中國IPTV和OTTTV平臺區(qū)別、發(fā)展現(xiàn)狀分析及預測到2020年OTTTV行業(yè)收入達到200億元[圖]

    IPTV即交互式電視，英文全稱為InternetProtocolTelevision，是一種以電視機為顯示終端，經(jīng)國家廣電行政部門批準的集成播控平臺，通過電信運營商虛擬專網(wǎng)傳輸，向家庭用戶提供視聽節(jié)目等多種服務的新業(yè)務。IPTV集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體多種技術于一體，具備直播、點播、時移、回看等一系列功能，可以實現(xiàn)媒體提供者與媒體消費者的實質(zhì)性互動，能夠根據(jù)用戶的選擇配臵多種多媒體服務功能。

    OTTTV即互聯(lián)網(wǎng)電視，英文全稱為OverTheTopTelevision，是一種以電視機為顯示終端，經(jīng)國家廣電行政部門批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺和集成服務平臺，通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)，向家庭用戶提供視頻點播等多種服務的新業(yè)務?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的新型媒體運營方式，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡傳輸商、設備提供商等都可以加入其中，具有一定的開放性和吸引力。

IPTV和OTTTV的主要區(qū)別

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    傳輸網(wǎng)絡和流暢清晰度：IPTV用的是電信運營商提供的專網(wǎng)，視頻流暢度和清晰度有保障；OTTTV用的是公共互聯(lián)網(wǎng)，視覺體驗主要取決于網(wǎng)速。

    內(nèi)容提供上：IPTV可以觀看電視臺直播，OTTTV不能收看直播；IPTV用戶能用的APP只有機頂盒子裝機自帶的，OTTTV用戶可以通過應用商城下載安裝自己喜歡的APP，內(nèi)容更為開元。

    牌照管理：IPTV的牌照分全國總平臺和省分平臺兩級集成播控牌照，省分平臺只負責本省內(nèi)的集成播控服務；OTTTV只有集成播控和內(nèi)容兩種牌照，牌照沒有地域限制。

    一、IPTV業(yè)務

    IPTV行業(yè)發(fā)展至今已有15年歷史，主要經(jīng)歷3個階段：市場導入期（2006—2009年）：我國的IPTV行業(yè)發(fā)展可追溯至2005年，廣電總局向原上海文廣發(fā)放了國內(nèi)首張IPTV集成播控運營牌照。2006年5月中央電視臺獲得了第二張牌照，并于6月份先后在吉林、云南開展業(yè)務。

    市場培育期（2010—2014年）：2010年三網(wǎng)融合作為國務院層面的戰(zhàn)略推出，IPTV成為三網(wǎng)融合的典型業(yè)務，廣電總局作為主管單位也順勢發(fā)文推出了三網(wǎng)融合試點，確定了IPTV牌照制的管理方法，IPTV行業(yè)逐步進入一個有據(jù)可依的制度時代，中國電信和中國聯(lián)通開始在三網(wǎng)融合的試點城市進行IPTV平臺建設。

    2010-2014年，IPTV市場邁入了市場培育期。截至2014年底，全國IPTV用戶數(shù)達3363.60萬戶。高速發(fā)展期（2015—今）：2015年國務院發(fā)文三網(wǎng)融合推廣方案，三網(wǎng)融合結束了試點階段，進入到全面推廣階段。中國電信、中國聯(lián)通開始將IPTV業(yè)務作為基礎業(yè)務進行全面推廣。中國移動在2018年6月通過相關部門批復全面進軍IPTV業(yè)務。由于運營商的大力推動，這一階段我國IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢，2015—2018年，全國IPTV用戶年復合增速為46.6%。

    IPTV是三大運營商搶占固網(wǎng)寬帶市場的增值業(yè)務，用戶數(shù)的增長主要靠寬帶業(yè)務捆綁銷售或者增速，其用戶天花板對應的是固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)。根據(jù)工信部公開數(shù)據(jù)，2014-2018年，我國固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)由20048.30萬戶翻倍增長至40738.00萬戶，年復合增長率為19.39%，由此對應IPTV用戶滲透率由2014年的16.78%增至2018年的38.13%。

2014-2018年全國寬帶用戶及增速

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2014-2018年全國IPTV發(fā)展趨勢

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    由于工信部對IPTV用戶規(guī)模的統(tǒng)計口徑缺失了電信北方十省用戶數(shù)量以及中國移動“魔百和”用戶數(shù)量，實際上經(jīng)過測算我國2018年底的IPTV用戶滲透率在64%左右。

