2019年上半年中國(guó)生活圈媒體行業(yè)內(nèi)增幅明顯，生活圈媒體矩陣順勢(shì)而生，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈[圖]

    一、生活圈媒體表現(xiàn)出相對(duì)韌性，線上電商廣告一枝獨(dú)秀

    城市生活圈廣告是一種高頻線下場(chǎng)景廣告。廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場(chǎng)廣告這些實(shí)體高頻場(chǎng)景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場(chǎng)廣告則是戶外、實(shí)體商場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)所環(huán)境廣告。

    生活圈廣告的產(chǎn)業(yè)鏈分析：上游資源分散、下游集中度第，渠道方價(jià)值凸顯。城市生活圈廣告渠道方處于核心位置，聯(lián)合上下游產(chǎn)生價(jià)值。產(chǎn)業(yè)上游則存在廣告位資源分散，下游廣告主不會(huì)形成聚合，使得渠道方對(duì)產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的把控力和話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

    2016-2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)生活圈媒體廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資方向研究報(bào)告》

    2019年第一季度中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下降11.2個(gè)百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下降16.2個(gè)百分點(diǎn)。可以看出，廣告主對(duì)2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個(gè)百分點(diǎn)，“減少”增加了8個(gè)百分點(diǎn)。

    2011-2019年廣告主對(duì)當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

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    電梯電視、電梯海報(bào)、影院廣告行業(yè)內(nèi)增幅明顯。生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領(lǐng)先地位。在電梯電視廣告刊例花費(fèi)中，食品行業(yè)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)增速最快；在電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)中，酒精類飲品行業(yè)增速最快。在新一輪城市化的背景下，更多城市的消費(fèi)升級(jí)將創(chuàng)造更多廣告投放需求，城市生活圈廣告明確受益。

    從19H1的電梯海報(bào)和電梯視頻Top10行業(yè)來(lái)看，商業(yè)及服務(wù)、郵電通訊、食品行業(yè)廣告主數(shù)量最多，且商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在兩種媒體中的投放均同比增長(zhǎng)。其他進(jìn)入Top10的行業(yè)還包括IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑、房地產(chǎn)等。同時(shí)，電梯海報(bào)和電梯視頻廣告主的流動(dòng)性也較高，19H1新品牌廣告主的占比分別達(dá)到52%和42%，其中電梯海報(bào)新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)53%。

    19H1電梯海報(bào)TOP10行業(yè)同比增速

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    19H1電梯視頻TOP10行業(yè)及同比增速

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    中國(guó)電梯需求從2011年的37萬(wàn)臺(tái)提升至2018年的94萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)電梯需求量將在114萬(wàn)臺(tái)左右。電梯樓宇框架的增量空間在于國(guó)內(nèi)電梯需求量的增長(zhǎng)，一般而言進(jìn)行廣告投放的電梯每部安置2塊，剔除不適合投放的電梯部數(shù)，2017-2020年樓宇電梯廣告版位的增量分別約為172、188、204、220萬(wàn)塊，每年同比增速在8-9%之間。

    2011-2021年中國(guó)電梯需求量走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    2017-2020年中國(guó)樓宇電梯廣告版位增量情況

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    全國(guó)當(dāng)前約有660萬(wàn)部存量電梯，而即便市場(chǎng)規(guī)模為第一的分眾傳媒所占據(jù)的電梯也不到所有存量電梯的15%。隨著三四線城市的發(fā)展、一線城市人口的回流，三四線城市生活圈媒體的廣告價(jià)值加大，中長(zhǎng)期來(lái)看若20%-30%的電梯得到開發(fā)，仍有額外100億的市場(chǎng)空間可以開拓。綜上所述，可以看出我國(guó)電梯媒體行業(yè)正處于風(fēng)口紅利期！

    2005-2018年中國(guó)電梯保有量走勢(shì)

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    二、生活圈媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)

    從市場(chǎng)行業(yè)角度來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品細(xì)分催生新細(xì)分行業(yè)及復(fù)合型行業(yè)，生活圈媒體對(duì)這些新品牌的吸引力增強(qiáng)。加上廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放需求的增長(zhǎng)，生活圈媒體矩陣順勢(shì)而生。在競(jìng)爭(zhēng)格局中，分眾傳媒占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，電梯傳媒一家獨(dú)大，影院廣告優(yōu)勢(shì)明顯，是行業(yè)頭部公司。但行業(yè)護(hù)城河不清晰，也出現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)者：如新潮傳媒用數(shù)字化和價(jià)格戰(zhàn)切入競(jìng)爭(zhēng)，梯影傳媒用電梯投影繞開與分眾的直接競(jìng)爭(zhēng)，淘屏聯(lián)盟以“新媒體+新零售”“合伙共享”的規(guī)模擴(kuò)張方式也加入這場(chǎng)數(shù)字梯媒爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    行業(yè)面臨挑戰(zhàn)：經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響廣告行業(yè)增長(zhǎng)；政策變化使得相關(guān)市場(chǎng)受影響；5G時(shí)代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度；市場(chǎng)投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的風(fēng)險(xiǎn)；媒體資源租賃變動(dòng)及租金上漲的風(fēng)險(xiǎn)。