2018-2019年全球及中國圖書出版行業(yè)發(fā)展現狀、趨勢及未來展望：行業(yè)進入成熟期，中國是增長最快的頭部市場[圖]

    一、2019年中國圖書實體零售行業(yè)市場

    從2017年以來，實體店圖書零售市場受政策性讀物和主題出版圖書的影響非常明顯。2017年10月十九大召后，圖書市場陸續(xù)上市了《習近平談治國理政(第二卷)》等一批主題出版圖書，這些書在2018年銷售火爆，從而帶動了馬列、政策性讀物、政治、法律法規(guī)等品類圖書在2018年保持了較高的增速。
而在2019年上半年，上述政策性讀物和主題出版圖書在經過一年多的銷售后，銷量有明顯下降，而市場上缺乏新的能達到同等量級的主題出版物，因此不再能支撐這些細分類的增長，反而由于2018年同期的超高增速，導致2019年上半年市場呈現明顯的負增長。

    2012-2019年中國實體書店碼洋規(guī)模及增速走勢

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國圖書出版行業(yè)市場全景調研及投資前景預測報告》

    從2008年開始崛起后，網上書店一直呈現快速增長的態(tài)勢，盡管這些年增速有所放緩，但是繼續(xù)保持在20%以上的增長。2019年上半年中國圖書網店渠道碼洋215億元，同比增長24.2%。

    2015-2019年中國網上書店碼洋規(guī)模增速走勢

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    從實體書店渠道來看，教輔碼洋占比最高，達到30.25%;其次是社科類，碼洋占比為20.96%;排名第三是少兒，碼洋占比19.24%。由于少兒和社科圖書線上碼洋占比顯著高于線下的，其主要銷售渠道都在線上，而教輔圖書主要由中小學生購買，依賴線下渠道。

    2019年上半年中國圖書實體渠道碼洋占比情況

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    在整體下滑的實體店渠道中，僅有教輔教材保持著2.81%的正增長，碼洋占比接近整體的三分之一。其他品種均出現不同程度的下降，其中科技、社科、語音和生活領域下降幅度均在20%以上。

    2019年上半年中國圖書實體渠道碼洋增速

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    從出版集團實體渠道碼洋來看，中國出版位居第一，且位次保持穩(wěn)定，碼洋占有率達到5.97%;鳳凰傳媒排名第二，碼洋占有率為4.63%;中南傳媒排名第三，碼洋占有率為3.76%。從出版集團動銷品種數來看，排名前三與碼洋規(guī)模排行有所不同，分別為中國出版、吉林出版和鳳凰傳媒，占比分別為4.93%、3.82%和3.59%。

    二、全球圖書出版行業(yè)發(fā)展現狀及趨勢

    1、增速：行業(yè)進入成熟期，中國是增長最快的頭部市場

    全球出版市場集中度較高，美中德英日法為前六大圖書市場。6大出版強國占據全球圖書市場份額的67%，其中美國、中國、德國、英國、日本和法國出版份額分別為29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行業(yè)已基本進入成熟期，除中國外，其余頭部出版市場增速進入相對平穩(wěn)、略有波動的階段。其中，美國是全球最大的出版市場，2018年出版業(yè)整體銷售凈收入為258.2億美元，同比下降1.56%，已連續(xù)4年小幅下滑。

    全球出版市場TOP6國家市場份額

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    2012-2018美國出版行業(yè)收入（億美元）及增速

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    2013年后德國圖書市場波動加大，2018年圖書零售銷售額91.3億歐元，同比基本持平。作為全球第三大圖書出版市場，2014-2018年德國圖書市場零售商營業(yè)額分別為93.22、91.88、92.76、91.31和91.34億歐元，不同年份增速呈現波動。但整體而言行業(yè)經歷起伏后，2018年銷售額仍低于2013年的高點水平。

    2018年英國圖書出版市場出現首次負增長。英國是第二大英語圖書和全球第四大圖書出版市場，2015-2018年英國圖書市場銷售凈額分別為33.87、36.13、37.43和36.03億英鎊，增速分別為1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%，2018年英國市場出現負增

    2014-2018德國出版行業(yè)銷售額及增速

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    2014-2018英國出版行業(yè)銷售凈額及增速