    通信運營商作為IPTV市場的開拓主體，為了搶占市場份額，擁有足夠的動力去將自身的固網(wǎng)寬帶用戶轉(zhuǎn)化為IPTV用戶。直觀上看，IPTV業(yè)務64%的寬帶用戶滲透率離理論上100%的天花板只有32%的增長空間，但由于我國的人口基數(shù)大，地域廣闊，IPTV業(yè)務發(fā)展在不同行政區(qū)域的水平差距較大。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國31個省級地區(qū)當中，只有10個地區(qū)的IPTV用戶滲透率高于64%的全國平均水平，而有21個地區(qū)的數(shù)據(jù)“被平均”，其中有10個地區(qū)的IPTV滲透率低于50%，而滲透率最高的省份四川的數(shù)據(jù)高達85%。

    對于IPTV滲透率低的省級地區(qū)，未來業(yè)務發(fā)展的空間仍然較大，而滲透率最高的省份數(shù)據(jù)高達85%，也為其他省級地區(qū)滲透率的提升和IPTV市場的發(fā)展壯大提供了想象空間。

    中國移動是IPTV用戶增長的主要動力。中國移動2017年首先在廣東獲準開展IPTV業(yè)務，2018年6月正式獲批全面進入IPTV市場，因此中國移動IPTV業(yè)務相對來說起步較晚。根據(jù)三大運營商年報披露的信息，2018年中國移動寬帶用戶增速達39.05%，一舉超越中國電信成為固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)量最大的運營商，主要是中國移動在全國各地開啟了一輪寬帶業(yè)務免費捆綁IPTV銷售，其對IPTV業(yè)務的發(fā)力，掀起了IPTV市場新的一輪競爭，也推動其他運營商對其固網(wǎng)寬帶用戶的IPTV業(yè)務滲透。

    二、OTTTV業(yè)務

    中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，逐步進入規(guī)范化的快速發(fā)展階段，總體看經(jīng)歷3個階段：

    1、探索階段（20世紀末-2009年）：

    互聯(lián)網(wǎng)電視的概念起源于上世紀末市場上陸續(xù)出現(xiàn)的“電視機上網(wǎng)”，包括微軟、盛大、因特爾在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司都在這個階段有過互聯(lián)網(wǎng)電視相關的業(yè)務嘗試。但一開始發(fā)展緩慢，主要是因為當時國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境難以提供良好的用戶體驗，產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度不夠，內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)應用的整合與開發(fā)成本過高導致產(chǎn)品價格過高。隨著網(wǎng)絡環(huán)境的改善以及產(chǎn)品技術水平的提高，“電視機上網(wǎng)”在技術層面已得到有效解決，產(chǎn)品成本也得到有效控制。2008—2009年，海信、海爾、創(chuàng)維、長虹等一批家電廠商推出互聯(lián)網(wǎng)電視。

    2、牌照規(guī)范階段（2010-2014）：

    互聯(lián)網(wǎng)電視相比傳統(tǒng)的數(shù)字電視，事實上就多了一個硬件，這個硬件能夠通過其內(nèi)臵系統(tǒng)和軟件連接互聯(lián)網(wǎng)，將視頻內(nèi)容呈現(xiàn)在電視機熒幕上。2010年前后正值國內(nèi)視頻版權行業(yè)的變革時期，互聯(lián)網(wǎng)電視通過連接網(wǎng)絡獲取的視頻內(nèi)容也相應出現(xiàn)版權問題的爭論，因此廣電總局于2009年8月叫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務并開始醞釀牌照制度。2010年底開始，廣電總局先后向中國網(wǎng)絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視服務牌照，標志著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照和互聯(lián)網(wǎng)集成服務牌照制度初步建立。

    3、快速發(fā)展階段（2015-至今）：

    2015年9月以后，隨著監(jiān)管機構政策的逐步調(diào)整和不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)電視獲得規(guī)范發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各方如內(nèi)容和服務提供方、內(nèi)容服務平臺運營方、集成服務平臺運營方等都積極介入互聯(lián)網(wǎng)電視領域，互聯(lián)網(wǎng)電視市場逐步恢復并走上正軌，呈現(xiàn)出快速發(fā)展、精細運營的態(tài)勢。

2014-2018年OTTTV全國用戶數(shù)及增速

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    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供、內(nèi)容服務、集成服務、傳輸分發(fā)等環(huán)節(jié)，主要由內(nèi)容及服務提供方、牌照持有方、平臺運營方、傳輸分發(fā)運營方、終端用戶以及終端設備提供方構成。

OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈各合作方示意圖

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    內(nèi)容及服務提供方互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內(nèi)容；另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務。視頻類內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類網(wǎng)站，盛世驕陽、華視網(wǎng)聚等內(nèi)容分銷商等。綜合服務的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務運營商。

