2019年上半年中國電影票房市場同比負增長，2019年電影國際化將成為必然趨勢，好作品是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬道理[圖]

    一、影視行業(yè)：優(yōu)質內(nèi)容驗證觀影需求韌性，關注邊際改善拐點

    近年來，《關于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》、《電影產(chǎn)業(yè)促進法》等法規(guī)法律相繼出臺，電影市場充分引入競爭機制，形成新老電影公司百舸爭流、競爭奮進的局面。電影工業(yè)基礎不斷夯實，技術水準不斷提升，各類數(shù)字影視制作基地紛紛建立，數(shù)字影院普及到縣，我國3D銀幕數(shù)量穩(wěn)居世界第一。通過“一帶一路”交流、電影節(jié)、國際展映等方式，我國電影產(chǎn)業(yè)的國際影響力穩(wěn)步提高。

    2018年又是中國電影發(fā)展的里程碑一年，其中最重要體現(xiàn)是中國電影觀眾表現(xiàn)出的超乎意料的成長速度，口碑對票房的作用愈發(fā)明，諸多小語種電影票房表現(xiàn)優(yōu)異，顯示觀眾選擇面大大拓寬，眾多紀錄片、文藝片票房驚艷，顯示細分市場觀眾規(guī)模成長迅速，足以撐起小眾電影的生產(chǎn)和商業(yè)回報。

    全球化格局趨于割裂”是目前我國電影行業(yè)面臨的新形勢和新狀態(tài)。最初國內(nèi)想做一個項目，很大程度上想要承接好萊塢全球化工業(yè)體系的一部分。過去10年，多數(shù)電影在新西蘭、印度、澳大利亞、英國等國家進行加工生產(chǎn)并不在國內(nèi)，但是從近兩年的狀況來看，這種情況受到了非常大的影響，主要原因總結三點：

    1、中國跟歐美國家的沖突競爭加劇

    2、國內(nèi)經(jīng)濟形勢相對比較有一定的壓力

    3、加緊了中國外匯的管制

    2018年改革開放40周年，2019年建國70周年，在國家鼓勵“小人物、大主題、主旋律”的環(huán)境下，由于國家經(jīng)濟形勢，仍然會遇到請國外技術團隊制作但是資金無法流通的情況，所以現(xiàn)在這種局面已經(jīng)比較明顯，可能需要相當長一段時間才能化解。

    世界電影市場增長趨于緩慢

    過去十年整個電影市場保持了5%的增長速度，而這5%以上的增長速度，中國市場貢獻了70%—80%，但是由于中國的增長放慢，甚至可能會出現(xiàn)拐點，導致全球的增長變的緩慢。2018年除了美國，北美以外，幾乎全球的市場都有下滑的趨勢，所以說增長緩慢，不能說整體下滑。

    （一）、電影：上半年遇冷，暑期檔表現(xiàn)超預期，關注四季度潛在回暖跡象

    2019年上半年票房市場同比負增長，國產(chǎn)優(yōu)質影片供給不足。2019年上半年，全國電影市場綜合票房為311.67億元，同比下降2.7%；觀影人次8.07億人，同比下降10.4%。內(nèi)容端，雖然上半年誕生了《流浪地球》（2月5日上映，累計票房45.5億元）和《復聯(lián)4》（4月24日上映，累計票房42.4億元）兩部超級爆款，但總體而言優(yōu)質影片供給不足，尤其國產(chǎn)電影票房上半年同比下滑幅度達到17.0%。2019年上半年單月票房表現(xiàn)方面，在《哥斯拉2》、《蜘蛛俠：英雄遠征》、《X戰(zhàn)警》好萊塢系列IP電影密集上映的帶動下，6月同比票房收入增速為16.3%，并成為唯一同比觀影人次增速為正（+13.3%）的月份。

    分賬票房收入及同比增速

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電影行業(yè)市場全景調查及投資方向研究報告》

    觀影人次及同比增速

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    2019H1單月票房收入及同比增速

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    2019H1單月觀影人次及同比增速

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    上半年國產(chǎn)及進口電影票房情況

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    票房破億元的國產(chǎn)片及進口片數(shù)量

