2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，五大巨頭壟斷中國互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額[圖]

    互聯(lián)網(wǎng)的時代的廣告模式呈現(xiàn)出：門戶時代——搜索時代——社區(qū)時代的發(fā)展趨勢。而新的廣告模式的確立，也意味著新的時代的到來。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場競爭格局及投資戰(zhàn)略咨詢報告》

    2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)并未遭遇外界預(yù)期的寒冬，增速反而高于2018年平均水平，同時遠遠跑贏整體廣告大盤。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年我國廣告經(jīng)營額為7991.49億元，同增15.88%。2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，年增長率為24.2%，增長率遠超廣告業(yè)整體大盤。

2018-2019H1互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況（億元）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增速為11.18%，美國行業(yè)規(guī)模同比增速達到18.81%，增速相比中國略微偏低，并且增速都有所下滑，但聚焦到海外幾大典型互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入情況，其增速比中國公司整體略低。

全球廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況（億美元）

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美國數(shù)字廣告市場占比

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    在流量的變現(xiàn)上，巨頭的護城河牢不可破，利潤進一步向頭部平臺集中，2019年馬太效應(yīng)將進一步強化。2018年五大巨頭瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場72%的份額。大型互聯(lián)網(wǎng)集團憑借媒體流量優(yōu)勢不斷搶占市場份額，廣告收入連年保持快速增長。騰訊阿里百度頭條微博五大巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入市場占比

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互聯(lián)網(wǎng)媒介集團分布

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    在BATT幾大集團內(nèi)部，用戶時長與廣告的收入具有較大的錯位，社交與內(nèi)容占據(jù)了較長的用戶時長而產(chǎn)生的收入并未與時長占比形成對應(yīng)。騰訊系2019年上半年總時長占比42%，而相對廣告收入占比13%，阿里巴巴時長占比10%，而廣告收入則占到了30%，字節(jié)跳動時長占比11.7%，收入占比19%。

BATT系用戶在移動大盤中的占比

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    從活躍用戶增長來看，整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶的增長曲線趨向平滑。新增用戶對于廣告收入的新增拉動有限。并且用戶日均使用時長也逐漸見頂，對廣告收入的拉動效果更加受限。

中國網(wǎng)民規(guī)模增長情況

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中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時長

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    2019年上半年全媒體廣告市場中，TOP5廣告投放行業(yè)分別為：食品（占比11.4%）、飲料（占比11%）、通信（占比10.7%）、醫(yī)藥（占比9.5%）、服務(wù)型行業(yè)（占比6.8%）。在排名前10的全媒體廣告市場行業(yè)榜單中，2019年上半年，僅有食品和交通行業(yè)呈現(xiàn)漲幅，同比分別增長16.4%和5.0%。需要注意的是，CTR統(tǒng)計全媒體廣告中，互聯(lián)網(wǎng)只包含PC端投放值，不包含移動端。因此，CTR全媒體數(shù)據(jù)以非線上廣告為主。

2018-2019上半年TOP10行業(yè)投放刊例花費同比增幅

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    2019年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)三大趨勢：

    1.第一梯隊統(tǒng)治力持續(xù)加強，馬太效應(yīng)持續(xù)。

    2019年是ATT全面布局的一年，從社交、文娛、出行、本地生活、支付到游戲、二次元、汽車、房地產(chǎn)、教育、企業(yè)服務(wù)等等，巨頭們手握豐富的資金與資源，對全市場所有可見的流量進行圍獵和爭奪。而廣告收入只是流量聚合在收入端的一種反映。因此，之前能夠獨善其身的一些垂直領(lǐng)域，也沒法逃開巨頭的侵蝕。

    2.告別人口紅利，互聯(lián)網(wǎng)公司的增長曲線逐漸平滑，新用戶拉動增收有限。

    3.時長尚未見頂?shù)膶⒂懈叩膹V告天花板。