中國(guó)已成為全世界最大的軟體家具消費(fèi)國(guó)，沙發(fā)床墊后勁足，2019年龍頭之爭(zhēng)白熱化利潤(rùn)和份額更向頭部集中[圖]

    一、軟體產(chǎn)業(yè)明顯轉(zhuǎn)移市場(chǎng)空間大有可為

    中國(guó)已經(jīng)成為全世界最大的軟體家具消費(fèi)國(guó)，巨大的市場(chǎng)體量之下，行業(yè)市場(chǎng)分散、集中度低的問題卻依舊存在，據(jù)此，沙發(fā)行業(yè)的兩大巨頭瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，爭(zhēng)先發(fā)動(dòng)“王牌”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈外延，力圖在床墊市場(chǎng)領(lǐng)域搶占先機(jī)、分得一杯羹。未來在消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)主體年輕化的趨勢(shì)下，軟體家具滲透率以及價(jià)格有望持續(xù)提升，2020年有望達(dá)到2200億元市場(chǎng)規(guī)模。

    然而巨大的市場(chǎng)體量之下，國(guó)內(nèi)軟體家具行業(yè)市場(chǎng)顯示出市場(chǎng)分散和集中度低的現(xiàn)狀。相比較軟體家具行業(yè)成熟的美國(guó)，床墊行業(yè)2014年前五大品牌的市場(chǎng)占有率接近80%；而國(guó)內(nèi)2014年市場(chǎng)床墊前五大品牌的市占率僅在15%左右。

    2015年美國(guó)前三大沙發(fā)品牌的市場(chǎng)占有率超過4成；相比之下，國(guó)內(nèi)前三大品牌左右家私、敏華控股和顧家家居的市場(chǎng)份額合計(jì)在16%左右。無論是床墊還是沙發(fā)的市場(chǎng)集中度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，但隨著國(guó)內(nèi)行業(yè)的大整合，這一瓶頸或?qū)⑼黄?，迎來了充滿變數(shù)的新時(shí)代。

    已經(jīng)是沙發(fā)行業(yè)巨頭的顧家家居和敏華控股，紛紛瞄準(zhǔn)了存在發(fā)展與整合巨大空間的床墊業(yè)。

    據(jù)了解，床墊行業(yè)除了產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)化，成本低，利潤(rùn)空間可觀，并且行業(yè)內(nèi)尚沒有品類龍頭，如果沙發(fā)龍頭企業(yè)能夠整合床墊，將影響和改變軟體家具的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

    盡管目前地產(chǎn)周期下行、消費(fèi)疲弱、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，中小企業(yè)生存艱難，而對(duì)于行業(yè)內(nèi)有著強(qiáng)大品牌力、生產(chǎn)力的軟體巨頭來說，將會(huì)受益于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。打好“擴(kuò)張”王牌，成為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

    目前全球前五大軟體家具生產(chǎn)國(guó)分別為中國(guó)、美國(guó)、波蘭、德國(guó)和意大利。其中，受發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本較高等因素的影響，全球軟體家具產(chǎn)業(yè)正持續(xù)向擁有勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)和充足原材料資源的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，中國(guó)由此成為全球最大的軟體家具生產(chǎn)國(guó)。

    全球軟體家具消耗總量區(qū)域分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)沙發(fā)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    2011年中國(guó)軟體家具行業(yè)產(chǎn)值約為141.95億美元，到2017年軟體家具產(chǎn)值已超過250億美元，2018年產(chǎn)值預(yù)計(jì)在269.02億美元左右。在全球比重方面，2016年中國(guó)軟體家具產(chǎn)值占全球比重高達(dá)64.49%。與此同時(shí)，2017年中國(guó)軟體家具消耗占全球消耗市場(chǎng)比重為31%，已經(jīng)超過美國(guó)成為全球第一的軟體家具消耗市場(chǎng)。

    2011-2018年中國(guó)軟體家具行業(yè)產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從生產(chǎn)端來看，粗略估計(jì)，我國(guó)床墊企業(yè)有上千家左右，其中年產(chǎn)能力在20萬張以上的專業(yè)床墊制造商大概在20家左右。不過，國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)集中度極低，四大龍頭企業(yè)慕斯、穗寶、喜臨門、雅蘭的總市場(chǎng)占有率不到8%。

