2019年中國化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷變革、國內(nèi)外化妝品行業(yè)對比及國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展空間趨勢[圖]

化妝品王密 2019-10-11 05:36 來源：智研咨詢

一、化妝品分類及概況

護(hù)膚：標(biāo)品，消費(fèi)者依據(jù)其皮膚特性、年齡等對特定護(hù)膚品有一定粘性，且升級(jí)容易降級(jí)難?？梢酝ㄟ^增加護(hù)膚流程來導(dǎo)入新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的細(xì)分賽道；不同流程產(chǎn)品附加值不同（精華、眼霜、面霜附加值最高；清潔、爽膚最低）；當(dāng)前呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢（成分黨：言安堂、基礎(chǔ)顏究等新媒體、公眾號(hào)，大嘴博士、俊平大魔王等具有專業(yè)背景的kol涌現(xiàn)）。

彩妝：半標(biāo)品，彩妝轉(zhuǎn)換成本低，社交平臺(tái)+電商發(fā)展下彩妝賽道佳。

彩妝轉(zhuǎn)換成本低，沖動(dòng)型消費(fèi)。彩妝細(xì)分品類豐富，消費(fèi)者更加看重上妝感、色彩、持久度、包裝甚至新奇感等，以及彩妝容量相對少、單只價(jià)格低等特點(diǎn)決定了彩妝產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換成本非常低。如此，彩妝品牌擁有較大機(jī)會(huì)突圍，但也相對更容易被顛覆。

社交平臺(tái)助力彩妝觀念的培養(yǎng)。目前，隨著抖音、快手短視頻以及淘寶直播等社交平臺(tái)的不斷發(fā)展以及李佳琦為代表的KOL的不斷種草，年輕女性沖動(dòng)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)。2018年我國人均彩妝消費(fèi)額僅約5美元，不及日本、美國的1/9，隨著彩妝觀念的提升及可支配收入的增加，彩妝市場極具發(fā)展空間。

二、化妝品產(chǎn)業(yè)鏈

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈條較長：化妝品配方、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品定位→原料采購及產(chǎn)品生產(chǎn)制造→營銷推廣→渠道銷售，不同化妝品企業(yè)牽涉相關(guān)環(huán)節(jié)，對接消費(fèi)者的企業(yè)環(huán)節(jié)逐步靠后，化妝品集團(tuán)公司鏈條逐漸延伸至上游。

目前國內(nèi)化妝品業(yè)價(jià)值鏈條

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國產(chǎn)化妝品企業(yè)高端化相對不明顯。但國人消費(fèi)方面高端化、消費(fèi)升級(jí)趨勢明確。

2018-2019.8護(hù)膚、美妝單只/支價(jià)格

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三、銷售渠道

中國三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模達(dá)到9.34億人，電商在下沉市場的滲透率約為72.8%，對應(yīng)人均線上消費(fèi)1800元計(jì)算，下沉市場規(guī)模超萬億。作為典型的消費(fèi)升級(jí)品類，護(hù)膚步驟的延伸與美妝產(chǎn)品價(jià)格帶的上移，有望促進(jìn)化妝品各細(xì)分品類在小鎮(zhèn)青年中的滲透，同時(shí)孕育了各細(xì)分領(lǐng)域品牌增長的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

過去幾年，天貓美妝將重點(diǎn)放在國際品牌拓展上，逐步實(shí)現(xiàn)了國際品牌上的全滿貫，拉開了與京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等平臺(tái)的市占率差距。2019年，天貓美妝將下沉市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，電商平臺(tái)政策傾斜有望催化消費(fèi)潛力釋放。電商已成為個(gè)護(hù)美妝消費(fèi)的第一大渠道，大型電商平臺(tái)的政策導(dǎo)向?qū)瘖y品行業(yè)發(fā)展起著引導(dǎo)性作用，2017年起，以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的高端美妝品牌增速反彈、以瑪麗黛佳、完美日記為代表的國產(chǎn)彩妝品牌崛起，均與天貓、京東等平臺(tái)對高端美妝品牌與新銳國貨品牌的扶持政策密切相關(guān)。2019年，天貓美妝將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在下沉市場，有望通過平臺(tái)賦能品牌方與零售商，共同完成美妝品類在下沉市場的深度滲透。對于品牌方來說，過去國際品牌由于渠道方面的限制，難以實(shí)現(xiàn)下沉，而隨著天貓等大平臺(tái)逐步開啟下沉策略，國際大牌有望向低線城市滲透。

