2018-2019年7月中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、市場競爭格局及未來發(fā)展前景分析[圖]

    化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：可選消費中最大亮點之一

    行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)較快的增長能力和增長韌性

    中國化妝品市場是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場之一。在居民可支配收入的不斷提升、國人對外在形象要求與認知的提高以及核心消費人群結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素驅(qū)動下，國內(nèi)化妝品行業(yè)（包含美容及個人護理用品）近幾年來一直保持著穩(wěn)健的增長，尤其是近兩年以來，國內(nèi)化妝品市場增速不斷提升，2012-2018年國內(nèi)化妝品行業(yè)市場銷售額年復(fù)合增長8.7%，其中彩妝市場年均復(fù)合增速達到15.4%，護膚品市場年均復(fù)合增速達到8.9%，同期全球化妝品市場增速為0.9%，彩妝與護膚品市場增速為2.5%與2.3%。2018年國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模達到4105億元，同比增長12.3%，彩妝與護膚品市場規(guī)模分別達到428億元和2122億元，分別同比增長24.3%與13.2%。

2012-2018年國內(nèi)化妝品市場增速

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    盡管面臨國內(nèi)經(jīng)濟增長與零售環(huán)境的不確定性，國內(nèi)化妝品市場仍然保持超越整體可選消費的增速。2018年以來在國內(nèi)經(jīng)濟面臨增長壓力的大背景下，國內(nèi)社會消費品零售總額增速也在近兩年呈現(xiàn)逐步走弱的態(tài)勢，珠寶首飾、服裝、汽車等多數(shù)消費品需求受到了較為明顯的影響，但化妝品品類的增長仍然表現(xiàn)出較強的韌性，無論是國家統(tǒng)計局公布的限額以上零售企業(yè)化妝品銷售增長，還是上市公司層面每個季度的收入與盈利增速，都實現(xiàn)了明顯超越整體經(jīng)濟與社會消費品零售總額的增長，這一方面源于居民收入逐步提升的情況下對化妝品的需求向中高端升級拉動了行業(yè)零售額的增長，另一方面國內(nèi)消費者多層次的需求也帶動了成熟品類的高端化與多元化（洗護清潔、洗發(fā)等）以及新興品類（彩妝、香水等）滲透率的不斷提升，這也是國內(nèi)化妝品行業(yè)始終能夠吸引市場與資本聚焦的重要推動力。

2016-2019年8月限額以上零售企業(yè)化妝品銷售增速

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    基礎(chǔ)品類逐步高端化和多元化

    以洗浴、洗發(fā)與口腔護理為代表的基礎(chǔ)品類的高端化、多元化需求是帶動這部分高滲透率品類市場繼續(xù)提升的主要驅(qū)動力。經(jīng)過過去三十年大眾化妝品品類的普及，基礎(chǔ)品類的洗浴、洗發(fā)與口腔護理產(chǎn)品在國內(nèi)大部分城鎮(zhèn)地區(qū)基本完成普及，開始進入穩(wěn)定增長階段，未來增量將主要來自人均消費的提升以及產(chǎn)品對農(nóng)村地區(qū)的進一步滲透，2018年國內(nèi)洗浴、洗發(fā)與口腔護理品類銷售額為229億元、534.5億元與415.8億元，占整個化妝品行業(yè)銷售額6%、13%與10%，增速分別為4%、4%與11%，低于行業(yè)整體增速。市場滲透率趨于飽和，但高端化、功能化成為這幾個品類近幾年來的亮點，消費者們對產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求付出更多的溢價。在當(dāng)前的洗護市場中，功能細分化的產(chǎn)品受到越來越多的關(guān)注隨著國人對生活品質(zhì)要求的逐步提高和對產(chǎn)品功能的細分化需求，這些細分領(lǐng)域的產(chǎn)品也將逐步擁有自身穩(wěn)定的消費群體。

