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2019年上半年空調(diào)行業(yè)渠道線上線下競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展分析及空調(diào)行業(yè)海外格局發(fā)展分析[圖]

    一、行業(yè)渠道

    我國家電渠道模式多樣,零售終端可以分為線下渠道和線上渠道,線下渠道主要包括KA(典型代表有國美、蘇寧易購等線下商超)和專賣店(經(jīng)銷商門店、代理商直營門店等),線上渠道主要包括入駐電商平臺(tái)和自建網(wǎng)上商城。在電商平臺(tái)興起前,空調(diào)生產(chǎn)廠商主要依賴于線下渠道。受益于智能終端的普及和配套設(shè)施的完善,家電線上渠道崛起,空調(diào)由于售后等原因線上發(fā)力較晚,近年來其線上份額不斷提升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)線上零售額份額從2016年的14.8%迅速提升至2019H1的36.4%,且線上零售額同比增速遠(yuǎn)超線下,尤其是2017年線上同比增長119.3%,線下僅增長9.7%。線上渠道份額占比持續(xù)攀升,但2019H1線下渠道份額占比仍超過六成,線下依然是空調(diào)銷售的主要渠道。

    2016-2019H1空調(diào)分渠道零售額占比

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    2016-2019H1空調(diào)分渠道零售額同比增速

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    1、白電龍頭

    2019年美的空調(diào)線上銷售額增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,2019Q1和Q2美的在阿里渠道線上增速分別高達(dá)59%和101%,而同期格力僅增3%和25%。白電龍頭線上表現(xiàn)分化明顯,美的線上的亮眼表現(xiàn)除年初以來多次降價(jià)促銷外還與渠道扁平化改革效果初顯相關(guān)。美的自2017年起著手調(diào)整渠道模式,逐步縮減線下渠道層級(jí),取消二級(jí)經(jīng)銷商,全國成立33個(gè)商務(wù)中心,協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品線之間的營銷業(yè)務(wù)。2018年美的借助“美云銷”平臺(tái)直接對(duì)接終端經(jīng)銷商,同時(shí)美的官方商城入口便可申請(qǐng)加盟經(jīng)銷,且規(guī)定經(jīng)銷商在美的商城分銷平臺(tái)上采購相關(guān)產(chǎn)品后,需按照約定利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道經(jīng)銷相關(guān)產(chǎn)品,不得再授權(quán)其他任何第三方。美的線下渠道層級(jí)縮減,線上轉(zhuǎn)向直接對(duì)接零售終端,并與電商平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,整體重心偏重于線上。而格力電器長期依賴于專賣店模式,目前線下專賣店渠道占到總銷量的80%左右,渠道重心依賴于線下專賣店。

    2018-2019Q2空調(diào)行業(yè)及主要企業(yè)線上銷售額同比(阿里渠道)

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    2019年至今空調(diào)行業(yè)及主要企業(yè)客單價(jià)同比(阿里渠道)

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    2、線下

    目前阿里農(nóng)村淘寶已經(jīng)覆蓋29個(gè)省級(jí)行政區(qū)域,超過700個(gè)縣城,近3萬個(gè)天貓優(yōu)品服務(wù)站(含天貓優(yōu)品-電器體驗(yàn)店/合作店);京東加碼線下渠道布局,在一二線城市建立以體驗(yàn)為主的超級(jí)體驗(yàn)店,三線城市推進(jìn)“一城一店”,四到六線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大力發(fā)展家電專賣店,目前京東家電專賣店已輻射全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),60多萬個(gè)行政村,截至2019年6月底京東家電專賣店數(shù)量超過1萬家,下半年將繼續(xù)增加門店數(shù)量;蘇寧易購加碼線下布局,2018年底家電3C家居生活專業(yè)店達(dá)2105家。目前從數(shù)量來看,阿里與京東在線下布局力度較大。從區(qū)域分布來看,天貓優(yōu)品電器店分為電器體驗(yàn)店和電器合作店兩類,其中體驗(yàn)店針對(duì)縣級(jí),合作店針對(duì)鎮(zhèn)級(jí),京東家電專賣店主攻四到六線城市,即主要集中于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

