2019年上半年中國線下廣告媒體中傳統(tǒng)媒體的刊例花費受嚴(yán)重的沖擊，未來線下傳媒服務(wù)市場的規(guī)模將持續(xù)擴大[圖]

    一、線下廣告媒體中，傳統(tǒng)媒體的刊例花費在19H1受到了較為嚴(yán)重的沖擊

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，數(shù)字技術(shù)將一切更緊密得聯(lián)系在一起，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時代已經(jīng)成為過去，數(shù)據(jù)與創(chuàng)意與媒介的融合成為顯而易見的趨勢。許多企業(yè)因移動互聯(lián)、跨界融合、消費升級帶來了許多問題，而傳統(tǒng)廣告行業(yè)運營越發(fā)的困難，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，一直都有一團烏云籠罩在廣告?zhèn)髅綐I(yè)的頭頂：夕陽無限好只是近黃昏！

    線上傳播的大爆發(fā)后，層出不窮的新聞熱點讓人眼花繚亂，曝光率大，時效性短。對于企業(yè)來說，運氣好的就會成為爆款，而往往大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)。線上傳播一時間呈飽和狀態(tài)，因為線下流量的亙古不變，線下傳播又重新進入了人們的視線中。在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來越多的企業(yè)重視終端價值，增加營銷資源投入到線下渠道的比重，開始大量使用線下傳媒服務(wù)。

    廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實體高頻場景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場廣告則是戶外、實體商場、消費場所環(huán)境廣告。

    中國整個廣告市場在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

    2016-2018年全媒體廣告刊例花費同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國生活圈媒體廣告行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

    2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點。可以看出，廣告主對2019年營銷推廣費用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個百分點，“減少”增加了8個百分點。

    2011-2019年廣告主對當(dāng)年營銷推廣費用占比的預(yù)期

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從媒介廣告刊例花費的變化來看，包括電視、保質(zhì)、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外等在內(nèi)的線下媒介，廣告刊例花費在19H1都出現(xiàn)了較大的同比跌幅。在廣告市場整體承壓的當(dāng)下，廣告主的廣告投放意愿在傳統(tǒng)線下媒介上最先出現(xiàn)了大幅收縮。

    相比之下，生活圈媒體則表現(xiàn)出一定的韌性，刊例花費仍為正增長。19H1，包括電梯電視、電梯海報、影院視頻在內(nèi)的生活圈媒體廣告刊例花費同比增速出現(xiàn)同比下降，但增速依然為正。電梯海報19H1廣告刊例花費同比增速最高，為6.2%；電梯電視、影院視頻的廣告刊例花費分別同比增長4.1%。生活圈媒體上的廣告投放在目標(biāo)受眾到達上具備一定優(yōu)勢，刊例花費的變化也表現(xiàn)出這一媒介類型在行業(yè)總體承壓時的相對韌性。從19H1的電梯海報和電梯視頻Top10行業(yè)來看，商業(yè)及服務(wù)、郵電通訊、食品行業(yè)廣告主數(shù)量最多，且商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在兩種媒體中的投放均同比增長。其他進入Top10的行業(yè)還包括IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑、房地產(chǎn)等。同時，電梯海報和電梯視頻廣告主的流動性也較高，19H1新品牌廣告主的占比分別達到52%和42%，其中電梯海報新品牌數(shù)量同比增長53%。

    19H1電梯海報TOP10行業(yè)同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    19H1電梯視頻TOP10行業(yè)及同比增速

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    分眾傳媒：多周期因素疊加導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑，關(guān)注需求端變化及業(yè)績企穩(wěn)拐點的到來。分眾傳媒是生活圈媒體龍頭標(biāo)的，受到宏觀經(jīng)濟下行、行業(yè)競爭升溫以及逆勢擴屏的影響，公司業(yè)績自2018年下半年起出現(xiàn)較大幅度波動。2019年二季度，公司營業(yè)收入及歸母凈利潤分別為31.06億元和4.38億元，同比分別下滑25%和80%，環(huán)比分別增長18.9%和28.8%，營收端承壓以及毛利率、運營費率惡化對凈利潤的影響在二季度環(huán)比有所緩解。從中長期來看，廣告主對生活圈媒體廣告投放的需求相對穩(wěn)定且可持續(xù)，公司在下沉市場的點位擴張帶來的收入貢獻有望逐步釋放，阿里體系對公司在數(shù)據(jù)能力上的支持協(xié)同效應(yīng)也將更好的體現(xiàn)。