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    全球TOP4圖書市場中，僅中國仍保持穩(wěn)定增長。圖書定價總金額維度，2017年中國圖書出版定價總金額1731.35億元，同比增長9.5%；零售維度，2016-2018年中國圖書零售銷售碼洋分別為701、803和894億元，同比增速分別為12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起，中國圖書零售銷售碼洋持續(xù)維持10%以上增長，是全球四大圖書市場中增速最快的國家。

    中國圖書零售市場銷售碼洋（億元）

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    2、內容：大眾出版是圖書市場的穩(wěn)定器，少兒及非虛構是最重要品類

    國際出版商協(xié)會（IPA）將圖書出版市場分為大眾出版、教育出版、SAS專業(yè)出版三大類，其中大眾出版市場可進一步細分為虛構、非虛構和少兒圖書三大類別。對多數國家而言，大眾出版是占比最高、增速最快的品類，是維持整體出版市場規(guī)模穩(wěn)定的主要動力。而從大眾出版的細分品類看，非虛構類及少兒類是份額最大，且推動大眾出版增長的最重要類型。

    以美國和英國為例：美國大眾出版占比超過60%，是圖書市場唯一增長的品類。2018年美國圖書市場中大眾出版、高等教育、K12、專業(yè)出版、大學出版的收入分別為16.19億/3.69億/3.46億/2.15億/0.27億美元，占比分別為62.7%/14.3%/13.4%/8.3%/1.0%。從增長趨勢來看上看，2018年大眾出版、高等教育、K12、專業(yè)出版、大學出版的增速分別為1.5%/-7.3%/-4.4%/-8.5%/-6.9%，大眾出版逆勢增長，而且是行業(yè)中唯一增長的品類。

    2014-2018美國各類圖書收入（單位：十億美元）

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    2015-2018美國出版行業(yè)各類圖書市場增速

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    英國圖書市場呈現出同樣的趨勢，大眾出版是最大品類且規(guī)模保持平穩(wěn)。2018年英國大眾出版、專業(yè)出版、教育出版收入分別為19.1、11.05、5.88億英鎊，大眾出版為最大的類別（占比53%）。受教育出版（YoY-5.62%）和專業(yè)出版（YoY-8.60%）下滑影響，2018年英國大眾出版銷售額增速為負（YoY-3.74%），大眾出版下滑幅度（YoY-0.10%）低于行業(yè)，整體波動性較小，保持銷售體量的穩(wěn)定。而進一步細分可以看到，大眾出版市場保持平穩(wěn)的原因在于非虛構類圖書（YoY+0.74%）和兒童圖書（YoY+2.51%）仍保持增長。2018年，英國非虛構類、虛構類和少兒圖書銷售收入分別為9.54、5.88和3.86億英鎊，同比增長0.47%、-2.97%和2.51%。從歷史增速看，非虛構類圖書自2015年起始終維持增長趨勢，而虛構類則增長較為疲軟且呈現波動。

    2014-2018英國各類圖書收入（單位：百萬英鎊）

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    2016-2018英國出版行業(yè)各類圖書市場增速

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    2014-2018英國大眾出版分類收入（單位：百萬英鎊）

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    2015-2018英國大眾出版分類收入增

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    3、渠道：線上銷售成為主流，但實體書店仍保有重要份額

    從全球頭部市場的銷售渠道看，線上書店已普遍成為圖書零售的主流渠道。以亞馬遜為代表的線上銷售渠道，憑借其寬品類、低折扣的優(yōu)勢持續(xù)擴大銷售份額。2015-2017年，美國紙質書在亞馬遜的線上銷量分別為2.46、2.8和3.13億冊，亞馬遜的圖書銷售份額分別為38%、42%和46%，顯著超過巴諾書店、獨立書店及大型超市等其他線下渠道銷售份額。此外，對中國圖書零售市場而言，線上渠道銷售碼洋自2016年起超過線下，且銷售碼洋增速始終保持在20%以上，是拉動整體銷售碼洋增長的主要動力。

