2018年中國大眾圖書行業(yè)市場現(xiàn)狀分析：少兒圖書占比最大但增速放緩[圖]

    一般圖書又稱為大眾圖書，是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗(yàn)相關(guān)的圖書。由于沒有教材教輔出版的政策壁壘，一般圖書市場競爭者較多，雖然版號仍在出版社手里，但通過與出版社合作，民營書商也獲得了快速發(fā)展。

    全國圖書零售市場規(guī)模連續(xù)五年回歸雙位數(shù)增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，復(fù)合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高于2001-2018年化復(fù)合增長率。

2010-2018中國圖書零售市場總規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國公共圖書館數(shù)字化行業(yè)運(yùn)營模式分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》

    國民閱讀率已基本穩(wěn)定，行業(yè)雙位數(shù)增長體現(xiàn)圖書消費(fèi)抗周期性。2018年我國國民綜合閱讀率和圖書閱讀率分別為80.8%和59.0%，均與2017年基本持平；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較2017年上升3pct。圖書閱讀滲透率基本穩(wěn)定，行業(yè)增長主要由存量用戶消費(fèi)驅(qū)動，體現(xiàn)大眾圖書消費(fèi)的抗周期性。

圖書閱讀率與數(shù)字化閱讀率變化

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

圖書閱讀率與數(shù)字化閱讀率變化

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    一、少兒圖書占比最大但增速放緩

    少兒圖書是圖書出版品類中的重要組成部分，近年來成為零售市場中增長最快的細(xì)分品類。2016年起，少兒圖書碼洋超過了社科類圖書，成為零售市場碼洋占比第一品類。

2018中國圖書零售市場細(xì)分領(lǐng)域碼洋占比情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    從2015年起，少兒圖書每年貢獻(xiàn)超過1/3的一般圖書銷量增長，少兒圖書的出版效率和零售銷量同比增速每年均大幅高于一般圖書的總體出版效率和銷量增速。

少兒圖書零售增速和出版效率領(lǐng)先于市場

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    少兒圖書近年來的高速增長原因：（1）民眾閱讀量

    數(shù)據(jù)顯示，2018年我國0-17周歲未成年人的人均圖書閱讀量為8.91本，國民人均圖書閱讀量4.67本，未成年人閱讀量是成年人的近2倍。在0-8周歲兒童家庭中，近七成家庭有陪孩子讀書的習(xí)慣。

少兒圖書零售碼洋vs.0-14歲人口數(shù)量（單位：億）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

少兒圖書零售增速vs.0-14歲人口增速

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    （2）兒童數(shù)量

    我國0-14歲兒童數(shù)量從2010年起經(jīng)歷了長達(dá)7年的增長期，少年兒童人口數(shù)量的增長速率和增長規(guī)模與少兒類圖書的增長十分吻合。

0-14歲人口數(shù)量將從2018年起逐步減少（單位：萬）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    少兒圖書市場競爭激烈，頭部出版社貢獻(xiàn)大部分碼洋。2018年，552家參與少兒出版的出版社中，僅27家市場份額超過1%，但合計碼洋占比超55%。頭部出版社所屬相關(guān)上市公司中，中文傳媒擁有少兒圖書出版龍頭公司二十一世紀(jì)出版社碼洋占比超4%，已經(jīng)連續(xù)3年排名第一，年發(fā)行碼洋12億其余按碼洋市占率排名，少兒圖書出版上市公司排名靠前的為：長江傳媒、山東出版、時代出版、中國出版、新華文軒、城市傳媒。

少兒圖書出版社碼洋占有率頭部效應(yīng)明顯

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    二、暢銷書經(jīng)典恒強(qiáng)效應(yīng)愈加顯著

    消費(fèi)者越來越傾向于直接購買“暢銷書榜單”上的熱銷圖書，一般圖書市場超過一半的碼洋由暢銷書貢獻(xiàn)且占比持續(xù)提升。自2014年開始，圖書市場中銷量排名前1%的圖書碼洋占比持續(xù)增加，在2017年占比首次超50%，2018年占比提升至52.9%。

銷量排名前列的品種碼洋貢獻(xiàn)逐年增高，已經(jīng)超過一半

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    圖書重印比例的逐漸攀升使暢銷書榜單呈現(xiàn)“經(jīng)典恒強(qiáng)”。2018年整體圖書零售市場動銷194萬種，新書品種數(shù)20.3萬種，新書品種占比繼續(xù)小幅收縮。新書碼洋占比從2008年降到30%以下后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。整個圖書零售市場超過80%的收入是由出版上市時間大于1年的老書所貢獻(xiàn)。反映出內(nèi)容創(chuàng)新的不足。

新書碼洋占比逐漸減少

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    “經(jīng)典效應(yīng)”使得經(jīng)典圖書上榜之后長期占領(lǐng)暢銷書榜單，上市3年以上的老書碼洋占比逐年擴(kuò)大。2014年以來，上市時間3年以上的圖書碼洋占比加速上升，2018年出版3年以上的老書已經(jīng)占據(jù)了一般類圖書超三分之一的碼洋，達(dá)到31.97%。2018年開卷年度暢銷書三大榜單中的30本上榜圖書中，有18本是上市時間大于3年的“經(jīng)典老書”，品種占比達(dá)60%。

上市時間3年以上的老書碼洋占比逐漸增大

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    三、線上渠道為主要驅(qū)動力，實(shí)體書店向文化空間轉(zhuǎn)型

    近年來線上渠道成為拉動一般圖書發(fā)行的重要驅(qū)動力，在2016年首度超越線下的規(guī)模后，2018年線上發(fā)行規(guī)模已經(jīng)是線下的1.8倍（573億），保持增速24.7%的高增長。而實(shí)體書店渠道增速逐年放緩，自2012年首次出現(xiàn)負(fù)增長后持續(xù)萎縮，2018年實(shí)體書店渠道銷量下跌6.69%至321億。

線上發(fā)行市場規(guī)模逐年增大（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理