2018年中國成為全球圖書出版增長最快的頭部市場，2019年上半年中國圖書出版行業(yè)保持穩(wěn)健增長，加強原創(chuàng)出版將成為編輯工作重點[圖]

    一、全球圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢：行業(yè)進入成熟期，中國是增長最快的頭部市場

    全球出版市場集中度較高，美中德英日法為前六大圖書市場。6大出版強國占據(jù)全球圖書市場份額的67%，其中美國、中國、德國、英國、日本和法國出版份額分別為29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行業(yè)已基本進入成熟期，除中國外，其余頭部出版市場增速進入相對平穩(wěn)、略有波動的階段。其中，美國是全球最大的出版市場，2018年出版業(yè)整體銷售凈收入為258.2億美元，同比下降1.56%，已連續(xù)4年小幅下滑。

全球出版市場TOP6國家市場份額

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國圖書出版行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景預測報告》

2012-2018美國出版行業(yè)收入（億美元）及增速

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    2013年后德國圖書市場波動加大，2018年圖書零售銷售額91.3億歐元，同比基本持平。作為全球第三大圖書出版市場，2014-2018年德國圖書市場零售商營業(yè)額分別為93.22、91.88、92.76、91.31和91.34億歐元，不同年份增速呈現(xiàn)波動。但整體而言行業(yè)經(jīng)歷起伏后，2018年銷售額仍低于2013年的高點水平。

    2018年英國圖書出版市場出現(xiàn)首次負增長。英國是第二大英語圖書和全球第四大圖書出版市場，2015-2018年英國圖書市場銷售凈額分別為33.87、36.13、37.43和36.03億英鎊，增速分別為1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%，2018年英國市場出現(xiàn)負增

2014-2018德國出版行業(yè)銷售額及增速

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2014-2018英國出版行業(yè)銷售凈額及增速

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    全球TOP4圖書市場中，僅中國仍保持穩(wěn)定增長。圖書定價總金額維度，2017年中國圖書出版定價總金額1731.35億元，同比增長9.5%；零售維度，2016-2018年中國圖書零售銷售碼洋分別為701、803和894億元，同比增速分別為12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起，中國圖書零售銷售碼洋持續(xù)維持10%以上增長，是全球四大圖書市場中增速最快的國家。

中國圖書零售市場銷售碼洋（億元）

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    二、中國出版行業(yè)：行業(yè)保持穩(wěn)健增長，受政策影響有限

    1、大眾出版：優(yōu)質(zhì)標的齊聚A股，龍頭公司市占率有望持續(xù)提升

    圖書零售市場整體發(fā)展趨勢向好，網(wǎng)店渠道銷售碼洋保持增長，實體店渠道則繼續(xù)下滑。2019年H1圖書零售市場碼洋同比增加10.82%。其中網(wǎng)店渠道同比增長24.19%，同2017、2018全年25.8%、24.7%的同比增速相比基本保持穩(wěn)定；但是實體店渠道則呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢，2019H1同比下降11.72%。

2012-2018年圖書零售市場銷售碼洋（億）

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圖書零售市場實體店與網(wǎng)店銷售碼洋同比增速

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    政策監(jiān)管以及書號管控后有助于供給側(cè)出清。2018年開始，圖書市場開始受到書號管控，書號較大幅度減少；2019H1新書品種為9.09萬，同比下降了6.22%；新書定價繼續(xù)增長，中位數(shù)達45元；在需求端繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的情況下，行業(yè)格局有望進一步向頭部集中。

2008-2019H1新書定價（元）

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頭部品種碼洋貢獻

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    少兒類是圖書市場中碼洋比重最大、增速最快的細分品類品類。2019H1少兒類圖書碼洋占比達27.38%，同比提高了1.22個百分點；社科類占比25.57%，同比提高了0.89個百分點；以線下銷售為主的教輔教材類占比15.79%，是實體店渠道唯一正增長的細分品類。

2019H1細分市場碼洋比重

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2019H1細分市場碼洋比重（實體店/網(wǎng)

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19H1細分市場分渠道同比增長率

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    大眾閱讀板塊已匯聚新經(jīng)典、中國出版、中信出版三大標的。新經(jīng)典定位于“暢銷+長銷”，是國內(nèi)最大的民營圖書公司之一；中國出版擁有人民文學出版社、商務印書館、中華書局、三聯(lián)書店等文化品牌出版社，是市占率排名第一的國有出版集團。2019年6月證監(jiān)會受理了民營出版“讀客文化”IPO上市材料，7月中信出版成功上市，行業(yè)的資本化進程正在持續(xù)推進。