    2017-2018年中國(guó)床墊產(chǎn)品市場(chǎng)集中度

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從消費(fèi)端來看，我國(guó)床墊消費(fèi)市場(chǎng)基本分為三類：南方沿海、上海為主要區(qū)域的市場(chǎng)，形成了較為固定高端床墊產(chǎn)品市場(chǎng)及其消費(fèi)群；內(nèi)地中心城市市場(chǎng)，以中低端產(chǎn)品為主；內(nèi)地非中心城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格要求較高。

    此外，隨著人們消費(fèi)意識(shí)水準(zhǔn)和市場(chǎng)成熟度的提高，以及國(guó)外一些床墊大品牌的市場(chǎng)介入，國(guó)內(nèi)床墊企業(yè)也不斷在廣告、服務(wù)等文化內(nèi)涵上大下工夫，從而促成了中國(guó)床墊企業(yè)在品牌意識(shí)上的覺醒和成熟。2018年，中國(guó)十大床墊品牌為喜臨門、大自然、雅蘭、穗寶、夢(mèng)潔、愛舒、席夢(mèng)思、晚安、皇朝傢私、慕思。

    中國(guó)床墊品牌力指數(shù)TOP10

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我國(guó)現(xiàn)代沙發(fā)制造最早開始于OEM模式，經(jīng)過多年的發(fā)展，沙發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，生產(chǎn)總值和出口額都實(shí)現(xiàn)了世界第一。沙發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模同樣穩(wěn)步提升，2017年，我國(guó)沙發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，預(yù)計(jì)2018年達(dá)到536.2億元。

    2013-2018年中國(guó)沙發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、龍頭海外布局、多舉并措有效消化貿(mào)易戰(zhàn)影響

    美國(guó)關(guān)稅清單沖擊我國(guó)輕工行業(yè)。貿(mào)易戰(zhàn)中美國(guó)對(duì)中國(guó)商品加征關(guān)稅的三份清單，關(guān)稅保護(hù)商品規(guī)模達(dá)到2500億美元。其中自2018年9月24日起，美方對(duì)來自中國(guó)的第三批、價(jià)值2000億美元進(jìn)口商品加征關(guān)稅，稅率為10%。2019年5月9日，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室擬對(duì)中國(guó)實(shí)行加征關(guān)稅的第四份清單，稅率為25%，但在6月29日，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平與特朗普在G20大阪峰會(huì)上舉行會(huì)談，同意重啟經(jīng)貿(mào)磋商，之前關(guān)稅仍生效，但美方不再對(duì)中國(guó)產(chǎn)品加征新的關(guān)稅。貿(mào)易戰(zhàn)利空短期有所緩解。

    家居內(nèi)銷整體崛起，貿(mào)易戰(zhàn)長(zhǎng)期影響有限。我國(guó)家居出口自2012年開始放緩，2012-2017年我國(guó)家居出口占比從56.42%下滑至36.02%；同時(shí)國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)金額從2370億元快速增長(zhǎng)到5794億元，年復(fù)合增速19.58%，內(nèi)銷市場(chǎng)崛起成為家居行業(yè)成長(zhǎng)的主要力量。分子行業(yè)看，定制家居行業(yè)主要上市公司的內(nèi)銷占比超過95%，出口占比較少，影響甚微；成品軟體家居行業(yè)主要上市公司的出口占比盡管相對(duì)較高，但近年隨著內(nèi)銷市場(chǎng)快速發(fā)展而逐步將重心向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入增速、占比均普遍高于國(guó)外。其中，敏華控股主要銷售市場(chǎng)已由北美轉(zhuǎn)向中國(guó)，F(xiàn)Y2019中國(guó)、北美地區(qū)營(yíng)收占比46.54%、46.01%，且目前公司國(guó)內(nèi)功能沙發(fā)市場(chǎng)份額超過45.3%，穩(wěn)居第一；顧家家居2018來自國(guó)內(nèi)、海外的收入占比分別為56.80%、38.16%，2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率相比海外高19.22pct。

    海外建廠、多舉并措，家居龍頭長(zhǎng)期受益行業(yè)集中度提升。在前期中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升溫的情況下，家居龍頭一方面紛紛海外建廠對(duì)沖，另一方面多舉并措、通過各類方式來抵御負(fù)面影響。其中敏華控股在越南投資37.3萬平方米新廠房對(duì)接美國(guó)訂單，預(yù)計(jì)2019年第四季度投產(chǎn)使用、年沙發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)能將超60萬套，另外公司長(zhǎng)期位列美國(guó)功能沙發(fā)行業(yè)三甲，產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力強(qiáng)，可通過與供應(yīng)商、客戶合作讓利來共面時(shí)艱；顧家家居2018年11月收購(gòu)床墊出口品牌璽寶，其馬來西亞工廠計(jì)劃于19年投產(chǎn)。此外，公司通過落實(shí)越南建設(shè)4萬平米工廠，5月越南工廠已順利投產(chǎn)。

