2018-2019年上半年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀、面臨風險及營銷方式分析[圖]

    一、白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀

    今年是白酒行業(yè)進入上升趨勢的第四年，一二線優(yōu)質龍頭繼續(xù)保持兩位數增長，三季度板塊收入/凈利潤分別達到了518.3億元/187.1億元，增速分別為12.4%/16.5%，增速環(huán)比Q1、Q2有所下降。一方面，行業(yè)基數變大后，增長速度自然回落；另一方面，部分龍頭企業(yè)如洋河股份、口子窖等公司經營進入調整期，三季度業(yè)績下滑，對整體形成拖累。

    整體看，從2015年行業(yè)復蘇以來，白酒上市公司收入利潤連續(xù)保持快速增長，目前增速回落是基數擴大后的正?，F(xiàn)象，并不代表基本面趨勢的向下拐點。但同時也能看到，行業(yè)加速分化，部分公司進入調整期，未來行業(yè)的發(fā)展對企業(yè)經營提出了更高的要求。在價位升級和品牌集中的大背景下，品牌和渠道兼具的一二線龍頭仍將獲得3-5年以上持續(xù)性的穩(wěn)健增長，而短期面臨經營波動的優(yōu)質公司在調整恢復后也將有機會進入到新一輪成長期。

白酒板塊（上市公司）收入、利潤同比增速（%）

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布《2020-2026年中國白酒行業(yè)市場經營管理及投資盈利預測報告》

白酒行業(yè)近幾年產量及增速

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白酒行業(yè)近幾年收入利潤及增速

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    2019年Q3收入增速：高端（+18%）＞三線次高端（+14%）＞區(qū)域酒企（+12%）>區(qū)域龍頭次高端（-3%）。

    凈利潤增速：區(qū)域酒企（+33%）＞三線次高端（+28%）>高端（+22%）>區(qū)域龍頭次高端（-6%）。

    整體看，三大高端龍頭（茅臺、五糧液、瀘州老窖）繼續(xù)保持兩位數穩(wěn)健增長。其中茅臺基于中秋國慶放量以及直營投放加大，市場對公司三季報業(yè)績預期普遍較高，Q3報表實際表現(xiàn)略低，收入增速和預收款變動（Q3環(huán)比Q2末降低10億元至112.6億元）基本表現(xiàn)合理—Q3茅臺酒確認量在9000-9500噸左右，因發(fā)貨量季度間錯配，確認了部分預收。五糧液和老窖增長基本延續(xù)了一季度趨勢，其中五糧液八代新品主要在三季度投放，量價齊升，國窖則跟隨五糧液放量，增速維持高位，預計后續(xù)仍會持續(xù)受益于高端擴容以及茅臺量缺價挺。

    區(qū)域次高端龍頭，單三季度收入利潤負增長，主要是權重較大的公司洋河股份進入調整期，Q3收入利潤均下滑20%以上，其次口子窖也因調整進度不達預期以及新品發(fā)貨因素，收入利潤出現(xiàn)負增長，但公司連續(xù)三年單季度業(yè)績大幅波動，目前低估值已反應過度悲觀預期，預計全年任務完成問題不大。汾酒、古井、今世緣仍保持著穩(wěn)健增長態(tài)勢，其中次高端價位仍是其核心驅動力—汾酒的次高端青花系列Q3增長有所提速，對整體業(yè)績貢獻進一步加大；古8以上次高端產品也保持著快速增長態(tài)勢，目前次高端價位占古井整體收入比重已接近30%；今世緣因次高端國緣以及南京市場持續(xù)爆發(fā)，增速繼續(xù)維持在高位。

    三線次高端中水井坊、酒鬼酒Q3收入增速環(huán)比Q2均有所回落，水井坊因費用季度投放節(jié)奏因素，Q3利潤增速有所提升。從趨勢上看，在次高端風口下，三四線次高端近兩年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，預計短期內仍會持續(xù)受益，但這類公司由于缺乏基地市場，后續(xù)在市場競爭和抗風險方面將面臨挑戰(zhàn)。