四、營銷變革

營銷投放的本質(zhì)即為爭奪消費(fèi)者的時(shí)間與眼球，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)前消費(fèi)者休閑娛樂方式產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變革，由傳統(tǒng)的電視、雜志，轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書、微博、微信等社交媒體平臺(tái)，因此傳統(tǒng)的電視媒體集中投放效率不斷降低，而基于千人千面的多元化精準(zhǔn)營銷快速興起。當(dāng)前，抖音、快手等短視頻APP成為新興流量風(fēng)口，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年6月短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)同比增長32.3%至8.21億人，月人均使用時(shí)長同比增長8.6%至22.3小時(shí)，占據(jù)用戶大量閑暇時(shí)間的短視頻平臺(tái)，成為品牌營銷投放新陣地。

泛娛樂典型行業(yè)月活躍用戶數(shù)（單位：億人）

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泛娛樂典型行業(yè)月人均使用時(shí)長（單位：小時(shí)）

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基于短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，通常“效果可視化強(qiáng)”、“價(jià)格適中”、“特點(diǎn)突出”的產(chǎn)品，配以有趣的內(nèi)容邏輯與合適的KOL容易成為爆款。對于品牌方來說，這種新的營銷玩法先由新銳品牌引領(lǐng)，目前傳統(tǒng)品牌逐漸跟進(jìn)。

2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2019年618期間，淘寶直播開播商家數(shù)同比增長近120%，開播場次增長150%，帶動(dòng)天貓618成交超過130億元。此外，淘寶直播也對于消費(fèi)下沉起到積極作用，近半數(shù)直播成交額發(fā)生在三線及以下城市。其中六線城市直播成交占比接近一線城市。美妝品類購買行為需要較強(qiáng)的消費(fèi)者教育，淘寶直播成功將外部種草功能接入電商平臺(tái)內(nèi)，重構(gòu)線上“人貨場”關(guān)系，幫助商家/品牌方更高效的轉(zhuǎn)化流量，提升用戶粘性。

2019年618期間各線城市淘寶直播銷售占比

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在通過多元化營銷模式拉新后，品牌方也越來越重視已有客群的留存與復(fù)購，即私域流量運(yùn)營重要性凸顯。美妝產(chǎn)品同質(zhì)化使得品牌方需要更積極的與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，持續(xù)發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)需求，因此私域流量運(yùn)營勢在必行。此外，在新興營銷模式下，爆款產(chǎn)品打造通常需要較高的成本費(fèi)用投入，品牌難以依靠短期的爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，因此后續(xù)的連帶銷售與用戶粘性才是品牌力建立與企業(yè)盈利的關(guān)鍵。不少品牌均已建立起自己的私域流量運(yùn)營體系。
未來隨著平臺(tái)紅利漸失，公域流量成本上行，對于存量用戶的精細(xì)化運(yùn)作，即私域流量的運(yùn)營能力成為了品牌未來的關(guān)鍵能力。

五、國內(nèi)外主要公司對比

對比了三家主要上市的化妝品公司。具體看，上海家化電商全網(wǎng)GMV同比增長31%，開票收入增長25%+，增速顯著快于線下渠道；珀萊雅電商平臺(tái)收入同比增長48.08%，為公司增長的主要?jiǎng)恿ΑＭ杳拦煞輰τ诰€上投入力度相對較小，上半年電商僅增長10%左右，主要是由于淘寶分銷體系相對增長較慢，全年有望提速。線下渠道中，商超渠道，上海家化和珀萊雅分別是單個(gè)位數(shù)和13%的增速。CS渠道，上海家化、珀萊雅和丸美股份分別增長單個(gè)位數(shù)、11.70%和約15%。百貨渠道，上海家化上半年雙位數(shù)下跌，而丸美實(shí)現(xiàn)了超30%的增長。三家公司中丸美線下表現(xiàn)更優(yōu)。

2019H1上海家化、珀萊雅、丸美股份分渠道營收增長情況

公司	營業(yè)收入增速	分渠道營業(yè)收入增速
上海家化	7.02%	電商全網(wǎng)GMV同比增長31%，開票增長25%+；商超、母嬰、CS渠道均實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長；百貨渠道依然是雙位數(shù)下跌，但跌幅同比收窄；特殊渠道在上半年有恢復(fù)性增長。
珀萊雅	27.48%	電商平臺(tái)營收同比增長48.08%，為公司增長的主要?jiǎng)恿?；日化專營店?duì)I收同比增長11.70%；商超渠道營收同比增長13.10%，單品牌店?duì)I收同比增長10.45%。
丸美股份	11.85%	電商平臺(tái)收入同比增長10%左右；百貨渠道收入增速超30%；CS渠道收入增長15%左右；美容院渠道收入增速20%+。

