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2018年中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局及2019年化妝品產(chǎn)品趨勢、消費(fèi)趨勢、化妝品公司發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、 概況

    中國美妝和個(gè)人護(hù)理市場在2018年保持了強(qiáng)勁的表現(xiàn),規(guī)模由2013年的2492億元上升至2018年的4105億元(如果考慮代購等因素,實(shí)際市場規(guī)模會更大),年化復(fù)合增速達(dá)8.7%。其中2013年至2016年增速有所下滑,但自2017年起,情況得以改善,2018年行業(yè)增速為12.3%。行業(yè)強(qiáng)勁的表現(xiàn)主要得益于持續(xù)城市化帶來的生活水平的提高,以及中國消費(fèi)者對個(gè)人顏值要求的不斷提高。

    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%,這說明消費(fèi)者的美容個(gè)護(hù)消費(fèi)在收入結(jié)構(gòu)中不斷提升,消費(fèi)者消費(fèi)傾向的提升有助于行業(yè)快速發(fā)展。我們預(yù)測在人均收入提升和消費(fèi)習(xí)慣改變背景下,未來三年美容個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模增速將穩(wěn)定在10%+左右。

2012-2018年美容個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模趨勢

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

2012-2018年限上商品零售額類化妝品占比不斷提升(%)

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    新設(shè)化妝品監(jiān)督管理司明確了國家對化妝品產(chǎn)業(yè)的肯定與重視。目前,已完成化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、化妝品注冊和備案管理辦法等配套文件的初稿;研究制定了化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、進(jìn)口非特化妝品審批改備案和國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案等相關(guān)規(guī)定,修改完善了化妝品標(biāo)簽管理規(guī)定的征求意見稿。

    曾經(jīng)國際化妝品牌從審批到上市所需2至6個(gè)月的時(shí)間縮短到5個(gè)工作日。從2017年3月,在上海浦東新區(qū)試點(diǎn),到2018年3月新增10個(gè)自貿(mào)區(qū)用于進(jìn)口非特殊用途化妝品,進(jìn)口非特殊用途化妝品備案工作穩(wěn)步推進(jìn)。截至2018年底,完成備案2947件。

    由于需求旺盛,中國美妝個(gè)護(hù)市場內(nèi)護(hù)膚品占比持續(xù)超過50%,預(yù)計(jì)也將繼續(xù)保持下去。頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理(含電動牙刷)和彩妝位居第二、第三和第四,2018年這三個(gè)品類的市占比均超過10%。其中彩妝占比提升明顯,彩妝占比由2013年的7.5%提升至2018年的10.4%。

2014-2018年各品類收入規(guī)模增速

-
2014
2015
2016
2017
2018
GAGR
護(hù)膚品
8.4%
6.6%
5.4%
10.7%
13.2%
8.8%
頭發(fā)護(hù)理
3.2%
3.4%
3.3%
3.5%
4.0%
3.5%
口腔護(hù)理
5.7%
8.4%
9.5%
10.2%
10.7%
8.9%
彩妝
10.3%
11.3%
12.6%
21.4%
24.3%
15.8%
洗浴產(chǎn)品
5.4%
4.2%
4.2%
4.2%
4.0%
4.4%
兒童產(chǎn)品
17.1%
11.9%
11.5%
12.9%
15.4%
13.7%
男士護(hù)理
7.4%
5.9%
5.5%
7.3%
7.8%
6.8%
香水
7.0%
2.6%
1.6%
16.9%
21.6%
9.7%
防曬產(chǎn)品
8.3%
8.7%
9.3%
9.5%
6.9%
9.2%
除臭劑
5.0%
5.8%
4.7%
7.0%
6.7%
5.8%
脫毛劑
9.2%
8.6%
8.3%
8.0%
8.8%
8.6%

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    根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心和阿里巴巴2018年年度化妝品消費(fèi)報(bào)告,三四城市消費(fèi)者是新客的主要來源,2018年新客市場的增長主要由三線及以下地域拉動;從生意體量份額的大勢上看,一線地域的市場份額降低1個(gè)百分點(diǎn),三線及以下地域的市場份額則相應(yīng)增加了1個(gè)百分點(diǎn)。