    2010-2018中國線上及線下銷售碼洋（億元）和增速

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    但是，線下書店憑借其不斷轉型升級積極迎合消費需求，并提供更優(yōu)質的閱讀體驗，在渠道端仍保持重要份額。截止2017年，巴諾書店在美國紙質書銷售渠道中的占比為23%，同比下降1pct，下滑幅度有所減少；同時，具有特色的獨立書店的銷售份額始終保持在6%。2010-2018年，中國實體書店碼洋增速在不同年份略有波動，但整體銷售碼洋始終維持在330億元上下。實體書店通過引入咖啡、文創(chuàng)等，與圖書結合進行消費升級，創(chuàng)造更多元的收入和盈利渠道。

    而在頭部市場中，德國受“固定價格法”影響，圖書銷售仍以線下渠道為主。德國線上圖書銷售額由2015年的16.02億歐元增長到2018年的17.80億歐元，占比從17.4%增長到2018年的19.5%，上升趨勢明顯。然而，2015-2018年期間，零售書店的銷售額占比分別為48.2%、47.3、47.1%和46.8%，始終占據主導地位。德國實體書店仍為最主要的銷售渠道，部分原因可能是因“固定書價法”影響。德國圖書價格受“固定價格法”（“Buchpreisbindung”）管轄，該協(xié)議規(guī)定必須在所有網點以相同價格出售特定圖書，包含紙質書及電子書，并且在首次出版后的18個月內有效。這種價格限制策略，避免了網上書店通過低折扣對實體書店的大規(guī)模沖擊與蠶食，從而起到了保護線下書店的作用

    2015-2018德國圖書零售商營業(yè)額-分渠道（百萬歐元）

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    4、產品形態(tài)：電子書占比逐步下降，與紙質書價格差距縮窄

    圖書出版的載體主要分為三類：紙質書、電子書、有聲書，美國三類出版方式占比依次為79%/14%/7%，英國三類出版方式銷售額占比依次為87%/11%/2%。縱向看，紙質圖書仍占核心地位，電子書占比在提升后已逐步穩(wěn)定甚至出現下滑。2014-2018年，英國電子書銷售額占比由12.65%下降至10.82%，市場份額較為穩(wěn)定，略微下滑。而美國同期電子書銷售額占比分別為則由23.53%下降至14.08%。

    2014-2018英國圖書市場紙質書/電子書與有聲書占比

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    2014-2018美國圖書市場紙質書/電子書與有聲書占比

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    電子書占比下滑的原因在于其與紙質書價格差距的縮小。2014年，亞馬遜與五大出版社達成代理協(xié)議，把電子書籍的定價權轉讓給大型出版社。電子書重新實行代銷制度，電子書價格逐年上升，價格增長幅度大于紙質書。在新的機制下，美國電子書的單本定價從9.99美元提高到14.99美元。這一價格和紙質書相比失去了低價優(yōu)勢，降低了電子書對普通用戶的吸引力。而紙質書憑借更好的閱讀體驗逐步再度獲得市場，占比逐漸提升

    5、競爭格局：全球十大出版集團占據50%以上市場份額，中國競爭格局仍較為分散

    海外出版市場集中度較高，頭部出版公司以集團化運作為主。按照營收排名，2017年全球TOP5的出版集團為培生、勵訊、湯森路透、貝塔斯曼、威科，營收分別為50.77、46.91、41.16、35.48和33.42億歐元。頭部出版集團旗下業(yè)務涉足多個領域，如培生集團是全球最大的教育集團及出版商，貝塔斯曼涵蓋電視、圖書、雜志、服務和媒體俱樂部等業(yè)務，兩家集團為企鵝蘭登股東，分別持有25%和75%的股權，在大眾出版領域具有競爭力。TOP10出版集團營收穩(wěn)步增長，市場份額穩(wěn)定在50%以上。2015-2017年，全球TOP10出版集團的營收總額分別為292.35、301.61和326.77億歐元，占TOP50出版集團營收的59.53%、56.93%和57.43%。

    2015-2018中國出版社市占率情況

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    中國出版行業(yè)競爭格局則相對分散。中國出版社分為部位社、省出版集團、城市社、大學社、民營出版公司等不同類型，其中，國有出版社主要集中于教育出版和學術出版;大眾出版中，中信出版、新經典、讀客等是龍頭公司。但整體而言，國內出版行業(yè)市場集中度較低：出版社維度，國內單一出版社市占率基本均在1%以下，CR10市占率僅16.65%；出版集團口徑，2018年圖書零售市場前十大出版集團市占率31.59%。