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海外化妝品集團(tuán)方面，電商渠道、旅游零售渠道為業(yè)績增長的重要驅(qū)動(dòng)力，地區(qū)上亞太地區(qū)成增長主力。歐萊雅電商與免稅渠道增速分別達(dá)到48.5%與21.2%，資生堂旅游零售銷售額同比增長17.2%，寶潔全球電商渠道增長25%。地區(qū)方面，歐萊雅亞太地區(qū)增速領(lǐng)跑，高達(dá)30.4%；雅詩蘭黛亞太市場銷售額同比增長21%；資生堂中國銷售額同比增長15.9%；寶潔大中華區(qū)有機(jī)銷售增長12%。

部分海外化妝品集團(tuán)在各地區(qū)、各渠道表現(xiàn)

公司	日期	地區(qū)表現(xiàn)及亮點(diǎn)	渠道表現(xiàn)亮點(diǎn)
歐萊雅	2019H1	亞太區(qū)、西歐、北美、拉丁美洲、東歐、非洲及中東地區(qū)增速分別為30.4%、1.9%、6.8%、3.5%、- 0.5%和-1.5%。	電商和免稅渠道增長強(qiáng)勁，增速分別為 48.5%和和21.2%，其中電商占比已經(jīng)達(dá) 到13.2%。
雅詩蘭黛	20180701- 20190630	美洲市場銷售額同比下滑5%；歐洲，中東和非洲市場銷售額同比增長15%；亞太市場銷售額同比增長 21%，中國與東南亞地區(qū)的表現(xiàn)十分亮眼。	旅游零售、線上渠道為主要驅(qū)動(dòng)因素之一。
資生堂	2019H1	日本銷售額同比增長0.5%；中國銷售額同比增長 15.9%；亞太銷售額同比增長8.8%；美洲銷售額同比增長8.9%；歐洲、非洲與中東銷售額同比增長 2.9%。	旅游零售業(yè)務(wù)銷售額同比增長17.2%； Q2中國在618電商大促的推動(dòng)下，電商增速達(dá)到40%
寶潔	(20180701- 20190630	大中華區(qū)有機(jī)銷售大增12%，中國市場貢獻(xiàn)了寶潔近三分之一的營收增長。	全球電商渠道有機(jī)增長25%。
愛茉莉太平洋	2019H1	韓國本土的增長主要來自于旅游零售和線上；海外市場中，亞洲市場營收正隨著多渠道組合策略而提振；北美市場通過讓蘭芝入駐絲芙蘭以及在加利福利亞推出悅詩風(fēng)吟單品牌店，客戶群正在擴(kuò)大；歐洲區(qū)域營收下滑，但蘭芝正在化妝品集合店中占有一席之地取得相對穩(wěn)定的銷售業(yè)績。

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中國、印度、韓國等新興市場在過去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長，歐美等發(fā)達(dá)國家化妝品行業(yè)步入成熟期。而在新興化妝品大國中，中國市場的增速最為搶眼，并且17、18、19年呈現(xiàn)加速上漲勢頭?？梢哉f中國是全球最具增長潛力的化妝品市場?；诖耍瑢τ诔砷L階段的中國市場，其化妝品業(yè)務(wù)應(yīng)該享有估值溢價(jià)。另一方面，國內(nèi)化妝品品牌類公司上市的僅有上海家化、丸美股份、珀萊雅和御家匯四家，標(biāo)的具有較大的稀缺性。

2009-2018年全球美容及個(gè)戶市場規(guī)模及增速

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前十化妝品消費(fèi)國2009-2018復(fù)合增長率及18年增速對比

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國內(nèi)外主要化妝品上市公司Ln(PB)與與ROE(TTM)水平

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五、我國化妝品市場空間發(fā)展趨勢

行業(yè)特點(diǎn)：2018年我國化妝品超行業(yè)規(guī)模超4100億，但我國人均化妝品消費(fèi)僅295元，與發(fā)達(dá)國際國家300多美元還有一段距離。品牌、品類多且不斷推陳出新。護(hù)膚品屬于慢工出細(xì)活，需要長久的積淀，彩妝突圍相對容易但維持也相對較難。行業(yè)分散，但龍頭份額依然穩(wěn)固，甚至略有提升。

2013-2018年中國護(hù)膚品市場規(guī)模趨勢

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2013-2018年中國化妝品市場規(guī)模趨勢

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我國化妝品行業(yè)主要企業(yè)集團(tuán)、公司市占率情況

