一、 概況
中國美妝和個(gè)人護(hù)理市場在2018年保持了強(qiáng)勁的表現(xiàn),規(guī)模由2013年的2492億元上升至2018年的4105億元(如果考慮代購等因素,實(shí)際市場規(guī)模會更大),年化復(fù)合增速達(dá)8.7%。其中2013年至2016年增速有所下滑,但自2017年起,情況得以改善,2018年行業(yè)增速為12.3%。行業(yè)強(qiáng)勁的表現(xiàn)主要得益于持續(xù)城市化帶來的生活水平的提高,以及中國消費(fèi)者對個(gè)人顏值要求的不斷提高。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%,這說明消費(fèi)者的美容個(gè)護(hù)消費(fèi)在收入結(jié)構(gòu)中不斷提升,消費(fèi)者消費(fèi)傾向的提升有助于行業(yè)快速發(fā)展。我們預(yù)測在人均收入提升和消費(fèi)習(xí)慣改變背景下,未來三年美容個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模增速將穩(wěn)定在10%+左右。
2012-2018年美容個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模趨勢
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
2012-2018年限上商品零售額類化妝品占比不斷提升(%)
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
新設(shè)化妝品監(jiān)督管理司明確了國家對化妝品產(chǎn)業(yè)的肯定與重視。目前,已完成化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、化妝品注冊和備案管理辦法等配套文件的初稿;研究制定了化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、進(jìn)口非特化妝品審批改備案和國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案等相關(guān)規(guī)定,修改完善了化妝品標(biāo)簽管理規(guī)定的征求意見稿。
曾經(jīng)國際化妝品牌從審批到上市所需2至6個(gè)月的時(shí)間縮短到5個(gè)工作日。從2017年3月,在上海浦東新區(qū)試點(diǎn),到2018年3月新增10個(gè)自貿(mào)區(qū)用于進(jìn)口非特殊用途化妝品,進(jìn)口非特殊用途化妝品備案工作穩(wěn)步推進(jìn)。截至2018年底,完成備案2947件。
由于需求旺盛,中國美妝個(gè)護(hù)市場內(nèi)護(hù)膚品占比持續(xù)超過50%,預(yù)計(jì)也將繼續(xù)保持下去。頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理(含電動牙刷)和彩妝位居第二、第三和第四,2018年這三個(gè)品類的市占比均超過10%。其中彩妝占比提升明顯,彩妝占比由2013年的7.5%提升至2018年的10.4%。
2014-2018年各品類收入規(guī)模增速
- | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | GAGR |
護(hù)膚品 | 8.4% | 6.6% | 5.4% | 10.7% | 13.2% | 8.8% |
頭發(fā)護(hù)理 | 3.2% | 3.4% | 3.3% | 3.5% | 4.0% | 3.5% |
口腔護(hù)理 | 5.7% | 8.4% | 9.5% | 10.2% | 10.7% | 8.9% |
彩妝 | 10.3% | 11.3% | 12.6% | 21.4% | 24.3% | 15.8% |
洗浴產(chǎn)品 | 5.4% | 4.2% | 4.2% | 4.2% | 4.0% | 4.4% |
兒童產(chǎn)品 | 17.1% | 11.9% | 11.5% | 12.9% | 15.4% | 13.7% |
男士護(hù)理 | 7.4% | 5.9% | 5.5% | 7.3% | 7.8% | 6.8% |
香水 | 7.0% | 2.6% | 1.6% | 16.9% | 21.6% | 9.7% |
防曬產(chǎn)品 | 8.3% | 8.7% | 9.3% | 9.5% | 6.9% | 9.2% |
除臭劑 | 5.0% | 5.8% | 4.7% | 7.0% | 6.7% | 5.8% |
脫毛劑 | 9.2% | 8.6% | 8.3% | 8.0% | 8.8% | 8.6% |
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心和阿里巴巴2018年年度化妝品消費(fèi)報(bào)告,三四城市消費(fèi)者是新客的主要來源,2018年新客市場的增長主要由三線及以下地域拉動;從生意體量份額的大勢上看,一線地域的市場份額降低1個(gè)百分點(diǎn),三線及以下地域的市場份額則相應(yīng)增加了1個(gè)百分點(diǎn)。