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    2018年H1票房收入TOP10電影

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    2019年H1票房收入TOP10電影

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    內(nèi)容端，政策監(jiān)管收緊使得行業(yè)面臨更高的不確定性，部分影片遇臨時撤檔。2018年，《我不是藥神》、《無名之輩》、《找到你》等現(xiàn)實題材影片獲得票房與口碑雙豐收。但近一年多以來，行業(yè)政策監(jiān)管環(huán)境更加嚴峻。在此前的國家機構改革中，電影局由原廣電總局劃歸至中宣部；2018下半年以來包括演員薪酬、影視公司繳稅情況等都成為嚴厲整頓目標；2019年在重要節(jié)慶背景下整體監(jiān)管環(huán)境預計很難出現(xiàn)放松。年初至今已有多部影片遇到臨時撤檔風波。

2019年部分撤檔電影情況

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    電影在線票務環(huán)節(jié)，雙寡頭平臺的格局相對穩(wěn)定，2019年迎來利潤釋放拐點。進入2018年以來，電影票務市場在線化率保持在80%~90%區(qū)間，電影在線票務市場雙寡頭格局基本穩(wěn)定，貓眼與淘票票市占率分別約為60%和30%。伴隨用戶教育階段基本完成，行業(yè)競爭格局趨于穩(wěn)定，票補支出已經(jīng)不再是電影在線票務平臺擴大市場以及搶占市場份額的主要途徑，以貓眼娛樂和淘票票為主的在線票務平臺會更加關注票務的盈利水平。預計2019年平臺票補支出規(guī)模將趨于下降，貓眼將正式迎來利潤釋放觀點。

    貓眼電影出票量、電影票務線上化率及貓眼電影在線票務市占率

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    渠道端，政策扶持疊加自有建設周期影響下，銀幕數(shù)增速依然快于票房增速，單屏產(chǎn)出仍在下滑。2018年12月11日，國家電影局下發(fā)《關于加快電影院建設，促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》，提出2020年銀幕數(shù)達到8萬塊的目標，政策方向依然保持積極的扶持態(tài)度。自2016年起，全國電影院銀幕數(shù)增速持續(xù)高于票房增速，但渠道擴張對票房的拉動效應已經(jīng)明顯減弱。截至2019年6月末，全國電影銀幕數(shù)已達到6.41萬塊，較上年同期增加8,476塊，雖然銀幕數(shù)同比增速有所放緩，但仍快于同期票房增速。由于2019年H1票房大盤總體表現(xiàn)疲弱，單屏產(chǎn)出的下滑幅度達到了15.5%。

    票房增速及銀幕數(shù)增速

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    分城市票房收入占比

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    單屏產(chǎn)出及同比增速

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    銀幕數(shù)及同比增速

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    院線頭部集中度有所提升，影投格局未現(xiàn)明顯變化。2019年H1院線集中度出現(xiàn)小幅上升，2019年H1TOP3院線票房集中度為32.11%，相比去年同期提升1.23pct。為排除春節(jié)檔影響，僅看二季度市占率情況，2019年二季度TOP3、TOP5和TOP10院線集中度分別同比提高了1.74pct、2.12pct和1.79pct。

    不過，影投公司格局并未出現(xiàn)明顯變化，2019年H1TOP3、TOP5、TOP10影投的票房市場份額分別為21.86%、27.75%、36.37%，與去年同期相比分別變動-0.12pct、+0.45pct、+0.85pct。

    2019年暑期，TOP3、TOP5、TOP10院線集中度分別為30.59%、44.30%、66.04%，分別變動-0.47pct、-1.40pct、-2.24pct，TOP3、TOP5、TOP10影投的票房市場份額分別為20.06%、25.45%、33.05%，同比變動-1.00pct、-1.14pct、-1.24pct。值得注意的是，在總體票房大盤表現(xiàn)相對疲軟的背景下，一二線城市的票房及觀影人次表現(xiàn)更具韌性，一二線城市布局占比更高的院線（如萬達院線、上海聯(lián)合院線、幸福藍海等）受市場波動影響相對較小。2019Q2，萬達院線市占率同比上升1.49%至15.89%，首次超過15%，市場占明顯提升。