    在洗發(fā)品類中，隨著消費者使用習(xí)慣從簡單的二合一洗發(fā)水向諸如護發(fā)素、發(fā)膜、染發(fā)劑等更多細分與更多功能的產(chǎn)品延伸，同時，注重頭皮健康的消費者會挑選無硅油產(chǎn)品，脫發(fā)消費者會選擇生發(fā)型洗發(fā)水；口腔護理品類中，從最初的牙刷、牙膏，逐步向電動牙刷、牙線以及洗牙器等細分品類的延伸普及?？傮w來看，隨著收入與生活水平的提高，國人的消費觀念與日常清潔方面的生活習(xí)慣逐步向歐美發(fā)達國家的消費者靠攏，未來這些基礎(chǔ)品類消費仍然會延續(xù)這種趨勢。

    高端化產(chǎn)品滿足消費升級需求。隨著國內(nèi)消費者對自身護膚護發(fā)方面的重視與了解，大眾類產(chǎn)品已經(jīng)無法完全滿足所有消費者的需求，在市場格局基本穩(wěn)定的背景下，外資企業(yè)紛紛推出高端產(chǎn)品，資生堂水之密語與絲蓓綺、寶潔的沙宣、漢高集團的施華蔻都是最早進入高端洗發(fā)水領(lǐng)域的品牌，本土品牌也在近幾年跟進了外資企業(yè)的腳步，云南白藥推出了高端洗發(fā)水“養(yǎng)元青”，霸王、美膚寶、舒蕾也同樣推出了高端產(chǎn)品。2013-2018年國內(nèi)高端洗浴品類銷售復(fù)合增速為5.1%，高于大眾洗浴類4.3%的復(fù)合增速，高端洗發(fā)類銷售復(fù)合增速為25.9%，遠高于大眾洗發(fā)類1.9%的復(fù)合增速，高端產(chǎn)品線更快的增速反映了市場需求的進一步細分。

2014-2018年國內(nèi)大眾和高端洗浴類市場增速

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2014-2018年國內(nèi)大眾和高端洗發(fā)類市場增速

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    消費者的變化對日化洗護消費帶來新的變化，一方面是整體教育水平的提升帶來消費者挑選產(chǎn)品精細化的轉(zhuǎn)變，另一方面人均收入的增加，帶動消費者更傾向于選擇高端產(chǎn)品。大學(xué)及以上學(xué)歷人群在消費者中的占比不斷增加，這部分人群消費認識更為豐富，尤其是部分具備海外經(jīng)歷的消費者，更傾向于選擇精細化、功能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；同時，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約合5500美元，收入的提升已經(jīng)成為高端產(chǎn)品消費保持增長的基石。

2008-2018年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）

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    彩妝、高端護膚等細分品類滲透率不斷提升

    以彩妝、高端護膚品為首的細分品類仍然處于快速發(fā)展期，目標客群的增加以及消費高端化共同推動這些品類市場相對更快的增長。2018年國內(nèi)化妝品市場中護膚品增速為13.2%，彩妝市場增速從2013年的13%進一步提升至2018年的24.3%，增速呈現(xiàn)進一步加快的趨勢。

2013-2018年國內(nèi)彩妝與護膚類市場增速

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    國內(nèi)彩妝市場存在較大成長空間

    與日韓市場相比，國內(nèi)彩妝市場存在較大成長空間。在日本和韓國，彩妝消費滲透率分別已經(jīng)達到80%以上，接近90%，當(dāng)前中國的彩妝滲透率在30%左右。此外，中高端化趨勢在國內(nèi)彩妝品類表現(xiàn)得尤為明顯，是驅(qū)動彩妝品類成長的關(guān)鍵。近兩年，我國消費者彩妝產(chǎn)品平均單價已經(jīng)從75元/件上升至83元/件，且價格在持續(xù)上升中。消費升級下，高端化的品質(zhì)商品更易于贏得消費者青睞，對部分消費者，尤其是一二線城市白領(lǐng)女性，初入門的基礎(chǔ)彩妝已無法滿足其日常需求，轉(zhuǎn)而投向單價更高的高端與奢侈品牌彩妝。另一方面，新興品類的推出以其細分的特色功能，贏得更高的品牌溢價，從而推動彩妝產(chǎn)品量價齊升。