    圖書行業(yè)未來將保持每年約10%左右的相對較穩(wěn)健的增速水平。而隨著龍頭公司的相繼上市，龍頭公司在行業(yè)內(nèi)的市占率，產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價能力、龍頭地位將逐步抬升。即便是占比最高的中國出版集團，其整體行業(yè)市占率僅為7%左右，中信出版社在單體出版社中的市占率為2.4%，新經(jīng)典文化在民營公司中的市占率約為1.3%左右。目前，龍頭公司的市場占有率仍然較低，行業(yè)處于分散競爭的局面。但是已經(jīng)可以看到龍頭公司在細分領(lǐng)域內(nèi)的市占率已經(jīng)出現(xiàn)了集中。以中信出版為例，根據(jù)公司招股書披露，公司在經(jīng)管類圖書中的市占率已經(jīng)超過20%，成為絕對的行業(yè)龍頭。由此說明，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司可以通過自身編輯策劃能力、發(fā)行能力的提升獲得更大比例的市占率。

    中信出版——中信集團旗下全牌照出版公司，經(jīng)管類圖書全國第一品牌。2013-2018年，公司營收從5.48億元增長至16.34億元，CAGR達24.4%；歸母凈利潤從0.32億元增長至2.05億元，CAGR達45.0%，遠超行業(yè)平均水平。按業(yè)務板塊分，2018年公司圖書及出版及發(fā)行業(yè)務的營業(yè)收入占比為74.8%，書店零售及其他文化增值業(yè)務的營業(yè)收入占比約為23.5%，其他業(yè)務收入占比約為1.7%。為豐富業(yè)務布局，公司旗下共有十余家參控股子公司，業(yè)務領(lǐng)域覆蓋線下零售渠道、版權(quán)資源及運營、教育培訓等，其中主要布局線下零售渠道的中信書店（全資子公司）和中店信集（53%控股子公司）目前虧損額度較大，2018全年分別虧損2,952萬元和4,028萬元，對公司整體凈利潤有一定影響。

    線上銷售規(guī)模快速擴張帶動營收增長，少兒品類增勢顯著。從銷售渠道來看，公司線上渠道收入占比于2017年正式超過線下渠道；2018年，公司線下渠道收入放緩，而線上渠道則繼續(xù)保持快速增長并帶動整體營收提升。從圖書結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)管和社科類圖書依然是公司核心品類，2018年二者收入之和達占比51.6%；少兒類圖書占比從2014年的0.6%增長到2018年的13.7%，是公司近年來增長最快的圖書品類。

    2019上半年新書老書共振，書店減虧卓有成效，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。2019年上半年圖書出版與發(fā)行業(yè)務營業(yè)收入達6.78億元，同比增長14.94%，占營業(yè)收入比例為76.12%。由于公司2019Q1營收增速僅為1.1%，判斷公司圖書出版與發(fā)行業(yè)務二季度提速明顯，實現(xiàn)核心主業(yè)實現(xiàn)高增長。一方面，公司重印率提升，上半年重印書同比增長38.37%，估算2019H1對公司圖書出版業(yè)務的貢獻超過了50%；另一方面，2019H1公司自營渠道圖書銷售收入同比增長35.59%，超公司整體增速17.3pct，表明公司自營渠道把控力日趨提升，有助于直接獲取讀者消費行為數(shù)據(jù)、提升渠道議價權(quán)并進一步改善周轉(zhuǎn)率；此外，少兒圖書板塊繼續(xù)保持強勁增長，2019H1實現(xiàn)營業(yè)收入1.49億元，同比增長60.96%，成為成長性最好的板塊。書店方面，2019上半年實現(xiàn)營收同比增長45.27%并同時實現(xiàn)歸母凈利潤減虧628萬元，減虧卓有成效。

2015-2018年中信出版營業(yè)收入及增速

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2013-2018年中信出版歸母凈利潤及增速

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    圖書銷售業(yè)務細分業(yè)務占總營收比例

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    四大類圖書、數(shù)字閱讀收入占營業(yè)收入比重

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    新經(jīng)典——二季度業(yè)績回暖明顯受部分暢銷圖書周期波動及免稅政策滯后影響，公司2018年業(yè)績增速出現(xiàn)一定波動。但同時在2018年，公司加速了優(yōu)質(zhì)版權(quán)儲備，預付款項顯著增長。2019Q1，公司營收、利潤增速指標均轉(zhuǎn)正，表明公司逐漸回歸穩(wěn)健增長。2019Q2，公司暢銷書基本企穩(wěn)、新品《人生海海》表現(xiàn)突出，并且剝離了旗下實體書店P(guān)ageone，有助于實現(xiàn)長期戰(zhàn)略與短期盈利的平衡。

    二季度單季回暖明顯，少兒圖書增長加快。分品類看，文學類圖書仍然是公司核心品類，占總營業(yè)收入的68.6%，但少兒類圖書和社科、生活及其他品類的圖書占比略有上升。隨著Q2市場回暖，公司三大品類圖書增速回升，其中少兒類圖書增勢最猛，同比增速達21.7%。

新經(jīng)典分產(chǎn)品營業(yè)收入同比增速

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三類圖書占營業(yè)收入比重

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    大產(chǎn)品驅(qū)動、品質(zhì)驅(qū)動、長銷驅(qū)動：

    品類：公司在文學品類的頭部圖書擁有核心競爭力，東野圭吾、余華、張愛玲、馬爾克斯、王小波等是公司核心作家；每年出版新書約300種，新品量小，長銷書多；在公司收入中，5年前出版的圖書約占40%，當年及前一年出版的圖書約占12%。