    內(nèi)容服務牌照持有方和內(nèi)容服務平臺運營方我國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)實行牌照管理制度，廣電總局已經(jīng)發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)電視服務相關牌照分為兩類：互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務許可和互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務許可。廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實際運行中，一些牌照持有方授權其控制的企業(yè)運營相關業(yè)務平臺。

    截至2019年8月，互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照持證機構及經(jīng)授權經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務業(yè)務企業(yè)名單如下。

OTTTV集成服務牌照持證機構及企業(yè)名單

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    互聯(lián)網(wǎng)電視通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務運營商和內(nèi)容分發(fā)運營商提供。

2011-2019e智能電視和OTTTV盒子數(shù)量及占比趨勢

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    互聯(lián)網(wǎng)電視的接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，其中互聯(lián)網(wǎng)電視機機頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的功能。該環(huán)節(jié)的參與者為生產(chǎn)上述終端產(chǎn)品的制造商。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，隨著電視機廠商的介入，OTTTV盒子的市場占比持續(xù)下降，預計2019年占比將降至18.18%。

    OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈上的參與主體當中，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方需與內(nèi)容服務牌照商合作，其提供的節(jié)目的內(nèi)容和版權需經(jīng)內(nèi)容服務牌照商審查通過方能上線?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端設備提供方需與集成服務牌照方合作，且每個終端產(chǎn)品只能與一個集成服務牌照商合作，嵌入一個集成服務平臺地址，終端產(chǎn)品與集成服務平臺之間是完全綁定的關系。

    互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺只能接入到廣電總局批準設立的集成服務平臺上，集成服務平臺只能選擇連接廣電總局批準設立的內(nèi)容服務平臺，這就是內(nèi)容服務牌照商與集成服務牌照商的對接，目前同時持有雙牌照的7家單位相比單一持有內(nèi)容牌照的單位，可以更好的開展OTTTV業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺和集成服務平臺均不能與設立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶，暫不得開放廣播電視節(jié)目直播類服務的技術接口?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品只能唯一連接集成服務平臺，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。

    OTTTV的應用商店是由內(nèi)容服務平臺審查，無法下載安裝與電視臺直播和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等相關APP?；ヂ?lián)網(wǎng)機頂盒子之所以分化出IPTV與OTTTV，正是由于不同牌照制度演變出來平臺內(nèi)容的分化。

    OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體的多樣性，決定了OTTTV行業(yè)生態(tài)更具多元化市場競爭。OTTTV相比IPTV，沒有電視臺直播作為內(nèi)容護城河，因此需要在點播內(nèi)容方面傾注更大的成本。為了規(guī)范OTTTV平臺的播控秩序和視頻內(nèi)容而設立OTTTV集成牌照和內(nèi)容牌照，這在很大程度上限制了OTTTV原先開源的應用安裝環(huán)境，不僅引入了牌照方，也逐漸引入了內(nèi)容方，各大視頻網(wǎng)站紛紛參與到與各大牌照商和互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的合作中來。而OTTTV的產(chǎn)業(yè)鏈上，牌照方、內(nèi)容方、終端廠商以及廣告商的分成模式也漸趨成熟。

    2018年12月三大視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆APP的日活分別為1.13億、1.18億、0.75億，日均使用時長分別為1.2億小時/天、1.41億小時/天、0.68億小時/天，日均每終端使用時長在1小時左右/天。從用戶數(shù)據(jù)看，OTT用戶已經(jīng)具有相當規(guī)模。

    目前，視頻網(wǎng)站移動端用戶增長已明顯放緩，OTT端仍在高速增長。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆2018年12月日活同比增速分別為8.4%、5.3%和5.4%，而OTT端2018年12月日活同比增速分別是49%、42%和56%。OTT整體日活終端數(shù)在2018年全年，由1月份的6861萬臺增至12月底的8108萬臺，凈增1547萬臺，同比增長22.55%。

2018年各個月份OTTTV日均終端數(shù)據(jù)

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    2018年OTTTV行業(yè)用戶數(shù)達到1.64億，全行業(yè)收入僅47億元，單用戶收入僅28.7元，整個行業(yè)依然處于價值挖掘階段，未來用戶付費和廣告價值提升依然是行業(yè)大趨勢。

    OTTTV行業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段，2017—2018年行業(yè)收入分別為18.3億元和47億元，同比增長156.8%，預測到2020年OTTTV行業(yè)收入有望達到200億元。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)電視(OTTTV)行業(yè)市場前景分析及發(fā)展趨勢預測報告》