美國傳統(tǒng)煙草與新型煙草市場發(fā)展趨勢分析：2019年加熱不燃燒類產品打開美國市場，品牌及產品將加入[圖]

    美國卷煙銷量持續(xù)下降，整體傳統(tǒng)煙草市場行情低迷。由于美國控煙運動的持續(xù)推進和新型煙草的推廣，卷煙銷量持續(xù)負增長。2018年，美國市場卷煙銷量491萬箱，同比下降3.7%，比2012年下降14%。雪茄及無煙煙草制品銷量持續(xù)上升，但仍無法完全覆蓋卷煙給整體傳統(tǒng)煙草行業(yè)帶來的負影響。另一方面，政府不斷提高煙草稅等原因使卷煙價格持續(xù)上漲，導致卷煙銷售額一直保持增長，2018年達到965億美元，同比上升2.8%。目前，美國市場中的卷煙以本國自產為主，只有約8%的卷煙從國外進口。

    美國吸煙率下降，青少年吸煙問題引社會關注。目前，18歲以上美國成年人吸煙率由2005年的20.9%下降至2017年的14%，戒煙的吸煙者比例有所增加。

    2017年，約有3430萬成年吸煙者，25～44歲之間人群吸煙率最高（＞32%），超過1600萬美國人患有與吸煙相關的疾病。其中，猶他州成年人吸煙率最低（8.9%），而弗吉尼亞州最高（26%）。美國青少年吸煙率隨著電子煙推廣而增長。截止2018年，27.1%的高中生和7.2%的初中生使用煙草產品。其中，使用傳統(tǒng)煙草制品的青少年比例持續(xù)下降，青少年使用電子煙人數(shù)大幅增漲。

    目前，美國電子煙市場滲透率為13%,占全球電子煙銷量的43%。2018年，美國電子煙總銷售額達到56億美元。2016年美國全國電子煙煙民總量約為900萬，占全部煙民的13%。相比傳統(tǒng)煙草銷量的持續(xù)下跌，電子煙市場不斷擴大。隨著電子煙的推廣，以JUUL為首的小煙成為主流電子煙，JUUL的走紅更改變了電子煙品牌的競爭格局。隨著IQOS在美國市場展開，美國電子煙市場的格局將進一步發(fā)生改變。

    蒸汽式電子煙仍是消費額最大品類，加熱煙草制品市場規(guī)模擴大。2018年，美國蒸汽式電子煙銷售額同比上漲20.5%，相比2017年有所回升，但仍遠低于2012至2014年間的增長速度。其中，因越發(fā)嚴格的監(jiān)管政策對開放式電子煙影響較大，封閉式電子煙（如：JUUL）的銷售額增速較快。2019年，加熱不燃燒類產品打開美國市場，同年4月至6月，菲莫國際向美洲地區(qū)增發(fā)2700萬IQOS設備,同比增長84.4%。未來，更多同類產品和品牌將進入美國市場。

2009-2018年北美蒸汽電子煙銷售額及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一、市場競爭格局

    美國主流香煙品牌主要出自美國菲莫公司、美國雷諾公司、羅瑞拉徳品牌和利吉特公司。其他傳統(tǒng)煙草制品主要出自奧馳亞集團、英美煙草公司和瑞典火柴公司?？傮w而言，大型跨國煙草公司是美國傳統(tǒng)煙草市場的主要玩家。

煙草品牌格局

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    2017年以前，電子煙市場相對集中，市場份額主要掌握在Vuse（雷諾）、Blu（帝國煙草）、Logic（日本煙草）、MarkTen（菲莫美國）四個品牌手中。

    2017年以來，美國品牌JUUL迅速發(fā)展，美國電子煙市場自此重新洗牌。2017年底，JUUL的市場份額上漲到了47%，2018年則增至70%，銷售額達到了15億美元，成為市場份額最高的品牌。另外，MarkTen也超越了Blu和Logic，成為美國電子煙市場中第三大蒸汽式電子煙品牌。值得注意的是，2018年，一個新的電子煙品牌Njoy在美國上市，獲得巨大反響。