    品牌：新經(jīng)典為民營圖書策劃公司，沒有出版社資質(zhì)，其品牌對B端版權(quán)/作者有影響力，但缺乏讀者品牌認知。

    管理：新經(jīng)典公司董事長、猿渡靜子等大編輯在行業(yè)內(nèi)聲望高，版權(quán)獲取能力強。公司上市后已實施股權(quán)激勵計劃。

2013-2019H1年新經(jīng)典營業(yè)收入及增速

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2013-2019H1年新經(jīng)典歸母凈利潤增速

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    2、教育出版：業(yè)績改善，分紅率持續(xù)提升

    教育出版板塊標的防御屬性較強，一季度整體業(yè)績同比有較大提升。教育出版板塊中相關(guān)上市公司主要為地方國有出版集團，經(jīng)營運營及業(yè)績表現(xiàn)上相對穩(wěn)健，具有高現(xiàn)金、低股權(quán)質(zhì)押的特點，且近年來板塊的平均分紅比例及股息率持續(xù)提升。2019H1，板塊歸母凈利潤（剔除南方傳媒、皖新傳媒）同比增長9.4%，回歸穩(wěn)定增速。

教育出版行業(yè)平均現(xiàn)金分紅比例數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

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教育出版行業(yè)平均股息率

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教育出版板塊歸母凈利潤同比增速

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    在校學生數(shù)量持續(xù)回升、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，教育出版行業(yè)中短期面臨良好發(fā)展機遇。在校學生人數(shù)是教育出版的市場規(guī)模的重要影響因素。近年來，我國各階段在校學生數(shù)均呈增長趨勢，尤其是小學在校生顯著上升。此外，隨著全面放開二胎政策于2015年實施，人口因素對教育出版的帶動預計會在2021-2022年進一步體現(xiàn)。

    紙價從高位回落，有助于降低紙張成本。一般情況下，出版公司大宗用紙采用按年度集中采購模式，紙張在圖書定價中所占比重在20%~35%之間。中小學教材為政府指導定價，彈性較低。雙膠紙和銅版紙從2018年年中開始觸頂回落，預計公司毛利率水平將受益紙價下降而有所提升。

2012-2018年中國在校學生人數(shù)（萬人）

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2016.1-2019.8雙膠紙和銅版紙價格

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    中南傳媒——政策影響基本消化完成，業(yè)績持續(xù)改善

    上半年營收及凈利潤增幅回升明顯，政策影響基本消化完成。受湖南省規(guī)范教輔征訂影響，公司自2017H2-2018H2營業(yè)收入同比連續(xù)負增長，分別為-14.7%/-15.7%/-0.2%。2019H1，公司收入43.65億元，同比增長4.9%；扣非凈利潤6.69億元，同比增長5.2%；收入和利潤增速雙雙由負轉(zhuǎn)正。

中南傳媒營業(yè)收入及增速

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中南傳媒歸母凈利潤及增速

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    鳳凰傳媒——教材教輔業(yè)績亮眼，未來盈利能力提高剝離不良資產(chǎn)，聚焦主營業(yè)務，營收&凈利潤繼續(xù)雙位數(shù)增長。公司2017起逐步剝離游戲、視頻等行業(yè)的股權(quán)投資，重新聚焦主營業(yè)務，并開始代理人教版教材。受教材教輔漲價、使用教材教輔的學生增長（2019春江蘇全省共征訂教材教輔2.17億冊，冊數(shù)同比增加1500萬冊）、2018年成為了人教版教材在江蘇省的唯一代理商等因素影響，公司在2019上半年實現(xiàn)營收61.87億元，同比增長15.08%；歸母凈利潤8.87億元，同比增長14.10%；扣非歸母凈利潤8.18億元，同比增長34.73%。2019年上半年鳳凰傳媒碼洋占有率為3.19%，較2018年提升0.16個百分點，在零售市場碼洋占有率排名第3。

傳媒鳳凰營業(yè)收入及增速

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鳳凰傳媒歸母凈利潤及增速

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    三、2019年圖書出版行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    圖書出版市場正在發(fā)生革命性的變化，但內(nèi)容和服務始終是相伴相生的。天一除了關(guān)注傳統(tǒng)出版的提升、改造、提質(zhì)增效以外，也要著力將傳統(tǒng)出版和數(shù)字化傳播方式相結(jié)合，尋求新的增長點。2019年，出版業(yè)還將會有哪些趨勢，我們不妨做個大膽的猜測：

    第一，2019年的書號資源政策，至少會和2018年保持一致，不排除有進一步縮緊的可能。新書品種將會收縮，出版規(guī)模還將進一步控制。

    第二，受紙價上漲、物價上漲等因素影響，圖書定價會繼續(xù)上漲，但上漲幅度不會太大。

    第三，嚴審選題、把控出版質(zhì)量、強化“三審三校”、加強原創(chuàng)出版將成為編輯工作重點。針對作者而言：出版費用增加、審核時間加長亦成為必然。