三四線城市消費(fèi)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
直播、短視頻等新交互方式培育了帶貨KOL,帶貨KOL熟知各方面的彩妝知識且善于和粉絲良好溝通。著名KOL“口紅一哥”李佳琦在3月8日女王節(jié)交出了直播5個(gè)半小時(shí),18.93萬觀看量,23000成交單,353萬成交量的成績。
國際品牌歐萊雅,雅詩蘭黛,資生堂,絲芙蘭等都向消費(fèi)者提供了全新的科技購物體驗(yàn)。在2018年,歐萊雅將AR技術(shù)應(yīng)用于其運(yùn)營,并發(fā)布了蘭蔻虛擬化妝鏡。該技術(shù)通過化妝鏡為消費(fèi)者分析皮膚狀況并推薦護(hù)膚品,消費(fèi)者通過點(diǎn)擊屏幕上的產(chǎn)品掃碼直接進(jìn)入該產(chǎn)品品牌的天貓旗艦店。
二、競爭格局
2018年中國美容和個(gè)人護(hù)理市場TOP4市占率達(dá)到25.7%,TOP8市占率達(dá)到36%,TOP15市占率約50%,為低集中競爭型產(chǎn)業(yè)。國際品牌的表現(xiàn)優(yōu)秀來源于長期口碑積累,產(chǎn)品體系完整質(zhì)量精湛,精準(zhǔn)化營銷。本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的考驗(yàn),大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起,例如上海上美,百雀羚,伽藍(lán),上海家化,珀萊雅和丸美等公司。
從整體上來看,中國化妝品行業(yè)主要以國產(chǎn)和歐美品牌為主,歐美品牌表現(xiàn)比較強(qiáng)勢。近年來,國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力,在大眾、護(hù)膚、兒童用品和洗浴產(chǎn)品細(xì)分門類表現(xiàn)愈發(fā)突出。
2013-2018年化妝品類公司中國市場市占率情況
- | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
寶潔 | 12.7 | 11.9 | 10.7 | 10.2 | 9.9 |
歐萊雅 | 9.4 | 9.1 | 8.5 | 8.5 | 9.2 |
資生堂 | 3 | 2.8 | 2.9 | 3 | 3.4 |
雅詩蘭黛 | 1.9 | 2 | 2 | 2.5 | 3.2 |
聯(lián)合利華 | 3.6 | 3.4 | 3.2 | 3.1 | 2.8 |
愛茉莉 | 1.5 | 1.9 | 2.4 | 2.5 | 2.5 |
上海上美 | 1.9 | 2.3 | 2.6 | 2.5 | |
高露潔 | 2.8 | 2.8 | 2.9 | 2.7 | 2.5 |
百雀羚 | 1.4 | 1.8 | 2.1 | 2.3 | 2.4 |
伽藍(lán) | 1.6 | 1.8 | 2 | 2.3 | 2.3 |
LV | 1.5 | 1.5 | 1.6 | 1.9 | 2.2 |
上海家化 | 1.9 | 2 | 1.9 | 1.9 | 1.9 |
玫琳凱 | 3.3 | 3 | 2.5 | 2.1 | 1.8 |
道夫 | 2.2 | 2 | 1.9 | 1.8 | 1.7 |
Infinitus | 1.1 | 1.2 | 1.4 | 1.4 | 1.4 |
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
長期以來,我國化妝品行業(yè)主要被國際品牌所占據(jù),尤其在高端彩妝市場,幾乎被國際品牌所壟斷。憑借在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢,國際化妝品品牌在中國中高端市場贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群,這些品牌具有核心技術(shù),產(chǎn)品擁有核心創(chuàng)新成分,在中高端特別是高端市場對本土品牌造成了較大的競爭壓力。
熱銷中高端產(chǎn)品核心成分
雅詩蘭黛 | 核心成分 | 寶潔 | 核心成分 |
ANR精華(小棕瓶) | 紫松果菊、透明質(zhì)酸鈉、chronoluxcb修護(hù)科技 | SKII神仙水 | PITERA(半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液) |
Lamer面霜 | 神奇活性精粹(MiracleBroth)(深海海藻)、酸橙茶精華 | SKII多元面霜 | 小球藻提取物、煙酰胺成分 |
悅木之源靈芝水 | 白樺茸、靈芝、沙棘果、冬蟲夏草 | - | - |
悅木之源泥娃娃面膜 | 竹萃活性炭、發(fā)酵蜂蜜、高嶺土礦泥 | - | - |
歐萊雅 | 核心成分 | 資生堂 | 核心成分 |
蘭蔻粉水 | 小分子玻尿酸、天然槐花蜜、扁桃仁精粹 | 安耐曬金瓶 | 透明質(zhì)酸、維生素E、姜根提取物明膠酶、歐百里香提取物 |
