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2019年上半年外賣行業(yè)發(fā)展格局、驅(qū)動外賣發(fā)展因素及外賣平臺騎手成本占比發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、驅(qū)動因素

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年在線生活服務(wù)商家達607萬家,美團活躍商家滲透率已達95%,具備領(lǐng)先優(yōu)勢。

    2015-2018年美團在線生活服務(wù)商家覆蓋率超過90%

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    外賣平臺抽取傭金主要分為兩種模式:平臺配送和商家自行配送,目前美團平臺負(fù)責(zé)配送的訂單量占比約為70%。從行業(yè)整體情況來看,餓了么和美團都會根據(jù)經(jīng)營品類和配送方式制定抽傭率。據(jù)我們統(tǒng)計,由餓了么平臺負(fù)責(zé)配送的商戶抽傭率約為15%-25%,自行配送的商戶抽傭率為5%-8%;由美團負(fù)責(zé)配送的商戶抽傭率為15%-25%(商戶普遍反映約22%),商家自行配送的傭金率為5%-10%。2018H1美團GMV/外賣營收/傭金同比增長96.95%/90.89%/87.02%,銷售規(guī)??焖僭鲩L的同時傭金率保持平穩(wěn),商家與平臺共享增長紅利;2019H1,美團GMV/外賣營收/傭金同比增長37.49%/47.52%/42.13%,抽傭率提高加重了商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

    外賣平臺收入以傭金為主,商家是平臺間爭搶的重要資源。19年初餓了么宣布將2000家中小商家的費率下調(diào)3%,后續(xù)將優(yōu)惠擴大至更多商戶;美團也對應(yīng)發(fā)布了110億元的商戶扶持計劃,若全部投入傭金優(yōu)惠,預(yù)計平臺商家傭金率可下降約3%。

    2015-2019H1外賣收入構(gòu)成占比

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    2015-2019H1外賣抽傭率穩(wěn)健提升

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    應(yīng)付商戶款項指代的是交易用戶向美團支付現(xiàn)金后,美團應(yīng)該匯給第三方商家的款項,反映了商家回款彈性。去年四季度受到宏觀環(huán)境和餓了么競爭影響,商戶的資金壓力有所加劇;19Q1/Q2美團應(yīng)付商戶款項環(huán)比增長-15.3%/15.1%,顯著低于外賣收入增速-2.7%/20.0%,顯示商家回款期縮短,平臺對商家的扶持力度增強。

    由于平臺商戶基數(shù)較大,美團活躍商家增速持續(xù)下滑。為進一步挖掘存量商家的剩余價值,美團優(yōu)化營銷工具,增加平臺廣告位供應(yīng),2018/2019H1外賣在線營銷服務(wù)收入達23.35/18.68億元,同比增長228.78%/165.37%,廣告業(yè)務(wù)逐漸放量。同時,美團也在大力推進餐飲供應(yīng)鏈解決方案/聚合支付系統(tǒng)/ERP餐廳管理系統(tǒng)等服務(wù),推動餐飲商家價值鏈變現(xiàn),擴大外賣創(chuàng)收基礎(chǔ)。

    2018Q2-2019Q2商家回款期縮短

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    2017Q3-2019Q2活躍商家增速放緩

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    生活節(jié)奏加快和密集的人口分布推動了中國外賣行業(yè)的發(fā)展。預(yù)計,2019年我國食品消費市場在線率有望突破20%,食品消費電商市場規(guī)模有望達到22,430億元。對于消費者而言,外賣為一日三餐節(jié)省了出行和烹飪的時間成本,因此消費者愿意為菜品和配送服務(wù)支付相應(yīng)對價;隨著用戶需求的多樣化,非餐外賣等新零售服務(wù)的重要性逐漸凸顯,外賣行業(yè)競爭已經(jīng)從流量紅利期步入本地生活服務(wù)全面數(shù)字化的下半場,通過餐飲外賣打造高頻流量入口、推動本地生活服務(wù)平臺升級成為主流。

    食品消費線上滲透率持續(xù)提升

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    2016-2019年外賣到家市場規(guī)模及預(yù)測(億元)

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    二、格局

    從市場格局來看,外賣市場高度集中,美團外賣2019Q1市占率達63.4%,領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大,但同時也受到餓了么與口碑整合后逐步發(fā)力帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,餓了么在一二線城市的市場份額快速提升至47.4%;另一方面,新零售業(yè)務(wù)成為餓了么增長的新引擎,18Q4餓了么新零售交易額環(huán)比增長32.2%,高于美團7.4%;2018年餓了么加速下沉100個三四線城市,在包括大理、順德在內(nèi)的眾多城市實現(xiàn)市占率過半。

    由于非餐外賣需求增加,餓了么非餐商品到家銷售額實現(xiàn)快速增長。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年美團/餓了么到家業(yè)務(wù)市場份額為52.0%/43.9%,較2018年下半年相比呈現(xiàn)出此消彼長的競爭趨勢。得益于新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,18Q4/19Q1阿里本地生活服務(wù)收入為51.59/52.66億元,環(huán)比小幅增長;同期美團外賣營收為110.06/107.06億元,主要受到一季度餐飲外賣淡季,以及非餐飲外賣計入新業(yè)務(wù)營收的影響。