    2018/19H1院線票房市占率及變動

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2018/19Q2院線票房市占率及變動

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    2019H1分城市層級市場變化

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    2019年暑期檔，在多部影片調檔的情況下，票房基本與去年同期持平，黑馬作品超預期表現(xiàn)帶動暑期檔票房表現(xiàn)優(yōu)于前期悲觀的市場預期。光線傳媒彩條屋主投主控的國產(chǎn)動畫電影作品《哪吒之魔童降世》成為暑期檔黑馬，截至8/30影片累計票房達46.34億元，預計將超越《流浪地球》成為中國內(nèi)地影史票房第二影片。雖然前期有《八佰》《小小的愿望》《少年的你》等多部種子選手臨時撤檔，但在《哪吒》的超預期表現(xiàn)和《烈火英雄》、《速度與激情：特別行動》、《使徒行者2》、《銀河補習班》等頭部影片的良好表現(xiàn)帶動下，整體暑期檔票房與去年同期基本持平。2019年暑期檔（7月1日至8月30日）全國電影市場票房大盤為131.79億元，同比微降2.9%，顯著優(yōu)于前期悲觀的市場預期，表明大眾對電影消費需求的韌性。暑期檔的票房數(shù)據(jù)，驗證了大眾觀影需求仍然存在，只是在電影內(nèi)容的供給端尚缺乏穩(wěn)定性。

    2019年國慶檔，將有《攀登者》、《中國機長》、《我和我的祖國》等多部主旋律影片上映，截至8/30貓眼想看人數(shù)已經(jīng)分別達22.7萬、12.5萬和11.8萬。今年四季度開始，預判一部分前期撤檔的影片，在經(jīng)過了內(nèi)容調整修改后，或將重新上映。例如，前期在暑期檔臨時撤檔的影片《小小的愿望》（中國電影、萬達影視、華誼兄弟、完美星空傳媒等參與出品）近日已重新定檔9/12上映。

    2019年國慶檔重要影片上映計劃

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    （二）、電影行業(yè)標的分析

    1、光線傳媒：布局動畫電影賽道，項目儲備陸續(xù)進入收獲期

    光線傳媒依托自身在電影產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，布局動畫電影賽道。公司于2013年起開始布局動畫電影行業(yè)，陸續(xù)投資了彼岸天、易動傳媒、玄機科技等，并于2015年10月正式成立彩條屋影業(yè)，打造專注動畫電影細分領域的廠牌。截至目前，彩條屋影業(yè)已經(jīng)成功為光線傳媒投資了多家擁有原創(chuàng)IP或具有原創(chuàng)IP創(chuàng)作能力的動畫工作室、動畫制作公司以及動畫衍生品公司，投資標的多達20余家。2015年成立至今，彩條屋已攜旗下動畫工作室陸續(xù)推出了《大魚海棠》、《你的名字》、《哪吒之魔童降世》等多部口碑和票房雙豐收的優(yōu)質動畫電影作品，在國產(chǎn)動畫電影行業(yè)占據(jù)有絕對領先的行業(yè)地位。

