2019年上半年中國(guó)OTT市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析及OTT 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展分析[圖]

    OTT 是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)，其接收終端為智能電視（具有全開(kāi)放式平臺(tái)并搭載了操作系統(tǒng)，可自行安裝和卸載各類應(yīng)用軟件）或 OTT 盒子+傳統(tǒng)電視機(jī)。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年國(guó)內(nèi)有線電視用戶規(guī)模 2.33 億戶，收視份額 49.89%，同比下降 4.92 個(gè)百分點(diǎn)，依舊為收視份額第一；OTT 總用戶（包括智能電視和 OTT 盒子）規(guī)模 1.64 億戶，同比增長(zhǎng) 12.08%，收視份額 36.69%位居第二，同比大幅提升 12.08 個(gè)百分點(diǎn)；IPTV 用戶總量 1.55 億戶，同比增長(zhǎng) 7.39%，收視份額 34.68%，位列第三。此外根據(jù)發(fā)展公報(bào)，2018 年底完成雙向網(wǎng)改的有線電視用戶為 1.71 億戶，基本與 OTT 用戶數(shù)持平，考慮到 OTT 用戶規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2019 年 OTT 用戶規(guī)模有望超越實(shí)現(xiàn)雙向網(wǎng)改的有線電視覆蓋用戶規(guī)模。

    2019H1 年我國(guó)智能電視總激活規(guī)模達(dá) 2.03 億臺(tái)，考慮到 OTT 盒子近年來(lái)銷量增速放緩，激活總量基本保持在 4000 萬(wàn)臺(tái)的水平，對(duì)應(yīng)每個(gè)家庭用戶的 OTT 設(shè)備數(shù)量在 1.2 臺(tái)左右。此外預(yù)計(jì)未來(lái)每年將會(huì)有 3000 萬(wàn)左右的激活增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年智能電視激活將達(dá)到2.8億臺(tái)的規(guī)模。進(jìn)一步，從日活數(shù)量看，截至 2019H1 智能電視家庭日活為 9553 萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)18.5%。

    預(yù)計(jì)到 2022 年智能電視激活量達(dá) 2.8 億臺(tái)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    由于政策限制，現(xiàn)階段OTT 尚未開(kāi)放直播功能，因此電視家庭戶中多臺(tái)電視機(jī)或多種電視接收方式共存的現(xiàn)象趨于普遍，而具備直播功能的 DVB/IPTV 與內(nèi)容資源豐富、用戶體驗(yàn)較好的 OTT 相結(jié)合的收視模式成為主流，根據(jù)中國(guó)廣電對(duì)一戶多終端模式的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018 年 DVB+OTT/IPTV+OTT 模式合計(jì)占比 83.4%，占據(jù)主流地位。

    DVB+OTT/IPTV+OTT模式成為主流收視模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2018 年全國(guó)OTT TV 的出貨量預(yù)計(jì)在 4000 萬(wàn)臺(tái)左右，占全國(guó)電視機(jī)出貨量的 88%，預(yù)計(jì) 2020 年全國(guó) 4500 萬(wàn)臺(tái)電視出貨量中，有 4095 萬(wàn)臺(tái) OTT TV，占比提升至 91%。

    隨著網(wǎng)絡(luò)不斷提速，接入寬帶限制對(duì) OTT 視頻的影響越來(lái)越小，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到 2017年，國(guó)內(nèi) 20M 以上寬帶接入占比已達(dá) 92%，2018H1，100M 以上寬帶接入占比達(dá)到 53.3%，而 OTT 端 1080P 分辨率與全 4K 視頻所需要的帶寬分別在 18M 及 45M 以上，國(guó)內(nèi)高速寬帶的快速普及為用戶體驗(yàn)更佳的4K 電視推廣打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年全國(guó) 4K 彩電規(guī)模已達(dá) 2.98 億臺(tái)，滲透率 64.2%，同比提升 7.8 個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì) 2019 年滲透率提升至 69%，國(guó)內(nèi)媒體播放平臺(tái)也在 4K 方面加緊布局，通過(guò)建立 4K 互動(dòng)電視專區(qū)為用戶提供 4K 節(jié)目的超高清點(diǎn)播體驗(yàn)。

    OTT TV占電視機(jī)出貨量九成份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    隨著 AI 技術(shù)在家庭大屏端的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，語(yǔ)音控制人工智能已經(jīng)到來(lái)，也將成為未來(lái)智能電視的基礎(chǔ)功能，用戶可以直接用語(yǔ)音操控電視，進(jìn)行智能喚醒、節(jié)目點(diǎn)播、游戲等功能應(yīng)用，伴隨智能家居、物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，通過(guò)語(yǔ)音指令聯(lián)動(dòng)操控其他智能家電設(shè)備，例如智能陪伴機(jī)器人等有望快速落地，家庭大屏有望成為家庭人工智能的中心。