2013-2018年中國彩妝市場規(guī)模情況（百萬人民幣）

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2010-2018年中國彩妝市場分品類增速情況

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    彩妝的增長來自年輕消費者使用習(xí)慣的養(yǎng)成，這其中品牌對消費者的教育以及KOL起到了很大的推動作用。國人的美妝使用習(xí)慣已經(jīng)從基本護膚，向更高層級的彩妝過渡，彩妝已逐漸發(fā)展成為與護膚品類似的日常消費品，消費頻次的提高直接帶動整體市場規(guī)模增加。雖然20~29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售。年輕一代的消費群體對化妝品的選擇使用與購物決策容易受社交媒體上KOL推薦的影響，63%的千禧一代表示，面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時，他們更愿意相信前者。這部分互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)習(xí)慣于各類社交、視頻、彩妝等APP中“種草拔草”，并且對價格相對不敏感，愿意以“多次少量”的消費習(xí)慣嘗試不同品牌與產(chǎn)品。

分年齡段女性對護膚彩妝類消費貢獻（2017）

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分年齡段女性對護膚彩妝類消費貢獻（2028E）

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    高端護膚成為品類增長新亮點

    2017年以來高端護膚細分市場成為整個護膚品類增長的主要推動力之一，整體護膚品消費向高端化、高單價靠攏，原本在海外市場定位30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線，在中國市場反而有越來越多的25-30歲年輕消費者購買，隨著一二線城市工作生活節(jié)奏的加快，年輕女性白領(lǐng)更早的開始面臨皮膚保養(yǎng)的問題與焦慮感，品牌與市場的不斷普及教育（社交媒體同樣起到了助推作用），使得這部分有經(jīng)濟能力的年輕消費者愿意通過購買海外高端品牌抗衰老等產(chǎn)品系列來滿足提前保養(yǎng)的訴求，另一方面高端品牌的明星單品與營銷方式也更容易贏得一二線城市消費者的青睞。

2010-2018年中國護膚品市場規(guī)模

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2010-2018年中國護膚品市場分品類增速情況

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    低線城市是化妝品市場的主要增量

    低線城市人均消費基數(shù)低，成長空間大

    人均化妝品消費水平低，三四線城市成長空間大于一二線。盡管我國化妝品市場整體規(guī)模龐大，但化妝品消費水平與發(fā)達國家相比還有很大的差距。2017年我國化妝品人均消費額約38.5美元，同期美國、日本、韓國化妝品人均消費額分別高達239美元、292美元以及220美元，相當(dāng)于國內(nèi)化妝品人均消費水平的6-8倍，國內(nèi)化妝品消費水平考慮到地域文化的相似以及消費習(xí)慣的相近，日韓市場有望成為中國化妝品市場未來的發(fā)展方向。

    由于不同城市居民生活水平發(fā)展程度的差異，國內(nèi)不層級城市之間的化妝品市場發(fā)展情況也不盡相同，一線城市消費者個人洗護習(xí)慣最為成熟，女性平均每周使用8種化妝護理產(chǎn)品，而四線城市則相對落后，目前一線城市的個護產(chǎn)品市場增速在3%-5%，二線城市為10%，三線城市則達到15%以上。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進和人均可支配收入的提升，化妝品人均消費支出將得到進一步增加，尤其是在低線城市，化妝品市場將有很大的發(fā)展空間。
移動互聯(lián)網(wǎng)助力低線城市化妝品消費增長

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，低線城市的年輕群體的化妝品消費與使用習(xí)慣越加接近一線城市，三四線城市已成為新的消費增長熱土。從移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶時長的增量城市構(gòu)成來看，三四線及四線以下城市用戶貢獻的增量超過了一線、新一線和二線城市，同比增速都在15%以上。相較于一線城市來說，三四線城市人群工作節(jié)奏較緩，也擁有相對較多的休閑時間，手機已成為大多數(shù)人的第一娛樂休閑選擇，抖音、快手、拼多多等app的火爆便是例證。資訊的傳播速度和購物的便利性不斷提高，使得三四線年輕消費者的化妝品消費習(xí)慣不斷向一線城市靠近。

2019年3月我國各級城市移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長增量情況

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    電商渠道繼續(xù)高歌猛進百貨與免稅店成為高端品牌重心

