2019年中國(guó)本地生活服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)：餐飲消費(fèi)需求、到店與外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模及滲透率分析[圖]

    服務(wù)業(yè)占比的不斷提升，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從投資和出口驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向更多以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)而出現(xiàn)的必然結(jié)果。當(dāng)前我國(guó)生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破20萬(wàn)億，但產(chǎn)品和服務(wù)水平仍處在早期階段。新業(yè)態(tài)、新模式的不斷涌現(xiàn)誕生了如休閑餐飲、醫(yī)美、教育、新零售等眾多生活服務(wù)場(chǎng)景。在未來(lái)3-5年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里巴巴等為首的綜合型平臺(tái)企業(yè)有望依托商家資源和用戶價(jià)值成為推動(dòng)整個(gè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

    中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模涵蓋本地餐飲/住宿、電影/演出、商超便利店、洗衣/家政、美容洗護(hù)、休閑娛樂(lè)、社區(qū)、結(jié)婚等商業(yè)領(lǐng)域;本地信息服務(wù)、OTA度假旅游、交通出行、個(gè)人微信支付不包含在內(nèi)。時(shí)間軸中的H代表半年度。生活服務(wù)行業(yè)用戶性別分布均勻，且較為平均地覆蓋各個(gè)年齡層。

    生活服務(wù)行業(yè)用戶性別占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    生活服務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)APP用戶年齡分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    一、餐飲市場(chǎng)消費(fèi)

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年前三季度全國(guó)餐飲收入32565億元，同比增長(zhǎng)9.4%，增幅高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅（+8.2%）。其中限額以上單位餐飲收入6862億元，同比增長(zhǎng)7.3%（VS2018年前三季度+0.3pct），大中型餐飲企業(yè)、品牌餐飲企業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)作為拉動(dòng)社零總額增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽?，?015以來(lái)的復(fù)蘇趨勢(shì)延續(xù)，但整體增速趨緩。

    餐飲市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)延續(xù)（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    各級(jí)別城市中，新一線城市客單價(jià)在90-120元及以上的餐飲門(mén)店增速可達(dá)19%，中高端價(jià)位餐飲消費(fèi)潛力逐步釋放。而在三四線城市，客單價(jià)在61-90元的餐飲門(mén)店增速可達(dá)20%-25%，大眾休閑餐飲逐漸成為主流，麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等大型餐飲連鎖品牌正加速推進(jìn)門(mén)店下沉戰(zhàn)略，爭(zhēng)先布局低線空白市場(chǎng)。從消費(fèi)者年齡分布來(lái)看，低線城市的中、低年齡段消費(fèi)群體占比顯著高于一、二線城市，小鎮(zhèn)青年有錢(qián)有閑的同時(shí)對(duì)生活質(zhì)量要求更高。

    餐飲作為終端消費(fèi)場(chǎng)景，一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，同時(shí)行業(yè)屬性偏向于完全競(jìng)爭(zhēng)，因此在餐飲業(yè)規(guī)模增速趨穩(wěn)背景下，越來(lái)越多餐企將面臨效率提升壓力，倒逼餐企在未來(lái)3-5年由過(guò)去追求門(mén)店和收入規(guī)模擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨沓杀窘Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化，降低損耗，實(shí)現(xiàn)時(shí)效、坪效和人效的提升。在行業(yè)面臨不斷洗牌過(guò)程中，應(yīng)擇優(yōu)挑選標(biāo)準(zhǔn)化程度高、異地復(fù)制能力強(qiáng)的品類進(jìn)行布局。

    2013-2021年快消飲品類的需求快速增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    二、到店與外賣(mài)

    本地生活服務(wù)可分為到店和到家兩個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其本質(zhì)在于利用O2O平臺(tái)模式將消費(fèi)者與眾多線下商家建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。以美團(tuán)為例，通過(guò)建立一站式平臺(tái)使得消費(fèi)者在消費(fèi)前可以獲得更多店鋪的信息和消費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)也滿足了商家對(duì)流量、曝光度的需求，成為商家線上銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)品的渠道。到店業(yè)務(wù)的收入模式為平臺(tái)傭金抽成以及廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或增值服務(wù)。到家業(yè)務(wù)的收入主要為平臺(tái)扣點(diǎn)、交易配送費(fèi)及推廣收入。

    截至2018年本地生活服務(wù)到店餐飲/服務(wù)APP用戶規(guī)模近5億人，安裝滲透率45.2%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從目前主流本地生活服務(wù)移動(dòng)端MAU戶數(shù)來(lái)看，美團(tuán)系（美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣(mài)、摩拜）占據(jù)第一梯隊(duì)，餓了么和滴滴打車(chē)位居第二梯隊(duì)，整體活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。

    到店業(yè)務(wù)在本地生活市場(chǎng)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。2019H1國(guó)內(nèi)到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模約5572.6億元，同比增長(zhǎng)18.9%，以餐飲為入口到生活服務(wù)全品類額線上化水平不斷加速。平臺(tái)持續(xù)為商家進(jìn)行引流和拉新，解決了商家經(jīng)營(yíng)時(shí)面臨的時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了降本增效。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2019年餐飲外賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模繼續(xù)保持約30%高速增長(zhǎng)，外賣(mài)行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升至14.2%。