    天貓和京東的線下家電門店均采取加盟的方式,不收取加盟費(fèi)用,具備家電行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先,企業(yè)經(jīng)營年限需在三年以上,另外對(duì)門店的選址和門店面積都有一定標(biāo)準(zhǔn)。兩者均采取輕運(yùn)營模式,兩者均由平臺(tái)備貨,無需庫存,其中京東家電專賣店依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝,天貓優(yōu)品要求加盟店鋪?zhàn)灾髋鋫浼译娝脱b能力,京東和天貓均會(huì)對(duì)線下加盟店鋪給予數(shù)據(jù)賦能、營銷支持等。天貓和京東線下家電專賣店加盟條件較為寬松,進(jìn)入門檻相對(duì)較低,資金要求也并不高。加盟方式能夠幫助實(shí)現(xiàn)門店的迅速擴(kuò)張,但也對(duì)電商巨頭的門店管理能力和渠道控制力提出了要求。

    天貓優(yōu)品VS京東家電加盟條件對(duì)比

-
天貓優(yōu)品-電器體驗(yàn)店/
京東家電專賣店
資質(zhì)要求
從事過家電行業(yè)優(yōu)先;從業(yè)年限需3年以上;
具備大家電送裝能力
經(jīng)營范圍需具備家電字樣;家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;3年
以上經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)
地址
縣域人流量密集、臨街的核心商圈,家電一條
街為最佳
獨(dú)立臨街門店
門店面積
體驗(yàn)店(縣區(qū))120-200平,合作店(鎮(zhèn))80-120
平,面寬6米以上
鄉(xiāng)鎮(zhèn)不低于100平,縣城不低于200平,且可按京東要
求裝修

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    盡管近年來空調(diào)線上渠道零售額占比不斷提升,但增速已明顯放緩,2017年空調(diào)線上零售額同比增速高達(dá)119.3%,而2018年已大幅縮減至19.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步從流量時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,線上獲客成本攀升,電商巨頭紛紛布局線下門店以獲取新的流量入口。在線上紅利消退的大背景下,空調(diào)行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,行業(yè)開啟線上線下融合的全渠道競(jìng)爭(zhēng)模式。

    行業(yè)開啟全渠道競(jìng)爭(zhēng)模式,由于空調(diào)需要配備很強(qiáng)的售后服務(wù)體系,未來線下渠道仍將發(fā)揮重要作用??照{(diào)是需要安裝施工的家電產(chǎn)品,素有“三分看產(chǎn)品,七分看安裝”之說,對(duì)安裝、維修等售后服務(wù)要求較高。我們認(rèn)為家電產(chǎn)品的安裝屬性會(huì)在一定程度上影響其線上市場(chǎng)份額占比,2018年家電各品類的線上市場(chǎng)零售額占比數(shù)據(jù)也有所印證。2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品和空調(diào)的線上市場(chǎng)零售額占比相對(duì)較低,分別僅25.6%和30.7%,而生活電器的線上市場(chǎng)份額最高,占比已超59%,這是因?yàn)閺N衛(wèi)和空調(diào)產(chǎn)品都具有明顯的安裝屬性,對(duì)服務(wù)人員要求較高,需要線下相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)作為支撐,而生活電器則是家電產(chǎn)品中配置最為便捷和靈活的品類,對(duì)線下渠道的依賴性相對(duì)較低。

    2018年家電各品類線上線下市場(chǎng)零售額占比

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    二、政策推動(dòng)節(jié)能型產(chǎn)品

    2019年初以來我國多部委聯(lián)合下發(fā)了多項(xiàng)政策,鼓勵(lì)消費(fèi)者購買綠色、智能家電,并對(duì)節(jié)能減排商品按照能效實(shí)施不同等級(jí)的補(bǔ)貼。自上輪家電下鄉(xiāng)政策已過去十年,恰好處于上輪家電產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期,此次家電補(bǔ)貼政策的推出有助于刺激家電更新?lián)Q代需求的釋放,推動(dòng)綠色、智能家電的進(jìn)一步普及。目前北京和廣西政府已推出具體補(bǔ)貼細(xì)則,預(yù)計(jì)后續(xù)各地家電補(bǔ)貼政策將逐步落地,有望拉動(dòng)節(jié)能及智能型空調(diào)的銷售。

    2019年家電補(bǔ)貼政策再出,促進(jìn)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)