    電商渠道高歌猛進，成為國內(nèi)外品牌越來越重視的渠道。2012-2018年國內(nèi)化妝品銷售渠道份額呈現(xiàn)此消彼長的趨勢，百貨商場由21.8%下降至2018年的18.1%，超市大賣場由34.1%的份額下降至2018年的22.8%。個人日化專營店渠道份額穩(wěn)步提升，從2012年的8.5%提升至2018年的10.3%。電商渠道快速發(fā)展，2018年占比達到27.4%，2012年以來實現(xiàn)了28%以上的復(fù)合增速，考慮到化妝品的相對標品屬性，疊加國內(nèi)外品牌對線上銷售的日益重視以及電商平臺自身對美妝品類的傾斜，預(yù)計未來電商渠道的整體占比仍將繼續(xù)提升。

中國化妝品行業(yè)各渠道占比

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    百貨渠道雖然整體面臨客流下滑壓力，但依然是高端品牌輸出產(chǎn)品形象與影響力的核心渠道之一。對進階為高端化妝品的消費者來說，貨源的可靠性重于價格因素，在這一方面，傳統(tǒng)的百貨專柜與購物中心的單品牌專賣店具備品牌正品與質(zhì)量背書，在現(xiàn)階段這部分線下實體店依然是高端化妝品輸出品牌形象，實現(xiàn)銷售的主要渠道。近幾年來百貨的化妝品樓層銷售結(jié)構(gòu)也在朝著高端化的頭部品牌集中，相對中端定位的品牌在百貨渠道也面臨市占率與客流下滑的難題。

    此外，免稅店成為近幾年快速提升的渠道之一。由于國內(nèi)免稅店香化產(chǎn)品以高端品牌為主，在品類豐富度與價格方面具備優(yōu)勢（日上上海高端護膚品的價格比國內(nèi)專柜零售價格平均低30%-40%左右），隨著相關(guān)旅游景區(qū)與出境客流的提升，國內(nèi)免稅行業(yè)收入規(guī)模逐步增加，2016-2018年保持了22%以上的增速，考慮到免稅行業(yè)主流的機場免稅店香化占比普遍在50%以上（其中浦東與首都機場免稅店香化占比70%以上），高端化妝品消費是推動國內(nèi)免稅行業(yè)收入增長的重要動力之一。當(dāng)前免稅店渠道香化產(chǎn)品仍然以海外的高端品牌為主，預(yù)計后續(xù)隨著高端國貨品牌的入駐，對這部分本土品牌的形象樹立也將起到一定的推動作用。

    化妝品行業(yè)最新趨勢及格局變化

    功能性化妝品成為行業(yè)最大風(fēng)口之一

    2010年以來“藥妝”概念一直是國內(nèi)化妝品行業(yè)的風(fēng)口之一，雖然國內(nèi)既未針對“藥妝”設(shè)制專門的批準文號，也未對“藥妝”有明確的定義，但這并不妨礙如抗過敏、中醫(yī)中草藥、皮膚修復(fù)、醫(yī)美等藥妝概念的走紅。“藥妝”在近5年的消費額增長5.3倍，用戶數(shù)增長4.2倍，18~25歲消費群體“藥妝”消費額占比逐年提高，從2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消費額同比增長超過100%，遠超其他年齡段兩位數(shù)的增長。

    中醫(yī)中草藥的護膚理念在2010-2015年一度是行業(yè)最大的風(fēng)口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那個階段實現(xiàn)了渠道與銷售規(guī)模的快速提升，中草藥植物理念的流行，開始反映了國內(nèi)消費者對化妝品成分的關(guān)注，中醫(yī)漢方作為本土特有的醫(yī)學(xué)理論，也更容易被國內(nèi)消費者接受。

    2016年之后，國內(nèi)的美妝消費者對安全、健康、高功效的護膚產(chǎn)品提出了更高、更理性的要求，隨著社交媒體的興起，行業(yè)信息越來越對稱，消費者對化妝品成分與配方的研究開始興起，消費者從被動接受品牌營銷到主動參與產(chǎn)品選擇，“成分黨”應(yīng)運而生，在這一過程中，以西醫(yī)理論為基礎(chǔ)的功效性護膚品開始更為讓年輕消費者接受，這種行業(yè)風(fēng)口的變化，反映了90-00后這一代年輕消費者普遍的追求化妝品迅速起效的強烈訴求（相較之下，中醫(yī)理念的起效時間更長），另一方面消費者也在這種訴求中進一步升級分化，伴隨國內(nèi)醫(yī)美的普及與技術(shù)的發(fā)展，一部分不滿足于傳統(tǒng)護膚手段的消費者，開始轉(zhuǎn)向功效更即時的“輕醫(yī)美”護膚方案。

