2019年中國消費(fèi)分層明顯，收入是決定消費(fèi)階段的重要因素[圖]

    一、關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)我國居民消費(fèi)的政策建議

    1、調(diào)整假期安排促進(jìn)我國假日消費(fèi)

    20 1 9 年“ 五一” 假期增至四天時(shí)間，旅游、出行、餐飲等服務(wù)類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長， 有力促進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)。這表明， “五一”假期調(diào)整與促進(jìn)假日消費(fèi)之間有著內(nèi)在的聯(lián)系。建議我國政府在維持法定節(jié)假日不變的前提下，通過調(diào)整雙休日的時(shí)間，盡可能將今后的“五一”假期、清明假期、端午假期、中秋假期調(diào)整至四天時(shí)間，促進(jìn)假日消費(fèi)進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

    2、支持生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展近年來，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生全面、深刻的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。服務(wù)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)增長的新引擎， 對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提高，發(fā)揮了國民經(jīng)濟(jì)的“穩(wěn)定器”和“助推器”作用。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2019年一季度，服務(wù)業(yè)增加值同比增長7.0%，服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為57.3%，比上年同期提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了61.3%。與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者需要更多優(yōu)質(zhì)、多樣化的生活服務(wù)，這給服務(wù)業(yè)線上化發(fā)展帶來很大的機(jī)遇。以交易金額衡量， 我國2017年生活服務(wù)電子商務(wù)市場規(guī)模約為2.7 萬億元，預(yù)計(jì)到2023 年將增至8萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)19.8%，越來越多的消費(fèi)者將使用生活服務(wù)電子商務(wù)，生活服務(wù)的在線交易滲透率將不斷提升，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)將發(fā)揮越來越大的作用。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣、美團(tuán)打車、摩拜單車等消費(fèi)者熟知的App，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個(gè)縣區(qū)市，服務(wù)全國4億多用戶。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)， 建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、LBS等，為生活服務(wù)商家提供營銷、配送、經(jīng)營、IT、供應(yīng)鏈、金融等六大服務(wù)，提高商家經(jīng)營能力和效率，助力生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。推動(dòng)我國服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)國內(nèi)服務(wù)消費(fèi)，支持美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展是一個(gè)重要抓手。

    3、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動(dòng)支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

    網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動(dòng)支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是新興消費(fèi)， 發(fā)展?jié)摿薮?，今后將成為拉?dòng)我國國內(nèi)消費(fèi)增長的重要途徑。建議我國政府注重培育和發(fā)展服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，為服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。要鼓勵(lì)和支持網(wǎng)絡(luò)訂餐、在線旅游、移動(dòng)支付等服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)的廣泛深度應(yīng)用，進(jìn)一步提升服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的服務(wù)能力和發(fā)展質(zhì)量。要充分發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的作用，開展面向新興服務(wù)業(yè)態(tài)的服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)與服務(wù)市場等標(biāo)準(zhǔn)化探索研究，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范建設(shè)，助推我國服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    二、收入是決定消費(fèi)階段的重要因素，國內(nèi)分層明顯

    從消費(fèi)變遷的角度看，日本、美國都經(jīng)歷了大眾消費(fèi)品時(shí)代-品牌、品質(zhì)化升級(jí)時(shí)代-理性、簡約化消費(fèi)時(shí)代等階段，國內(nèi)區(qū)域廣闊，收入水平差異巨大，雖然一二線城市進(jìn)入品質(zhì)化、簡約化消費(fèi)時(shí)代，三四線城市仍處在品牌和向品質(zhì)化升級(jí)時(shí)代，五六線城市還處在大眾消費(fèi)品時(shí)代。國內(nèi)有4.4億人口處于大眾消費(fèi)階段、5.6億人口處于品牌消費(fèi)階段、3.9億人口處于品質(zhì)消費(fèi)階段。根據(jù)人均GDP將中國的城市分成了6檔，超過7成的人口是在3-6檔的城市，結(jié)合收入水平對(duì)應(yīng)消費(fèi)階段，國內(nèi)一二線城市已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)化、簡約化消費(fèi)階段，覆蓋人口3.9億，占中國總?cè)丝诘?8%，對(duì)應(yīng)城市人口數(shù)2.7億人，占中國城市人口的33%；三四線城市還處于品牌化消費(fèi)階段，正向品質(zhì)化消費(fèi)進(jìn)化，覆蓋5.7億人口，占中國總?cè)丝诘?1%，對(duì)應(yīng)城市人口數(shù)3.5億人，占中國城市人口的32%；五六線城市還處于大眾消費(fèi)階段，覆蓋4.3億人口，占中國總?cè)丝诘?1%，對(duì)應(yīng)城市人口數(shù)2.1億人，占中國城市人口的25%。消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)還是分級(jí)？應(yīng)該說國內(nèi)還處在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮中，只是層級(jí)上有些差異，收入水平、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為變化等影響，國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)正從批量消費(fèi)階段進(jìn)入多層次、多元化、簡約化發(fā)展階段，正在從物的消費(fèi)進(jìn)入到服務(wù)性消費(fèi)以及精神層面消費(fèi)。

