2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展概況分析[圖]

    （1）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)整體發(fā)展?fàn)顩r

    ①國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)廣告起源于美國(guó)，早在 1994 年美國(guó)著名的《連線》雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired的主頁(yè)上，14個(gè)客戶的橫幅廣告成為廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。目前，全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，新的媒體類型、營(yíng)銷模式、技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，相比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式更有活力，增幅相對(duì)更快。2018 年至 2023 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將以 9.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2023 年達(dá)到 4,248 億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

    美國(guó)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，而且近年來(lái)其市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)占比也迅速提升。過(guò)去十年美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從 2008 年的 234 億美元增長(zhǎng)到 2018 年的1,075 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 17.6%。2016 年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模占比為 30.1%，超過(guò)電視廣告 29.9%的市場(chǎng)份額成為美國(guó)最主要的廣告媒介； 2018 年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模占比繼續(xù)提高，達(dá)到 39.2%，與電視廣告市場(chǎng)份額的差距擴(kuò)大到 13 個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為美國(guó)廣告市場(chǎng)占比最大、最主要的廣告形式，而且其市場(chǎng)份額還在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到 2019 年將增長(zhǎng)至 41.4%。

    ②對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的替代日漸明顯

    就全球廣告市場(chǎng)而言，報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式增幅相對(duì)較慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而同期互聯(lián)網(wǎng)廣告則增長(zhǎng)相對(duì)較快，對(duì)傳統(tǒng)廣告方式的沖擊較為明顯。從美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告方式一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，將有望成為傳統(tǒng)廣告的有力競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)替代相當(dāng)部分的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)。近年來(lái)，美國(guó)廣告市場(chǎng)除了互聯(lián)網(wǎng)和電視，其他傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式的市場(chǎng)規(guī)模均緩慢增長(zhǎng)，有的甚至是持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已于 2010 年超過(guò)報(bào)紙，2016 年超過(guò)電視，并預(yù)計(jì)于2018 年超過(guò)電視和報(bào)紙的總和。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告替代傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額的另一形式是改造傳統(tǒng)媒體。例如在電視領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電視融合了新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體正在興起；在報(bào)刊雜志領(lǐng)域，由平面媒體轉(zhuǎn)化的電子雜志也已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)化探索階段。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)媒體改造為數(shù)字化的新媒體，進(jìn)一步拓寬了互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)空間，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷方式替代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式的進(jìn)程。

    （2）國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)整體發(fā)展?fàn)顩r

    ①我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)階段

    隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善、網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，廣告和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也在快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)以及營(yíng)銷成本相對(duì)較低等顯著特性，吸引了越來(lái)越多的廣告主。互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

    中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，2018 年總收入達(dá)到 567億美元，比上年提高了 24.1%。未來(lái)五年，這一收入將以 14.0%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，并在2023年達(dá)到 1,092 億美元。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。

    ②互聯(lián)網(wǎng)廣告正在由PC端向移動(dòng)端遷移

    近年來(lái)，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)接入流量的增長(zhǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也隨之由 PC 端向移動(dòng)端遷移。2019 年 1 至 6 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá) 553.9 億 GB，同比增長(zhǎng) 107.3%；截至 2019 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.54 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 2,598 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 61.20%，較 2018 年底提升了 1.6 個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增至 8.47 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由 2018 年的 98.6%提升至 99.1%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年 3.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到 2022 年達(dá)到 11億，普及率達(dá)到 79%，并推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場(chǎng)

    占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達(dá)到 72.2%。

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式及投資規(guī)劃分析報(bào)告》

    ③互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷服務(wù)已成為市場(chǎng)主流，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷企業(yè)必然的發(fā)展方向

    互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的多樣性和互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的差異性導(dǎo)致廣告主對(duì)各類互聯(lián)網(wǎng)媒體投放價(jià)值的判斷難度進(jìn)一步增加，從而更加依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供商。在此情況下，對(duì)致力于發(fā)展成為行業(yè)龍頭的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先企業(yè)而言，既要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性、熟悉互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣、準(zhǔn)確把握行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，又要擁有為客戶提供綜合營(yíng)銷解決方案的能力。從行業(yè)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，只有具備為客戶提供綜合營(yíng)銷服務(wù)能力的企業(yè)才能發(fā)展壯大， 因此互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷服務(wù)提供商是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展的方向。

