2019年上半年空調(diào)行業(yè)渠道線上線下競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展分析及空調(diào)行業(yè)海外格局發(fā)展分析[圖]

    一、行業(yè)渠道

    我國家電渠道模式多樣，零售終端可以分為線下渠道和線上渠道，線下渠道主要包括KA（典型代表有國美、蘇寧易購等線下商超）和專賣店（經(jīng)銷商門店、代理商直營門店等），線上渠道主要包括入駐電商平臺(tái)和自建網(wǎng)上商城。在電商平臺(tái)興起前，空調(diào)生產(chǎn)廠商主要依賴于線下渠道。受益于智能終端的普及和配套設(shè)施的完善，家電線上渠道崛起，空調(diào)由于售后等原因線上發(fā)力較晚，近年來其線上份額不斷提升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上零售額份額從2016年的14.8%迅速提升至2019H1的36.4%，且線上零售額同比增速遠(yuǎn)超線下，尤其是2017年線上同比增長119.3%，線下僅增長9.7%。線上渠道份額占比持續(xù)攀升，但2019H1線下渠道份額占比仍超過六成，線下依然是空調(diào)銷售的主要渠道。

    2016-2019H1空調(diào)分渠道零售額占比

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    2016-2019H1空調(diào)分渠道零售額同比增速

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    1、白電龍頭

    2019年美的空調(diào)線上銷售額增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，2019Q1和Q2美的在阿里渠道線上增速分別高達(dá)59%和101%，而同期格力僅增3%和25%。白電龍頭線上表現(xiàn)分化明顯，美的線上的亮眼表現(xiàn)除年初以來多次降價(jià)促銷外還與渠道扁平化改革效果初顯相關(guān)。美的自2017年起著手調(diào)整渠道模式，逐步縮減線下渠道層級(jí)，取消二級(jí)經(jīng)銷商，全國成立33個(gè)商務(wù)中心，協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品線之間的營銷業(yè)務(wù)。2018年美的借助“美云銷”平臺(tái)直接對(duì)接終端經(jīng)銷商，同時(shí)美的官方商城入口便可申請(qǐng)加盟經(jīng)銷，且規(guī)定經(jīng)銷商在美的商城分銷平臺(tái)上采購相關(guān)產(chǎn)品后，需按照約定利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道經(jīng)銷相關(guān)產(chǎn)品，不得再授權(quán)其他任何第三方。美的線下渠道層級(jí)縮減，線上轉(zhuǎn)向直接對(duì)接零售終端，并與電商平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，整體重心偏重于線上。而格力電器長期依賴于專賣店模式，目前線下專賣店渠道占到總銷量的80%左右，渠道重心依賴于線下專賣店。

    2018-2019Q2空調(diào)行業(yè)及主要企業(yè)線上銷售額同比（阿里渠道）

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    2019年至今空調(diào)行業(yè)及主要企業(yè)客單價(jià)同比（阿里渠道）

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    2、線下

    目前阿里農(nóng)村淘寶已經(jīng)覆蓋29個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，超過700個(gè)縣城，近3萬個(gè)天貓優(yōu)品服務(wù)站（含天貓優(yōu)品-電器體驗(yàn)店/合作店）；京東加碼線下渠道布局，在一二線城市建立以體驗(yàn)為主的超級(jí)體驗(yàn)店，三線城市推進(jìn)“一城一店”，四到六線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大力發(fā)展家電專賣店，目前京東家電專賣店已輻射全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60多萬個(gè)行政村，截至2019年6月底京東家電專賣店數(shù)量超過1萬家，下半年將繼續(xù)增加門店數(shù)量；蘇寧易購加碼線下布局，2018年底家電3C家居生活專業(yè)店達(dá)2105家。目前從數(shù)量來看，阿里與京東在線下布局力度較大。從區(qū)域分布來看，天貓優(yōu)品電器店分為電器體驗(yàn)店和電器合作店兩類，其中體驗(yàn)店針對(duì)縣級(jí)，合作店針對(duì)鎮(zhèn)級(jí)，京東家電專賣店主攻四到六線城市，即主要集中于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

    天貓和京東的線下家電門店均采取加盟的方式，不收取加盟費(fèi)用，具備家電行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先，企業(yè)經(jīng)營年限需在三年以上，另外對(duì)門店的選址和門店面積都有一定標(biāo)準(zhǔn)。兩者均采取輕運(yùn)營模式，兩者均由平臺(tái)備貨，無需庫存，其中京東家電專賣店依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝，天貓優(yōu)品要求加盟店鋪?zhàn)灾髋鋫浼译娝脱b能力，京東和天貓均會(huì)對(duì)線下加盟店鋪給予數(shù)據(jù)賦能、營銷支持等。天貓和京東線下家電專賣店加盟條件較為寬松，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，資金要求也并不高。加盟方式能夠幫助實(shí)現(xiàn)門店的迅速擴(kuò)張，但也對(duì)電商巨頭的門店管理能力和渠道控制力提出了要求。

