2018年百貨行業(yè)數(shù)字化助力發(fā)展分析及2019年第一季度百貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018全年新開(kāi)各類商業(yè)項(xiàng)目533個(gè)，新增商業(yè)建筑面積4811.35萬(wàn)方，項(xiàng)目平均體量約9萬(wàn)方。從近五年全年開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目情況上來(lái)看，開(kāi)業(yè)量整體呈逐年上漲的趨勢(shì)，僅2016年相較往年有所減少，在2018年達(dá)到開(kāi)業(yè)峰值，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境整體呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改善，融合了吃喝玩樂(lè)和購(gòu)物等社交元素的一站式綜合型購(gòu)物中心越來(lái)越受到關(guān)注。超過(guò)75%的百貨企業(yè)已經(jīng)涉足了百貨以外的零售業(yè)態(tài)，其中以超市、購(gòu)物中心和便利店最為普遍，占比分別達(dá)到了73.0%、49.6%和32.1%。大型連鎖百貨和城市購(gòu)物中心正在走向融合，這是適應(yīng)消費(fèi)者多元化需求的必然結(jié)果。

    不含停車場(chǎng)、辦公樓等在內(nèi)規(guī)模10-15萬(wàn)方的購(gòu)物中心性價(jià)比最高，兼具競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這一體量是國(guó)內(nèi)最理想的規(guī)模，而少數(shù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的項(xiàng)目規(guī)?？稍?0萬(wàn)方左右。隨著一線和新一線城市租金成長(zhǎng)的逐漸上漲，5萬(wàn)方以下的小體量商業(yè)逐漸增多，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的下沉市場(chǎng)受限于人口消費(fèi)能力和商業(yè)輻射范圍，則主要以社區(qū)商業(yè)為主，具有貼近社區(qū)居民生活、顧客粘性高、營(yíng)銷費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)。

    2014-2018年商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)數(shù)量對(duì)比

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    商業(yè)體量分布及占比

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    隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，獲取增量流量的成本越來(lái)越高昂，為了挖掘顧客的存量?jī)r(jià)值百貨公司借助數(shù)字化技術(shù)發(fā)力會(huì)員營(yíng)銷。包括通過(guò)渠道手段完成的會(huì)員注冊(cè)，靈活多樣的會(huì)員激活，標(biāo)簽化的會(huì)員留存和分析，以及贈(zèng)送多種電子權(quán)益的沉睡會(huì)員喚醒。數(shù)字化的技術(shù)不僅僅停留在重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景和豐富購(gòu)物體驗(yàn)上，大數(shù)據(jù)的累積成為企業(yè)深耕消費(fèi)需求進(jìn)而推動(dòng)供需精準(zhǔn)匹配的技術(shù)途徑。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，百貨公司的會(huì)員管理能力也得到了提升，通過(guò)技術(shù)工具基本可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、會(huì)員激活、客戶標(biāo)簽、精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列舉措。越來(lái)越多的百貨企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整合，并利用新技術(shù)將其作為分析和決策的工具，通過(guò)優(yōu)化商品組合及為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    百貨收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)方式

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    百貨收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)用途

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    接近九成的百貨企業(yè)當(dāng)前有收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其中95.3%的企業(yè)通過(guò)會(huì)員卡/會(huì)員計(jì)劃來(lái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，41.4%通過(guò)門店WiFi，23.8%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買歷史信息，12.5%通過(guò)Beacon信標(biāo)。企業(yè)收集得來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，主要用作精準(zhǔn)營(yíng)銷和了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，分別有89%和85.3%；其次是為顧客提供更個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)和為門店優(yōu)化商品組合，分別有76.5%和66.5%，還有11.3%是為了研發(fā)新產(chǎn)品。百貨上市公司天虹對(duì)于數(shù)字化會(huì)員體系的運(yùn)作成效顯著，經(jīng)歷多年的發(fā)展后逐漸形成了“虹領(lǐng)巾APP+天虹微信+虹領(lǐng)巾PC端”的全渠道模式，截至2018年底天虹整體會(huì)員人數(shù)達(dá)1800萬(wàn)；天虹數(shù)字化會(huì)員人數(shù)達(dá)1644萬(wàn)，其中天虹APP會(huì)員人數(shù)達(dá)840萬(wàn)，微信粉絲645萬(wàn)，微信小程序會(huì)員159萬(wàn)。

    二、百貨經(jīng)營(yíng)情況

    2018年CS百貨營(yíng)收為3549.69億元，同比+2.27%，歸母凈利潤(rùn)120.82億元，同比-6.84%，扣非后歸母凈利潤(rùn)50.57億元，同比-52.12%；2019Q1CS百貨營(yíng)收897.68億元，同比-6.84%，歸母凈利潤(rùn)43.86億元，同比-0.78%，扣非后歸母凈利潤(rùn)39.90億元，同比+3.04%。收入端呈現(xiàn)為收入增速逐季降低，至19Q1增速轉(zhuǎn)負(fù)；而歸母凈利端在18Q3達(dá)到高位，Q4顯著回落，至19Q1未能止跌，增速同樣轉(zhuǎn)負(fù)但降幅較小，但扣非后歸母凈利潤(rùn)卻小幅抬升。受到Q1可選消費(fèi)增速企穩(wěn)復(fù)蘇的影響，歸母凈利端的降幅窄于收入端的降幅，行業(yè)內(nèi)仍存優(yōu)質(zhì)企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中即時(shí)做出調(diào)整。