2009-2017年國內(nèi)藥妝市場規(guī)模與預(yù)測

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    行業(yè)整體競爭格局的變遷，同樣反映了新一代年輕消費群體對品類、品牌、購買渠道、營銷方式等各方面喜好的大切換，這種變化會繼續(xù)在中期影響行業(yè)格局與品牌的戰(zhàn)略方向。

    行業(yè)競爭格局的演變

    （1）日系崛起，韓系退潮

    日系化妝品在中國市場的再次興起，抓住了高端線，在大眾化妝品市場后勁乏力的情況下，日本美妝品牌近年來不約而同地將重心向高端化妝品轉(zhuǎn)移，甚至包括小眾化的高端產(chǎn)品。日系化妝品素以高質(zhì)量、安全性和技術(shù)獲得消費者的認可，隨著國內(nèi)消費者整體收入水平的提升，日本化妝品的理念符合了這部分消費者不斷提高的產(chǎn)品安全與有效成分的意識。另一方面，隨著中國赴日游客的增加，日系化妝品也更容易積累客源與美譽度，2019年一季度日本已經(jīng)成為中國大陸與香港最大的化妝品進口國，中國進口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負增長，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。迅速增加的訪日中國游客成為拉動日系化妝品進口增長的原因之一，約70%的中國訪日游客會在日本購買化妝品，良好的產(chǎn)品口碑形成了回國后的購買習(xí)慣，資生堂方面曾經(jīng)表示，約50%的訪日中國游客在回國后會繼續(xù)購買日本化妝品。

2014-2018年中國赴日本游客數(shù)

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中國赴日游客年齡結(jié)構(gòu)

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    2004-2018年日本化妝品出口額從816.1億日元波動增長至5460.4億日元，增長了6.6倍，除全球金融危機時期以外基本保持增長趨勢。2015年以來，日本化妝品出口額增速更是大幅提升至20%以上。從化妝品出口額的地區(qū)分布來看，中國大陸、香港、臺灣及韓國等亞太地區(qū)為日本化妝品主要出口地區(qū)，其中中國大陸和香港地區(qū)份額最高。由于香港地區(qū)、臺灣地區(qū)和韓國都是中國消費者境外游和代購的熱門目的地，因此中國消費者的需求對日本化妝品出口的推動作用不容小覷。

日本化妝品出口額快速增長

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    日本品牌通過收購海外品牌等方式提高國際化水平，拓展國際市場。資生堂與高絲分別收購NARS和TARTE，在豐富產(chǎn)品品類的同時打開了歐美市場的大門，增強自身競爭力。在海外需求崛起、國際化水平提升的驅(qū)動下，日本化妝品行業(yè)迎來了新的增長。2003-2018年，日本化妝品出貨額整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，從14377.27億日元波動增長至16941.50億日元，僅在金融危機期間有所下滑，2009年以來增長勢頭持續(xù)向好，隨著日本經(jīng)濟溫和復(fù)蘇，日本女性妝容又出現(xiàn)了高調(diào)公主風(fēng)和泡沫經(jīng)濟復(fù)古妝等潮流。

2003年至今日本化妝品出貨額受出口影響波動上升

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    此外，近幾年日本化妝品企業(yè)也一改過去只專注于產(chǎn)品展開營銷的特點，開始主動出擊針對偏好高端化妝品的中國消費者展開營銷推廣，逐步搶占韓國化妝品在中國市場的地位，而日本化妝品相對更豐富的產(chǎn)品組合，也是越來越受中國消費者歡迎的因素之一。