時(shí)間
方案
內(nèi)容節(jié)選
2019/01/29
《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)
形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》
支持綠色、智能家電銷售;
有條件的地方可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽
油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī))并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼,推動(dòng)
高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售
2019/01/31
《關(guān)于實(shí)施節(jié)能減排促消費(fèi)政策的公告》
電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等能效須為1級(jí)或2級(jí);
按照能效等級(jí)或類別不同,補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)從8%—20%不等,其中對(duì)于空調(diào)品
類能效1級(jí)補(bǔ)貼13%,能效2級(jí)補(bǔ)貼8%,最高800元
2019/06/06
《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)
利用實(shí)施方案(2019-2020年)》
鼓勵(lì)消費(fèi)者更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)
等家電產(chǎn)品,有條件的地方對(duì)消費(fèi)者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)
支持
2019年6月底
《關(guān)于開展廣西加大以舊換新促消費(fèi)活動(dòng)
的通知》
對(duì)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四類家電實(shí)行以舊換新補(bǔ)貼政策;
農(nóng)村消費(fèi)者送交舊家電并購買新家電、城鎮(zhèn)消費(fèi)者送交舊家電并購買Ⅱ級(jí)能效以上新家電的,補(bǔ)貼不超過8%,最高500

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    2019年6月格力電器舉報(bào)奧克斯空調(diào)虛標(biāo)能效,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。國家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》,提出嚴(yán)厲打擊產(chǎn)品能效虛標(biāo)等行為,增大制冷產(chǎn)品抽查力度。根據(jù)方案,我國將大幅度提高制冷產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)水平,要求到2022年家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上,綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%,強(qiáng)制淘汰低效制冷產(chǎn)品。

    2019年3月全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)稱將GB12021.3-2010《房間空調(diào)器能效限定值及能源效率等級(jí)》和GB21455-2013《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》合二為一,出臺(tái)新標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》征求意見稿。與舊標(biāo)準(zhǔn)相比,新標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿主要變化在于:1)統(tǒng)一了能效評(píng)價(jià)方法,將定頻空調(diào)和變頻空調(diào)的能效統(tǒng)一采用APF方法考核;2)將原有的3個(gè)能效等級(jí)分為5個(gè)能效等級(jí),不同等級(jí)能效要求均有提升;3)定頻空調(diào)將被逐步淘汰,2019年先歸入至新標(biāo)準(zhǔn)中的4級(jí)和5級(jí),2022年起完全淘汰定頻。新標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿的出臺(tái),統(tǒng)一了評(píng)價(jià)方法,進(jìn)一步提升了對(duì)空調(diào)的能效要求,促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向節(jié)能型空調(diào)機(jī)升級(jí)。

    高能效空調(diào)對(duì)壓縮機(jī)性能和變頻技術(shù)提出更高要求,綠色高效制冷行動(dòng)方案落實(shí)將嚴(yán)打能效虛標(biāo),增強(qiáng)了能效監(jiān)管力度,下半年擬出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升了能效要求。空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控加強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)提高,將淘汰部分不合格的廠商,有助于行業(yè)整合,市場(chǎng)集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。家電補(bǔ)貼政策的陸續(xù)出臺(tái)疊加能效標(biāo)準(zhǔn)趨于嚴(yán)格,行業(yè)產(chǎn)品綠色化升級(jí)趨勢(shì)明顯。

    三、海外市場(chǎng)前景

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年全球家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.9億臺(tái),同比增長5.0%,其中我國企業(yè)內(nèi)銷9281萬臺(tái),占據(jù)近五成市場(chǎng)。根據(jù)JRAIA數(shù)據(jù)顯示,2017年全球空調(diào)市場(chǎng)中亞洲市場(chǎng)需求占比最高,其次是北美、拉美、歐洲、中東等。分國家地區(qū)來看,2017年全球空調(diào)需求前十的國家或地區(qū)分別是中國、美國、日本、印度、巴西、印度尼西亞、越南、沙特阿拉伯、泰國和南韓。

    分國家來看,日本和美國等國家空調(diào)普及時(shí)間較早,空調(diào)滲透率約90%,已基本完成空調(diào)產(chǎn)品的普及,空調(diào)需求主要受更新?lián)Q代拉動(dòng);墨西哥、巴西、印尼等拉美和東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后,空調(diào)尚處普及初期,滲透率多數(shù)不足20%;歐洲地區(qū)盡管人民生活水平較高,但由于此前夏季較短,溫度不高加上居民節(jié)能環(huán)保觀念深入,歐洲地區(qū)空調(diào)滲透率較同等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的國家或地區(qū)相對(duì)更低,如法國人均GDP超過日本,但空調(diào)滲透率遠(yuǎn)不及日本(2012年僅9%)。拉美、東南亞等地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提高,空調(diào)滲透率將進(jìn)一步提升,歐洲地區(qū)受近年來炎夏影響,空調(diào)需求或進(jìn)一步釋放。

