2018年中國電商直播行業(yè)市場規(guī)模、發(fā)展格局及5G對行業(yè)發(fā)展影響分析[圖]

    一、電商直播市場規(guī)模

    電商直播進入爆發(fā)期，發(fā)展前景廣闊。伴隨著2015-2016年的直播平臺浪潮，我國電商直播自2016年起也逐步興起。由于線上流量瓶頸漸顯，淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺開始探索“電商+直播”的結合，2017-2018年淘寶直播、蘑菇街等平臺著手加強直播紅人孵化體系、供應鏈整合以及相關配套保障，同時服務于電商直播的MCN公司也快速成長，共同促成電商直播于2018年獲得巨大關注，并于2019年以來全面爆發(fā)。2018年淘寶、蘑菇街兩平臺帶動的線上銷售GMV已過千億，且今年以來延續(xù)高增勢頭。2019年以來，電商直播獲不斷加碼，包括網(wǎng)易考拉、小紅書、知乎在內的眾多電商及內容平臺相繼開通電商功能，抖音、快手等短視頻平臺也加強直播合作及投入。

我國電商直播發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電商直播行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預測報告》

    電商直播的爆發(fā)主要有消費習慣、內容升級、技術迭代幾方面原因。（1）消費習慣：新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強的消費方式，且更青睞移動端的線上消費；（2）內容升級：相較于傳統(tǒng)線上店鋪商品的圖文講解，直播電商內容形式更加優(yōu)化，主要表現(xiàn)為專業(yè)性、趣味性強以及玩法多樣；（3）技術迭代：5G時代帶來更好的觀看體驗，智能手機、直播設備等的不斷發(fā)展提供硬件基礎。

電商直播的興起要素

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    提起直播電商，消費者的直觀反應就是大約10-20年以前曾經(jīng)風靡一時的電視購物。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)興起，電商快速崛起的沖擊下，電視購物銷售額出現(xiàn)負增長的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，2018年銷售額為434億元，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。

2011-2018年電視購物銷售額（億元）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    從絕對量角度看：預計直播電商在2019年或將達到4400億的成交規(guī)模，同比增長214%。從行業(yè)格局角度看：淘寶直播2018年實現(xiàn)GMV1000億元，2019年預計GMV超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺。

直播電商行業(yè)總規(guī)模

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    二、電視購物與直播電商區(qū)別

    然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠超電視購物。

    1、用戶時間轉移：移動終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內容平臺能夠占據(jù)大量用戶時間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢；

    2、互動形式升級：電視購物對消費者而言仍屬于信息的單向輸出，消費者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平臺用戶可以通過轉發(fā)/點贊/評論以及直播間停留時間等方式為主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構提高選品及溝通能力。

    3、評價體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平臺根據(jù)每個主播粉絲群體的復看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉化率、售后滿意度等多維度指標為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態(tài)得以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

    三、直播電商發(fā)展格局

    1.從商品端看：直播提升垂直領域線上滲透率

    直播為電商帶來的最大的意義在于打開了部分非標垂直類目的線上滲透率天花板。

    傳統(tǒng)電商平臺形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對商品特點進行描述介紹；因此傳統(tǒng)電商平臺最適合標準化商品進行銷售推廣。除網(wǎng)絡游戲等純線上商品以外，機票/酒店標準化程度相對較高（且不存在履約難度）也因此造就了攜程、去哪兒等在線旅游產(chǎn)品巨頭；3C及家電等品類同樣具備統(tǒng)一的產(chǎn)品與價格體系，因此也幫助早期的京東實現(xiàn)了平臺規(guī)模的快速擴張；服飾鞋帽類目雖然SKU眾多，但某些細分品類（例如牛仔褲、保暖內衣等）卻也同樣具備一定的標品屬性，因此淘寶等平臺也得以實現(xiàn)對線下服裝市場的顛覆。

    然而對于大部分非標品類來說，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導購員的講解和推薦，因此線上平臺并沒有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車等類目的主流銷售渠道。

2018年電商各類目規(guī)模及線上滲透率

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    2.從用戶端看：直播發(fā)現(xiàn)用戶非計劃性需求

    從2019年開始，電商平臺內容化就成為了深度挖掘用戶全生命周期價值的重要手段，而直播則是承載電商平臺內容化的最佳手段。

    電商平臺社交化內容化有利于激活用戶非計劃性購物。根據(jù)數(shù)據(jù)，大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費者曾經(jīng)被周圍好友推薦購買了原本沒有計劃的商品；30%以上的消費者經(jīng)社交平臺KOL“種草”產(chǎn)生了非計劃性的購物需求。

大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足

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消費者非計劃性購物頻次與收入成正比

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    自從2017年以來拼多多激活了大量低線城市消費者線上購物需求，電商平臺新增用戶群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線下渠道難以觸及到的三四線城市用戶。與一二線城市用戶相比，低線城市用戶在購物決策方面能夠獲得的信息更少，其購物決策更容易被社交平臺KOL影響。

雙十一期間購物決策的主要考慮因素

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    3.從產(chǎn)業(yè)鏈看：直播加快供給端產(chǎn)品開發(fā)速度

    得益于消費者偏好反饋的及時性，直播電商使得供應鏈產(chǎn)品開發(fā)速度實現(xiàn)了再次加速。以女裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會為主要銷售模式，其上新頻率通常為每年2-4次，代理商提前6個月針對新品進行訂貨；然而2015年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網(wǎng)紅首次實現(xiàn)了供應鏈與消費者的直接對接，將供應鏈上新頻率提升至1-2次/月；隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網(wǎng)紅又促使女裝供應鏈實現(xiàn)了再次提速。

直播電商對服裝供應鏈的反向改造

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    四、5G給直播電商帶來影響

    1.直播內容生產(chǎn)質量有望加速改善

    （1）越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。歐萊雅、紀梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標桿與背書效應，品牌商對直播電商的接受程度正日益提升。

    （2）主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認知。直播電商已經(jīng)成為了李湘、王祖藍等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金•卡戴珊、米蘭達•可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

    （3）專業(yè)內容制作機構入圈，提升內容制作品質。直播/短視頻電商的未來是以高質量的內容實現(xiàn)供給與需求的更高效連接。過去直播電商的內容制作團隊大多專業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢效應”的逐步擴散，專業(yè)內容制作機構及人才的涌入也將提升直播電商內容品質，從而使

    直播電商行業(yè)實現(xiàn)進一步突破。

    2.主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢

    為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢。頭部主播將成為強勢渠道品牌，橫跨多個品類形成資源和影響力的正向循環(huán)；類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領域的專家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導購及在線客服人員組成。

    3.技術革命帶給直播電商無限可能性

    線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近；而隨著投入商用的5G網(wǎng)絡普及以及未來VRAR等技術的逐漸成熟，線上購物體驗將遠遠超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。