    2015-2019Q1餐飲外賣市場份額

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    2018Q3通過外賣APP/支付寶/微信小程序/微信第三方服務(wù)等入口進行外賣點單的用戶比例為60.2%/35.3%/26.2%/24.1%,開放多渠道入口成為外賣業(yè)務(wù)引流的關(guān)鍵所在。餓了么對接淘鮮達/天貓小店/大潤發(fā)等商家,在阿里生態(tài)協(xié)同引流下用戶實現(xiàn)快速增長,通過支付寶和淘寶入口產(chǎn)生的餓了么訂單占比達到30%。美團外賣除獨立APP外,還通過美團APP/微信一級入口導(dǎo)流,用戶留存率和購買頻率保持穩(wěn)定,用戶粘性隨平臺使用時長增強。

    為應(yīng)對阿里88VIP會員帶來的沖擊,進一步挖掘高粘性用戶價值,美團在2018年下半年推出了付費會員,會員平均購買頻次是非會員的3倍以上;六月美團和騰訊視頻發(fā)布聯(lián)合會員,為平臺新引流40萬付費會員。在會員福利持續(xù)豐富的吸引下,預(yù)計美團會員的購買頻次和月消費額將進一步提升。

    2018H1-2019H1到家業(yè)務(wù)市占率

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    從體量來看,2015-2018年美團餐飲外賣GMV占比分別為9.68%/24.81%/47.90%/54.85%,已經(jīng)超過到店酒旅成為美團的核心引流業(yè)務(wù)。受益于訂單量增長與客單價的穩(wěn)步提升,2019H1年餐飲外賣GMV同比增長37%,仍然處于中高速增長期。同時,高頻外賣流量帶來交叉銷售,19H1美團平臺人均交易筆數(shù)持續(xù)攀升至25.5單,平臺用戶粘性持續(xù)增強。

    隨著規(guī)模增長和服務(wù)的完善,美團抽傭率提高,營銷服務(wù)收入增長,補貼產(chǎn)生的收入抵消減少,拉動外賣變現(xiàn)率快速提升。2019H1餐飲外賣變現(xiàn)率為14.0%,同比提升1.0%。

    2015-2019H1外賣GMV穩(wěn)健及增速

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    2015-2019H1外賣訂單量穩(wěn)健增長

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    三、騎手情況

    由于消費者和商家都需要向美團支付配送費用(各商家不同,一般為5-8元),由美團負(fù)責(zé)配送的訂單變現(xiàn)率更高,但同時也需要平臺承擔(dān)騎手成本。騎手成本可以隨外賣訂單量增長和平抑配送峰谷產(chǎn)生一定的規(guī)模效益,但外賣消費注重時效和質(zhì)量,預(yù)計外賣行業(yè)的人力成本仍將維持較高水平。2019Q2騎手成本為92.7億元,成本費用率同比降低6%,主要為訂單密度增加攤薄單均配送成本,以及AI訂單調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化路線算法、提高配送效率的影響;Q2騎手成本費用率環(huán)比減少7%,是因為二季度天氣狀況好,騎手運力充足,騎手補貼相應(yīng)減少。

    從季節(jié)性因素來看,19Q2在騎手補貼減少的影響下,美團外賣調(diào)整后凈利潤首次轉(zhuǎn)正;下半年由于暑期外賣需求加大和冬季寒冷天氣將至,需要為騎手提供更高的補貼激勵,配送成本將相應(yīng)增加。從市場格局來看,餓了么蜂鳥配送的即時配送市場份額更高,在餓了么的競爭壓力下,預(yù)計美團仍將持續(xù)完善騎手網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2019Q2美團餐飲外賣毛利率達22.3%,創(chuàng)下歷史新高。預(yù)計未來美團外賣將實現(xiàn)Q2單季度穩(wěn)健盈利,隨著規(guī)模效益提升,全年盈利可期。

    2015-2019Q2騎手成本占比

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    2017Q1-2018Q3即時配送市場份額

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    美團外賣的自有配送比例高,變現(xiàn)率和毛利率均較低。美團堅持重資產(chǎn)騎手投入的原因有:(1)效率為先進行規(guī)模擴張,重成本的自有配送網(wǎng)絡(luò)可控性強,可及時跟進業(yè)務(wù)增長腳步;(2)與歐美國家相比,國內(nèi)人口密度高/需求集中,而騎手流動性大、配送供給端相對分散(2018年在美團獲得收入的騎手超過270萬,日均活躍騎手僅60余萬),自有配送網(wǎng)絡(luò)可聚合分散運力,推;動供需平衡;(3)餓了么騎手網(wǎng)絡(luò)完善,美團配送通過AI智能調(diào)度系統(tǒng)提升效率,騎手日均配送單量增加,增收效益下騎手規(guī)模競爭優(yōu)勢有望增強。

    相關(guān)報告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國餐飲外賣行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》 

本文采編:CY337
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2025-2031年中國外賣O2O行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資前景研判報告
2025-2031年中國外賣O2O行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資前景研判報告

《2025-2031年中國外賣O2O行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資前景研判報告》共十章,包含中國外賣O2O行業(yè)重點企業(yè)布局案例研究,中國外賣O2O市場前景預(yù)測及發(fā)展趨勢預(yù)判,中國外賣O2O投資戰(zhàn)略規(guī)劃策略及建議等內(nèi)容。

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