    2015-2019H1到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2016-2020年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2019Q2美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額提升至65.1%，較此前“631”市場(chǎng)格局已出現(xiàn)明顯變化。2018年以前，美團(tuán)和餓了么燒錢(qián)做補(bǔ)貼對(duì)于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和外賣(mài)滲透率的提升起了很關(guān)鍵的作用。如今美團(tuán)市占率的不斷提升主要得益于低線城市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及單量增長(zhǎng)后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效率提升。美團(tuán)在區(qū)域覆蓋力度、商家滲透率、騎手?jǐn)?shù)量（2800市縣，590萬(wàn)活躍商家，約78萬(wàn)騎手DAU）等方面均顯著高于餓了么（96個(gè)核心城市，合并口碑350萬(wàn)商家，50萬(wàn)騎手DAU）。因此我們判斷外賣(mài)市占率波動(dòng)有望在接下來(lái)1-2年內(nèi)走向平緩，隨著訂餐場(chǎng)景的日益豐富，下午茶及夜宵時(shí)段單量增長(zhǎng)顯著，非正餐外賣(mài)以及非餐飲品類即時(shí)配送需求凸顯，帶動(dòng)行業(yè)整體需求保持較快增長(zhǎng)。

    2018Q1-2019Q2外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)份額占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)新增用戶30天留存率分別為61.8%和56.2%，顯著高于口碑和百度糯米的42.6%和59.4%，核心在于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的商家覆蓋面以及社交屬性保障了用戶的選擇面和體驗(yàn)度，從而為商家側(cè)推廣帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化和ROI。隨著到店、酒旅等生活品類商家的不斷擴(kuò)充，活躍商家數(shù)的高速增長(zhǎng)以及商家ARPU值的穩(wěn)步提升將為本地生活服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)更高的綜合變現(xiàn)率和盈利彈性。從品類來(lái)看，餐飲和休閑娛樂(lè)仍然是高線城市使用頻率最高的到店服務(wù)，旅游門(mén)票、醫(yī)美、培訓(xùn)市場(chǎng)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展空間較大。

    2019H1到店類服務(wù)用戶滲透率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    以美團(tuán)和阿里為代表的綜合型平臺(tái)有望憑借較低的獲客成本和完善的生態(tài)體系對(duì)當(dāng)前服務(wù)類的垂直型平臺(tái)造成沖擊。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以即時(shí)配送體系為根基，建立吃喝玩樂(lè)一站式平臺(tái)將餐飲外賣(mài)的高頻用戶流量向中頻、低頻業(yè)務(wù)進(jìn)行分發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)積累對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游商家賦能，推動(dòng)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和效率提升。阿里則利用自身在移動(dòng)支付和云計(jì)算方面優(yōu)勢(shì)，將多個(gè)平臺(tái)之間的底層用戶數(shù)據(jù)打通實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)，為商家提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的解決方案。未來(lái)美團(tuán)與阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)也將由餐飲外賣(mài)市場(chǎng)逐漸延伸到本地生活服務(wù)的各個(gè)細(xì)分賽道，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)滲透；優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)；拓寬品類，融合新零售。

    目前本地生活服務(wù)平臺(tái)在一線城市的業(yè)務(wù)布局更為完善，用戶能接觸更多種類的本地生活服務(wù)，對(duì)于本地生活服務(wù)的消費(fèi)意愿也因此更強(qiáng)。而下沉市場(chǎng)到家服務(wù)仍有較大發(fā)展空間，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加強(qiáng)，下沉市場(chǎng)對(duì)各品類到家服務(wù)使用需求將進(jìn)一步激活，因此對(duì)于下沉市場(chǎng)配送服務(wù)品類進(jìn)行拓展的必要性也變得更強(qiáng)。

    2019年上半年中國(guó)各線城市網(wǎng)民對(duì)本地生活服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)到店與道家占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    但本地生活服務(wù)在二線城市的發(fā)展超出預(yù)期，二線城市用戶到店服務(wù)和到家服務(wù)的月均消費(fèi)額在各線城市中最高。一線城市外來(lái)人口多于二線城市，在消費(fèi)力上可能不敵二線城市的眾多本地定居居民，再加上二線城市的服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已趨近完善，居民對(duì)本地生活服務(wù)的需求均較為旺盛，或成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)本地生活服務(wù)行業(yè)的主要市場(chǎng)。

    三、中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    1、本地生活服務(wù)市場(chǎng)往頭部平臺(tái)集中兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期存在

    中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)空間巨大，但隨著美團(tuán)和餓了么兩大平臺(tái)將服務(wù)覆蓋場(chǎng)景不斷拓展，以及在平臺(tái)綜合建設(shè)上的加強(qiáng)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)越來(lái)越往頭部集中。兩強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)雖然趨于激烈，但也有利于本地生活服務(wù)生態(tài)的建設(shè)，能互相促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品和技術(shù)的提升，兩大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍將長(zhǎng)期存在。

    2、行業(yè)服務(wù)面將進(jìn)一步擴(kuò)大商家賦能及快遞場(chǎng)景是拓展方向

    隨著本地生活服務(wù)頭部平臺(tái)不斷發(fā)展，現(xiàn)階段行業(yè)在到家及到店服務(wù)覆蓋場(chǎng)景上已趨于完善，但面對(duì)消費(fèi)者多樣化需求，行業(yè)服務(wù)面仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    未來(lái)本地生活服務(wù)平臺(tái)將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)商家的賦能，如利用用戶數(shù)據(jù)挖掘，為商家提供運(yùn)營(yíng)反饋。此外，利用配送運(yùn)力團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，發(fā)展快遞業(yè)務(wù)也是本地生活服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展的一大方向。

    3、城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇本地生活服務(wù)加強(qiáng)下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

    本地生活服務(wù)能在人流密集的市場(chǎng)快速發(fā)展，而隨著政府大力推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ贿M(jìn)一步激發(fā)。本地生活服務(wù)平臺(tái)在一二線主流城市的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，下沉市場(chǎng)的廣闊空間一直受到平臺(tái)關(guān)注，未來(lái)頭部平臺(tái)將加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇也能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》