一、海外需求崛起,國際化驅(qū)動(dòng)行業(yè)再繁榮
日本經(jīng)濟(jì)增長溫和復(fù)蘇,人口老齡化進(jìn)一步加劇。2003年以來,日本經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇的趨勢,增持維持在1.5%上下,除2008年受世界金融危機(jī)的影響,GDP出現(xiàn)大幅下滑以后,此后又逐步回升至1.5%左右的增速。與此同時(shí),日本社會(huì)老齡化問題持續(xù)加劇,65歲以上人口占比于2005年突破20%,預(yù)計(jì)將在2020-2025年間突破30%。
2004年以來日本經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇
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日本社會(huì)老齡化持續(xù)加劇
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以亞太地區(qū)為主導(dǎo)的化妝品海外需求崛起,日本化妝品出口額飛速增長。2004-2018年日本化妝品出口額從816.1億日元波動(dòng)增長至5460.4億日元,增長了6.6倍,除全球金融危機(jī)時(shí)期以外基本保持增長趨勢。2015年以來,日本化妝品出口額增速更是大幅提升至20%以上。從化妝品出口額的地區(qū)分布來看,中國大陸、香港、臺(tái)灣及韓國等亞太地區(qū)為日本化妝品主要出口地區(qū),其中中國大陸和香港地區(qū)份額最高。由于香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)和韓國都是中國消費(fèi)者境外游和代購的熱門目的地,因此中國消費(fèi)者的需求對日本化妝品出口的推動(dòng)作用不容小覷。
日本化妝品出口額快速增長
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日本品牌通過收購海外品牌等方式提高國際化水平,拓展國際市場。資生堂與高絲分別收購NARS和TARTE,在豐富產(chǎn)品品類的同時(shí)打開了歐美市場的大門,增強(qiáng)自身競爭力。在海外需求崛起、國際化水平提升的驅(qū)動(dòng)下,日本化妝品行業(yè)迎來了新的增長。2003-2018年,日本化妝品出貨額整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢,從14377.27億日元波動(dòng)增長至16941.50億日元,僅在金融危機(jī)期間有所下滑,2009年以來增長勢頭持續(xù)向好,隨著日本經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇,日本女性妝容又出現(xiàn)了高調(diào)公主風(fēng)和泡沫經(jīng)濟(jì)復(fù)古妝等潮流。
2003年至今日本化妝品出貨額受出口影響波動(dòng)上升
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日系化妝品在中國市場的再次興起,抓住了高端線,在大眾化妝品市場后勁乏力的情況下,日本美妝品牌近年來不約而同地將重心向高端化妝品轉(zhuǎn)移,甚至包括小眾化的高端產(chǎn)品。日系化妝品素以高質(zhì)量、安全性和技術(shù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,隨著國內(nèi)消費(fèi)者整體收入水平的提升,日本化妝品的理念符合了這部分消費(fèi)者不斷提高的產(chǎn)品安全與有效成分的意識(shí)。另一方面,隨著中國赴日游客的增加,日系化妝品也更容易積累客源與美譽(yù)度,2019年一季度日本已經(jīng)成為中國大陸與香港最大的化妝品進(jìn)口國,中國進(jìn)口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負(fù)增長,增速提升至2018年的81%,2019年1-7月仍有42%的提升。迅速增加的訪日中國游客成為拉動(dòng)日系化妝品進(jìn)口增長的原因之一,約70%的中國訪日游客會(huì)在日本購買化妝品,良好的產(chǎn)品口碑形成了回國后的購買習(xí)慣,資生堂方面曾經(jīng)表示,約50%的訪日中國游客在回國后會(huì)繼續(xù)購買日本化妝品。
2014-2018年中國赴日本游客數(shù)
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中國赴日游客年齡結(jié)構(gòu)
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此外,近幾年日本化妝品企業(yè)也一改過去只專注于產(chǎn)品展開營銷的特點(diǎn),開始主動(dòng)出擊針對偏好高端化妝品的中國消費(fèi)者展開營銷推廣,逐步搶占韓國化妝品在中國市場的地位,而日本化妝品相對更豐富的產(chǎn)品組合,也是越來越受中國消費(fèi)者歡迎的因素之一。
2012-2019年7月中國進(jìn)口日本化妝盥洗品
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二、日本化妝品行業(yè)對中國的啟示
1、中日化妝品行業(yè)發(fā)展階段對比
中國化妝品市場高速增長,與1974-1984年日本化妝品行業(yè)類似。2013-2018年中國化妝品行業(yè)高速發(fā)展,從2723億元增長至4105億元,年復(fù)合增長率8.6%,2017年以來行業(yè)年增長率更是超過10%,與日本化妝品行業(yè)1974-1984年的高速發(fā)展時(shí)期非常相似。
日本2013-2018年化妝品市場總規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
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中國2013-2018年化妝品市場規(guī)模增長加速