    三、原料下跌，匯率貶值，軟體龍頭有望迎業(yè)績(jī)拐點(diǎn)

    軟體家居企業(yè)主要成本為原材料及人工成本。以敏華控股為例，2018財(cái)年其沙發(fā)生產(chǎn)成本中鋼材、包裝紙化學(xué)品的價(jià)格分別同比上漲28.9%、34.8%、27.3%；2019財(cái)年則分別上漲3.5%、-0.60%、6.1%。

    從化學(xué)品來看，2018年軟體家居主要原材料之一MDI市場(chǎng)均價(jià)28582元/噸，同比2017年上漲0.51%；TDI均價(jià)28541元/噸，同比2017年下降10.55%。但2018年7月開始原材料價(jià)格開始松動(dòng)，2019年Q2華東地區(qū)純MDI市場(chǎng)價(jià)格均價(jià)約為21799元/噸，較上年同期下降30.65%；2019年1-2月華東地區(qū)TDI平均價(jià)格約為13900元/噸，較上年同期下跌64.96%。

MDI市場(chǎng)價(jià)格

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

TDI市場(chǎng)價(jià)格

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

軟體家居企業(yè)年綜合毛利率變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

軟體家居企業(yè)年凈利潤(rùn)率變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年1月以來美元兌人民幣中間價(jià)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、2019床墊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和三大趨勢(shì)

    1、龍頭之爭(zhēng)白熱化 利潤(rùn)和份額更向頭部集中

    從整體上而言，我國(guó)床墊行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，行業(yè)集中度偏低，多、小、散、亂的問題突出，缺乏大型壟斷性龍頭企業(yè)。
不過，我國(guó)床墊行業(yè)其實(shí)已經(jīng)具備了品牌向上的規(guī)?；A(chǔ)，在量的擴(kuò)張足以滿足使用需求之后，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)已成必然。尤其在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的要求再度拔高，優(yōu)勢(shì)品牌在消費(fèi)者中的號(hào)召力將進(jìn)一步增強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)愈發(fā)凸顯，龍頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。大量品牌形象差、技術(shù)及資金實(shí)力有限的中小企業(yè)的發(fā)展空間被進(jìn)一步壓縮，直至清洗出局。

    縱觀當(dāng)前床墊市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)品牌，主要可以分為三類：以舒達(dá)、絲漣、金可兒為主的國(guó)際床墊品牌陣營(yíng)，以慕思 、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國(guó)性品牌陣營(yíng)，以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌陣營(yíng)。

    近年來，上述品牌在市場(chǎng)爭(zhēng)奪領(lǐng)域的動(dòng)靜越來越大，營(yíng)銷、技術(shù)、渠道一個(gè)不落，包括重塑品牌定位、開拓新門店、數(shù)字化布局、智能床墊升級(jí)等，在高端市場(chǎng)，國(guó)際床墊品牌仍占大頭，而中高端市場(chǎng)的龐大基數(shù)決定了全國(guó)性品牌的體量正逐漸蠶食市場(chǎng)，區(qū)域性品牌則是處于內(nèi)外夾擊的困境，隨著其他品牌的全國(guó)性拓張之路日益迅猛，雖還葆有一爭(zhēng)之地，但對(duì)外擴(kuò)張卻并不明朗。

    2、細(xì)分市場(chǎng)各有千秋 全渠道布局大勢(shì)所趨

    渠道的爭(zhēng)奪，是床墊企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

    在這五個(gè)渠道中，市場(chǎng)上的主流床墊品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的問題。需要指出的是，內(nèi)資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來，具體舉例說明一二。

    在零售渠道，當(dāng)前國(guó)內(nèi)床墊消費(fèi)市場(chǎng)較集中，區(qū)域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，中高端品牌深受青睞，消費(fèi)圈較為固定，增長(zhǎng)穩(wěn)定。其他各地中心城市的消費(fèi)主體以中等產(chǎn)品為主，高端消費(fèi)需求較少，但潛力巨大。