蘭蔻小黑瓶 | 酵母精粹、7大益生元 | 資生堂紅妍精華(紅腰子 | 提高肌膚免疫力的科技、靈芝和白鳶尾的精粹 |
科顏氏金盞花爽膚水 | 金盞花精粹 | - | - |
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
“愛自己的最好方式就是投資自己”已經(jīng)被許多消費(fèi)者接受。護(hù)膚、美妝、個(gè)人護(hù)理都是消費(fèi)者投資自己,提升自己價(jià)值的主流方式。出于非理性的消費(fèi)心理,消費(fèi)者更愿意為了額外的一些功效而支付高昂的溢價(jià)。在此背景下,化妝品行業(yè)幾乎一直保持著較高的毛利率,中低端產(chǎn)品的毛利率維持在50%-60%,高端產(chǎn)品的毛利率甚至高達(dá)90%以上。
相對于國際品牌而言,國貨化妝品品牌由于地域和文化優(yōu)勢,更能發(fā)掘中國化妝品消費(fèi)者的痛點(diǎn)。很多國貨品牌從產(chǎn)品本身和營銷兩個(gè)方面來拉近本地消費(fèi)者距離,從產(chǎn)品上來說,很多國貨公司推出具有利用本國特色原材料的產(chǎn)品,其中有主推中草藥的佰草集品牌;從營銷上來說,很多品牌利用中國文化進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,比如相宜本草推出京劇系列,自然堂推出茶馬古道系列。
雖然目前中國化妝品市場依然由海外跨國公司主導(dǎo),不過參考日韓市場,中國本土公司依然有望在未來取代海外公司,取得中國市場的主導(dǎo)地位。2018年,日本化妝品市場TOP4均為日本本土企業(yè),合計(jì)市占率高達(dá)33%,Top1為資生堂,市占率為13.1%。韓國化妝品市場TOP2均為韓國本土企業(yè),且合計(jì)市占率更是高達(dá)38.8%。排名第一的為LG生活健康,第二的為愛茉莉太平洋,市占率分別為20%和18.8%。
目前我國本土品牌中市占率最高的為上海上美,其次為百雀羚、珈藍(lán)、上海家化等,市占率均在2%-2.5%之間。不論市場地位還是市場占有率的絕對值均有較大的提升空間。未來有望取代海外公司成長為中國地區(qū)的化妝品龍頭。
化妝品類公司日本市場市占率情況
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
化妝品類公司韓國市場市占率情況
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
隨著實(shí)時(shí)間發(fā)展,國內(nèi)化妝品企業(yè)逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃以及企業(yè)組織架構(gòu),慢慢扭轉(zhuǎn)了劣勢地位,上海家化、上海上美、百雀羚等一些優(yōu)秀國產(chǎn)企業(yè)通過推出符合消費(fèi)者流行偏好的新產(chǎn)品,在商超、日化專營店特別是電子商務(wù)渠道投入更多的優(yōu)勢資源,傳達(dá)更為精準(zhǔn)的品牌營銷策略,靈活高效的組織響應(yīng),為越來越多的消費(fèi)者所接受,市場份額逐年提高。
化妝品國產(chǎn)公司對比一覽表
公司名稱 | 旗下品牌 | 產(chǎn)品品類 | 定位 | 終端網(wǎng)點(diǎn) |
上海上美 | 韓束、一葉子、吾尊、索薇婭、 紅色小象、韓粉世家、 HANAMINO、時(shí)克、必優(yōu)蘭等 | 護(hù)膚、男士護(hù)理、彩妝、口腔護(hù) 理、高端母嬰、洗護(hù)等 | 中低端 | 8萬左右 |
百雀羚 | 百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney | 護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等 | 中低端 | 2萬左右 |
伽藍(lán) | 自然堂、美素等 | 護(hù)膚、彩妝等 | 全覆蓋 | 2萬左右 |
上海家化 | 佰草集、六神、美加凈、啟初、 家安等 | 護(hù)膚、彩妝、家用等 | 全覆蓋 | 30萬+ |
珀萊雅 | 珀萊雅等 | 護(hù)膚等 | 中端 | 1.3萬+ |
丸美 | 丸美、春紀(jì)等 | 護(hù)膚、彩妝等 | 中高端 | 1.6萬+ |
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
三、發(fā)展趨勢
2018年中國美妝市場規(guī)模已突破400億元,2013年至2018年GAGR為15.8%,增速位居產(chǎn)品類第一。彩妝大力發(fā)展的核心驅(qū)動力在于人均收入提升和變美需求逐漸變強(qiáng),目前彩妝細(xì)分行業(yè)有三大發(fā)展趨勢:1)消費(fèi)升級之高端彩妝迅速發(fā)展;2)以丸美為代表的彩妝國貨崛起;3)美妝社交化營銷和消費(fèi)風(fēng)潮興起。