    動畫電影項目儲備豐富，前期布局逐步進入落地期。相比真人電影，動畫電影的創(chuàng)作、制作周期更長，通常需要3-5年時間，但制作成本相對較小，通常在千萬或近億元量級。國產(chǎn)動畫電影仍處于起步發(fā)展階段，工業(yè)化流程尚需培養(yǎng)，開發(fā)原創(chuàng)動畫電影項目對單一動畫工作室而言風險極高。通過與光線傳媒合作，動畫工作室能夠獲得光線從劇本打磨，到制片管理，再到宣發(fā)資源等各環(huán)節(jié)的專業(yè)支持，大幅提升項目成功率。目前光線傳媒投資或合作的動畫公司中，有十余家公司正在進行原創(chuàng)動畫電影項目的開發(fā)制作，充足的項目儲備保證了公司每年項目落地數(shù)量的穩(wěn)定性。經(jīng)歷在動畫電影這一細分賽道的多年深耕布局，預計2019年起公司動畫電影項目儲備將進入收獲期就，未來每年都將有1-2部主控的動畫電影上映。從公司目前儲備作品來看，除已上映的進口片《千與千尋》和暑期檔火爆的《哪吒之魔童降世》外，2019下半年預計還將有《妙先生》、《墨多多歷險記》上映；此外，《姜子牙》、《深海》、《星游記》等作品有望于2020年上映，部分已成功動畫電影作品的續(xù)作或相關導演的新作也在籌備之中，包括《哪吒2》、《大圣鬧天宮》、《大魚海棠2》、《大理寺日志》、《八仙過大海》、《鳳凰》、《最后的魁拔》等。

    2015年至今光線參與動畫電影情況

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    2、萬達電影：渠道龍頭市占率上升，關注單銀幕產(chǎn)出轉暖拐點

    電影行業(yè)渠道龍頭，放映技術與品質全國外領先。萬達電影為國內(nèi)電影行業(yè)渠道龍頭，截至2018年，公司已在國內(nèi)市場全國票房、觀影人次、市場份額方面連續(xù)十年位居榜首。截至2019年6月30日，公司擁有已開業(yè)直營影城617家，銀幕5487塊；其中在中國國內(nèi)影城563家，銀幕5015塊，相較2019年初分別增加了22家（+4.1%）和208塊（+4.3%）。另外，截至2019年6月30日，萬達電影在中國投入運營IMAX銀幕339塊，杜比影院41個，是全國擁有IMAX銀幕數(shù)量和杜比影院最多的院線，同時也推出了自有高端劇目品牌PRIME，在電影放映技術和品質方面持續(xù)保持國內(nèi)外領先地位。

    市占率持續(xù)提升鞏固渠道議價權，關注單屏產(chǎn)出拐點。2018年全年，萬達在院線及影投領域市占率分別達到13.5%和13.4%，2019年1至8月進一步上升至14.0%和13.4%。尤其在影投領域，萬達電影市占率已基本與行業(yè)第二至第五名市占率之和相當。從月度數(shù)據(jù)來看，萬達院線在自2019年以來各月綜合票房市占率均明顯優(yōu)于上年同期，市占率提升趨勢明顯。作為電影行業(yè)渠道第一龍頭，萬達電影在渠道端的議價權優(yōu)勢進一步得以加強。2015年以來，全國電影市場渠道端影院及銀幕數(shù)快速擴張，而電影票房市場整體已進入平穩(wěn)增長期，這使得影院單銀幕產(chǎn)出出現(xiàn)較大幅度下滑，影院經(jīng)營效率與業(yè)績顯著承壓。在此背景下，部分經(jīng)營不善的渠道公司或尾部影院面臨市場出清壓力，如星美影城頻繁爆出經(jīng)營虧損較大且資金鏈承壓的負面消息。建議后續(xù)密切關注行業(yè)單屏產(chǎn)出拐點，龍頭渠道方有望受益競爭格局改善，經(jīng)營杠桿效應下或迎業(yè)績改善回升。

    TOP5院線票房市占率

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    TOP5影投票房市占率

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    萬達院線綜合票房市占率（月度）

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    萬達院線觀影人次市占率（月度）

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    二、2019年年電影行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    2019年前四個月,中國內(nèi)地票房共計233億，同比去年同期的241億出現(xiàn)了微跌。比票房更糾結人心的是觀影人次。2019年前四個月的觀影人次為5.9億次，同比去年少了超過8000萬人次，降幅超過了11%，遠高于3.3%的票房降幅。

