2018年中國香化行業(yè)銷售渠道及雙十一市場格局分析[圖]

    一、2018雙十一香化行業(yè)市場格局

    2018年雙十一當天，香化線上銷售額占香化行業(yè)全年體量約10.7%，占線上渠道全年體量約39%。我們對比了各主流平臺雙十一性價比，免稅在價格與品類方面依然占優(yōu)。

    雙十一當天個護美妝線上銷售占行業(yè)全年銷售額的10.7%。根據(jù)數(shù)據(jù)，2013-2018年中國個護美妝類產(chǎn)品全年銷售額逐年上漲，2018年達到4169億元。2018年雙十一當天全網(wǎng)、全品類成交額3143億元，其中個護美妝品類全網(wǎng)銷售額達446.3億元，同比增長117%，占全年銷售額比例為10.7%。在2018年雙十一個護美妝品類銷售額中，身體護理類占比34.1%，面部護理類占比29.5%，彩妝類占比21.5%，洗發(fā)護發(fā)類占比8.1%，其他占比6.8%。其中，面部護理和彩妝總計占比51%，銷售額為227.6億元。2018年全年全國彩妝與面部護理銷售總額2550億元，雙十一當天占比8.92%。在整體和細分品類中，雙十一單日的銷售額都在全年占有較大比重。

2013-2018年個護美妝零售市場總額持續(xù)增長

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美妝電商行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及供需形勢分析報告》

線上渠道占比逐步提升

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    雙十一促銷渠道更多元：2019年促銷方式多樣化，直播賣貨成最大變化。直播帶貨越來越被消費者所接受，這源于其互動性強易于理解、成交速度更快的特點。2018年全年淘寶直播帶貨金額達1000億元，同比增速接近400%，至2021年帶貨規(guī)模有望增長至5000億元。2019年雙十一，淘寶（天貓）明確規(guī)定雙十一各大業(yè)務(wù)板塊都要和直播掛鉤并給出了最大力度的流量扶持。因此2019年的直播流量以及商家參與度遠遠高于以往，成為商家競爭的新賽道之一。

    2019年“雙十一”預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長超15倍，增速邊際提升。此外，以抖音、快手等短視頻平臺為代表的流量入口也都開展直播賣貨，抖音2019年首次正式加入雙十一，推出“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”，主要是通過種草、直播、中心會場三個部分配合天貓節(jié)奏，為其導(dǎo)流?？焓滞瞥?ldquo;1106賣貨王”，是去年“快手賣貨王”的延續(xù)，重在“賣貨”，有意將1106打造成類似天貓雙十一和京東618一樣的購物節(jié)。

淘寶直播2018年關(guān)鍵指標增幅

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    雙十一縱向促銷力度：拼多多促銷力度大幅增加，天貓平臺政策變化不大。雙十一縱向促銷力度：拼多多促銷力度大幅增加，天貓平臺政策變化不大。拼多多是2019年雙十一活動力度加碼最大的平臺。2018年雙十一拼多多除了增多優(yōu)惠券秒殺等日?；顒油猓瑳]有推出更多優(yōu)惠。

    2019年雙十一拼多多延續(xù)618期間推出的“百億補貼”，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼，部分產(chǎn)品補貼后的價格低于日上免稅店價格。此外，拼多多聯(lián)合中國人保財險（PICC）推出了定制化的正品險。天貓平臺2019年雙十一活動時間安排與2018年一致，香化明星產(chǎn)品通過預(yù)售支付定金、領(lǐng)取津貼等減價方式與2018年一致，2019年新增了可以通過“組隊蓋樓”等方式享受更多的優(yōu)惠，有超過50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發(fā)布；蘭蔻、SK-II、YSL等在內(nèi)的215個大牌，還為天貓雙十一專門定制了241款專屬商品。