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日本護(hù)膚品市場大眾品牌和中高端品牌份額占比分別為48%比52%,中高端市場略大于大眾市場,并且中高端市場和大眾市場的年增長率都降至5%以下,市場趨于成熟。而中國護(hù)膚品市場大眾品牌市場份額68%占顯著優(yōu)勢,中高端品牌發(fā)力較晚但增長更快,2013-2018年,中高端品牌銷售額從352億元增長至679億元,年復(fù)合增速14%,消費(fèi)升級趨勢明顯。
日本中高端護(hù)膚品份額超過大眾市場
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日本護(hù)膚品中高端品牌銷售收入與增速
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中國大眾護(hù)膚品牌份額仍達(dá)68%
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中國護(hù)膚品中高端品牌銷售收入與增速
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日本化妝品行業(yè)本土品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢,中國化妝品行業(yè)本土品牌發(fā)力但高端市場仍由歐美主導(dǎo)。日本護(hù)膚品市場本土品牌優(yōu)勢極其明顯,前十大品牌中本土品牌占據(jù)九席,合計(jì)市占率34%。與日本相比,中國護(hù)膚品前十大品牌中本土品牌占據(jù)五席,合計(jì)市占率14%,高端品牌以歐美品牌為主。本土品牌近年來在大眾市場崛起,2013-2018年百雀羚市占率從1.8%上升至4.5%,一舉超越歐萊雅成為第一大品牌,自然堂、韓束和一葉子從零開始發(fā)力,2018年市占率也分別達(dá)到3.4%、2.3%和2.1%,躋身前十大品牌。
日本護(hù)膚品TOP10品牌有9個(gè)是本土品牌
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中國護(hù)膚品TOP10品牌有5個(gè)是本土品牌
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2、本土化妝品品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析
中國化妝品市場增長迅猛、潛力巨大。中國化妝品市場正處于高速增長階段,2013-2018年市場規(guī)模從2723億元增長至4105億元,年復(fù)合增長率8.56%,近兩年增速更是超過10%??臻g廣闊、增勢迅猛的中國化妝品市場為本土品牌的發(fā)展創(chuàng)造了寶貴機(jī)遇。
民族自信有望逐步崛起,國潮興起為本土化妝品集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。參考日本1974-1984年,日本經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)以后,人們開始擺脫歐美文化的影響,民族自信逐步崛起,日本動(dòng)漫進(jìn)入繁榮時(shí)代,社會(huì)審美也從模仿歐美轉(zhuǎn)向重新發(fā)現(xiàn)日本美,為本土化妝品品牌的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。中國從2010年開始成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力的提升使得人們逐步走出對歐美品牌的盲目崇拜,尤其在家電、手機(jī)等消費(fèi)品領(lǐng)域趨勢明顯。2010年前后以小米為代表的國產(chǎn)智能手機(jī)興起,2015年李寧通過轉(zhuǎn)型升級重獲新生,2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》將國內(nèi)造星運(yùn)動(dòng)推上新高潮,國潮之風(fēng)愈發(fā)強(qiáng)勁,42%的消費(fèi)者對國貨品牌有偏向,近九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝,民族自信的崛起有望逐步驅(qū)動(dòng)社會(huì)審美變遷,為本土化妝品集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造歷史機(jī)遇。
中國本土化妝品企業(yè)發(fā)展歷史較短,資本化助力品牌力和綜合實(shí)力提升管,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。日本化妝品巨頭的成功離不開其歷史悠久和底蘊(yùn)深厚,當(dāng)1970年歐美品牌逐步進(jìn)入日本化妝品市場時(shí),日本本土化妝品企業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)幾十年甚至上百年的歷史積淀,在日本市場影響力舉足輕重。中國化妝品企業(yè)起步較晚,大多數(shù)品牌只有十到二十年的發(fā)展歷史,尚未形成足夠的市場影響力和企業(yè)實(shí)力。但是近年來化妝品企業(yè)全面加速資本化,有助于提升品牌影響力和綜合實(shí)力,面臨國際品牌的激烈競爭,本土品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場全景評估及發(fā)展規(guī)模預(yù)測報(bào)告》


2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告
《2025-2031年中國化妝品終端渠道行業(yè)市場研究分析及未來前景研判報(bào)告》共十章,包含中國化妝品行業(yè)終端渠道布局代表企業(yè)分析,中國化妝品終端渠道建設(shè)成本運(yùn)營策略分析,中國化妝品終端渠道發(fā)展趨勢及投資策略建議等內(nèi)容。