    百貨行業(yè)的運(yùn)行與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，2018Q2以來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)增速逐漸趨緩，社零累計(jì)增速也逐季回落，百貨主要品類中的服裝以及可選消費(fèi)各品類增速多呈現(xiàn)不同程度的回落。居民可支配凈收入持續(xù)走低，消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯變化，大多傳統(tǒng)零售企業(yè)未能及時(shí)把握消費(fèi)需求調(diào)整銷售策略，再加上持續(xù)受到線上的沖擊，造成市場(chǎng)越來(lái)越被動(dòng)，百貨的轉(zhuǎn)型之路還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。但龍頭企業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期仍能引領(lǐng)變革方向，并保持一定的規(guī)模擴(kuò)張速度，持續(xù)提升市場(chǎng)占有率。

    CS百貨18-19Q1營(yíng)業(yè)收入（億元）及同比%

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    CS百貨18-19Q1凈利潤(rùn)（億元）及同比%

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    2018年CS百貨期間費(fèi)用為571.54億元，同比+4.9%，比收入增速高出2.63pct，18年期間費(fèi)用率為16.10%，比去年同期提升0.4pct，基本持平；2019Q1CS百貨期間費(fèi)用為140.88億元，同比-0.85%，窄于收入降速5.99pct，19Q1期間費(fèi)用率為15.69%，比去年同期提升0.95pct。百貨行業(yè)上市公司的轉(zhuǎn)型方式之一是百貨購(gòu)物中心化，購(gòu)物中心以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)主要以租賃方式為主。雖然降低了公司的資本投入，但難以抵御房地產(chǎn)租賃價(jià)格的不斷上漲，同時(shí)人力、物流、水電等商業(yè)成本的持續(xù)上調(diào)，進(jìn)一步壓縮了實(shí)體百貨的利潤(rùn)空間，致期間費(fèi)用率水平持續(xù)上升。

    CS百貨18-19Q1期間費(fèi)用（億元）及同比%

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    18-19Q1CS百貨毛利率水平持續(xù)穩(wěn)健提升，百貨企業(yè)積極擁抱數(shù)字化，一定程度上提升了企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)效率。2018Q1-Q3CS百貨ROE水平持續(xù)提升，至Q4有所回落，主要受到凈利率降低的影響。19Q1ROE水平低于去年同期0.36pct，但凈利率水平抬高0.27pct，則主要受到總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的-0.05次的影響。

    三、百貨格局

    行業(yè)龍頭天虹股份、王府井同期的營(yíng)收增速和歸母凈利潤(rùn)增速，和行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，龍頭表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。在2018年下半年開(kāi)始可選消費(fèi)承壓，百貨行業(yè)承受較大壓力，2019年Q1行業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速重拾上升趨勢(shì)，行業(yè)顯現(xiàn)好轉(zhuǎn)勢(shì)頭。龍頭公司由于更好的經(jīng)營(yíng)能力和成本控制能力，在行業(yè)承壓期表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。

    天虹股份、王府井和申萬(wàn)百貨行業(yè)營(yíng)收同比增速（單位：%）

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    天虹股份、王府井和申萬(wàn)百貨行業(yè)歸母凈利潤(rùn)同比增速（單位：%）

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    銷售毛利率方面，百貨行業(yè)2018Q3-2019Q1毛利率分別為24.12%、24.73%、24.10%，2019Q1表現(xiàn)弱于2018Q4。百貨龍頭王府井毛利率和行業(yè)趨勢(shì)保持一致，另一家龍頭天虹股份的毛利率一直是上升趨勢(shì)，同期毛利率分別為27.23%、27.25%、27.72%，2019Q1較上年有較大提升。

    銷售凈利率方面，百貨行業(yè)2019Q1凈利率結(jié)束了連續(xù)三個(gè)季度的下行趨勢(shì)，回升至近期高點(diǎn)5.98%。天虹股份和王府井凈利率和行業(yè)趨勢(shì)一致都筑底回升，2019Q1凈利率分別為6.06%和5.68%。

    天虹股份、王府井和SW百貨行業(yè)毛利率（單位：%）

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    2018年下半年以來(lái)，受宏觀環(huán)境影響，可選消費(fèi)承壓；必選消費(fèi)類產(chǎn)品涉及民生，受宏觀環(huán)境影響相對(duì)較小，增速還保持在高位，但是環(huán)比增速放慢。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局6月14日發(fā)布的5月社零數(shù)據(jù)顯示，2019年5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.30萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)8.6%，增速重回8%以上區(qū)間。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)零售百貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》