    天貓優(yōu)品VS京東家電加盟條件對(duì)比

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    盡管近年來空調(diào)線上渠道零售額占比不斷提升，但增速已明顯放緩，2017年空調(diào)線上零售額同比增速高達(dá)119.3%，而2018年已大幅縮減至19.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步從流量時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，線上獲客成本攀升，電商巨頭紛紛布局線下門店以獲取新的流量入口。在線上紅利消退的大背景下，空調(diào)行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)開啟線上線下融合的全渠道競(jìng)爭(zhēng)模式。

    行業(yè)開啟全渠道競(jìng)爭(zhēng)模式，由于空調(diào)需要配備很強(qiáng)的售后服務(wù)體系，未來線下渠道仍將發(fā)揮重要作用?？照{(diào)是需要安裝施工的家電產(chǎn)品，素有“三分看產(chǎn)品，七分看安裝”之說，對(duì)安裝、維修等售后服務(wù)要求較高。我們認(rèn)為家電產(chǎn)品的安裝屬性會(huì)在一定程度上影響其線上市場(chǎng)份額占比，2018年家電各品類的線上市場(chǎng)零售額占比數(shù)據(jù)也有所印證。2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品和空調(diào)的線上市場(chǎng)零售額占比相對(duì)較低，分別僅25.6%和30.7%，而生活電器的線上市場(chǎng)份額最高，占比已超59%，這是因?yàn)閺N衛(wèi)和空調(diào)產(chǎn)品都具有明顯的安裝屬性，對(duì)服務(wù)人員要求較高，需要線下相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)作為支撐，而生活電器則是家電產(chǎn)品中配置最為便捷和靈活的品類，對(duì)線下渠道的依賴性相對(duì)較低。

    2018年家電各品類線上線下市場(chǎng)零售額占比

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    二、政策推動(dòng)節(jié)能型產(chǎn)品

    2019年初以來我國多部委聯(lián)合下發(fā)了多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買綠色、智能家電，并對(duì)節(jié)能減排商品按照能效實(shí)施不同等級(jí)的補(bǔ)貼。自上輪家電下鄉(xiāng)政策已過去十年，恰好處于上輪家電產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期，此次家電補(bǔ)貼政策的推出有助于刺激家電更新?lián)Q代需求的釋放，推動(dòng)綠色、智能家電的進(jìn)一步普及。目前北京和廣西政府已推出具體補(bǔ)貼細(xì)則，預(yù)計(jì)后續(xù)各地家電補(bǔ)貼政策將逐步落地，有望拉動(dòng)節(jié)能及智能型空調(diào)的銷售。

    2019年家電補(bǔ)貼政策再出，促進(jìn)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)

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    2019年6月格力電器舉報(bào)奧克斯空調(diào)虛標(biāo)能效，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。國家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》，提出嚴(yán)厲打擊產(chǎn)品能效虛標(biāo)等行為，增大制冷產(chǎn)品抽查力度。根據(jù)方案，我國將大幅度提高制冷產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)水平，要求到2022年家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%，強(qiáng)制淘汰低效制冷產(chǎn)品。

    2019年3月全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)稱將GB12021.3-2010《房間空調(diào)器能效限定值及能源效率等級(jí)》和GB21455-2013《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》合二為一，出臺(tái)新標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》征求意見稿。與舊標(biāo)準(zhǔn)相比，新標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿主要變化在于：1）統(tǒng)一了能效評(píng)價(jià)方法，將定頻空調(diào)和變頻空調(diào)的能效統(tǒng)一采用APF方法考核；2）將原有的3個(gè)能效等級(jí)分為5個(gè)能效等級(jí)，不同等級(jí)能效要求均有提升；3）定頻空調(diào)將被逐步淘汰，2019年先歸入至新標(biāo)準(zhǔn)中的4級(jí)和5級(jí)，2022年起完全淘汰定頻。新標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿的出臺(tái)，統(tǒng)一了評(píng)價(jià)方法，進(jìn)一步提升了對(duì)空調(diào)的能效要求，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向節(jié)能型空調(diào)機(jī)升級(jí)。

    高能效空調(diào)對(duì)壓縮機(jī)性能和變頻技術(shù)提出更高要求，綠色高效制冷行動(dòng)方案落實(shí)將嚴(yán)打能效虛標(biāo)，增強(qiáng)了能效監(jiān)管力度，下半年擬出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升了能效要求。空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控加強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)提高，將淘汰部分不合格的廠商，有助于行業(yè)整合，市場(chǎng)集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。家電補(bǔ)貼政策的陸續(xù)出臺(tái)疊加能效標(biāo)準(zhǔn)趨于嚴(yán)格，行業(yè)產(chǎn)品綠色化升級(jí)趨勢(shì)明顯。

