2018年日本煙草市場發(fā)展現(xiàn)狀分析：偏好加熱不燃燒，IQOS獨占鰲頭[圖]

煙草王密 2019-09-25 06:20 來源：智研咨詢

自2009年至2018年，全球煙草消費量呈現(xiàn)下降態(tài)勢。截止2018年，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約5.4萬億的傳統(tǒng)煙草被消費，全球銷售額約7000億美元。自2012年起，全球的傳統(tǒng)煙草消費總額呈現(xiàn)每年約1%-3%的下降趨勢，從2012年頂峰的6.1萬億逐年下跌至2018年的5.4萬億。

日本傳統(tǒng)煙草消費總量與全球占比走低。日本是全球的第5大煙草消費市場，2018年日本卷煙煙草消費約1514億卷，占全球傳統(tǒng)煙草消費量的2.85%。自2009起，受監(jiān)管與社會因素影響日本煙草消費量持續(xù)逐年走低。日本傳統(tǒng)煙草占全球傳統(tǒng)煙草消費量的比率也從2009年的3.99%跌落至2019年的2.85%。預(yù)計在未來全球傳統(tǒng)煙草銷售總量，日本占全球傳統(tǒng)煙草消費量比率將會繼續(xù)走弱。

2009-2018年日本煙草消費總量及全球占比率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

截止2018年，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本吸煙率為17.89%，并且呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。日本近十年吸煙率下降速率排名全球前十，2010年至2011年，吸煙率下降速率一度達到12.77%。2016年，卷煙銷量下降5%，銷售額下降3%，吸煙人口持續(xù)減少迫使卷煙價格上漲，連同政府實施的更加嚴格的法規(guī)，是導(dǎo)致日本卷煙銷量整體下滑的原因。

在傳統(tǒng)卷煙銷售整體下滑的大背景下，加熱不燃燒電子煙銷量逆勢上揚，全球銷售量快速增長。2017年加熱不燃燒煙草制品銷售額約50億美元，較16年增長138%。根據(jù)JTI2019年Q2季報出貨量計算，2019年加熱不可燃型電子煙(HNB)全球銷售額已經(jīng)達到約160億美元。加熱不可燃燒型電子煙（HNB）還會持續(xù)快速增長，預(yù)計在2021年，全球銷售額可以達到290億美元。

2016-2021年全球電子煙銷售量及增長率預(yù)測

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日本電子煙發(fā)展歷程

2007年	日本消費者信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)收到電子煙相關(guān)咨詢。
2010年	厚生勞動省發(fā)布《關(guān)于含有尼古丁電子香煙的危害防治措施》，禁止販賣含有尼古丁的煙油及制品。
2013年	東京獲得 2020年奧運會舉辦權(quán) ，民眾戒煙意識，政府管控舉措加強。
2013年	JT在日本發(fā)布Ploom加熱不燃燒煙草，但未取得市場青睞。
2014年	菲莫旗下IQOS在日本名古屋試點發(fā)售，大獲成功。
2016年	IQOS在日本全國推行，會場份額由2016年的1%迅速提升至2019Q2的 16.8%。
2017年	英美旗下glo在日本全國推行，至2018Q1 市場份額已擴張至4.2%。
2018年6月	日煙在全國范圍推行Ploom Tech，銷售量達到 28億卷。

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加熱不可燃性電子煙在日本煙草市場增持迅速。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，加熱不燃燒產(chǎn)品在2018年占日本煙草市場20.9%。日本煙草公司表示，預(yù)計到2020年底，電子煙市場將占據(jù)日本國內(nèi)市場的30%。

2017-2020年加熱不燃燒產(chǎn)品日本煙草市場占有率及預(yù)測

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一、市場格局

日本傳統(tǒng)煙草市場主要市場份額由日本煙草公司，菲莫國際與英美煙草日本分公司占據(jù)。日本煙草公司日本傳統(tǒng)煙草市場處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，占據(jù)整個卷煙消費量的61%；菲莫國際占據(jù)市場份額為24%；英美煙草所占市場份額為13%。日本煙草行業(yè)原為國有經(jīng)營，自日本煙草公司成立以來，日本煙草市場開始對外國卷煙制造商開放。

2016年在日本全國推行發(fā)售大獲成功。17年末，在日本IQOS煙彈銷量約235億支，占日本卷煙銷量比達13.9%。根據(jù)野村證券估計，截止2018年，IQOS占日本加熱不燃燒市場份額的71.8%，英美煙草旗下glo所占市場份額為20.1%，日本煙草旗下PloomTech占8.1%。2019年，日本煙草公司推出PloomS與PloomTech+，加熱不燃燒電子煙市占率提升至約10%。

日本傳統(tǒng)煙草市場主要競爭者與市場份額

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日本加熱不燃燒各品牌市場份額

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二、傳統(tǒng)卷煙稅率vs.電子煙稅率

傳統(tǒng)煙草是日本賦稅率最高的商品之一。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本卷煙產(chǎn)品價格包括了國家煙草稅、地方煙草稅、煙草特別稅、消費稅四種稅金。其中國家煙草稅為24.1%，地方煙草稅為27.8%，煙草特別稅為3.7%，消費稅為7.4%，四種稅金相加的賦稅率達到63%。

日本傳統(tǒng)煙草稅收穩(wěn)定在2.1萬億日元的水平。2018年10月日本消費稅由8%提至10%之后，IQOS、Glo和PloomTech的煙彈每盒均價分別提至490、460和490,三類煙彈煙草稅分別為49%、36%和15%。

日本傳統(tǒng)煙草稅構(gòu)成

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日本主要煙草品牌征收稅率

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監(jiān)管政策制定

2003年11月	“煙草業(yè)務(wù)執(zhí)法條例”被修訂，內(nèi)容包括規(guī)定關(guān)于煙草制品包裝上所示與健康有關(guān)的注意事項的措詞，從2005年7月起，所有在日本銷售的煙草制品都需符合修訂后的規(guī)定。
2010年10月	厚生勞動省發(fā)布《關(guān)于含有尼古丁電子香煙的危害防治措施》，禁止販賣含有尼古丁的煙油及制品。蒸汽式電子煙在日本推行受阻。
2018年12月	日本財政部財政系統(tǒng)委員會煙草業(yè)務(wù)小組委編寫《關(guān) 于部分修正煙草商業(yè)法實施條例的部長條例（財務(wù)省令第4號）》。該條例要求更改所有煙草產(chǎn)品包裝上的強制警告聲明的描述和布局。它包括對加熱煙草產(chǎn)品的強制警告聲明，以及顯示尼古丁和焦油的含量。從 2020年4月1日起，所有的加熱煙草產(chǎn)品和卷煙都將適用新的警告聲明要求。
2018年7月	“健康促進法”修訂，并將于2020年4 月分階段實施。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，增強公共場所全面戒煙措施。