2018年全球電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及2019年中國電商需求、電商行業(yè)格局及電商行業(yè)發(fā)展趨勢[圖]

    我國電商規(guī)模穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售首位，B2C市場份額擴大和增速領(lǐng)跑，催生品牌對代運營的需求。2018年全國電子商務(wù)交易額31.6萬億元，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位，同比增長8.5%，其中B2C零售額占比62.8%，較上年提升4.4pct，精耕細作的線上品牌店是趨勢。

    代運營服務(wù)商是鏈接品牌方和線上消費者的重要通道，以“成熟品牌體系+多元渠道布局+大數(shù)據(jù)”的精細化模式，助力傳統(tǒng)品牌線上格局重塑，扶持新銳品牌完成從零到一的建設(shè)。2018年我國電商代運營在網(wǎng)絡(luò)零售市場的滲透率達到15.8%，電商代運營市場交易規(guī)模達到9623億元，2013-2018年電商代運營服務(wù)規(guī)模復(fù)合增速高達51%。

    利好政策加碼：扶持性和規(guī)范性政策持續(xù)加碼，成為我國電子商務(wù)取得突破發(fā)展的重要催化劑。

    信息技術(shù)進步：以大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，不僅能夠為消費者提供匹配精準、交互式購物的用戶體驗，也為電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展提供有力支撐。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全國電子商務(wù)交易額31.6萬億元，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位，同比增長8.5%，增速自2014年達到57.6%的頂峰后逐漸放緩，高規(guī)模下仍維持較高增速。

    網(wǎng)上零售額高速增長：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全年網(wǎng)上零售額突破9.0萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達45.2%。分品類看，化妝品網(wǎng)上零售額以36.2%的增速位列各品類第一。

2011-2018年中國電商交易總額及增速

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2011-2018年網(wǎng)上零售規(guī)模及增速

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    伴隨消費結(jié)構(gòu)升級深化和網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模增速放緩，B2C市場優(yōu)勢凸顯并持續(xù)超越C2C市場B2C持續(xù)超越C2C。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年B2C零售額占比達62.8%，較上年提升4.4pct；B2C零售額同比增長34.6%，增速高于C2C零售額22.1pct。B2C市場份額擴大和增速領(lǐng)跑，意味著淘寶小C時代結(jié)束，精耕細作的線上品牌店崛起。

    B2C規(guī)模占比持續(xù)擴大的背后原因在于：消費結(jié)構(gòu)升級深化，B2C優(yōu)勢凸顯。隨著消費升級不斷深化，消費者對網(wǎng)購的品牌、品質(zhì)、服務(wù)的關(guān)注度逐漸提高，B2C在商品質(zhì)量、服務(wù)體系等方面市場優(yōu)勢更加明顯。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長放緩，導(dǎo)致由流量驅(qū)動的淘寶C店紅利褪去。2016年起，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模告別雙位數(shù)高速增長時代，進入平穩(wěn)發(fā)展階段，電商品類從低客單價非品牌服裝及小商品，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂休^高客單價的優(yōu)質(zhì)品牌。

2008-2018年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速

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2016-2018年B2C市場份額占比

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2016-2018年B2C交易額趨勢

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    傳統(tǒng)品牌、新銳品牌和境外品牌重視電商布局，迫切想搶占線上資源，但電商渠道的市場需求量、產(chǎn)品供應(yīng)端、產(chǎn)品營銷端都與傳統(tǒng)下線渠道完全不同。在此情況下，代運營成為品牌方尋求線上快速擴張的最佳選擇。

    2018年我國電商代運營在網(wǎng)絡(luò)零售市場的滲透率達到15.8%，電商代運營市場交易規(guī)模達到9,623億元，2013-2018年電商代運營服務(wù)規(guī)模復(fù)合增速高達51%。

2014-2018年我國電商代運營滲透率趨勢

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    一、布局

    面向品牌方：提供品牌表達與傳播、市場布局與營銷、數(shù)據(jù)分析與選品、資源獲取與整合等服務(wù)。

    面向消費者：提供客服咨詢與服務(wù)、產(chǎn)品定制與開發(fā)、客戶體驗與配送、倉配體驗與交付等服務(wù)。

    以天貓平臺為例，代運營商扮演著天貓生態(tài)的活力源和品牌成長的驅(qū)動力，運營成果：2018年，平臺認證服務(wù)商約1000家，服務(wù)了超過50%的核心品牌，貢獻GMV1500億。

    其中，26家天貓生態(tài)服務(wù)商年GMV超過10億元，更有15家服務(wù)商年GMV超過20億元。運營效率：2018年，天貓服務(wù)商引入新品牌843個，店均成交是大盤新商家近3倍，天貓服務(wù)商GMV同比增速高于天貓大盤近20%。