    2019年初，菲莫國際IQOS獲得美國上市許可，成為重大新聞。IQOS的上市預示著美國市場對加熱不燃燒式電子煙打開，美國電子煙市場的競爭將更加激烈。

    為了節(jié)約成本、尋求更多增長機會，也為了響應世界衛(wèi)生組織的煙草控制框架公約和各國禁煙行動，跨國公司紛紛關閉部分傳統(tǒng)煙草制造廠，成立或收購電子煙品牌。帝國煙草、英美煙草、菲莫國際和日本煙草幾大煙草公司都有各自的電子煙代工廠。除了跨國公司，許多獨立制造商也加入了電子煙領域。有些制造商專注于某一品種，有些制造商兼顧多條生產線。

美國市場獨立電子煙制造商

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    二、銷售渠道

    美國傳統(tǒng)煙草市場競爭激烈，影響產品競爭力的因素多種多樣。煙草制品大多以批發(fā)商和大型零售機構為渠道進行銷售，極少數(shù)品牌（如：好彩）會被選中作為美軍特供香煙。銷售端會在某些情況下在法律應須范圍內組織促銷活動以刺激消費。

傳統(tǒng)煙草制品銷售渠道分類

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    美國煙草制品由美國食品藥品局（FDA）進行監(jiān)管?！都彝ノ鼰燁A防和煙草控制法案》和《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法案》是FDA制定監(jiān)管煙草制品的法律法規(guī)的基礎。另外，美國簽署了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的《煙草控制框架公約》，需尊從公約中的要求和規(guī)定。

    FDA及各州市政府從產品宣傳、銷售、包裝、信息披露、吸煙區(qū)域等多方面對煙草制品進行監(jiān)管。

    其中便利店銷售占比最高，約為48%。美國多地區(qū)實行電子煙禁售，線上銷售成為近幾年電子煙煙民的最佳選擇。但是線上銷售渠道的未來存在一些不確定性，其中最重要的就是無法阻止未成年人購買電子煙。目前各大品牌官網的做法為身份驗證，滿21歲才可以購買電子煙產品。Vapor店與線上銷售有一定的依存關系，他們非常注重網上的宣傳與曝光，通過論壇與新媒體吸引消費者。Vapor店不僅為想要戒煙的人群提供場地嘗試，幫助傳統(tǒng)煙草消費者轉型為新型煙草消費者，并且也為吸煙者提供了社交場所。

2007-2019年發(fā)展歷程

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電子煙種類

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    電子煙不傳統(tǒng)香煙對比隨著控煙運動的推廣和人們健康意識的強化，電子煙受到越來越多的青睞。“減少吸煙傷害”、“希望戒煙”、“不打擾身邊人”成為大多數(shù)吸煙者選擇電子煙的重要理由。據(jù)統(tǒng)計，因為沒有燃燒煙草，蒸汽式和加熱不燃燒式電子煙都比傳統(tǒng)香煙產生更少的釋放五和細胞毒素，使用者還可以自主選擇不同尼古丁含量的煙彈/煙油。

    對比價格，蒸汽式電子煙更有優(yōu)勢。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，美國主流香煙品牌稅后價格約$9.19/包（2016）。由于可重復使用，蒸汽式電子煙的價格比香煙價格低，而且隨著電子煙加工行業(yè)發(fā)展成熟，該類產品的價格將進一步降低。加熱不燃燒類產品價格則相當于中高端香煙的價格，這一因素限制了該類產品消費人群的范圍。

    電子煙種類多樣，可以滿足眾多消費者需求。蒸汽電子煙中，小煙精致便攜，可滿足日常吸煙需求；大煙可產生大量煙霧，使用者可以通過技巧操作煙霧編出多種造型，具有娛樂性，是美國Vapor文化的象征。加熱不燃燒類產品口感更接近傳統(tǒng)香煙，是很多戒煙人士的選擇。