    一方面，2019年到現(xiàn)在為止沒有爆款電影，觀望下半年也沒有太多能成為爆款電影的基礎；另一方面還是中美貿(mào)易戰(zhàn)的關系，春節(jié)過后電影市場的活躍度完全是靠《復聯(lián)4》帶動起來的。截止目前，《復聯(lián)4》位居內(nèi)地總票房排名第三，北美票房排名第一。所以，接下來就是中美電影之間的交易。

    預測2019年我國電影票房收入將超過670億元。

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    截止2018年底，我國電影院線銀幕數(shù)量為60079快，要實現(xiàn)2020年銀幕數(shù)量超過8萬塊，2018-2020年銀幕數(shù)量復合增長率至少為15.39%。

    2014-2020我國電影院線銀幕數(shù)量

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    總而言之，此次扶持政策或在中長期提振電影行業(yè)景氣度，監(jiān)管新規(guī)將促進行業(yè)得到更加明確的規(guī)范和整治，長期看利好行業(yè)良性健康發(fā)展。新規(guī)將推動我國電影行業(yè)整體規(guī)模的發(fā)展，內(nèi)容公司單片產(chǎn)出能力有望不斷提升，院線產(chǎn)業(yè)整合有望提速。

    近年來，電影各個宣傳部門管理和過去不太一樣，過去電影在于行政管理部門，宣傳部門是一個領導機構，因此它可以在方向上、路線上做一些引導和指導，但是它跟行業(yè)之間有一個緩沖地帶。現(xiàn)在各行業(yè)之間已經(jīng)完全沒有緩沖地帶，領導機關和行業(yè)的執(zhí)行部門成為了合二為一的執(zhí)行者之后，所有的社會壓力和輿論壓力都會轉向管理機構，這個不是政策的問題也不是管理者的問題，事實上就是所有的輿論反映都可以第一時間到管理機構，它必須要做出選擇沒有緩沖的余地，所以就導致輿論環(huán)境趨于緊張。就現(xiàn)在來說，國家處在一個發(fā)展的特殊階段，很多輿情都會影響到管理層面，有時候不是管理者主觀想這么做，而且輿情的壓力導致這么做。

    輿情中央曾講過最核心的問題就是現(xiàn)在的輿情系統(tǒng)經(jīng)常會散播一些非常片面、局部的信息，負責人根據(jù)這些信息做相應的批示，就會給行業(yè)帶來一些意想不到的影響，輿情的復雜性遠遠超出判斷。

    由于過去電影具有一定的影響力，靠電影的影響力來溢價，所以很多資本愿意跟電影以及創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生關系，因為這樣對企業(yè)、對品牌、對公司上市都會有一定的溢價能力，提升它的價值。盡管電影不掙錢，但是電影的影響力會給它溢價，所以大家過去都依賴于電影的影響，但是去年的輿情事件出現(xiàn)，電影的影響力變成負影響力導致了資本的退縮。

    實際上，全世界影視行業(yè)的平均道德水平應該低于傳統(tǒng)道德水平。因為影視行業(yè)的地位更高，活躍度更高，但是在中國完全反了過來，倫理要求比社會任何一個行業(yè)都高，不能有第三者、未滿十八歲不能談戀愛、不允許將西方國家列假想敵…所以，中國電影的經(jīng)營環(huán)境也在逐漸緊縮。

    電影的替代性產(chǎn)品以及替代性渠道主要是從兩個方面來講，一方面就是有電影的替代性產(chǎn)品，從2017年開始，網(wǎng)絡電影的產(chǎn)量已經(jīng)高于了院線電影產(chǎn)量，網(wǎng)絡劇的產(chǎn)量也已經(jīng)高于電視劇的產(chǎn)量。換句話來說就是網(wǎng)絡原生力量，現(xiàn)在從數(shù)量上來講已經(jīng)高于了傳統(tǒng)的影視生產(chǎn)的內(nèi)容。而且近兩年從質量上來講，網(wǎng)絡的原生內(nèi)容也在提升，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，特別是網(wǎng)絡劇在一定程度上一點都不亞于傳統(tǒng)的電視劇，其次就是短視頻的崛起。