    國內(nèi)4.3億人口處于大眾消費(fèi)階段、5.7億人口處于品牌消費(fèi)階段、3.9人人口處于品質(zhì)消費(fèi)階段

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社會(huì)消費(fèi)品零售行業(yè)市場全景調(diào)查及投資方向研究報(bào)告》

    1、國內(nèi)超一半人口人均GDP低于8000美元

    世界銀行每年會(huì)根據(jù)人均國民收入GNI將國家或地區(qū)分成4檔，分別是低收入經(jīng)濟(jì)體（L）、中低收入經(jīng)濟(jì)體（LM）、中高收入經(jīng)濟(jì)體（UM）和高收入經(jīng)濟(jì)體（H）。按照2016年標(biāo)準(zhǔn)：低收入：人均國民年收入低于1,045美元；中低收入：人均國民年收入在1,046-4,125美元；中高收入：人均國民年收入在4,126-12,735美元；高收入：人均國民年收入高于12,736美元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)GNI已超過8000美元，屬于中高收入的范疇。但考慮到國內(nèi)貧富差距較大，發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展水平差異較大，不同地區(qū)之間的收入差距以及人口分布是研究國內(nèi)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)主要著重考慮的因素。

    中國與發(fā)達(dá)國家人均GDP、可支配收入差距較大。在國際消費(fèi)能力比較中，人均GDP是最常用的指標(biāo)。從數(shù)值來看，我國人均GDP與國外發(fā)達(dá)國家還有較大差距，2018年國內(nèi)人均GDP突破9000美元，而日本、法國、英國、德國的人均GDP都在40000美元左右，而美國更是達(dá)到57000美元。而從人均可支配收入來看，中國與發(fā)達(dá)國家的差距更大，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)人均可支配收入/GDP比例低。2018年國內(nèi)人均可支配收入為4000美元，而英國、德國、日本、法國都在20000美元以上，美國更是高達(dá)62000美元。

    國內(nèi)人均GDP、可支配收入與發(fā)達(dá)國家差距較大（2018）

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    國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例較低，比較人均GDP可能會(huì)高估國內(nèi)的消費(fèi)能力，用人均可支配收入來衡量居民消費(fèi)能力更加合理。中國國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例較低，一般發(fā)達(dá)國家這一比例都在50%以上，美國更是超過了70%，而國內(nèi)的比例不到45%。其主要原因有兩個(gè)：一是GDP是地區(qū)的概念，既包括中國人在中國的創(chuàng)造的價(jià)值，也包括外國人在中國創(chuàng)造的價(jià)值，而這部分價(jià)值并不會(huì)轉(zhuǎn)化為國人的收入，而中國是一個(gè)國際企業(yè)很多的國家；二是收入轉(zhuǎn)化為可支配收入還需要扣除稅收、五險(xiǎn)一金等等，而國內(nèi)這部分可能會(huì)達(dá)到30%的比重，所以人們可以支配的收入就會(huì)和創(chuàng)造的價(jià)值差距比較大。這意味著國內(nèi)居民GDP不能很好的代表國內(nèi)人民的消費(fèi)能力，因?yàn)橛泻艽笠徊糠諫DP不能轉(zhuǎn)換成為居民消費(fèi)。所以我

    國內(nèi)人均可支配收入/GDP比例較低，在41-44%的區(qū)間，發(fā)達(dá)國家大部分在50%以上

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    發(fā)達(dá)國家人均可支配收入/GDP比例大部分在50%以上