2012-2019年7月中國進口日本化妝盥洗品

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    相對薄弱的高端產(chǎn)品線與營銷紅利的消失使得韓系化妝品在近三年的中國市場出現(xiàn)增速放緩的趨勢。與日系化妝品在中國市場的表現(xiàn)此消彼長的是，2012-2016年韓系化妝品在中國市場突飛猛進，這一方面得益于韓流文化在中國年輕消費者中的迅速傳播，作為“韓流”的一部分，韓妝產(chǎn)業(yè)在中國成為生活方式的風(fēng)向標之一，隨著中韓旅游人次的增加，韓國免稅店渠道也享受到這波韓系化妝品爆發(fā)的紅利；另一方面，韓系化妝品高性價比的定位與不斷更新的外觀包裝，降低了中國主流年輕消費者的購買門檻，迎合了當(dāng)時主流客群的需求。

2012-2019年7月中國進口韓國化妝盥洗品

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    2016年中韓政治關(guān)系的波折成為韓系化妝品在中國市場增速放緩的導(dǎo)火索之一，2019年上半年韓國出口中國的化妝品增速降至15%（同期日本與法國出口中國化妝品增速為42%與35%），除了政治關(guān)系的沖擊之外，韓系化妝品在中國市場的增速下滑，一部分源于其相對薄弱的高端產(chǎn)品線無法滿足中國消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，另一部分源于中國本土競爭對手的崛起，一方面中國本土的影視文化娛樂產(chǎn)業(yè)在近幾年蓬勃發(fā)展，與化妝品產(chǎn)業(yè)在營銷、時尚潮流等方面形成良性互動，本土化妝品品牌更善于利用這種多變的傳播營銷方式與國內(nèi)年輕消費者互動，削弱了韓妝品牌在營銷傳播方面的一大優(yōu)勢；另一方面，隨著90-95后以及00后逐步成為中國化妝品市場消費的主力，這部分年輕消費者相比70-80后，對國貨并沒有明顯的偏見，本土化妝品品牌發(fā)展環(huán)境得到優(yōu)化，搶占了同樣定位大眾客群的韓系化妝品的市場份額。

    （2）歐美優(yōu)勢相對穩(wěn)固

    緊扣中國消費升級紅利，歐美系品牌鞏固了在中國中高端化妝品市場的領(lǐng)先地位。相較于日韓系化妝品在中國市場的起伏，歐美系化妝品龍頭近幾年來在中國市場加快了組織架構(gòu)與營銷方式的本土化調(diào)整以適應(yīng)迅速變化的消費者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標簽與強項之一，緊抓這幾個市場風(fēng)口，疊加研發(fā)結(jié)合營銷上的優(yōu)勢，歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中國高端市場與整體行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

    從全球市場最大的跨國化妝品集團歐萊雅在中國市場的銷售增速來看，2013-2016年隨著收入規(guī)模的上升以及中國化妝品市場增速的減緩，歐萊雅同樣也面臨中國市場銷售增長下降的局面，2017年成為歐萊雅在中國的又一個分水嶺，在整體行業(yè)增速變化不大的情況下，高端線、彩妝、男士護膚等細分品類脫穎而出，由于較好的多品牌布局基礎(chǔ)，歐萊雅旗下高端線中的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌在2018年中國市場的銷售達到10億級別，疊加公司在電商渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，拉動歐萊雅集團在中國的銷售收入增速在高基數(shù)上回到33%的高位。

2012-2018年歐萊雅集團在華銷售收入增速

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2012-2018年歐萊雅在中國高端化妝品市場份額

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2015-2018年蘭蔻、YSL在中國護膚品與彩妝市場份額

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    （3）本土品牌百花齊放

    本土品牌在大眾細分市場百花齊放。2012-2016年本土化妝品品牌的成功，一方面得益于差異化的渠道（化妝品專營店），另一方面也受益于中醫(yī)本草這一中國特有的本土理念對國內(nèi)消費者的吸引。從市場整體競爭格局來看，本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場，高端線與相關(guān)渠道（百貨、免稅店等）涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎(chǔ)上，眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網(wǎng)紅達人“等新的品類與賽道風(fēng)口，呈現(xiàn)出百花齊放的格局，而90-95后以及00后核心消費者對國貨的自信，也在助推本土化妝品品牌的成長。