    另一方面就是替代性渠道，所謂的替代性渠道就是同樣是電影產(chǎn)品，很多觀眾開始會選擇通過網(wǎng)絡獲得，大家知道愛奇藝剛剛宣布第一季度付費用戶已經(jīng)超過9千萬，差不多是9000多萬的付費用戶。在付費用戶當中，電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的窗口期就變的大幅度的縮短。所以，要認識到這些新的形勢可能帶來的影響。

    2018年電影行業(yè)大盤的“一波多折”折射出整個電影行業(yè)過去一整年的高低起伏：全年6個月票房同比下滑，甚至4月和10月下滑幅度超過20%；影院、銀幕增速遠超票房增速，電影院生意難做，裁員、倒閉成了一整年常見案例。觀眾不在大幅度的提升觀影頻次，影院的屏幕再增長之后，屏幕的上坡率繼續(xù)下降。所以，目前我國觀眾對于市場的需求正處在一個下滑狀態(tài)，一方面因為注意力被各種網(wǎng)絡視頻的長短內(nèi)容所分解，另一方面就是觀影能力趨于下降，這個主要就是消費能力。

    由此可見，盡管國內(nèi)電影市場增長迅速，但與美國、日本、韓國等較為成熟的市場相比，中國的電影業(yè)仍處于初級階段，主要靠票房拉動行業(yè)增長，院線放映渠道外的其他業(yè)務發(fā)展較為滯后。資本的逐利性和電影產(chǎn)業(yè)的全球性傳播等特點，促使中國電影企業(yè)逐步開始嘗試面向國際市場推出電影產(chǎn)品，部分企業(yè)已經(jīng)開始對電影走向國外市場進行探索，電影國際化將成為必然趨勢。

    三、未來中國電影市場應如何實現(xiàn)更高質量的發(fā)展

    隨著我國電影制作水平的進一步提高，我國電影產(chǎn)量將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。目前，總投資近20億元的"國家中影數(shù)字制作基地"已經(jīng)在北京市懷柔區(qū)正式投入使用，該基地具有年生產(chǎn)制作80部電影故事片、200部電視電影、500集電視劇的能力，結束了我國大片需要到海外加工的歷史，打造了中國電影制作業(yè)的新品牌。2016-2018年，我國電影產(chǎn)量由944部增加至1082部，年均復合增長率為7.06%，在此發(fā)展速度及我國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展的影響下，保守預計，2019年中國電影產(chǎn)量將達到1140部。

    2016-2019年中國電影產(chǎn)量及同比增長

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    好作品是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬道理，要有效提升原創(chuàng)能力，尤其在編劇這個環(huán)節(jié)要加大投入，加大資源的配置，讓編劇環(huán)節(jié)成為支撐中國電影發(fā)展的核心。

    要通過結構性調整來推進結構性優(yōu)化，不斷增強中國電影的發(fā)展動力和發(fā)展活力，提升中國電影講好中國故事的能力，特別是用電影化的方式、高科技的方式、觀眾愿意接受的方式來講好中國故事的能力。還要加大對青年電影人才的扶持力度，讓更多的電影新力量不斷涌現(xiàn)出來，為中國電影發(fā)展注入更多活力。

    要在創(chuàng)作中實現(xiàn)與觀眾的情感共鳴，通過現(xiàn)實主義創(chuàng)作表現(xiàn)出影響觀眾、影響市場的特點?，F(xiàn)實主義電影進入市場后，如果它的故事與大眾無關，就滿足不了觀眾的期待和新鮮感，因此創(chuàng)作要滿足觀眾現(xiàn)實情感的需求，把現(xiàn)實中人們的情感轉化到故事中。

    還要堅守那種‘板凳坐得十年冷’的工匠精神，讓每一個項目都實現(xiàn)效益最大化，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高單位面積產(chǎn)量。