三四線城市消費(fèi)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁

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    直播、短視頻等新交互方式培育了帶貨KOL,帶貨KOL熟知各方面的彩妝知識且善于和粉絲良好溝通。著名KOL“口紅一哥”李佳琦在3月8日女王節(jié)交出了直播5個(gè)半小時(shí),18.93萬觀看量,23000成交單,353萬成交量的成績。

    國際品牌歐萊雅,雅詩蘭黛,資生堂,絲芙蘭等都向消費(fèi)者提供了全新的科技購物體驗(yàn)。在2018年,歐萊雅將AR技術(shù)應(yīng)用于其運(yùn)營,并發(fā)布了蘭蔻虛擬化妝鏡。該技術(shù)通過化妝鏡為消費(fèi)者分析皮膚狀況并推薦護(hù)膚品,消費(fèi)者通過點(diǎn)擊屏幕上的產(chǎn)品掃碼直接進(jìn)入該產(chǎn)品品牌的天貓旗艦店。

    二、競爭格局

    2018年中國美容和個(gè)人護(hù)理市場TOP4市占率達(dá)到25.7%,TOP8市占率達(dá)到36%,TOP15市占率約50%,為低集中競爭型產(chǎn)業(yè)。國際品牌的表現(xiàn)優(yōu)秀來源于長期口碑積累,產(chǎn)品體系完整質(zhì)量精湛,精準(zhǔn)化營銷。本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的考驗(yàn),大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起,例如上海上美,百雀羚,伽藍(lán),上海家化,珀萊雅和丸美等公司。

    從整體上來看,中國化妝品行業(yè)主要以國產(chǎn)和歐美品牌為主,歐美品牌表現(xiàn)比較強(qiáng)勢。近年來,國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力,在大眾、護(hù)膚、兒童用品和洗浴產(chǎn)品細(xì)分門類表現(xiàn)愈發(fā)突出。

2013-2018年化妝品類公司中國市場市占率情況

-
2014
2015
2016
2017
2018
寶潔
12.7
11.9
10.7
10.2
9.9
歐萊雅
9.4
9.1
8.5
8.5
9.2
資生堂
3
2.8
2.9
3
3.4
雅詩蘭黛
1.9
2
2
2.5
3.2
聯(lián)合利華
3.6
3.4
3.2
3.1
2.8
愛茉莉
1.5
1.9
2.4
2.5
2.5
上海上美
1.9
2.3
2.6
2.5
高露潔
2.8
2.8
2.9
2.7
2.5
百雀羚
1.4
1.8
2.1
2.3
2.4
伽藍(lán)
1.6
1.8
2
2.3
2.3
LV
1.5
1.5
1.6
1.9
2.2
上海家化
1.9
2
1.9
1.9
1.9
玫琳凱
3.3
3
2.5
2.1
1.8
道夫
2.2
2
1.9
1.8
1.7
Infinitus
1.1
1.2
1.4
1.4
1.4

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    長期以來,我國化妝品行業(yè)主要被國際品牌所占據(jù),尤其在高端彩妝市場,幾乎被國際品牌所壟斷。憑借在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢,國際化妝品品牌在中國中高端市場贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群,這些品牌具有核心技術(shù),產(chǎn)品擁有核心創(chuàng)新成分,在中高端特別是高端市場對本土品牌造成了較大的競爭壓力。

熱銷中高端產(chǎn)品核心成分

雅詩蘭黛
核心成分
寶潔
核心成分
ANR精華(小棕瓶)
紫松果菊、透明質(zhì)酸鈉、chronoluxcb修護(hù)科技
SKII神仙水
PITERA(半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液)
Lamer面霜
神奇活性精粹(MiracleBroth)(深海海藻)、酸橙茶精華
SKII多元面霜
小球藻提取物、煙酰胺成分
悅木之源靈芝水
白樺茸、靈芝、沙棘果、冬蟲夏草
-
-
悅木之源泥娃娃面膜
竹萃活性炭、發(fā)酵蜂蜜、高嶺土礦泥
-
-
歐萊雅
核心成分
資生堂
核心成分
蘭蔻粉水
小分子玻尿酸、天然槐花蜜、扁桃仁精粹
安耐曬金瓶
透明質(zhì)酸、維生素E、姜根提取物明膠酶、歐百里香提取物
蘭蔻小黑瓶
酵母精粹、7大益生元
資生堂紅妍精華(紅腰子
提高肌膚免疫力的科技、靈芝和白鳶尾的精粹
科顏氏金盞花爽膚水
金盞花精粹
-
-