拼多多部分香化產(chǎn)品補貼后的價格低于日上免稅店

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、銷售渠道

    1.傳統(tǒng)渠道：線下逐漸式微，線上渠道競爭加劇

    渠道類型：傳統(tǒng)線下實體+新興線上電商。（1）線下渠道包括：商超、百貨、化妝品專營店、免稅店、品牌專賣店。KA渠道主要依托超市和大型賣場，以本土化、大眾化品牌居多，客流基數(shù)大且穩(wěn)定；百貨商店聚集高端品牌，注重品牌形象和顧客體驗；CS渠道定位于都市時尚年輕群體，運營費用低且靈活度高，是香化類線下的主要銷售方式；免稅是高端香化和奢侈品的重要銷售渠道，在商品種類和價格方面具備優(yōu)勢。

    （2）線上渠道包括：電商、品牌官網(wǎng)。國內(nèi)主流線上渠道包括B2C（天貓）、C2C（淘寶）、垂直電商（唯品會）和社交平臺（小紅書）等類別。電商渠道流量大、廣輻射、全覆蓋和低運營費用的特征使其在香化渠道的銷售占比不斷攀升。

香化行業(yè)主要銷售渠道情況介紹

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2.銷售渠道效率：線上運轉(zhuǎn)效率優(yōu)于線下渠道。

    （1）從渠道長度來看，除免稅以外的其他線下渠道鏈條更長，包含總/一級/二級代理等各級中間商，模式為：供應(yīng)商→廠商→各級代理商→CS/KA/百貨/其他渠道→終端。線上電商如拼多多團購、唯品會（垂直自營B2C）、天貓品牌旗艦店可省去中間環(huán)節(jié)直接與廠商對接，整體效率更高，盈利能力更好。

    （2）從賬期來看，KA超市及大賣場以賬期結(jié)算為主，通常賬期約3個月，對品牌公司和中間代理商的現(xiàn)金流要求較高，相反電商渠道鏈條短，回收賬款速度更快，而免稅采用買斷模式，不會對品牌商造成現(xiàn)金流壓力。
（3）從庫存周轉(zhuǎn)率來看，由于化妝品有保質(zhì)期限制，對經(jīng)銷商的庫存安排和商品銷售能力有較高要求，在這方面電商具有依托大數(shù)據(jù)智能分析進行庫存管理的優(yōu)勢。

    （4）從滲透率來看，電商依托社交媒體、KOL和平臺廣告進行病毒式營銷，觸及客戶群體更廣，滲透率最高；線下渠道中CS渠道近年來采取“比百貨專柜更平民，比超市賣場更專業(yè)”的策略進行渠道下沉，吸引了更多年輕消費者。

化妝品行業(yè)渠道分銷體系

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    3.渠道效率的不同導(dǎo)致線下渠道占比下降，而線上渠道則增長迅猛。

    （1）線下渠道市占率普遍降低，僅CS渠道穩(wěn)步提升。受電商渠道分流影響，傳統(tǒng)渠道的商品銷量明顯下滑。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年KA渠道、百貨商店以及其他線下渠道市占同比降低1.1%/0.7%/1.9%，延續(xù)5年間下滑趨勢。然而，CS渠道在同期實現(xiàn)3.56%的復(fù)合增長，成為近年來線下化妝品消費表現(xiàn)最好的渠道，。增長原因來源于CS渠道本身能夠提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且大批本土品牌借助CS渠道實現(xiàn)了廣泛的地域分布和消費者覆蓋。

    （2）線上渠道增長迅猛，國內(nèi)外品牌加速擁抱電商。2010-2018年，電商渠道在化妝品行業(yè)的市占率從2.6%提升至27.4%，復(fù)合增長率39.99%，銷售量超過KA渠道成為全渠道第一。除此之外，電商的滲透率也不斷提升。2018年我國電商滲透率排名全球首位，較第二名的韓國高出6.4%，預(yù)計未來還有增長空間。在這種背景下，國內(nèi)外品牌紛紛看好線上渠道的戰(zhàn)略地位。