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    根據(jù)國內(nèi)實(shí)際情況制定收入劃分標(biāo)準(zhǔn)，因人均可支配收入數(shù)據(jù)缺失較多，所以按照人均GDP分為6檔，并測算對(duì)應(yīng)的人均可支配收入。目前國內(nèi)共有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，包括23個(gè)省，5個(gè)自治區(qū)，4個(gè)直轄市，2個(gè)特別行政區(qū)；285個(gè)地級(jí)市、15個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟，2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位。按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)：從省級(jí)單位來看，大部分都落在了中高收入層級(jí)；從地級(jí)單位來看，大部分都落在了中高收入和中低收入層級(jí)。采用世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)劃分效果不明顯，因此決定結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況進(jìn)行更細(xì)致的收入劃分：如前文所述，對(duì)于消費(fèi)能力的劃分，采用可支配收入是比較適合的，但在實(shí)際操作中，許多地級(jí)單位并沒有最新的人均可支配收入的數(shù)據(jù)，所以采用了數(shù)據(jù)更易獲得的人均GDP來進(jìn)行劃分。從具體劃分上，將國內(nèi)地區(qū)按照人均GDP水平分成了6檔，并對(duì)應(yīng)到美元單位的年人均GDP，并通過一定比例測算人均可支配收入水平，分別是：1檔-人均GDP>96001元，約14000美元（為了簡化以及與后文消費(fèi)時(shí)代的劃分對(duì)應(yīng)，這里對(duì)應(yīng)美元精確到千位，下同）；2檔-人均GDP72001-96000元，約10001-14000美元；3檔-人均GDP54001-72000元，約8001-10000美元；4檔-人均GDP36001-54000元，約5001-8000美元；5檔-人均GDP18001-36000元，約2500-5000美元；6檔-人均GDP<=18000元，約<2500美元。進(jìn)一步的，通過人均GDP推測人均可支配收入水平，近幾年，全國人均可支配收入/人均GDP比例持續(xù)上升，在41-44%的區(qū)間，考慮到人均GDP較高的城市這一比例比較低，對(duì)總體影響大，保守起見，用GDP*45%測算對(duì)應(yīng)的人均可支配收入的區(qū)間。

    以人均GDP為劃分標(biāo)準(zhǔn)制定6檔收入劃分

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    從地級(jí)單位來看，超過6成城市人均GDP低于8000美元，對(duì)應(yīng)測算人均可支配收入低于24300元。從地級(jí)單位來看，國內(nèi)有294個(gè)地級(jí)市、30個(gè)自治州、7個(gè)地區(qū)、3個(gè)盟，合計(jì)334個(gè)，考慮到4個(gè)直轄市，一共有338個(gè)“城市”。按照第一財(cái)經(jīng)•新一線城市研究所的《2018年中國城市分級(jí)名單》，將國內(nèi)城市分為6類，一線有4個(gè)、新一線有15個(gè)、二線有30個(gè)，三線有70個(gè)，四線有90個(gè)，五線有129個(gè)，占比最多。依據(jù)人均GDP按照制定的收入劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國的城市進(jìn)行全新劃分，其中250個(gè)城市有2018年人均GDP的數(shù)據(jù)，將這250個(gè)城市發(fā)現(xiàn)有156個(gè)城市的人均GDP在8000美元以下，對(duì)應(yīng)測算人均可支配收入在25400元以下，占比高達(dá)62.4%，其中人均GDP在5001-8000美元的比重最大，為82個(gè)，占比32.8%，對(duì)應(yīng)測算人均可支配收入為1589325424元。