    部分國家空調(diào)滲透率

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    2019年上半年空調(diào)行業(yè)外銷市場(chǎng)遭前期搶出口影響,行業(yè)整體有所下滑,外銷市場(chǎng)雙寡頭格局依舊,其中美的集團(tuán)依托于日漸完善的品牌格局及全球化布局繼續(xù)領(lǐng)跑外銷市場(chǎng),份額提升3.1pct至30.3%,而格力電器在行業(yè)表現(xiàn)略微不佳的情況下份額小幅下滑至22.4%。美的和格力在外銷市場(chǎng)的雙寡頭格局依舊穩(wěn)定,但在行業(yè)輕微“遇冷”下美的依舊能實(shí)現(xiàn)份額的提升,很大程度上是由于美的海外布局相對(duì)完善。

    我國主要企業(yè)家用空調(diào)外銷市場(chǎng)占有率

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    四、海外龍頭格局

    我國三大白電海外創(chuàng)收側(cè)重點(diǎn)不一:海爾堅(jiān)持“自主品牌+本土化運(yùn)營”,其海外收入幾乎全部來源于自主品牌出口,且已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)全球家電零售量第一;美的近年來加大海外收購步伐,先后收購了開利拉美、東芝家電等,海外品牌格局初現(xiàn),目前自主品牌占出口收入比重約1/3;而格力海外布局稍遜一籌,目前格力并無涉及海外并購,僅在巴西和巴基斯坦建有兩大生產(chǎn)基地,其中巴西生產(chǎn)基地2001年正式投產(chǎn),年產(chǎn)能約40萬套,巴基斯坦生產(chǎn)基地2006年建成,年產(chǎn)能約30萬套,公司出口仍以貼牌代工為主,近年來自主品牌出口占比有所提升,目前比重約40%。

    國內(nèi)三大白電龍頭主要海外并購

公司
主要海外并購
美的
2010年:收購埃及Miraco公司32.5%股權(quán)(埃及空調(diào)生產(chǎn)商)
2011年:收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)
2016年:收購東芝家電(獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán))
2016年:收購Clivet80%股權(quán)(意大利中央空調(diào)企業(yè))
2017年:收購全球四大機(jī)器人巨頭之一的KUKA,以色列Servotronix,進(jìn)軍機(jī)器人市場(chǎng)
海爾
2011年:收購日本三洋電機(jī)多項(xiàng)家電業(yè)務(wù)
2012年:收購新西蘭Fisher&Paykel(新西蘭老牌家電企業(yè))
2016年:收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)(美國家電品牌第二)
2018年:收購CANDY集團(tuán)(意大利家電企業(yè))
海爾

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    中東地區(qū):目前格力在沙特家用空調(diào)市占率近20%,位居市場(chǎng)首位,迪拜市場(chǎng)份額高達(dá)40%,伊朗市場(chǎng)也獲得了15%的份額;歐洲市場(chǎng):1994年格力初步打入歐洲市場(chǎng),經(jīng)過多年深耕,格力在意大利、土耳其、西班牙、法國等歐洲國家占據(jù)一定市場(chǎng)份額,格力在西班牙年銷量約為30萬件,自主品牌占比約17%;拉美市場(chǎng):格力產(chǎn)品覆蓋全拉美市場(chǎng),巴西完全采取自主品牌,市場(chǎng)份額近30%,市占率排名第二,在阿根廷和墨西哥的市占率超過30%;東南亞市場(chǎng):格力在巴基斯坦、印尼、越南市場(chǎng)銷售份額領(lǐng)先,2017年格力在巴基斯坦空調(diào)市場(chǎng)份額超過30%。目前拉美、東南亞和歐洲地區(qū)空調(diào)滲透率相對(duì)較低,未來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,拉美及東南亞空調(diào)規(guī)模將進(jìn)一步提升;歐洲市場(chǎng)受今年炎夏拉動(dòng),需求將進(jìn)一步釋放,格力電器海外市場(chǎng)空間廣闊。

    國內(nèi)外白電龍頭估值

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    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家用空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

本文采編:CY337
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精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2025-2031年中國空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景研判報(bào)告
2025-2031年中國空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景研判報(bào)告

《2025-2031年中國空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景研判報(bào)告》共十二章,包含空調(diào)行業(yè)投資環(huán)境分析,空調(diào)行業(yè)投資機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),空調(diào)行業(yè)投資戰(zhàn)略研究等內(nèi)容。

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