2019年中國電子煙發(fā)展環(huán)境、電子煙消費者占總煙民數(shù)比例、電子煙行業(yè)轉(zhuǎn)化率及霧化電子煙市場規(guī)模趨勢分析[圖]

    2019年煙草行業(yè)去庫存進(jìn)入尾聲，卷煙產(chǎn)量穩(wěn)步修復(fù)；調(diào)結(jié)構(gòu)帶來高端化趨勢眀確，單價持續(xù)提升，驅(qū)動煙草公司利稅增速回升，我們預(yù)計2019全年工商稅利同比增速可修復(fù)至5%左右，煙標(biāo)行業(yè)迎來向上拐點。

2007-2019Q1-Q3中國卷煙產(chǎn)量及同比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008-2018年中國煙草行業(yè)工商稅利及同比

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    HNB煙彈明確屬于煙草專賣品，其生產(chǎn)、銷售由中煙進(jìn)行專賣管理，民營企業(yè)僅可參與煙具的研發(fā)生產(chǎn)。目前國內(nèi)尚不允許HNB煙彈銷售及進(jìn)口，云南中煙、四川中煙等多家中煙公司均推出相關(guān)產(chǎn)品并在日韓等海外市場銷售。目前國內(nèi)技術(shù)、產(chǎn)能儲備完善，主要的推廣障礙在于菲莫國際在HNB技術(shù)專利方面的封鎖。預(yù)計短期國內(nèi)市場仍將難以開放，中煙HNB產(chǎn)品以出口市場為主。

各地中煙加熱不燃燒產(chǎn)品布局

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    2019年11月1日，國家專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促相關(guān)企業(yè)停止通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙及發(fā)布廣告，禁止向未成年人銷售電子煙。認(rèn)為《通告》在市場預(yù)期之外，對市場信心、企業(yè)盈利和行業(yè)增速有負(fù)面影響，但同時肯定了電子煙對傳統(tǒng)卷煙的補充地位，表明煙草局和市場監(jiān)督管理總局對于電子煙的基本態(tài)度是監(jiān)管行業(yè)良性發(fā)展而非全面取締。

    行業(yè)期待健全的監(jiān)管框架，維持此前對于未來監(jiān)管政策方向的判斷，認(rèn)為“注冊備案制+消費稅（或尼古丁稅）”或者“納入煙草專賣體系”仍將是可能的監(jiān)管方向，未來監(jiān)管方案可能落在兩大監(jiān)管方向的某個中間地帶，同時由中煙主導(dǎo)市場監(jiān)管的可能性高。但由于美國電子煙相關(guān)肺病的致病原因尚未完全查清，同時PMTA的審核尚未有結(jié)果，中國市場觀望情緒濃厚，或?qū)е抡咄瞥鰰r點繼續(xù)推遲。

霧化電子煙監(jiān)管思路的情形分析

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    電子煙行業(yè)發(fā)展環(huán)境

    1、政治環(huán)境

    電子煙在誕生時，是作為戒煙工具宣傳的，但是在產(chǎn)品使用中，發(fā)現(xiàn)電子煙并不能百分百讓用戶戒煙，商家就將電子煙作為普通香煙的替代品進(jìn)行宣傳，消費者也逐漸認(rèn)同了該產(chǎn)品的屬性，大多數(shù)的電子煙消費者開始把電子煙當(dāng)做香煙的替代品進(jìn)行購買。

    由于煙草行業(yè)每年給我國財政貢獻(xiàn)了巨額的稅收，因此我國在電子煙的領(lǐng)域并沒有法律屬性的明確規(guī)定。但是在國家發(fā)布的一些文件中，電子煙可以類比為煙草制品，接受相關(guān)法律法規(guī)的管理。目前來看，國家和地方政府發(fā)布的《關(guān)于加強煙草專賣市場監(jiān)管工作的通知》、《國家市場監(jiān)督管理總局國家煙草專賣局關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》、《杭州市公共場所控制吸煙條例》、《煙草控制框架公約》等文件，均提到了電子煙的銷售和管理。