    國內(nèi)超過6成城市人均GDP低于8000美元，近4成城市人均GDP低于5000美元（2018）

    第一財(cái)經(jīng)《2018年中國城市分級(jí)名單》劃分

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    按照人均GDP重新劃分

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    從人口數(shù)量來看，中國只有25.20%的人口在北上廣深和省會(huì)城市，近一半的人口人均GDP低于8000美元，超過2成人口人均GDP低于5000美元。心理學(xué)中有一個(gè)原理：人們總是嚴(yán)重高估與自己處境相同的人的數(shù)量。在中國，區(qū)域之間的發(fā)展差異很大，而從事投資行業(yè)的人口一般在相對(duì)發(fā)達(dá)的北上廣深和省會(huì)城市，這就導(dǎo)致從事投資行業(yè)的人很容易高估國內(nèi)高收入、高消費(fèi)人口的數(shù)量。而事實(shí)上，北上廣深的人口數(shù)量只占全國人口的6.32%（2018），即使加上所有省會(huì)城市以及天津和重慶兩個(gè)直轄市，這部分人口也只占國內(nèi)總?cè)丝诘?5.20%，其余74.80%的人口都在非省會(huì)城市。進(jìn)一步的，通過計(jì)算每個(gè)城市對(duì)應(yīng)的人口數(shù)，得到國內(nèi)有39.57%的人口人均GDP大于10000美元，有46.49%的人口人均GDP在8000美元以下，對(duì)應(yīng)測算人均可支配收入在25400元以下，其中人均GDP在5001-8000美元的比重最大，人口占比為25.59%，對(duì)應(yīng)測算人均可支配收入為15893-25424元。由此可見，我國不同地區(qū)之間的發(fā)展水平存在著巨大差異，人們的收入水平也差距較大，這會(huì)帶來消費(fèi)特征的不同。

    國內(nèi)只有25.20%的人口在北上廣深和省會(huì)城市

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    國內(nèi)只有46.49%的人口人均GDP低于8000美元，超過2成人口人均GDP低于5000美元（2018）

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    2、結(jié)合美日消費(fèi)變遷歷程，將國內(nèi)消費(fèi)階段分為三階段

    近百年來，美國消費(fèi)變遷主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：大眾消費(fèi)時(shí)期、品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期及理性消費(fèi)時(shí)期。大眾消費(fèi)在20年代逐漸在美國社會(huì)占據(jù)消費(fèi)主流地位，并持續(xù)到60年代，這一階段人均GDP從800美元上升到5000美元，人均可支配收入從600美元上升到3400美元；20世紀(jì)70年代末，美國人均GDP由9000美元向20000美元加速邁進(jìn)，人均可支配收入從6000美元提升到16000美元，居民更多追求品質(zhì)化消費(fèi)；90年代以來，經(jīng)濟(jì)收入差距拉大，美國人均GDP達(dá)到20000美元以上，人均GDP達(dá)到16000美元以上，消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)回歸，理性消費(fèi)登上舞臺(tái)。

    美國消費(fèi)變遷趨勢(shì)一覽

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    日本經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)階段，與美國消費(fèi)變遷歷程類似。從上世紀(jì)60年代至今，日本國民消費(fèi)偏好可以歸納為四個(gè)階段。1945-1974年是大眾消費(fèi)時(shí)代，這一階段家電迅速普及，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人均GDP在5005000美元區(qū)間；1975-2004年日本消費(fèi)開始升級(jí)，“新人類”一代更加追求消費(fèi)個(gè)性化、高端化及品牌化，這一階段日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷高速發(fā)展后，人均GDP從5000美元提升到35000美元；從2005年開始，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)代的出現(xiàn)一個(gè)很重要的社會(huì)基礎(chǔ)就是，沒有經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟(jì)的“平成一代”（90后）年輕人開始走入社會(huì)，在這一階段，大家回歸理性，無品牌傾向顯現(xiàn)，開始簡約消費(fèi)，這時(shí)的日本人均GDP已經(jīng)到35000美元以上，人均可支配收入在15000美元以上。

    日本經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)階段，與美國消費(fèi)變遷歷程類似

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    消費(fèi)變遷的兩個(gè)重要推動(dòng)力是財(cái)富增長和消費(fèi)者認(rèn)知能力，而不同消費(fèi)階段企業(yè)獲利的難度也不同，低線城市消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知辨識(shí)能力較弱。隨著消費(fèi)者財(cái)富的增長和認(rèn)知能力的變化，不同消費(fèi)階段也表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)。在大眾消費(fèi)階段，消費(fèi)者的收入水平較低，但消費(fèi)認(rèn)知能力也不高，這種情況下，能滿足消費(fèi)商品需求的企業(yè)就可以很容易的銷售出商品從而獲利；到了品牌化消費(fèi)階段，消費(fèi)者的收入有了較大程度的提升，品牌化意識(shí)強(qiáng)，但消費(fèi)認(rèn)知能力還處于不斷提升的階段，這個(gè)階段企業(yè)銷售商品的難度也比較小，而且消費(fèi)者的需求有了較大的提升，所以企業(yè)獲利比較容易；而進(jìn)入了品質(zhì)、簡約消費(fèi)階段，消費(fèi)者的收入雖然高，但增速開始放緩，人們對(duì)于收入增長的預(yù)期降低，另一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知能力已經(jīng)提升到一個(gè)比較高的程度，所以這一階段消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)、性價(jià)比很挑剔，這就使得企業(yè)獲利的難度大幅提升。