    服務(wù)內(nèi)容趨于多元化，引導(dǎo)行業(yè)整合我國電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)整體集中度不高，但隨著品牌方對運營服務(wù)要求的細致化，代運營服務(wù)趨向于多元化，服務(wù)類型已從行業(yè)發(fā)展初期的基礎(chǔ)服務(wù)（運營服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT服務(wù)、營銷服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作、倉儲物流服務(wù)），電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的整合和洗牌亦隨之加速。

    目前，電商代運營行業(yè)建立了一定的進入壁壘，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實力較強的服務(wù)商強勢崛起，已逐漸建立較強的競爭壁壘，行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯。同時，為了更好地規(guī)范行業(yè)，天貓、京東、唯品會等平臺紛紛制定相應(yīng)政策，完善電商服務(wù)商在平臺的準入、評級等制度，提高了行業(yè)準入門檻，并對頭部服務(wù)商提供更豐富的權(quán)益支持。

    二、需求端

    代運營需求比例、傭金比率和服務(wù)品牌數(shù)量TOP3：化妝品、服飾、3C家電?；瘖y品：化妝品作為受消費升級和新興渠影響較大的品類，線上運營特點復(fù)雜、運營技巧豐富，運營效果突出，因此該行業(yè)內(nèi)使用代運營服務(wù)比例和傭金率均相對較高。

    服飾：因1年中多次換季要求產(chǎn)品迭代速度很快，且消費者需求變化加快增大服飾線上運營難度，因此代運營服務(wù)需求較大、傭金比例適中。

    3C家電：產(chǎn)品客單價較高，品牌影響力大的品牌多慧選擇自建團隊進行電商運營，因此需求比例和傭金比例低于化妝品和服飾。

2019年代運營主要服務(wù)品類品牌數(shù)量占比

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    三、電商格局

    1、寶尊電商

    合作品牌數(shù)達212家：以國際品牌2000強、國內(nèi)品牌200強為合作目標，截至19年Q2，品牌合作數(shù)達212家，成為中國品牌覆蓋最廣的TEP。

    服裝GMV占比＞50%：服裝是最主要品類，GMV占比超50%；第二品類是3C；其次是家電、快消品、化妝品以及母嬰品類。

   經(jīng)銷向非經(jīng)銷轉(zhuǎn)型：16-18年向非經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型，目前經(jīng)銷模式占GMV10%，主要是小家電品類。

    向技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。從前端到后端，輕資產(chǎn)寶尊云、ROSS運營自動化、SAAS等，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)是公司最主要的戰(zhàn)略投入重點。

    大股東阿里巴巴：2018年底阿里巴巴底持有15%的股份，擁有9%的投票權(quán)。

2014-2019H1寶尊電商營收入

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2014-2019H1寶尊毛利率與凈利率

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    2、壹網(wǎng)壹創(chuàng)

    深耕美妝和個護領(lǐng)域，合作品牌數(shù)20+：以百雀羚為標桿性服務(wù)品牌，積極拓展國內(nèi)外知名美妝、日化客戶，與寶潔、強生、愛茉莉等知名快消品集團建立合作關(guān)系。

    營收和利潤規(guī)模高速成長：16-18年營業(yè)收入復(fù)合增速41.3%，其中18年營收同比增長42.8至10.1億元；歸母凈利潤復(fù)合增速85.1%，其中18年歸母凈利潤同比增長18.0%至1.6億元。

    創(chuàng)始人團隊穩(wěn)定：80后創(chuàng)始人林振宇擁有多年淘寶市場部工作經(jīng)驗，精通電商運作，四大聯(lián)合創(chuàng)始人高管團隊背景多元化且穩(wěn)定。
盈利能力突出：輕資產(chǎn)企業(yè)，銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均領(lǐng)跑行業(yè)。

2014-2019H1壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收

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2014-2019H1壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率與凈利率

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    3、麗人麗妝

    深耕美妝領(lǐng)域，合作品牌數(shù)60+：與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際知名化妝品集團合作，獲得包括希思黎、奧倫納素、雪花秀、蘭芝、施華蔻等多個授權(quán)。

    大股東阿里網(wǎng)絡(luò)：阿里網(wǎng)絡(luò)（阿里巴巴子公司）持有19.55%的股份，是麗人麗妝第二大股東。

    電商零售業(yè)務(wù)占比92%：業(yè)務(wù)模式包括電商零售業(yè)務(wù)（混合模式）和品牌營銷運營服務(wù)（代運營模式）兩倍，其中混合模式的電商零售業(yè)務(wù)占比達92%。

    具備領(lǐng)先的IT系統(tǒng)和精細化管理：自行研發(fā)了業(yè)界領(lǐng)先的OMS、IMS、WMS；創(chuàng)始人黃韜畢業(yè)于清華自動化專業(yè)，曾在美國通用無線通

2014-2018年麗人麗妝營收

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2014-2018年麗人麗妝毛利率與凈利率

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    4、杭州悠可

    國際化商業(yè)定位，合作美妝品牌數(shù)40+：合作客戶集中歐美和日韓，其中歐美包括嬌韻詩、歐舒丹、朵梵、雅詩蘭黛、倩碧等；日韓包括后、LG、黛珂、菲詩小鋪、VDL等。