    電子煙在我國雖然沒有明確的法律規(guī)定，但是在全球其他國家和地區(qū)已經(jīng)開始對電子煙發(fā)布了禁售令，其中包括來西亞、泰國、澳大利亞、新西蘭、巴西、阿根廷、香港等地。

    因此，我國現(xiàn)有的政策環(huán)境下，對電子煙的監(jiān)管還沒有明確的屬性，但是隨著時間巨輪的發(fā)展，電子煙的法律地位遲早會被明確，這就成為了電子煙的廠商在未來發(fā)展中隨時需要關(guān)注的一點。

    2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

    近年來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁哔|(zhì)量發(fā)展階段，2018年我國GDP為90.0309萬億元，同比增長了6.6%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到了39251元，名義增長了7.8%。在我國經(jīng)濟(jì)的提升下，近年來，我國煙草行業(yè)的收入已經(jīng)突破了萬億大關(guān)，2018年我國煙草行業(yè)利稅收入為11556億元，電子煙作為香煙的替代品，替代20%的香煙市場，電子煙行業(yè)的收入也能達(dá)到2000多億元。

    3、社會環(huán)境

    從前，吸煙是一種社交行為，隨著精神文明建設(shè)的開展，以及“吸煙有害健康”的普及，再加上人們對于“二手煙”的厭惡，國內(nèi)發(fā)出了公共場所全面禁煙的通知，同時我國不少吸煙人群還是戒煙。即便如此，我國仍然是世界上吸煙人數(shù)最多的國家，根據(jù)2015年《中國成為煙草調(diào)查報告》，我國15歲及以上成人吸煙人數(shù)高達(dá)3.15億。龐大的基礎(chǔ)人數(shù)，將帶動我國電子煙行業(yè)的需求。

    4、技術(shù)環(huán)境

    電子煙作為煙草類行業(yè)中的高科技產(chǎn)品，在一定程度上規(guī)避了法律的監(jiān)管，在早期也讓消費者產(chǎn)生了無害的錯覺，很多煙草公司把電子煙的研發(fā)作為一個突破點，同時積極推廣電子煙的消費。經(jīng)過多年的發(fā)展，電子煙中的技術(shù)含量越來越高，以其中的芯片為例，可以實現(xiàn)電子煙的功率調(diào)節(jié)、模式切換、溫度控制、電源管理等功能，越來越高端的芯片開始應(yīng)用在電子煙產(chǎn)品之中。目前，我國在電子煙的監(jiān)管方面處于空白，如果通過技術(shù)的提升，有確鑿證明電子煙的低害性，那么將會對煙草行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

    二、電子煙行業(yè)消費特點

    電子煙是一種模仿傳統(tǒng)卷煙的產(chǎn)品，它有著與傳統(tǒng)卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺，它是通過各種化學(xué)手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產(chǎn)品。世界衛(wèi)生組織曾專門對電子煙進(jìn)行了研究，并得出了明確的技術(shù)結(jié)論：電子煙有害公共健康，它更不是戒煙手段，必須加強對其進(jìn)行管制，杜絕對青少年和非吸煙者產(chǎn)生危害。

    我國現(xiàn)有煙民3.5億，占世界煙民總數(shù)的1/3，但我國電子煙消費者約150-200萬之間，占吸煙總?cè)丝诘?.47%-0.63%。考慮到我國龐大的煙民基數(shù)以及迅速擴大的電子煙市場規(guī)模，在對比發(fā)達(dá)國家的電子煙轉(zhuǎn)化率，我國存在著巨大的電子煙市場空間。

各國電子煙消費者占總煙民數(shù)的比例

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    電子煙一般分為霧化式和加熱不燃燒式。當(dāng)前北美地區(qū)是第一大霧化式電子煙市場，其中美國霧化式電子煙市場銷售比例達(dá)到全球的45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國家。

各國霧化式電子煙市場份額占比

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    相對而言，當(dāng)前加熱不燃燒式電子煙的市場則顯得比較單一，目前全球90%以上的加熱不燃燒式電子煙的銷售額都來自于日本。

