。

森馬服飾直營店數(shù)據(jù)情況

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太平鳥連續(xù)開業(yè)12個月以上直營門店平均單店營收及增速

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    4）、供應(yīng)鏈：國內(nèi)品牌供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，逐步建立競爭優(yōu)勢

    國內(nèi)休閑服品牌也在持續(xù)提升供應(yīng)鏈管理能力和供應(yīng)鏈效率。太平鳥在推進(jìn)快反供應(yīng)鏈上取得了一定成效，通過踐行TOC方法推進(jìn)商品企劃管理的數(shù)據(jù)化、智能化戰(zhàn)略，精確匹配終端客戶需求，用少批量、多批次的方法優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低庫存壓力，實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)、高速、敏捷流轉(zhuǎn)。太平鳥公司分三個階段實(shí)踐TOC方法，第一階段深度管理是通過追單采購，做深暢銷款，拉升銷售業(yè)績；第二階段流動性管理是通過商品調(diào)撥實(shí)現(xiàn)平銷款、滯銷款的合理快速流動；第三階段新鮮度管理是通過全流程快反實(shí)現(xiàn)新鮮款的快速開發(fā)。2018年，太平鳥公司深度管理已經(jīng)初見成效，除貝甜、太平鳥巢外，所有品牌直營店和45%的加盟店已實(shí)現(xiàn)追單覆蓋，全年追單比例達(dá)到18%，產(chǎn)品售罄率、折扣率均有改善，也帶動存貨周轉(zhuǎn)率的提升。森馬服飾也在持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈改革，改革傳統(tǒng)商品運(yùn)作模式，逐步調(diào)整訂貨模式，提高訂貨頻次，提升加翻單能力，大幅提升現(xiàn)貨占比，同時公司也在優(yōu)化供應(yīng)商質(zhì)量，加強(qiáng)與核心供應(yīng)商的合作，推行集成采購和反季下單。

    5）、多家品牌企業(yè)業(yè)績向好股價連創(chuàng)新高

    東吳指出，運(yùn)動服飾是品牌服裝大行業(yè)中產(chǎn)品屬性最好的細(xì)分賽道。生活方式與消費(fèi)習(xí)慣的改變，催化這個細(xì)分賽道的快速增長。“該賽道的持續(xù)增長能力(尤其是中國市場)令人吃驚。”今年上半年，國內(nèi)運(yùn)動服牌三巨頭——安踏體育、李寧、特步國際的業(yè)績表現(xiàn)再次說明了這一點(diǎn)。
2019年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入148.11億元，同比增長40.3%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤24.83億元，同比增長27.7%;安踏體育上半年毛利率達(dá)56.1%，同比提升1.8個百分點(diǎn)，特別是公司旗下的FILA品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

2014-2019H1年安踏體育營業(yè)收入及增長情況

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2014-2019H1年安踏體育利潤總額及增長情況

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    李寧上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入62.55億元，同比增長32.72%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.95億元，同比增長196%，超過之前盈利預(yù)增公告披露的7.09億元，大大超出市場預(yù)期。天風(fēng)證券指出，李寧上半年凈利率改善明顯，仍處于業(yè)績改善階段，凈利率仍有很大提升空間，未來盈利能力有望持續(xù)提升。

    特步國際上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.6億元，同比增長23%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.63億元，同比增長23.4%。光大證券指出，上半年公司依靠產(chǎn)品、營銷、渠道的持續(xù)發(fā)力，帶動業(yè)績穩(wěn)步增長。同時，公司通過成立合資公司、并購等方式，持續(xù)加快多品牌戰(zhàn)略的落地，打造業(yè)績增長的長期動力。

    在業(yè)績持續(xù)向好的帶動下，多家運(yùn)動服飾品牌企業(yè)股價連創(chuàng)新高。今年以來，安踏體育股價上漲64.01%，屢次刷新歷史新高，市值已達(dá)1655億港元。李寧股價今年以來大漲165.53%，持續(xù)刷新歷史新高，市值一舉突破500億港元大關(guān)。特步國際今年以來股價上漲11.76%。

    二、國內(nèi)休閑服行業(yè)發(fā)展展望

    1、國內(nèi)休閑服飾行業(yè)仍然具有較大發(fā)展空間，未來集中度有望提升

    從休閑服行業(yè)規(guī)模來說，休閑服適用的場景豐富，在服飾行業(yè)中占據(jù)半壁江山，根據(jù)森馬服飾年報，2018年國內(nèi)成人休閑服飾的銷售額規(guī)模達(dá)到人民幣7376億元，占當(dāng)年成人服飾銷售總額的58.80%。未來休閑服行業(yè)仍然存在較大的成長空間，因?yàn)閺母鲊司b消費(fèi)件數(shù)來看，截至2018年，我國人均服裝消費(fèi)31件，高于日本的25件，但是遠(yuǎn)低于美國的52件，且近年來我國服裝人均消費(fèi)件數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。