    不同階段企業(yè)獲利難易程度也不同

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    結(jié)合美日消費(fèi)變遷的歷程，將消費(fèi)階段劃分為大眾消費(fèi)階段、品牌化消費(fèi)階段和品質(zhì)化消費(fèi)階段。從美國、日本的發(fā)展歷程來看，發(fā)現(xiàn)不同收入水平下會(huì)有不同的消費(fèi)行為，從而對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)階段。因此結(jié)合美日的消費(fèi)變遷的歷程，將人均GDP水平與消費(fèi)階段進(jìn)行對(duì)應(yīng)：人均GDP在5000美元以下的，處于大眾消費(fèi)階段，主要以汽車、家電等耐用品消費(fèi)為主；人均GDP5000-10000美元，處于品牌化消費(fèi)階段，看重品牌、面子消費(fèi)，認(rèn)為品牌即品質(zhì)；當(dāng)人均GDP超過10000美元以后，處于品質(zhì)消費(fèi)階段，這個(gè)階段消費(fèi)開始回歸理性，追求品質(zhì)化、個(gè)性化和性價(jià)比。這里需要說明的是，美國是在人均GDP達(dá)到20000美元時(shí)進(jìn)入的品質(zhì)化消費(fèi)階段，但中國由于物價(jià)水平較低的原因，所以人均GDP不用達(dá)到20000美元就會(huì)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，按照世界銀行的購買力平價(jià)人均GDP來看，美國2017年的數(shù)值為59531國際元，中國為16807國際元，美國是中國的3.54倍，而實(shí)際的人均GDP美國是中國的6.74倍，是購買力平價(jià)人均GDP倍數(shù)的兩倍，也就是說中國8800美元的人均GDP其實(shí)相當(dāng)于美國17000美元的購買力。所以粗略估算在中國，當(dāng)GDP>10000美元時(shí)，即開始進(jìn)入品質(zhì)化消費(fèi)階段。

    將人均GDP與消費(fèi)階段進(jìn)行對(duì)應(yīng)，將消費(fèi)階段劃分為大眾消費(fèi)階段、品牌化消費(fèi)階段和品質(zhì)化消費(fèi)階段

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    3、國內(nèi)消費(fèi)分級(jí)明顯，企業(yè)長尾效應(yīng)顯著

    國內(nèi)不同區(qū)域收入差異巨大，消費(fèi)企業(yè)長尾效應(yīng)明顯。隨著收入的提升，消費(fèi)者所偏好的消費(fèi)形態(tài)也會(huì)發(fā)生變化，在收入比較低的階段，消費(fèi)者還處于大眾消費(fèi)階段，對(duì)價(jià)格敏感性高，購買的品類也比較單一，百貨、超市以及C2C電商會(huì)比較受歡迎；當(dāng)收入提升后，消費(fèi)者進(jìn)入到品牌化消費(fèi)階段，此時(shí)購物中心和B2C電商就會(huì)開始火熱；而當(dāng)收入進(jìn)一步提升后，消費(fèi)者進(jìn)入品質(zhì)化、簡約化消費(fèi)階段，看重體驗(yàn)和品質(zhì)，此時(shí)便利店、新零售、專業(yè)連鎖店就會(huì)開始快速發(fā)展。正如前文所述，中國地域遼闊，收入分布不均，不同區(qū)域處于不同的消費(fèi)階段，而且每個(gè)階段的人群數(shù)量都很巨大，這種發(fā)展的差異恰恰給中國的消費(fèi)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)進(jìn)入新的市場，這使得國內(nèi)消費(fèi)企業(yè)的長尾效應(yīng)十分明顯。