    三、海外市場(chǎng)前景

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.9億臺(tái)，同比增長5.0%，其中我國企業(yè)內(nèi)銷9281萬臺(tái)，占據(jù)近五成市場(chǎng)。根據(jù)JRAIA數(shù)據(jù)顯示，2017年全球空調(diào)市場(chǎng)中亞洲市場(chǎng)需求占比最高，其次是北美、拉美、歐洲、中東等。分國家地區(qū)來看，2017年全球空調(diào)需求前十的國家或地區(qū)分別是中國、美國、日本、印度、巴西、印度尼西亞、越南、沙特阿拉伯、泰國和南韓。

    分國家來看，日本和美國等國家空調(diào)普及時(shí)間較早，空調(diào)滲透率約90%，已基本完成空調(diào)產(chǎn)品的普及，空調(diào)需求主要受更新?lián)Q代拉動(dòng)；墨西哥、巴西、印尼等拉美和東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，空調(diào)尚處普及初期，滲透率多數(shù)不足20%；歐洲地區(qū)盡管人民生活水平較高，但由于此前夏季較短，溫度不高加上居民節(jié)能環(huán)保觀念深入，歐洲地區(qū)空調(diào)滲透率較同等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的國家或地區(qū)相對(duì)更低，如法國人均GDP超過日本，但空調(diào)滲透率遠(yuǎn)不及日本（2012年僅9%）。拉美、東南亞等地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提高，空調(diào)滲透率將進(jìn)一步提升，歐洲地區(qū)受近年來炎夏影響，空調(diào)需求或進(jìn)一步釋放。

    部分國家空調(diào)滲透率

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    2019年上半年空調(diào)行業(yè)外銷市場(chǎng)遭前期搶出口影響，行業(yè)整體有所下滑，外銷市場(chǎng)雙寡頭格局依舊，其中美的集團(tuán)依托于日漸完善的品牌格局及全球化布局繼續(xù)領(lǐng)跑外銷市場(chǎng)，份額提升3.1pct至30.3%，而格力電器在行業(yè)表現(xiàn)略微不佳的情況下份額小幅下滑至22.4%。美的和格力在外銷市場(chǎng)的雙寡頭格局依舊穩(wěn)定，但在行業(yè)輕微“遇冷”下美的依舊能實(shí)現(xiàn)份額的提升，很大程度上是由于美的海外布局相對(duì)完善。

    我國主要企業(yè)家用空調(diào)外銷市場(chǎng)占有率

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    四、海外龍頭格局

    我國三大白電海外創(chuàng)收側(cè)重點(diǎn)不一：海爾堅(jiān)持“自主品牌+本土化運(yùn)營”，其海外收入幾乎全部來源于自主品牌出口，且已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)全球家電零售量第一；美的近年來加大海外收購步伐，先后收購了開利拉美、東芝家電等，海外品牌格局初現(xiàn)，目前自主品牌占出口收入比重約1/3；而格力海外布局稍遜一籌，目前格力并無涉及海外并購，僅在巴西和巴基斯坦建有兩大生產(chǎn)基地，其中巴西生產(chǎn)基地2001年正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能約40萬套，巴基斯坦生產(chǎn)基地2006年建成，年產(chǎn)能約30萬套，公司出口仍以貼牌代工為主，近年來自主品牌出口占比有所提升，目前比重約40%。

    國內(nèi)三大白電龍頭主要海外并購

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    中東地區(qū)：目前格力在沙特家用空調(diào)市占率近20%，位居市場(chǎng)首位，迪拜市場(chǎng)份額高達(dá)40%，伊朗市場(chǎng)也獲得了15%的份額；歐洲市場(chǎng)：1994年格力初步打入歐洲市場(chǎng)，經(jīng)過多年深耕，格力在意大利、土耳其、西班牙、法國等歐洲國家占據(jù)一定市場(chǎng)份額，格力在西班牙年銷量約為30萬件，自主品牌占比約17%；拉美市場(chǎng)：格力產(chǎn)品覆蓋全拉美市場(chǎng)，巴西完全采取自主品牌，市場(chǎng)份額近30%，市占率排名第二，在阿根廷和墨西哥的市占率超過30%；東南亞市場(chǎng)：格力在巴基斯坦、印尼、越南市場(chǎng)銷售份額領(lǐng)先，2017年格力在巴基斯坦空調(diào)市場(chǎng)份額超過30%。目前拉美、東南亞和歐洲地區(qū)空調(diào)滲透率相對(duì)較低，未來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉美及東南亞空調(diào)規(guī)模將進(jìn)一步提升；歐洲市場(chǎng)受今年炎夏拉動(dòng)，需求將進(jìn)一步釋放，格力電器海外市場(chǎng)空間廣闊。

    國內(nèi)外白電龍頭估值

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家用空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》