    在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場(chǎng)，以中低端產(chǎn)品為主，容量巨大，多數(shù)只要滿足基本的睡眠需求即可，對(duì)功能性要求不高，是假貨重災(zāi)區(qū)。能遍布全國(guó)的床墊企業(yè)為數(shù)不多，如何打通地域的局限性，建立精準(zhǔn)多元的渠道配比，并根據(jù)自身品牌特點(diǎn)及目標(biāo)，對(duì)線上渠道進(jìn)行整合配置，是擺在床墊企業(yè)面前一個(gè)亟待解決的問題。

    隨著中西部地區(qū)的崛起，對(duì)床墊的認(rèn)知購(gòu)買欲望也在不斷上升，或?qū)⒊蔀闃O具潛力的重大消費(fèi)市場(chǎng)之一。不過，在西南地區(qū)早已形成區(qū)域性代表品牌，比如重慶地區(qū)的瑋蘭床墊和湖南地區(qū)的晚安床墊。這類區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌認(rèn)知度高，美譽(yù)度好，貼近區(qū)域消費(fèi)者，給全國(guó)性品牌的擴(kuò)張建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但資金、營(yíng)銷和全國(guó)性渠道也限制了區(qū)域品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張，較量已經(jīng)開始。

    此外，酒店領(lǐng)域已經(jīng)成為了床墊企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，作為占據(jù)中國(guó)高端酒店床墊市場(chǎng)半壁江山的金可兒來說，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內(nèi)資品牌中，喜臨門在五星級(jí)酒店中的覆蓋率比較矚目，特別是在本土星級(jí)連鎖酒店中。目前，有200余家星級(jí)酒店和人民大會(huì)堂、國(guó)家大劇院、釣魚臺(tái)國(guó)賓館等國(guó)字號(hào)單位都采用它。除了直接合作外，以夢(mèng)百合為首，與酒店互利共贏，推出升級(jí)版酒店客房，類似“零壓房”的床墊品牌，也正以另外一種方式，從后方包抄。

    電商的話，絕大多數(shù)床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等，其中顧家家居素來表現(xiàn)不錯(cuò)，連續(xù)多年蟬聯(lián)軟體家居第一，而不少床墊品牌也后來者居上，在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中，慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

    在出口方面，作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的代表，夢(mèng)百合以一騎絕塵之姿遙遙領(lǐng)先，2018年其境外收入達(dá)到25億，占總收入仍超過80%以上，其中對(duì)美出口占比近50%。

    可以看出，盡管多點(diǎn)布局，但不同床墊品牌的渠道優(yōu)勢(shì)各有千秋，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看,線上線下深度融合的全場(chǎng)景布局才是未來的大勢(shì)所趨。

    3、內(nèi)資品牌要練內(nèi)功，外資品牌多借外力

    外資床墊品牌多數(shù)定位高端，而內(nèi)資床墊品牌主打中低端市場(chǎng)。受中低端龐大人口基數(shù)影響，目前在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)性力量的還是內(nèi)資床墊品牌，它們渠道優(yōu)勢(shì)明顯，但利潤(rùn)有限。而外資床墊品牌研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品技術(shù)含量、附加值高，單店坪效自然也高，可是在政策把握、消費(fèi)者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來，兩大陣營(yíng)還需補(bǔ)齊短板，才能實(shí)現(xiàn)換道超越。

    技術(shù)創(chuàng)新是外資床墊品牌的立業(yè)之本。作為彈簧床墊的始祖，席夢(mèng)思稱霸美國(guó)床墊市場(chǎng)近半世紀(jì)；絲漣憑借獨(dú)有的美姿彈簧技術(shù)，在上世紀(jì)五十年代異軍突起，橫掃北美市場(chǎng)；舒達(dá)坐擁三大專利技術(shù)，連續(xù)7年美國(guó)銷量第一。而內(nèi)資床墊品牌起步晚，且多是代工起家，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不過，在歐美市場(chǎng)增速放緩，加大境內(nèi)市場(chǎng)開拓力度后，研發(fā)投入逐年上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。

    此外，外資床墊品牌除了在一線城市繼續(xù)加密布點(diǎn)，還加大了在中國(guó)市場(chǎng)的渠道下沉，或推出中端價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品，或干脆建立、導(dǎo)入中端品牌，向二三線城市發(fā)起猛烈沖擊，在未來，需要關(guān)注的是，多從外力方面提升資源整合能力。