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2014-2018年品類結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢

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2018年電商已成為化妝品第一大渠道，排名不斷上升；百貨、超市和直銷渠道占比均下滑。

國內(nèi)當(dāng)前明星企業(yè)中，丸美是美容院線+經(jīng)銷商起家，珀萊雅CS渠道起家，目前兩者均在提升線上占比。HFP、御家匯、完美日記等品牌純線上。另有華熙生物等公司通過醫(yī)美注射產(chǎn)品占領(lǐng)美容院、醫(yī)院，后推出專業(yè)護(hù)膚品牌（潤百顏、BioMeso、德瑪潤等），通過線上進(jìn)行直銷。

處于不同發(fā)展階段的化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有所不同：發(fā)展初期產(chǎn)品營銷與推廣為要，建立一定銷售規(guī)模之后樹立品牌成為必不可少的環(huán)節(jié)，單個(gè)化妝品品牌下單個(gè)品類由于定位和針對人群而面臨增長瓶頸則需要拓品牌、拓品類。

國產(chǎn)化妝品發(fā)展階段：目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)多數(shù)處于第一階段（早期珀萊雅、丸美，近一兩年的HFP和完美日記等），珀萊雅、丸美、百雀羚、上海上美等成規(guī)模的企業(yè)逐漸開拓第二品牌、第三品牌等，在快速變化迭代的新一輪化妝品浪潮中，靈活性更強(qiáng)、執(zhí)行力更好的公司更容易突圍。

相比上個(gè)世紀(jì)八九十年代進(jìn)入中國，深耕中國市場多年的海外護(hù)膚品巨頭，國產(chǎn)護(hù)膚品起步較晚，品牌認(rèn)知度不高，在一二線市場占領(lǐng)高附加值品類（眼霜、面霜、精華等）會(huì)面臨國際巨頭的正面競爭，后者在品牌、定位、研發(fā)投入、營銷預(yù)算和專柜渠道方面都有較大優(yōu)勢。
低單價(jià)+低技術(shù)門檻+大重量/體積，爽膚水、面膜、潔面、卸妝，剛需、高頻、人群全覆蓋，消費(fèi)者使用教育已經(jīng)完成，同時(shí)消費(fèi)者對這部分環(huán)節(jié)只有基

本功能訴求，沒有功效訴求，付高溢價(jià)意愿有限，附加值較低，因此外資大牌滲透率不高。

不做復(fù)合配方，主打單一訴求的單方/成分產(chǎn)品，定位于護(hù)膚的“補(bǔ)漏”環(huán)節(jié)，以原液、安瓶、酸、精油、凍干粉為代表。不面臨巨頭的降維打擊，沒有國內(nèi)同行的擁擠競爭，沒有大的研發(fā)投入，對品牌力無剛性考驗(yàn)，不用去平衡配方產(chǎn)品的香味、質(zhì)地、功能、使用感，只要把單一成分提純，配合普通保濕劑即可。便于精準(zhǔn)營銷，自行定價(jià)，無對標(biāo)產(chǎn)品，毛利率是黑盒子。

有調(diào)性、重營銷、有時(shí)尚感的彩妝。彩妝代工的難度主要在設(shè)計(jì)；國內(nèi)護(hù)膚品代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟，代工廠有現(xiàn)成方案，但彩妝的時(shí)尚感、色彩搭配等環(huán)節(jié)，需要品牌方有敏銳的市場嗅覺和強(qiáng)運(yùn)營能力。彩妝是沖動(dòng)性、集郵型需求，對使用感和功效的要求比護(hù)膚品低，品牌歷史和沉淀也相對弱化，設(shè)計(jì)、宣傳到位容易彎道超車。但需要注意的是，國產(chǎn)性價(jià)比彩妝利潤率薄，在重營銷思路下難以盈利。

線下門店輕服務(wù)門店，在二三線城市結(jié)合會(huì)員體系，用服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。用兩三百個(gè)sku支撐單品牌店，靠租金優(yōu)勢擴(kuò)大店面面積，加入簡潔版的美容院服務(wù)，靠會(huì)員體系（買貨-囤放店內(nèi)-享受每次服務(wù)）黏住顧客。

目前國產(chǎn)品牌在我國化妝品市場排行榜中排位快速提升，2018年國產(chǎn)品牌上海上美、上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化分別排名7、9、10、12位，相比于2008年僅上海家化排名第11位有了明顯進(jìn)步。國產(chǎn)化妝品牌迎合消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、大眾消費(fèi)崛起，借力電商渠道而“發(fā)跡”。