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    “愛自己的最好方式就是投資自己”已經(jīng)被許多消費(fèi)者接受。護(hù)膚、美妝、個(gè)人護(hù)理都是消費(fèi)者投資自己,提升自己價(jià)值的主流方式。出于非理性的消費(fèi)心理,消費(fèi)者更愿意為了額外的一些功效而支付高昂的溢價(jià)。在此背景下,化妝品行業(yè)幾乎一直保持著較高的毛利率,中低端產(chǎn)品的毛利率維持在50%-60%,高端產(chǎn)品的毛利率甚至高達(dá)90%以上。

    相對于國際品牌而言,國貨化妝品品牌由于地域和文化優(yōu)勢,更能發(fā)掘中國化妝品消費(fèi)者的痛點(diǎn)。很多國貨品牌從產(chǎn)品本身和營銷兩個(gè)方面來拉近本地消費(fèi)者距離,從產(chǎn)品上來說,很多國貨公司推出具有利用本國特色原材料的產(chǎn)品,其中有主推中草藥的佰草集品牌;從營銷上來說,很多品牌利用中國文化進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,比如相宜本草推出京劇系列,自然堂推出茶馬古道系列。

    雖然目前中國化妝品市場依然由海外跨國公司主導(dǎo),不過參考日韓市場,中國本土公司依然有望在未來取代海外公司,取得中國市場的主導(dǎo)地位。2018年,日本化妝品市場TOP4均為日本本土企業(yè),合計(jì)市占率高達(dá)33%,Top1為資生堂,市占率為13.1%。韓國化妝品市場TOP2均為韓國本土企業(yè),且合計(jì)市占率更是高達(dá)38.8%。排名第一的為LG生活健康,第二的為愛茉莉太平洋,市占率分別為20%和18.8%。

    目前我國本土品牌中市占率最高的為上海上美,其次為百雀羚、珈藍(lán)、上海家化等,市占率均在2%-2.5%之間。不論市場地位還是市場占有率的絕對值均有較大的提升空間。未來有望取代海外公司成長為中國地區(qū)的化妝品龍頭。

化妝品類公司日本市場市占率情況

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化妝品類公司韓國市場市占率情況

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    隨著實(shí)時(shí)間發(fā)展,國內(nèi)化妝品企業(yè)逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃以及企業(yè)組織架構(gòu),慢慢扭轉(zhuǎn)了劣勢地位,上海家化、上海上美、百雀羚等一些優(yōu)秀國產(chǎn)企業(yè)通過推出符合消費(fèi)者流行偏好的新產(chǎn)品,在商超、日化專營店特別是電子商務(wù)渠道投入更多的優(yōu)勢資源,傳達(dá)更為精準(zhǔn)的品牌營銷策略,靈活高效的組織響應(yīng),為越來越多的消費(fèi)者所接受,市場份額逐年提高。

化妝品國產(chǎn)公司對比一覽表

公司名稱
旗下品牌
產(chǎn)品品類
定位
終端網(wǎng)點(diǎn)
上海上美
韓束、一葉子、吾尊、索薇婭、
紅色小象、韓粉世家、
HANAMINO、時(shí)克、必優(yōu)蘭等
護(hù)膚、男士護(hù)理、彩妝、口腔護(hù)
理、高端母嬰、洗護(hù)等
中低端
8萬左右
百雀羚
百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney
護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等
中低端
2萬左右
伽藍(lán)
自然堂、美素等
護(hù)膚、彩妝等
全覆蓋
2萬左右
上海家化
佰草集、六神、美加凈、啟初、
家安等
護(hù)膚、彩妝、家用等
全覆蓋
30萬+
珀萊雅
珀萊雅等
護(hù)膚等
中端
1.3萬+
丸美
丸美、春紀(jì)等
護(hù)膚、彩妝等
中高端
1.6萬+

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    三、發(fā)展趨勢

    2018年中國美妝市場規(guī)模已突破400億元,2013年至2018年GAGR為15.8%,增速位居產(chǎn)品類第一。彩妝大力發(fā)展的核心驅(qū)動力在于人均收入提升和變美需求逐漸變強(qiáng),目前彩妝細(xì)分行業(yè)有三大發(fā)展趨勢:1)消費(fèi)升級之高端彩妝迅速發(fā)展;2)以丸美為代表的彩妝國貨崛起;3)美妝社交化營銷和消費(fèi)風(fēng)潮興起。