    不同收入階段會(huì)流行不同的零售業(yè)態(tài)，國內(nèi)消費(fèi)企業(yè)長尾效應(yīng)明顯

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    從電商大數(shù)據(jù)來看，一二線城市消費(fèi)者購買小家電、護(hù)膚品等品質(zhì)消費(fèi)比較多，而低線城市購買大家電、家具家居、服裝等耐用品和必選消費(fèi)比例更高。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)和線上調(diào)研數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，一二線和低線消費(fèi)者在品類選擇上有很大的不同，一二線消費(fèi)者線上網(wǎng)購的中小家電、護(hù)膚品、生鮮、保健品、寵物用品等品類占比高于平臺(tái)平均水平，而這些大多數(shù)為品質(zhì)消費(fèi)階段的消費(fèi)品類，而三四線的消費(fèi)者家具家居、大家電等耐用品和服裝這種必需品占比高于平臺(tái)平均，而其他城市則服裝品類明顯高于平臺(tái)平均，消費(fèi)分級(jí)十分明顯。

    一線城市消費(fèi)者線上購買小家電、生鮮、護(hù)膚品等比例高于平均

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    二線城市消費(fèi)者線上購買小家電、護(hù)膚品、生鮮等比例高于平均

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    三線城市消費(fèi)者線上購買家具家居、大家電等比例明顯高于平均

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    四線城市消費(fèi)者線上購買大家電、服裝等比例高于平臺(tái)平均

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    其他城市消費(fèi)者線上購買服裝、家具家居、大家電等比例高于平臺(tái)平均

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    中國有10億人口處于大眾消費(fèi)和品牌消費(fèi)階段，人口基數(shù)大，收入增長快，邊際消費(fèi)傾向高，認(rèn)知程度較低，消費(fèi)企業(yè)獲利難度小，為超市、電商、國貨品牌等帶來巨大發(fā)展空間。正如前文所述，不同發(fā)展階段消費(fèi)者的收入水平和認(rèn)知能力不同，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)獲利難度不同，大眾和品牌消費(fèi)階段，消費(fèi)者收入增長較快，辨識(shí)和認(rèn)知能力不強(qiáng)，所以企業(yè)較容易獲利，而進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，企業(yè)的獲利難度大大提升。國內(nèi)目前仍有眾多山寨產(chǎn)品，例如康帥博、奧利敖、旺子等，它們與正品的包裝很類似，但價(jià)格便宜很多，一二線發(fā)達(dá)城市是找不到它們的蹤跡的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知能力很強(qiáng)，但在超低線城市，山寨品牌卻賣的很好，主要就是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)識(shí)和辨識(shí)能力較弱，價(jià)格優(yōu)惠可以很快的吸引到顧客。目前國內(nèi)有10億人口仍處于大眾和品牌化消費(fèi)階段，人口基巨大，并且邊際消費(fèi)傾向高于一二線高收入人群，這為超市和國貨品牌的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì)。

    低線城市消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)識(shí)辨識(shí)能力較弱，山寨品牌橫行，孕育著巨大機(jī)

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    低線城市用戶占比高的OPPO和VIVO的崛起證明了低線城市擁有巨大的潛能，傳統(tǒng)電商下沉和社交電商崛起推動(dòng)低線城市網(wǎng)購滲透率提升，市場下沉將成為電商市場未來重要方向。不同品牌的手機(jī)針對(duì)客戶群體也不盡相同，不同于蘋果、小米的一二線戰(zhàn)略，OPPO和VIVO通過實(shí)體店渠道和投放廣告的方式快速下沉到低線城市，并且取得了亮眼的成績，2018Q1在三四線及以下城市銷售占比超過60%。2018Q3中國智能手機(jī)市場銷量占比最高為VIVO和OPPO，市場份額分別高達(dá)19.2%和19.1%，將蘋果、三星等大品牌甩在身后。傳統(tǒng)電商雖然發(fā)展多年，但主要用戶還是來自一二線，近年來，隨著流量紅利殆盡，傳統(tǒng)電商也開始不斷下沉到三、四線城市；另一方面，伴隨微信生態(tài)壯大的社交電商因其使用方便、價(jià)格便宜、傳播性廣的特點(diǎn)，迅速在低線城市打開市場，很多之前不用網(wǎng)路購物的用戶開始使用社交電商購物。在這兩方面因素的推動(dòng)下，國內(nèi)3-5線城市網(wǎng)購滲透率持續(xù)提升，增速明顯高于1、2線城市，但低線城市的網(wǎng)購滲透率仍然不高，到2018年5線以下地區(qū)網(wǎng)購滲透率還只有45%。

    拼多多低線城市用戶占比高（2018.04）

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    VIVO和OPPO低線城市用戶占比高（2018Q1）

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