隨著國民收入提高，中國女性化妝品消費(fèi)持續(xù)增加。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年4月全國化妝品零售額為210億元，同比增長6.7%，增速放緩；2019年1-4月，全國化妝品零售額為962億元，與去年同期相比增長10.0%。從增速來看，2019年1-4月全國化妝品零售額同比增長10%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速2個(gè)百分點(diǎn)。

2018-2019.4全國化妝品零售額及同比增速趨勢

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2018-2019.4化妝品收入與社會(huì)消費(fèi)品累計(jì)零售總額增速比較

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化妝品行業(yè)的格局看似穩(wěn)固，由進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，但是卻因?yàn)樾虑馈⑿缕奉?、新營銷的存在，給予了國產(chǎn)品牌以崛起的機(jī)會(huì)。尤其是面對國內(nèi)多層次的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，目前三四線城市滲透率較低，國產(chǎn)品牌已經(jīng)初步具備了較好的渠道能力和影響能力。

國內(nèi)化妝品企業(yè)逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃以及企業(yè)組織架構(gòu)，慢慢扭轉(zhuǎn)了劣勢地位。行業(yè)內(nèi)的一些優(yōu)秀企業(yè)通過推出符合消費(fèi)者流行偏好的新產(chǎn)品，在商超、日化專營店特別是電子商務(wù)渠道投入更多的優(yōu)勢資源，傳達(dá)更為精準(zhǔn)的品牌營銷策略，靈活高效的組織響應(yīng)，為越來越多的消費(fèi)者所接受，市場份額逐年提高。

國內(nèi)化妝品上市公司旗下品牌下半年發(fā)展策略

公司名稱	品牌	下半年品牌重點(diǎn)策略
上海家化	佰草集	2019Q2主推凍干面膜爆品引流，下半年主要打造升級(jí)后的太極日夜精華，將會(huì)通過公益視頻+新奇社交玩法+代言人+TVC廣告結(jié)合的多樣化營銷方式進(jìn)行爆品打造，推進(jìn)太極系列的年輕化。
	六神	持續(xù)品牌年輕化戰(zhàn)略，帶來體驗(yàn)式全季營銷，聚焦秋冬季的滋潤和香氛沐浴露系列產(chǎn)品。
	高夫	上半年3月份開始由主打保濕產(chǎn)品向主打控油產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，目前仍處于新品調(diào)整期。
	美加凈	繼續(xù)鞏固手霜領(lǐng)導(dǎo)地位，打造冬日手霜潤唇膏爆款CP，深化單一場景主要賣點(diǎn)，以此帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售。
	啟初	聚焦?jié)櫮w品類，組合推廣全新啟初感官啟蒙幼兒雪絨霜系列、網(wǎng)紅爆品“植物之初”、“牛奶谷胚”三大系列
	玉澤	進(jìn)一步鞏固皮膚科學(xué)護(hù)膚品的專業(yè)形象、提升知名度和美譽(yù)度、強(qiáng)化“修護(hù)皮膚屏障”的差異化品牌定位。
珀萊雅	珀萊雅	執(zhí)行的“爆品策略”，針對市場熱點(diǎn)、爆點(diǎn)推出相應(yīng)產(chǎn)品，7月份又成功打造爆款產(chǎn)品“黑海鹽泡泡面膜”，下半年主推爆款包括V臉?biāo)?、海洋保濕酵母原液、膠原蛋白雕塑精華等。
丸美股份	丸美	1）線下：百貨渠道重點(diǎn)拓展省會(huì)城市百貨網(wǎng)點(diǎn)，持續(xù)推進(jìn)MARUBITOKYO系列銷售，主推2018年上市的“日本酒”與2019年3月上市的“日本花”系列；2）線上：將電商提升至CEO戰(zhàn)略級(jí)別，加大直營旗艦店的運(yùn)營力度。3)產(chǎn)品上加快新套系推出節(jié)奏，主品牌和丸美東各推一個(gè)新系列。
	春紀(jì)	進(jìn)行品牌變革，預(yù)計(jì)今年年底會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的面目跟大家見面。目前已經(jīng)做好了具有社交屬性的爆款產(chǎn)品的儲(chǔ)備，并且MCN公司已經(jīng)完成了選品。
	戀火	2019年7月完成了對原創(chuàng)始人持有的少數(shù)股權(quán)的收購，成為全資子公司；此后品牌定位輕奢，客單價(jià)200元左右，主要服務(wù)于28-38歲的女性，希望與90后一同成長。