2018年中國雙十一購物節(jié)發(fā)展規(guī)模概況：下沉城市用戶繼續(xù)崛起[圖]

    電商行業(yè)雙11經(jīng)過十年快速發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)整體的盛會(huì)。自2015年首次突破1,000億后，僅用三年就已經(jīng)突破3,000億大關(guān)，2018年電商行業(yè)雙11成交額同比增長(zhǎng)23.7%至3,143億元，占全年（分母為網(wǎng)絡(luò)零售總額）的比例達(dá)3.5%。

歷年電商行業(yè)雙11成交額（2012-2018）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》

    從消費(fèi)渠道來看，隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)端購物逐漸成為“雙11”網(wǎng)購主流。2013年我國“雙11”購物狂歡節(jié)全網(wǎng)移動(dòng)端成交額僅為96億元，而到了2018年移動(dòng)端交易額提高至了2942億元，成交額占比從15%提升至了94%。

2013-2018年雙十一全網(wǎng)移動(dòng)端和PC端成交額占比情況（單位：%）

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    從用戶性別結(jié)構(gòu)來看，“雙11”仍是女性的消費(fèi)主場(chǎng)，女性用戶占比常年保持在50%以上。但近年來，男性“雙11”的參與度明顯提高，2018年“雙11”男性用戶占比為45%，較2013年提高了12百分點(diǎn)。

2013-2018年雙十一全網(wǎng)消費(fèi)群體性別分布情況（單位：%）

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    雙11是行業(yè)的盛會(huì)，但同時(shí)也是阿里系的盛會(huì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018雙11期間天貓平臺(tái)占據(jù)行業(yè)超2/3的GMV比例。阿里系在2018年的GMV占行業(yè)整體的61.5%。阿里天貓雙11成長(zhǎng)迅速，成績(jī)斐然。自2009年開啟雙11以來，十年間阿里雙11成交額已經(jīng)超過2,000億，2018年天貓雙11成交額同比增長(zhǎng)26.9%至2,135億元。

2018年雙11期間按成交額計(jì)算市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2018年主流電商平臺(tái)按成交額計(jì)算的市場(chǎng)份額

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阿里天貓雙十一GMV及同比增速（2012-2018）

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    從商家角度來看，雙11也是品牌商家的主要發(fā)力時(shí)間點(diǎn)之一。根據(jù)數(shù)據(jù)，雙11期間母嬰、護(hù)膚及化妝品和服裝三個(gè)品類前十大品牌的雙11銷售額分別占該品類的18-19%、12-15%和7-11%，而平日僅占比6-7%、3-5%和3-5%。

前十大品牌的銷售額在各品類中的占比

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    2017-2018年預(yù)售交易額占雙11當(dāng)天交易額的比例達(dá)33.2-34.6%。此外，越來越多的商品加入預(yù)售行列，2018年預(yù)售SKU占比已達(dá)6.2%，從2016年的2.9%提升較為明顯。按品類來看，個(gè)護(hù)化妝、手機(jī)數(shù)碼和電腦辦公是預(yù)售占比較高的前三個(gè)品類，預(yù)售分別占比47%、43%和36%。

歷年雙11預(yù)售SKU及交易額占比（2016-2018）

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2018年雙11部分品類銷售額及預(yù)售占比

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    下沉城市用戶繼續(xù)崛起。伴隨著下沉用戶的繼續(xù)涌入，移動(dòng)購物行業(yè)用戶在近兩年持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年9月國內(nèi)移動(dòng)電商行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)10億，同比增長(zhǎng)18.2%，同比凈增1.6億。在用戶保持較高速增長(zhǎng)過程中，下沉城市用戶占比也保持穩(wěn)健提升的趨勢(shì)。2019年9月下沉城市用戶占比達(dá)52.8%，同比提升0.2百分點(diǎn)。

中國移動(dòng)購物領(lǐng)域用戶規(guī)模及同比增速

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國內(nèi)移動(dòng)電商行業(yè)用戶結(jié)構(gòu)

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    從主流平臺(tái)來看，CY2Q19阿里國內(nèi)零售電商平臺(tái)MAU達(dá)7.6億，同比增長(zhǎng)19.1%，相較2Q18凈增1.2億，這部分用戶中有70%來自于低線城市。以下沉城市用戶為主的拼多多也在保持快速增長(zhǎng)，2Q19拼多多MAU同比增長(zhǎng)87.7%至3.7億，相較2Q18凈增1.7億。

阿里電商MAU及同比增速（2017Q1-2019Q3）

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拼多多APPMAU及同比增速（2017Q1-2019Q2）

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    2019年9月手機(jī)淘寶MAU達(dá)6.5億，相較2017年1月增長(zhǎng)70.7%，拼多多MAU達(dá)4.0億，相較2017年1月增長(zhǎng)2488.1%，京東MAU達(dá)2.5億，相較2017年1月增長(zhǎng)63.9%。

移動(dòng)購物行業(yè)用戶城市分布（2019年）

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