    高管團隊精英匯聚：來自阿里巴巴、亞馬遜、強生、雅芳、智威湯遜、京東前任高管等精英人士匯聚，構(gòu)建成悠可核心的運營管理團隊。

    原系青島金王子公司，現(xiàn)已出售給中信資本：2013年12月，青島金王以1.52億元收購了杭州悠可37%股權(quán)，又于2016年10月以6.80億元收購杭州悠可剩余63%股權(quán)；2019年2月26日，青島金王發(fā)布公告稱，擬將杭州悠可作價14億出售給中信資本。

2014-2018年杭州悠可營收

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2014-2018年杭州悠可凈利率與毛利率趨勢

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    5、優(yōu)壹電商

    跨境通收購優(yōu)壹，18年2月并表。2017年12月跨境通完成優(yōu)壹電商收購，2018年2月并表。

    以母嬰為核心，母嬰收入占比超9成，主品牌達能集團收入占比超9成。品牌端：主要合作品牌達能集團是歐洲第三大食品集團。其鮮乳制品全球第一、嬰兒營養(yǎng)品全球第二，母嬰品牌包括達能、蒙牛、愛他美、mama&kids等；營養(yǎng)保健品牌輝瑞、D-cal，個護美妝類品牌包括輝瑞、絲塔芙、確美同、美蒂菲。

    產(chǎn)品端：核心產(chǎn)品是母嬰奶粉和營養(yǎng)品，包括諾優(yōu)能嬰幼兒奶粉、愛他美嬰幼兒奶、Cow&Gate嬰幼兒奶粉、多美滋嬰幼兒奶粉和孕婦奶粉、Baby&Me配方奶粉、Multi-tabs兒童魚油、Multi-tabs孕婦維生素。

    在營收、利潤規(guī)模較大的基礎(chǔ)上，仍實現(xiàn)快速增長。14-18年，收入由1.4億增長至61億，CAGR44%；利潤由0.5增長至3.1億，CAGR58%，規(guī)模增長較快。

2014-2018年優(yōu)壹電商營收同比

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2014-2018年優(yōu)壹電商凈利率趨勢

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    6、若羽臣

    合作品牌數(shù)達70+：核心品類母嬰，包括美贊臣、哈羅閃和康貝；美妝個護包括蘇菲、美迪惠爾；保健品包括Swisse、善存和鈣爾奇等。

    深耕澳新地區(qū)：澳新地區(qū)合作品牌包括Swisse、紅印、宜可誠等。

    以醫(yī)藥保健、母嬰、汽車用品等品類見長：根據(jù)天貓服務(wù)商官網(wǎng)2019年一季度電商服務(wù)商行業(yè)排行榜，公司在醫(yī)藥保健領(lǐng)域排名第一，在母嬰、汽車用品領(lǐng)域名列前五。

    品牌孵化能力突出：公司自成立至今已成功幫助近20個品牌實現(xiàn)從“0”到“1”的養(yǎng)成，代表品牌包括哈羅閃（Sanosan）、紅?。≧edSeal）、發(fā)之食譜（HairRecipe）以及

2014-2018年若羽臣營收入

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2014-2018年若羽臣毛利率與凈利率

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    四、趨勢

    1、深度綁定現(xiàn)有品牌，積極拓展品牌、品類，延伸服務(wù)

    將經(jīng)銷商模式業(yè)務(wù)向非經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型；品牌方面：針對寶潔、資生堂等集團客戶，憑借優(yōu)秀運營成果，爭取集團旗下的新品牌合作。

    2、突破現(xiàn)有代運營領(lǐng)域競爭紅海，積極拓展其它領(lǐng)域的品牌

    拓展品類：深耕現(xiàn)有垂直領(lǐng)域優(yōu)勢，把握現(xiàn)有品類與其它品類線上運營的相通點，拓展相關(guān)領(lǐng)域。拓展品牌：憑借良好的口碑和知名度，在現(xiàn)有或新開拓領(lǐng)域內(nèi)盡量爭取新品牌，建立更加多元化的品牌體系。

    3、憑借綜合運營實力，開發(fā)自有品牌，扶持跨境小眾“白牌”

    開發(fā)自有品牌，或者開展跨境電商，扶持跨境小眾品牌：1）強化選品能力：識別知名度和規(guī)模較低，但質(zhì)量優(yōu)秀、特點突出、具備核心競爭力的小眾品牌；2）小眾品牌引入：圍繞電子商務(wù)生態(tài)圈，開創(chuàng)、整合、并購、收購這類具備核心競爭力的小眾品牌。3）品牌運營：全方位電商服務(wù)進行品牌線上運營。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商代運營行業(yè)市場競爭策略及未來前景展望報告》