各國服裝消費(fèi)人均件數(shù)

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    從品牌集中度來說，中國服裝行業(yè)的競爭格局仍然較為分散，排名第一的服裝品牌公司綾致集團(tuán)2018年在中國的市占率僅為1.5%，而美國和日本市占率第一的服裝品牌公司GAP和FastRetailing在各自國家的市占率分別為4.6%和15.2%。并且由此可以看出，休閑服行業(yè)本身也比較容易出現(xiàn)市占率高的大公司，中美日三國排名第一的服裝品牌均為休閑服品牌。

中美日市占率第一的服裝公司情

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    2、國內(nèi)品牌在國內(nèi)市場以及海外市場都有發(fā)展?jié)摿?/p>

    國產(chǎn)品牌在本土市場仍然具有發(fā)展空間。從各國排名前十的服裝品牌來看，美國、日本、英國排名前十的品牌幾乎都為本國品牌，而我國排名前十的品牌中僅一半品牌成長于本土，且排名相對靠后。從全球主要休閑服品牌來看，從品牌成立到品牌公司市值達(dá)到千億（元）所需時間26-52年，而中國主要休閑服品牌森馬服飾和太平鳥分別成立于1996年和1995年，品牌成立時間分別為23年和24年，一方面與全球休閑服品牌相比中國休閑服品牌成立時間較短，較為年輕，另一方面中國休閑服品牌仍需要時間歷練和成長。

2018年各國服裝品牌公司市占率排名情況

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全球主要休閑服品牌市值達(dá)千億時間

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    國內(nèi)的服裝品牌也在逐漸走出國門，提升其在國際上的影響力，傳播品牌文化。太平鳥品牌近年來開始實(shí)施出海計劃，2018年2月首次亮相紐約時裝周，2019年2月又以“YOUTHMADECHINA”為主題再次亮相紐約時裝周，2019年9月以“GAMEON”為主題登陸紐約時裝周和巴黎時裝周，國際走秀逐漸成為太平鳥的常態(tài)化舉措。此間，太平鳥還攜手電商平臺進(jìn)軍澳洲、在巴黎時裝周開設(shè)快閃店，不斷提升全球品牌形象。不僅如此，太平鳥還與諸多國際品牌、藝術(shù)家等進(jìn)行合作，包括風(fēng)靡全球的新銳藝術(shù)家TROUBLEANDREW、REILLY、美國潮牌OPENINGCEREMONY、法國獨(dú)立品牌tudesStudio、設(shè)計品牌THEOWNER等。森馬品牌首家海外店鋪于2018年8月9日在沙特阿拉伯首都利雅得公園購物中心正式開業(yè)，邁出了海外擴(kuò)張的第一步，同年9月12日森馬品牌攜手中國獨(dú)立設(shè)計師品牌C.J.YAO亮相2019春夏紐約時裝周，以“中國YOUNG在紐約”為主題，表達(dá)不傳統(tǒng)的中國風(fēng)。創(chuàng)立于2006年的本土快時尚品牌UR近年來也在推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，2017年1月UR在新加坡來福士廣場開出第一家海外門店，同年9月UR全球第二家海外門店再次登錄新加坡，2018年UR品牌更是開始進(jìn)軍歐洲，在英國倫敦WestfieldLondon開設(shè)全球最大旗艦店。與此同時，一股名叫“國潮”的時尚風(fēng)潮也在產(chǎn)生，中國品牌對中國文化的表達(dá)和彰顯獲得了年輕一代消費(fèi)者的喜愛，比如李寧的“悟道”主題球鞋、故宮彩妝等。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，成長于經(jīng)濟(jì)繁榮時期的年輕人對中國文化和中國品牌更有信心，國內(nèi)休閑服品牌在成功運(yùn)營中國市場之后，走向國際化的道路，不僅能夠開拓更多的市場，更能夠提升品牌的影響力，塑造更強(qiáng)的品牌文化。

    3、定位大眾市場、具備精細(xì)化運(yùn)營能力和多品牌運(yùn)營能力的國內(nèi)休閑服品牌公司有望走出來

    1）、定位大眾市場的品牌具有廣闊的發(fā)展空間

    根據(jù)中國、美國和日本服裝平均銷售單價可以看出，各國服裝品牌銷售單價都較低，因此定位大眾市場的服飾才有更好的發(fā)展空間。

各國服裝平均價格

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    2）、精細(xì)化運(yùn)營能力是休閑服品牌公司的核心競爭力