    ④行業(yè)并購(gòu)頻繁，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高

    互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)整體集中度較低。近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)頻繁。行業(yè)并購(gòu)主要涉及傳統(tǒng)營(yíng)銷集團(tuán)的并購(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購(gòu)以及跨界并購(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長(zhǎng)、壯大，領(lǐng)先企業(yè)與大量弱勢(shì)企業(yè)之間的差距將會(huì)拉開，領(lǐng)先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，通過(guò)外延式并購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會(huì)隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

    ⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)正在快速發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)允許廣告買家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、 目標(biāo)人群以及費(fèi)用門檻等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在廣告資源中。這種互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易方式縮短了交易時(shí)間，以公開競(jìng)價(jià)的方式提高了市場(chǎng)效率，降低了交易成本，近幾年取得了較快發(fā)展。

    但互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)只能解決廣告主購(gòu)買廣告位資源的問(wèn)題，廣告主仍然需要營(yíng)銷公司的專業(yè)化服務(wù)設(shè)計(jì)符合廣告投放目標(biāo)的投放策略和廣告內(nèi)容。此外，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)只能交易大批量標(biāo)準(zhǔn)化的廣告資源，難以充分滿足大型客戶個(gè)性化、創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需求。只有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供商的專業(yè)服務(wù)與交易平臺(tái)的交易效率相配合，方能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷效果。

    （3）各類互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)概況

    互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷按照所采用的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型，可分為展示類營(yíng)銷、搜索引擎類營(yíng)銷、電商類營(yíng)銷等類型。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也快速發(fā)展。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為廣告主常規(guī)、主流、高效的投放渠道。

    1、展示類營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模最大，信息流類廣告異軍突起

    展示類營(yíng)銷是依托各類網(wǎng)站、移動(dòng) APP，通過(guò)文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等形式，展示廣告內(nèi)容的營(yíng)銷方式。展示類營(yíng)銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告等，以及最近出現(xiàn)的信息流廣告。由于其種類多樣、表現(xiàn)豐富、展示直觀的特點(diǎn)，決定了其應(yīng)用范圍廣、能夠滿足客戶多方面需求，占有最大的市場(chǎng)份額。

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    2018 年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的 22.5%，未來(lái)三年內(nèi)仍將保持 30%以上的速率增長(zhǎng)，2021 年預(yù)計(jì)其市場(chǎng)份額可達(dá) 35.8%。信息流廣告呈現(xiàn)媒體化、視頻化、直播化趨勢(shì)，以數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向。

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    ②搜索引擎類營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是占比緩慢下降

    搜索引擎類營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎的依賴、依托搜索引擎平臺(tái)，將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶的營(yíng)銷方式。其實(shí)現(xiàn)方法主要有關(guān)鍵詞廣告、分類目錄登錄、搜索引擎廣告、搜索目標(biāo)排名、網(wǎng)站鏈接策略等。目前較有影響力的搜索引擎主要有百度搜索、 360 搜索、搜狗搜索等。由于搜索人與被搜索對(duì)象存在特定的關(guān)系，具有易于實(shí)施、效果直接、資金門檻相對(duì)較低的特點(diǎn)，廣告效果得到了多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可，尤其能夠滿足廣大中小型企業(yè)客戶的營(yíng)銷需求。因此，近年來(lái)搜索引擎廣告發(fā)展勢(shì)頭較好，已成為比較重要的營(yíng)銷方式。搜索引擎類營(yíng)銷作為成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，基于用戶的主動(dòng)搜索行為，能夠提供良好的曝光率與較高的投資回報(bào)率，將持續(xù)受到廣告主的青睞。國(guó)內(nèi)搜索引擎企業(yè)收入增長(zhǎng)主要是來(lái)自移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的推動(dòng)，且在

    未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)端業(yè)務(wù)將持續(xù)成為整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。

    搜索引擎類廣告市場(chǎng)規(guī)模 2015 年為 681.56 億元，預(yù)計(jì) 2021 年可增長(zhǎng)至1,278.06 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 111.05%。但是 2016 年搜索引擎類廣告市場(chǎng)增速有所放緩，市場(chǎng)占比下降近 5 個(gè)百分點(diǎn)至 26.5%，首次跌破 30.0%。這主要是受新廣告法和負(fù)面事件的影響。預(yù)計(jì)未來(lái)三年搜索引擎類廣告市場(chǎng)規(guī)模雖然能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是由于其他類型廣告營(yíng)銷方式的迅速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模占比將逐步降低， 2021 年預(yù)計(jì)將降至 13.2%。

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