從產(chǎn)品品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,從2013年至2018年中高端產(chǎn)品的占比提升10%,對行業(yè)整體的規(guī)模提升貢獻(xiàn)巨大。目前國產(chǎn)品牌主要發(fā)力大眾品牌,國際品牌搶占中高端特別是高端市場,預(yù)計(jì)3年內(nèi)中高端市場占比會隨著市場發(fā)展進(jìn)一步提升至50%左右,中高端發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
彩妝市場規(guī)模和占比持續(xù)擴(kuò)大
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
中高端產(chǎn)品占比提升
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
1、產(chǎn)品趨勢
健康、環(huán)保的低碳生活已漸漸被大眾所接受,順應(yīng)綠色、環(huán)保潮流,化妝品的加工生產(chǎn)和使用環(huán)節(jié)上也開始追求無污染和低碳,這慢慢將會成為化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。消費(fèi)者對化妝品的要求提高,無害、純天然、有機(jī)產(chǎn)品將會成為市場追捧熱點(diǎn),也是發(fā)展方向。
隨著收入穩(wěn)定提升,人們消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,開始重視抗衰老,追求永葆青春,從市場份額來看,抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加,2018年銷售額已突破400億元,目前80后和90后年輕人已經(jīng)成為抗衰老產(chǎn)品的消費(fèi)主力,未來市場空間仍比較廣闊。從品類來看,未來抗衰老護(hù)膚品將更多的與護(hù)膚、保濕、抗皺等功能結(jié)合,滿足不同用戶需求。
抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
2、消費(fèi)趨勢
盡管女性仍是化妝品消費(fèi)主力,但近年來男性成為不可忽視的化妝品消費(fèi)力量,近幾年保持著20%左右的快速發(fā)展,市場規(guī)模已突破50億元。男性在購買產(chǎn)品是比較關(guān)注產(chǎn)品本身,口碑評價(jià)和使用方法,男性對價(jià)格敏感程度更低,相對而言單筆消費(fèi)會更高。
2018年男士護(hù)膚類產(chǎn)品和香水類產(chǎn)品以明顯優(yōu)勢占據(jù)男性消費(fèi)好的前兩位,護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中潔面乳、防曬產(chǎn)品和面膜位居前三位,關(guān)注量總占比分別為19.4%,9.2%和8.1%。目前男性化妝品消費(fèi)有如下趨勢:1)包裝體現(xiàn)男性特點(diǎn);2)套裝產(chǎn)品風(fēng)行;3)女生代買占比較高,商家發(fā)力女友營銷;4)中高端產(chǎn)品更為風(fēng)靡。
2018年護(hù)膚和香水關(guān)注量最高
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
3、化妝品公司趨勢
以國際化妝品巨頭歐萊雅為例,其旗下產(chǎn)品品類涵蓋了化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費(fèi)品等。而其旗下主要品牌則有高檔產(chǎn)品部的赫蓮娜(護(hù)膚、彩妝)、GiorgioArmani(護(hù)膚、彩妝、香水)、蘭蔻(香水、彩妝、護(hù)膚)、碧歐泉(護(hù)膚)、科顏氏(護(hù)膚、護(hù)發(fā))、圣羅蘭彩妝(彩妝、護(hù)膚、香水)、RalphLauren(配飾、香水)、UrbanDecay(彩妝)。大眾產(chǎn)品部的巴黎歐萊雅(護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝)、美寶蓮(彩妝)、Garnier(護(hù)膚、彩妝)、NYX(彩妝)。專業(yè)產(chǎn)品部的歐萊雅專業(yè)美發(fā)(護(hù)發(fā)、美發(fā))、卡詩(護(hù)發(fā)、美發(fā))、Redken(護(hù)發(fā))?;钚曰瘖y品部的薇姿(護(hù)膚)、理膚泉(護(hù)膚)、修麗可(護(hù)膚)。
相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場全景評估及發(fā)展規(guī)模預(yù)測報(bào)告》


2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告
《2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告》共十章,包含中國化妝品行業(yè)終端渠道布局代表企業(yè)分析,中國化妝品終端渠道建設(shè)成本運(yùn)營策略分析,中國化妝品終端渠道發(fā)展趨勢及投資策略建議等內(nèi)容。