    目前中國的休閑服行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從賣方市場進(jìn)入到買方市場，行業(yè)競爭加劇，粗放型的外延式渠道擴(kuò)張的經(jīng)營方式已經(jīng)過時，滿足終端消費(fèi)者需求的精細(xì)化運(yùn)營能力是休閑服公司的核心競爭力所在。休閑服的精細(xì)化運(yùn)營對品牌公司要求較高，需要公司在品牌、產(chǎn)品、渠道、零售和供應(yīng)鏈等方面都圍繞終端消費(fèi)者服務(wù)，使得品牌所定位的消費(fèi)者能夠在合適的場所買到合適的產(chǎn)品。

    3）、多品牌發(fā)展，布局多個細(xì)分市場

    休閑服品牌發(fā)展到一定的階段，為了滿足更多客群的需求，往往會從單一品牌向多品牌集團(tuán)發(fā)展。全球休閑服飾行業(yè)巨頭INDITEX和FastRetailing在分別成功運(yùn)營ZARA和優(yōu)衣庫之后，都開始發(fā)展起了多品牌。目前，INDITEX旗下除了ZARA之外，還有Bershka、Pull&Bear、MassimoDutti、Stradivarius、Oysho和Uterqüe等品牌，F(xiàn)astRetail公司旗下除優(yōu)衣庫之外，還有GU、COMPTOIRDESCOTONNIERS、PRINCESSETAM.TAM、Theory、JBrand等品牌，這些品牌在定位、風(fēng)格、客群等方面均與主品牌有所區(qū)隔。

    不僅如此，多品牌的發(fā)展能夠增強(qiáng)公司對渠道的議價能力，在進(jìn)駐購物中心等渠道時，如果公司有多個發(fā)展情況較好的品牌，進(jìn)駐的難度會降低，或者能夠與渠道談判要求更好的店鋪位置、面積、更有利的租金等條件。

    4、運(yùn)動服飾行業(yè)市場空間廣闊

    龍頭公司業(yè)績持續(xù)快速增長，運(yùn)動服飾行業(yè)的發(fā)展前景被市場持續(xù)看好。天風(fēng)證券研報指出，在大紡織服裝各個子類目中，運(yùn)動服飾是未來十年復(fù)合增長率最快的子行業(yè)之一。

    數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動服飾市場在經(jīng)歷了2012-2013年連續(xù)兩年的下滑后，2014-2018年迎來強(qiáng)制反彈，運(yùn)動服飾市場規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快。2018年中國運(yùn)動服飾市場規(guī)模突破400億美元，達(dá)到401億美元，同比增長19.5%，是近七年來的最高增速。

2012-2023年中國運(yùn)動服飾市場規(guī)模及增長情況預(yù)測

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    從增速情況來看，近十年中國運(yùn)動服飾市場規(guī)模年均復(fù)合增速近10%，明顯高于其他國家。未來五年運(yùn)動服飾行業(yè)復(fù)合增速業(yè)明顯好于其他子行業(yè)，與童裝是唯二兩個預(yù)計復(fù)合增速超過10%的服裝子行業(yè)，仍是服裝最佳賽道之一。

未來五年中國服飾行業(yè)子行業(yè)復(fù)合增速統(tǒng)計情況

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    近年來，有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策頻頻發(fā)布，推動運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展。7月關(guān)于實(shí)施健康中國行動的意見發(fā)布，明確了三方面共15個專項(xiàng)行動，通過政府、社會、家庭、個人的共同努力，使群眾不生病、少生病，提高生活質(zhì)量，其中多達(dá)5處涉及體育。

    國信證券認(rèn)為，我國人均體育消費(fèi)仍待提升，而品牌集中度高，未來多細(xì)分領(lǐng)域差異化發(fā)展空間廣闊。我國人均體育用品消費(fèi)不到美國的1/2。體育用品的主要消費(fèi)人群是14-65歲的人群，占比遠(yuǎn)高于美國。未來我國人均體育用品消費(fèi)仍有較大增長潛力。

    國信證券指出，隨著我國居民可支配收入的增長、體育健身活動的普及、體育用品消費(fèi)升級，品牌集中度持續(xù)提升，前十品牌體育用品集中度達(dá)到72%，而美國市場前十的集中度僅為40%。隨著居民參與體育活動的專業(yè)性、多樣性的增加，定位于更加細(xì)分領(lǐng)域的體育品牌在國內(nèi)市占率有望提升，長期增長空間較大。

    從目前情況看，國內(nèi)主要體育品牌企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略逐步差異化。其中，安踏擁有更完善的品牌布局，橫跨專業(yè)與時尚定位，縱深高端與大眾市場;李寧通過對整體經(jīng)營的改善，品牌重塑延伸出中國李寧系列;特步將主品牌專注大眾跑步的定位，同時收購高端跑步、戶外、時尚品牌，補(bǔ)充品牌矩陣。