    從產(chǎn)品品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,從2013年至2018年中高端產(chǎn)品的占比提升10%,對行業(yè)整體的規(guī)模提升貢獻(xiàn)巨大。目前國產(chǎn)品牌主要發(fā)力大眾品牌,國際品牌搶占中高端特別是高端市場,預(yù)計(jì)3年內(nèi)中高端市場占比會隨著市場發(fā)展進(jìn)一步提升至50%左右,中高端發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

彩妝市場規(guī)模和占比持續(xù)擴(kuò)大

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中高端產(chǎn)品占比提升

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    1、產(chǎn)品趨勢

    健康、環(huán)保的低碳生活已漸漸被大眾所接受,順應(yīng)綠色、環(huán)保潮流,化妝品的加工生產(chǎn)和使用環(huán)節(jié)上也開始追求無污染和低碳,這慢慢將會成為化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。消費(fèi)者對化妝品的要求提高,無害、純天然、有機(jī)產(chǎn)品將會成為市場追捧熱點(diǎn),也是發(fā)展方向。

    隨著收入穩(wěn)定提升,人們消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,開始重視抗衰老,追求永葆青春,從市場份額來看,抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加,2018年銷售額已突破400億元,目前80后和90后年輕人已經(jīng)成為抗衰老產(chǎn)品的消費(fèi)主力,未來市場空間仍比較廣闊。從品類來看,未來抗衰老護(hù)膚品將更多的與護(hù)膚、保濕、抗皺等功能結(jié)合,滿足不同用戶需求。

抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    2、消費(fèi)趨勢

    盡管女性仍是化妝品消費(fèi)主力,但近年來男性成為不可忽視的化妝品消費(fèi)力量,近幾年保持著20%左右的快速發(fā)展,市場規(guī)模已突破50億元。男性在購買產(chǎn)品是比較關(guān)注產(chǎn)品本身,口碑評價(jià)和使用方法,男性對價(jià)格敏感程度更低,相對而言單筆消費(fèi)會更高。

    2018年男士護(hù)膚類產(chǎn)品和香水類產(chǎn)品以明顯優(yōu)勢占據(jù)男性消費(fèi)好的前兩位,護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中潔面乳、防曬產(chǎn)品和面膜位居前三位,關(guān)注量總占比分別為19.4%,9.2%和8.1%。目前男性化妝品消費(fèi)有如下趨勢:1)包裝體現(xiàn)男性特點(diǎn);2)套裝產(chǎn)品風(fēng)行;3)女生代買占比較高,商家發(fā)力女友營銷;4)中高端產(chǎn)品更為風(fēng)靡。

2018年護(hù)膚和香水關(guān)注量最高

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    3、化妝品公司趨勢

    以國際化妝品巨頭歐萊雅為例,其旗下產(chǎn)品品類涵蓋了化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費(fèi)品等。而其旗下主要品牌則有高檔產(chǎn)品部的赫蓮娜(護(hù)膚、彩妝)、GiorgioArmani(護(hù)膚、彩妝、香水)、蘭蔻(香水、彩妝、護(hù)膚)、碧歐泉(護(hù)膚)、科顏氏(護(hù)膚、護(hù)發(fā))、圣羅蘭彩妝(彩妝、護(hù)膚、香水)、RalphLauren(配飾、香水)、UrbanDecay(彩妝)。大眾產(chǎn)品部的巴黎歐萊雅(護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝)、美寶蓮(彩妝)、Garnier(護(hù)膚、彩妝)、NYX(彩妝)。專業(yè)產(chǎn)品部的歐萊雅專業(yè)美發(fā)(護(hù)發(fā)、美發(fā))、卡詩(護(hù)發(fā)、美發(fā))、Redken(護(hù)發(fā))?;钚曰瘖y品部的薇姿(護(hù)膚)、理膚泉(護(hù)膚)、修麗可(護(hù)膚)。

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場全景評估及發(fā)展規(guī)模預(yù)測報(bào)告

本文采編:CY337
10000 11504
精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告
2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告

《2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告》共十章,包含中國化妝品行業(yè)終端渠道布局代表企業(yè)分析,中國化妝品終端渠道建設(shè)成本運(yùn)營策略分析,中國化妝品終端渠道發(fā)展趨勢及投資策略建議等內(nèi)容。

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