    分眾傳媒季度營業(yè)收入及同比增速

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    分眾傳媒季度歸母凈利潤及同比增速

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    分眾傳媒季度毛利潤及毛利率

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    分眾傳媒杜邦分析圖

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    2015-2018年分眾傳媒媒體點位數(shù)及覆蓋城市統(tǒng)計

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    分眾傳媒分城市層級媒體覆蓋點位數(shù)及同比

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    二、2019線下營銷推廣行業(yè)大趨勢

    當(dāng)智能手機出貨量不再增長，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在線總時長日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線上王者們無一例外地把觸角伸向線下，上面這些現(xiàn)象無一不印證了這一切。

    線下傳媒聚焦于終端銷售，直接接觸到消費者，對于消費者品牌感受、產(chǎn)品體驗的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費者最終購買決策的達成。同時，線下傳媒力求實現(xiàn)"一對一"式營銷服務(wù)，對于特定消費者的定制化、精準(zhǔn)化營銷投放也將增加消費者的購買幾率。由于線下傳媒能夠幫助企業(yè)深入了解消費者、提升消費體驗、最終促進銷售，近年來企業(yè)愈發(fā)重視線下傳媒投入，由此產(chǎn)生了大量線下傳媒的需求。線下傳媒市場規(guī)模由2015年的549.90億元增長至2017年的768.00億元，復(fù)合增長率達18.20%。未來，隨著線下傳媒的使用率及認(rèn)可度的提高，線下傳媒服務(wù)市場的規(guī)模將持續(xù)擴大。

    2015-2021年中國線下傳媒服務(wù)市場規(guī)模及同比增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    因為某種意義上，線下流量和線上相比，其承載的規(guī)模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯(lián)網(wǎng)下半場的船票，其總結(jié)了2019線下營銷的幾個重要趨勢——

    1、產(chǎn)品媒體化

    產(chǎn)品媒體化是一個很重要的趨勢。所謂產(chǎn)品媒體化，是將一個正常的產(chǎn)品變成這樣的一個媒體。

    2、線下流量的數(shù)字化

    通常認(rèn)為線下流量之所以被稱之為線下流量，就是因為它無法數(shù)字化。然而隨著技術(shù)的進步和商業(yè)模式的變遷，線下流量的數(shù)字化變成一個重要的趨勢，同時它也是提升線下營銷效率的重要方式。

    3、場景和效率成為線下營銷的關(guān)鍵

    線下流量盡管極為豐富，但有效利用其實并不容易，原因在于線下流量極為分散、不易管理、規(guī)模效應(yīng)較差，因而導(dǎo)致線下流量的利用效率千差萬別，很多連鎖經(jīng)營場所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下，被很多業(yè)內(nèi)人士稱之為“坐在金山上吃饅頭”。

    4、優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源

    隨著線上流量日益飽和，流量爭奪開始往線下轉(zhuǎn)移，從2017年開始，中國智能手機的出貨量就已經(jīng)不再增長，而網(wǎng)民在線上的時間也逐步接近天花板，“國民線上總時間”已經(jīng)成為一個存量概念。

    在這種情況下廣告主繼續(xù)追逐線上市場導(dǎo)致的一個結(jié)果就是線上流量價格飆升，已經(jīng)到了難以承受的階段，在這樣一個大背景下，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司選擇線下就變得順勢而為，更為順理成章。

    線下流量的一個重要特點就是分散，分散導(dǎo)致的一個結(jié)果就是利用效率不高，因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規(guī)模效應(yīng)的媒體才會受到資本的青睞。