    三、電子煙行業(yè)市場機會

    電子煙從發(fā)明之初經(jīng)歷過一段緩慢的成長之后，近年來在歐美國家進(jìn)入了發(fā)展的快車道，在過去的幾年間，以歐美為主的全球的霧化電子煙市場銷售額從2010年的9.6億美元快速增長到2018年的156億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到了43%。

    從近年來全球電子煙行業(yè)的快速發(fā)展來看，電子煙行業(yè)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的階段，據(jù)世界煙草協(xié)會預(yù)測，未來幾年電子煙年均復(fù)合增長率有望達(dá)到23%左右，到2025年有望達(dá)到650億美元。

    從全球電子煙行業(yè)的滲透率來看，目前全球電子煙的滲透率僅為2%，歐美發(fā)達(dá)國家的滲透率也為5%，而國內(nèi)的電子煙滲透率僅為0.15%,遠(yuǎn)不及全球平均水平以及歐美國家水平。

    從歐美市場發(fā)展?fàn)顩r以及國內(nèi)電子煙發(fā)展來看，未來我國的電子煙的市場規(guī)模不斷擴大，未來電子煙產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速成長階段，按照歐美發(fā)達(dá)國家發(fā)展來看，我國的電子煙市場空間潛力巨大。

    再從電子煙轉(zhuǎn)化率來看，美國電子煙消費者數(shù)量占吸煙總?cè)丝跀?shù)的比重最高,約為14%，而我國煙民數(shù)量達(dá)到了3.5億人，占全球煙民數(shù)量的13%，而我國的電子煙消費者數(shù)目約120-200萬,占吸煙總?cè)丝诘?.3%-0.63%,考慮到我國龐大的煙民基數(shù)，未來我國的電子煙行業(yè)市場潛力較大。

2018年全球以及我國電子煙行業(yè)轉(zhuǎn)化率

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    四、趨勢

    隨著監(jiān)管的到位，預(yù)計行業(yè)增速將從高增長換擋至更健康、更良性的平穩(wěn)增長。維持此前對于中國霧化煙市場規(guī)模增速的預(yù)測，預(yù)計2019/20/21/22年同比分別增長104%/41%/28%/15%。

2013-2023年中國霧化電子煙市場規(guī)模及同比預(yù)測

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    美國電子煙監(jiān)管政策成熟，但仍處政策執(zhí)行“真空期”，加上肺部損傷爆發(fā)&青少年問題，引發(fā)監(jiān)管風(fēng)暴。截至2019年10月31日共有5州1市仍然存在電子煙禁售令。在政策博弈階段，聯(lián)邦層面FDA或出臺“優(yōu)先審核”相關(guān)政策，稅收也料將提升；州層面或陸續(xù)出臺臨時性的緊急行政令，也可能撤銷禁令。判斷2020年底市場將回歸在強監(jiān)管下有序發(fā)展，口味煙全禁為小概率事件。

    口味電子煙在美國電子煙市場份額約60%-70%，禁令短期對需求端造成較大擾動，預(yù)計2020-21年美國市場不排除負(fù)增長可能性。長期來看電子煙減害性明顯，預(yù)計監(jiān)管框架維持穩(wěn)定，穩(wěn)定增長仍可期。2016-18年美國電子煙品牌CR5約為34%/44%/67%，強監(jiān)管下格局有望進(jìn)一步集中，預(yù)計代工龍頭2020年業(yè)績可保持穩(wěn)定增長。

    國內(nèi)市場霧化煙監(jiān)管料將持續(xù)趨嚴(yán)，但正式的監(jiān)管政策出臺還需等待，“注冊備案制+消費稅（或尼古丁稅）”或“納入煙草專賣體系”是可能的監(jiān)管方向，也可能是兩大方向的某個中間地帶，中煙主導(dǎo)市場監(jiān)管的可能性較高；HNB短期國外市場重于國內(nèi)市場。美國市場長期監(jiān)管框架未變，但短期政策擾動下行業(yè)增速承壓，預(yù)計2020年底首批電子煙通過PMTA審核后監(jiān)管重回正軌，口味煙能否通過PMTA審核尚存一定懸念，只要行業(yè)在“減害產(chǎn)品”的良性軌道上發(fā)展。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電子煙行業(yè)市場需求分析及供需策略分析報告》