    （3）電商競爭結(jié)構(gòu)：天貓銷售份額一家獨大，拼多多突圍成最大黑馬。2018年雙十一全網(wǎng)GMV為3143億元，其中天貓銷售額占比67.9%，在全網(wǎng)占據(jù)最大份額，超第二名京東50.6pct。除天貓、京東外，其他平臺銷售份額占比皆不到5%，行業(yè)龍頭效應(yīng)明顯。拼多多自2015年上線以來高速增長，通過向市場投放高額補貼迅速搶占流量。2018雙十一，拼多多實現(xiàn)約94億元的GMV總量（占比3.3%），超越唯品會和亞馬遜成全網(wǎng)第四。

天貓在2018雙十一全網(wǎng)銷售份額中占比最大

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2019年11月份主要電商APP滲透率

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    4.與品牌商相互依存，打折不可持續(xù)

    香化行業(yè)仍處于成長階段，市場集中度低，國內(nèi)外企業(yè)差異化競爭，暫未到白熱化競爭階段。我國香化行業(yè)發(fā)展階段仍處于快速成長期，化妝品消費增長的驅(qū)動力主要來自于核心消費人群的擴容和人均消費額的提高，化妝品限額以上零售額2009-2018年復(fù)合增長率為15%。2018年中國化妝品市場Top4公司市場占有率為25.7%，Top15公司的市場占有率約為50%，市場集中度較低。國內(nèi)外企業(yè)差異化競爭，高端市場中，國際品牌憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢使得高端領(lǐng)域中2018年Top10品牌中有9個是國際品牌，合計市占率為13.5%；而在大眾市場，本土品牌憑借渠道下沉、碎片化營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新速度等優(yōu)勢充分迎合消費者需求和購買方式的轉(zhuǎn)變，大眾線Top10品牌中有6個國貨品牌，合計市占率為15.7%。

中國化妝品市場從2000年開始進入快速成長期

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2018年化妝品類公司中國市場占有率情況（%）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相比于國際品牌，本土品牌對線上渠道重視程度更大?；瘖y品行業(yè)各公司的銷售渠道主要為線下與線上相結(jié)合的模式。傳統(tǒng)線下實體方面，各品牌依據(jù)產(chǎn)品定位劃分線下渠道，高端市場產(chǎn)品主要通過高檔百貨專柜銷售，中端市場產(chǎn)品主要通過專業(yè)連鎖店、購物中心、單品牌店等渠道銷售，大眾產(chǎn)品則主要通過百貨商店、超市、專營店等渠道銷售，實現(xiàn)渠道下沉。而在新興線上電商方面主要分為直營和經(jīng)銷，銷售平臺包括天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、拼多多等。國際品牌產(chǎn)品定位較高，線下渠道完善，早期對電商渠道的積極性并不高，而本土品牌則通過線上渠道實現(xiàn)加速發(fā)展，目前本土品牌的線上收入占比高于國際品牌線上收入占比，御家匯、珀萊雅、上海家化等本土品牌線上收入占比為95.96%/43.57%/22.46%，國際品牌中資生堂、愛茉莉等日韓企業(yè)線上收入占比為23.00%/20.00%，歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美企業(yè)線上收入占比為11.00%/11.00%。

線上渠道對本土品牌的影響程度更高

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    大型香化集團定價策略+渠道間利益平衡決定打折促銷不是長久之計。香化集團產(chǎn)品線眾多，形成自身的產(chǎn)品矩陣，針對不同檔次的產(chǎn)品有不同的定價策略。對高端產(chǎn)品，主要采用撇脂定價法，在產(chǎn)品生命周期的早期保證較高的利潤；對中端產(chǎn)品，主要根據(jù)其品類采用品類適宜定價法；對低端大眾化產(chǎn)品，采用快速滲透定價法，快速贏得市場份額，擴大影響力。高端品牌打折促銷會影響其利潤以及損害其品牌價值。在需求快速成長的香化行業(yè)，長期打折促銷并不是大型香化集團的最優(yōu)定價策略。此外，雖然線上渠道營收占比逐步提升，但對國際香化品牌商來說，線下渠道依然占到絕對大頭，品牌商對渠道間利益的平衡也決定了雙十一的打折促銷不會持續(xù)。