    在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌的平價定位拉低了年輕消費者的購買門檻，相較于外資品牌更多層級的管理反饋體系，在營銷打法上更靈活、終端反應(yīng)更迅速、運用社交媒體與消費者互動也更擅長，無論是新興品牌，還是老牌國貨（如百雀羚、美加凈等），都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調(diào)性的營銷措施贏得年輕消費者的青睞。

2015-2018年大眾化妝品前5大本土企業(yè)市場份額變動

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2015-2018年護膚品前5大本土企業(yè)市場份額變動

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    在爆發(fā)性最強的電商渠道，眾多本土品牌主動調(diào)整營銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的策略，為終端的快速增長創(chuàng)造機遇，并且這種電商的運營能力通過人才的流動，形成了各企業(yè)間互相學(xué)習(xí)提升的路徑，而線上營銷的日?；?，也是促使許多本土品牌能夠在線上保持銷量持續(xù)增長的另一個重要原因。國內(nèi)化妝品行業(yè)二級市場投資：好的賽道+好的時間我們認為目前國內(nèi)化妝品行業(yè)投資處于一個很好的時間，行業(yè)容量巨大，且保持持續(xù)較快增長，電商的快速增長和年輕人消費理念轉(zhuǎn)變、國潮的崛起等利好本土品牌發(fā)展。而資本市場的發(fā)展也將進一步助推原先相對草根的本土企業(yè)走上多品牌、規(guī)?；蛧H化的道路。

    （1）化妝品作為國內(nèi)可選消費優(yōu)質(zhì)賽道之一，多種因素驅(qū)動行業(yè)繼續(xù)向好

    作為國內(nèi)可選消費中優(yōu)質(zhì)賽道之一，化妝品行業(yè)增長的主要推動力始終沒有發(fā)生根本變化，中國經(jīng)濟的增長將繼續(xù)拉動人均可支配收入的提高，中產(chǎn)擴容與城鎮(zhèn)化的過程中會有越來越多的人群增加化妝品（尤其是中高端化妝品）的使用與購買，消費群體基礎(chǔ)的擴大將帶動行業(yè)消費量的增長，國人消費能力的提升將帶動人均消費水平的提高。另一方面，隨著主力年輕消費群體的代際切換，化妝品的購買意愿與消費升級也將進一步推動一部分新興品類滲透率與需求的提升。2018-2023年行業(yè)復(fù)合增速在6%-7%之間，到2023年行業(yè)整體規(guī)模將達到5500億左右。從結(jié)構(gòu)上看，高端化妝品增長更為顯著，嬰童、彩妝等品類增速相對較快。

2010-2023年國內(nèi)大眾與高端化妝品增速

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2018-2023年各品類增速預(yù)測

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    （2）從海外市場歷史經(jīng)驗來看，化妝品行業(yè)是誕生大市值龍頭公司的搖籃

    作為充分競爭行業(yè)，化妝品行業(yè)品牌企業(yè)通常面臨著復(fù)雜的競爭環(huán)境、多變的消費者喜好與層出不窮的競爭對手的挑戰(zhàn)，但其相對更為日用、快速消費的屬性、以及豐富多元的品類、廣闊的市場容量也使得行業(yè)在海外市場往往容易誕生千億以上大市值的龍頭公司，一方面由于這些公司在激烈的競爭中塑造了適合競爭環(huán)境變化的組織架構(gòu)、研發(fā)團隊與銷售隊伍，往往能夠出現(xiàn)強者恒強的局面，另一方面，出色的盈利能力與現(xiàn)金流能夠保證這些企業(yè)不斷加強新產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道外延式擴張和多品牌并購，以滾雪球的方式覆蓋越來越多的消費人群。

    參考海外市場經(jīng)驗，我們可以看到化妝品龍頭公司估值在最近10年呈現(xiàn)逐步上移的走勢，資本市場通常愿意給予其更高的估值溢價，即使在業(yè)績平穩(wěn)增長階段，因為龐大穩(wěn)定的行業(yè)屬性、品牌穩(wěn)固的市場地位和良好的盈利能力與財務(wù)質(zhì)量（穩(wěn)定較高的ROE與企業(yè)自由現(xiàn)金流）等原因，海外化妝品龍頭公司普遍獲得了較高的估值水平（30-40倍PE）。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場全景評估及發(fā)展規(guī)模預(yù)測報告》