    一、政策

    OTT 行業(yè)開(kāi)始起步后一直受到各個(gè)職能部門(mén)的監(jiān)管，現(xiàn)階段相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)中廣電總局、工信部、文化部為主要監(jiān)管單位，分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)接入、內(nèi)容監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)監(jiān)管等各個(gè)環(huán)節(jié)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)建成“ 集成服務(wù)+ 內(nèi)容服務(wù)” 的平臺(tái)機(jī)構(gòu)層級(jí)。我國(guó)電視節(jié)目需經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成服務(wù)平臺(tái)審核集成后，才能通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)至終端用戶。其中內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)審查其平臺(tái)上的節(jié)目是否符合內(nèi)容管理、版權(quán)管理等要求，對(duì)具體節(jié)目進(jìn)行播前審查，承擔(dān)播出主體責(zé)任；集成服務(wù)機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)審查所接入的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)資質(zhì)是否合法，并進(jìn)一步提供集成服務(wù)和相應(yīng)的技術(shù)支持，將節(jié)目?jī)?nèi)容下發(fā)至公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸。

    內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成服務(wù)平臺(tái)實(shí)行牌照制管理?；ヂ?lián)網(wǎng)電視行業(yè)中的內(nèi)容和集成服務(wù)平臺(tái)均需經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立，取得內(nèi)容服務(wù)牌照和集成服務(wù)牌照后才能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；同時(shí)規(guī)定內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的集成服務(wù)平臺(tái)上，集成服務(wù)平臺(tái)只能連接廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。

    產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供方和終端設(shè)備方需要通過(guò)與牌照方合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和傳輸，OTT 不得直連互聯(lián)網(wǎng)，暫不開(kāi)放直播內(nèi)容。在內(nèi)容提供方面，OTT 內(nèi)容提供方（如果沒(méi)有 OTT 內(nèi)容服務(wù)資質(zhì)）需與獲得牌照的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)合作，相關(guān)節(jié)目的內(nèi)容和版權(quán)需經(jīng)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)審查；OTT 終端設(shè)備提供方需與獲得牌照的集成服務(wù)平臺(tái)合作，每個(gè)終端產(chǎn)品只能唯一連接一個(gè)集成服務(wù)平臺(tái)，嵌入一個(gè)集成服務(wù)平臺(tái)地址。同時(shí)，OTT 內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成播控平臺(tái)均不可直接連接公共互聯(lián)網(wǎng)，并且暫不得開(kāi)放廣播電視節(jié)目直播類服務(wù)的技術(shù)接口。

不同職能部門(mén)協(xié)作構(gòu)建 OTT 行業(yè)監(jiān)管體系

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

相關(guān)部門(mén)出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)定規(guī)范 OTT行業(yè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    現(xiàn)階段國(guó)內(nèi) OTT 行業(yè)已形成以集成播控牌照方為核心，網(wǎng)生+傳統(tǒng)內(nèi)容方與硬件廠商分居上下游，廣告及衍生產(chǎn)業(yè)合作共贏的產(chǎn)業(yè)鏈格局：內(nèi)容集成牌照 7 張，構(gòu)筑可管可控 OTT 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心依托，在實(shí)際運(yùn)行中，牌照持有方往往授權(quán)其控制的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中硬件廠商和內(nèi)容方與主要牌照方均建立起了較為固定的合作關(guān)系。

OTT集成播控牌照合計(jì) 7張

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2019H1，智能電視（不含 OTT 盒子）各廠商激活規(guī)模中，國(guó)內(nèi)彩電傳統(tǒng)五大品牌(海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳)合計(jì)超過(guò) 1.2億臺(tái)，占據(jù)主要 OTT 用戶流量，占比達(dá) 59.5%；其次是外資品牌，占比為 15.9%，規(guī)模占比略高于互聯(lián)網(wǎng)品牌（樂(lè)視、小米、微鯨等）；而從增長(zhǎng)率上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌增速最猛，2018 年新增智能電視終端中，傳統(tǒng)五大占比為 58%，互聯(lián)網(wǎng)品牌占比 16%，超越外資品牌，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌智能電視的市場(chǎng)份額將持續(xù)提升。

    傳統(tǒng)五大及互聯(lián)網(wǎng)品牌主導(dǎo) OTT智能電視硬件市場(chǎng)（萬(wàn)臺(tái)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2018年新增智能電視分布中互聯(lián)網(wǎng)品牌占比超越外資品牌

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    智能電視上視頻類應(yīng)用流量占比遠(yuǎn)超其他品類，截止到 2017 年視頻類應(yīng)用日活規(guī)模份額為 71%，在視頻類內(nèi)部，三大視頻平臺(tái)對(duì)應(yīng)的 OTT 端應(yīng)用及芒果占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，四大應(yīng)用日活份額合計(jì)占比66%。此外，從總裝機(jī)覆蓋率上看，2018H1 優(yōu)愛(ài)騰視頻終端智能電視裝機(jī)覆蓋率均超過(guò) 50%。

四大媒體占據(jù) OTT視頻類應(yīng)用日活 66%份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT TV) 行業(yè)市場(chǎng)前景分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》