    2018年圖書市場出版社碼洋占有率

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2018年圖書零售市場前十大出版社集團市占率

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    6、全球圖書市場總結與對比

    綜上，全球圖書市場呈現的共性趨勢是：（1）行業(yè)進入成熟期后增速逐步放緩，但中國是增長最快的頭部市場，2016-2018年圖書零售碼洋增速維持10%以上；其余美國、德國及英國等均出現負增長或零增長；

    （2）大眾出版是維持出版市場規(guī)模穩(wěn)定的主要動力，其中非虛構和少兒類是占比最高、增速最快的細分品類。其中，中國及美國少兒圖書的收入占比均在20%以上；

    （3）線上銷售已普遍成為圖書零售的主流渠道，但線下書店憑借其不斷轉型升級積極迎合消費需求，并提供更優(yōu)質的閱讀體驗，在渠道端仍保有重要份額。其中中國線上銷售份額占比最高（64.09%），而德國最低（19.50%），德國主要受到“固定價格法”影響；

    （4）全球TOP10出版集團市占率已達較高水平（57%），而中國仍偏低。出版社維度，中國CR10市占率僅16.65%；出版集團口徑，2018年前十大出版集團市占率31.59%。

    全球頭部出版市場數據對比

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    三、2019年圖書出版行業(yè)展望分析

    1.消費類圖書

    中國的圖書總收入2019年將增長至131.3億美元，未來五年的年均復合增長率為1.3%。

    中國目前是全球圖書出版第三大市場，僅次于美國和德國。

    中國雖然仍在進行圖書審查，但審查制度已遠遠不及以前嚴格，市場上新的圖書種類每年都在持續(xù)增加。同時，越來越多的西方作者對其原著進行刪減并在華出版圖書，以覆蓋全球最大的圖書受眾群。

    -官方統(tǒng)計，中國有581家出版商，均為國有并接受新聞出版總署(簡稱“GAPP”)管控：其中，40%的出版商總部設在北京，而且這些出版商通常隸屬于政府部門或機構。非官方出版商以“文化工作室”或“文化機構”的形式存在，與國有出版商合作；只有國有出版商才有國際標準圖書編號(簡稱“ISBN”)，因此所有圖書均以國有出版商的名義出版。

    中國消費者越來越多地閱讀海外圖書，這為歐洲出版商提供了巨大機遇。例如，沃爾特•艾薩克森著作的史蒂夫•喬布斯傳記的英文精裝版售罄，賣出50,000本。據統(tǒng)計，中國每年新增2000萬講英語的人，這比許多國家的人口數總數還要多。中國有超過5億人在學習英語，這一數字超過世界上將英語作為第一語言的人數總和。中國出版商近年來也從德國、法國、日本和韓國進口圖書。英文圖書仍是最受歡迎的進口圖書，然后是德語和法語圖書。

    中國目前是全球圖書出版第三大市場，僅次于美國和德國。

    中國雖然仍在進行圖書審查，但審查制度已遠遠不及以前嚴格，市場上新的圖書種類每年都在持續(xù)增加。同時，越來越多的西方作者對其原著進行刪減并在華出版圖書，以覆蓋全球最大的圖書受眾群。

    據統(tǒng)計，中國有581家出版商，均為國有并接受新聞出版總署(簡稱“GAPP”)管控：其中，40%的出版商總部設在北京，而且這些出版商通常隸屬于政府部門或機構。非官方出版商以“文化工作室”或“文化機構”的形式存在，與國有出版商合作；只有國有出版商才有國際標準圖書編號(簡稱“ISBN”)，因此所有圖書均以國有出版商的名義出版。

    中國消費者越來越多地閱讀海外圖書，這為歐洲出版商提供了巨大機遇。例如，沃爾特•艾薩克森著作的史蒂夫•喬布斯傳記的英文精裝版售罄，賣出50,000本。據統(tǒng)計，中國每年新增2000萬講英語的人，這比許多國家的人口數總數還要多。中國有超過5億人在學習英語，這一數字超過世界上將英語作為第一語言的人數總和。中國出版商近年來也從德國、法國、日本和韓國進口圖書。英文圖書仍是最受歡迎的進口圖書，然后是德語和法語圖書。