    三、電子煙監(jiān)管和政策

    在美國，電子煙被歸為煙草類產品進行監(jiān)管，電子煙也須遵守針對傳統(tǒng)煙草制品的相關法規(guī)。FDA負責監(jiān)管ENDS和零部件的制造，進口，包裝，標簽，廣告，促銷，銷售和分銷。FDA要求ENDS制造商注冊企業(yè)的同時提交產品清單（包括標簽和廣告）、提交煙草健康文件、提高配料清單以及ENDS包裝和廣告的必要警告聲明，還會對定期檢查ENDS生產商和零售商是否遵循FDA規(guī)定。針對青少年使用電子煙人數(shù)激增導致青少年吸煙率上升的現(xiàn)象，F(xiàn)DA出臺政策限制青少年消費電子煙和其他煙草制品。

    自2016年8月8日起，向18歲以下的人銷售電子煙及其他ENDS產品即為違法行為；零售商有法律責任要求27歲以下的個人帶照片的身份證明購買煙草產品；禁止免費分發(fā)煙草制品樣品；禁止在非限制成年人使用的設施上銷售煙草；通過網絡和電視傳播教徒青少年及其家人關于煙草的危害和電子煙的潛在危險。

2018年青少煙使用電子煙調查

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    FDA規(guī)定，所有煙草制品必須獲得PMTA許可才能上市銷售。對于電子煙及其配件，不同口味、不同尼古丁含量以及不同容量都將作為獨立產品進行申請。

    FDA將根據(jù)公共健康標準評估該產品。

    申請上市需提交：證明此類煙草制品的健康風險進行的調查；證明此類煙草產品是否比其他煙草產品風險更小的完整報告；含有煙草制品的組件、配料、添加劑、屬性和經營原則的申明；對用于制造、加工和相關包裝及安裝此類煙草制品使用的方法、設施和調控的完整描述；需要提供被要求提供的產品的樣品；etc。

    美國高消費稅降低傳統(tǒng)煙草消費，有利于新型煙草產業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)煙草稅收主要分為聯(lián)邦稅（$1.01/包）和各州州稅（平均約$1.78/包），個別地區(qū)收取本地香煙稅。哥倫比耶特區(qū)最高為$4.5/包，其次依次是康涅狄格州和紐約州（同為$4.35/包）、羅德島州（$4.25/包）和馬薩諸塞州（$3.51/包）。稅率最低的為佐治亞州（$0.37/包）、弗吉尼亞州（$0.30/包）和密蘇里州（$0.17/包）。2016年，香煙稅幾乎占到香煙零售成本的一半，聯(lián)邦稅和州稅總共平均占最終價格的44.3%。另外，個別地區(qū)收取本地香煙稅更提高了該地區(qū)每包香煙的總體稅率。短期內政府難以放棄傳統(tǒng)煙草轉而完全支持電子煙。但政府對于傳統(tǒng)煙草的高稅率和美國政府對于控煙的舉動，促進了新型煙草產業(yè)的興起。

    對于電子煙，聯(lián)邦政府目前沒有收稅。少數(shù)州和特定司法管轄區(qū)收稅。截至2019年，美國共有14個州和特定司法管轄區(qū)對電子煙收稅，比2015年增加9個地區(qū)。其中，哥倫比亞特區(qū)的稅率增加了26%，成為美國電子煙稅率最高的地區(qū)。伊利諾伊州州稅增長$0.7/unit，芝加哥市增稅每毫升尼古丁含量$0.65；堪薩斯州由2015年的每毫升尼古丁含量$0.2上升至$0.05。另外，猶他州擬對電子煙和其他蒸汽產品征收制造商售價86%的稅，華盛頓則預計對蒸汽產品征稅批發(fā)價的95%。稅收增加了電子煙的消費成本，一定程度上不利于電子煙在美國市場的推廣。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國煙草行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究報告》