白酒上市公司單季度利潤增速

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    行業(yè)分化加劇，部分企業(yè)進入調整期，次高端大趨勢下繼續(xù)把握優(yōu)質區(qū)域龍頭。今年以來，行業(yè)分化明顯加劇，三季度洋河、口子窖等公司業(yè)績低于預期，主要是公司自身進入到調整階段，加上區(qū)域龍頭中高端占比高，次高端整體占比還不夠，拖累短期表觀業(yè)績增速。而這些調整都是企業(yè)經營過程中的正常波動，不代表次高端整體趨勢改變。對白酒而言，未來行業(yè)的主流趨勢仍是300元（200-500元）價位取代原來的百元中高端成為新商務消費主流價格帶，成長空間大；而對所有區(qū)域龍頭而言，未來次高端的成長則是公司獲得持續(xù)增長的核心驅動力。從前三季度情況看，古井、汾酒、今世緣等企業(yè)，次高端價位仍保持著快速增長態(tài)勢，次高端價位在其核心市場也已氛圍起勢，未來次高端占比持續(xù)提升將帶動公司業(yè)績保持穩(wěn)健增長；而對于洋河、口子窖等企業(yè)來說，短期處于積極調整中，未來的核心機會也在于把握次高端大趨勢。

白酒價格帶演變趨勢圖，次高端容量將超千億

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    數據顯示,中國線上白酒消費群體主要集中在25-40歲之間,占總人數比例七成以上,其中31-35歲的消費者最多。中青年是網購酒類的主要消費者,線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯;年輕群體追求個性化、便捷性、多元化的消費特征也將深刻影響酒類行業(yè)的消費格局。

2018年中國線上白酒消費群體年齡分布

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    二、中國白酒行業(yè)面臨的風險與挑戰(zhàn)

    1.經營環(huán)境風險:2012年12月以來,國家相繼推出“八項規(guī)定”、“六項禁令”等一系列限制“三公”消費的政策,這些政策對白酒消費、特別是高檔白酒的消費需求產生了較大影響。主要依賴于政消費和商務消費的高檔白酒需求明顯下降,導致高檔白酒市場銷量下跌。

    2.產業(yè)政策風險:國家發(fā)改委、商務部等部委就白酒價格等問題多次約談白酒企業(yè),要求行業(yè)協(xié)會及白酒骨干企業(yè)要起到維護白酒市場價格的作用,白酒企業(yè)面臨反壟斷調查等

    3.食品安全風險:近年來,國家高度重視食品安全工作,采取了一系列重大措施強化食品安全監(jiān)督,消費者對食品安全及權益保護的意識也在不斷加強。

    4.外購基酒風險:基于市場銷售和成品酒生產需求,企業(yè)可能外購一定比例的基酒和調和基酒;由于供應商數量較多,企業(yè)很難有效控制個別供應商的行為,將有可能影響企業(yè)產品質量。

    市場銷售區(qū)域集中風險:新市場區(qū)域的開拓、品牌建設、消費群體培養(yǎng)等均需要人員、資金等資源旳持續(xù)投入和積累。

    三、中國白酒營銷方式

    1.線下銷售

    早期酒類售賣多為地方工廠批發(fā)+經銷代理+零售店銷售的模式。出于物流成本的考慮,酒類售賣基本是區(qū)域生產區(qū)域銷售的模式。此時由于信息技術落后消費者對于酒品的認也僅存于地區(qū)酒+國產名酒。洋酒類了解較少,對于國外酒品的需求也不普遍。

    2.傳統(tǒng)媒體

    隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展、糧食產量的提升。國內酒業(yè)在提升產品包裝設計的同時也開始關注廣告效應。最初從廣發(fā)海報+促銷中獎的模式逐漸提升產品銷量。待資金充足,再向電視媒體、高空媒體投放廣告,進一步提升產品知名度。

    3.互聯(lián)網媒體

    隨著互聯(lián)網技術進步,酒類企業(yè)在加大電視媒體投入的同時也開始了互聯(lián)網媒體的投入。同時,外國酒品也逐漸被大眾接受,紅酒和洋酒也開始成為商務宴請的常用酒,紅酒洋酒企業(yè)也逐漸在高端紙媒和互聯(lián)網媒體投放廣告,宣傳產品高端定位和企業(yè)高端形象。

    4.社交媒體

    在移動互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天,酒類營銷也在不斷進化。通過社交媒體對群體屬性的把控,借用社群線上線下活動,培養(yǎng)年輕消費群體,再利用社交屬性擴大品牌傳播。特別是新入品牌,利用社交媒體對細分群體的需求挖掘、文化研究的基礎上突出產品價值觀,利用文案升級包裝設計與產品特點,讓產品成為爆款。