2019年中國電影市場發(fā)展前景分析：電影票房不再低票價驅(qū)動，強(qiáng)體驗感影院技術(shù)將成為未來主導(dǎo)趨勢[圖]

    2019 年上半年，全球電影市場整體表現(xiàn)冷清，北美票房約為 56.2 億美元，同比下降 9.4%，中國影市表現(xiàn)也不容樂觀，半年度電影票房和觀影人次首次出現(xiàn)雙降。2019 年 H1 電影總票房 311.1億元，同比下降 2.7%，觀影人次 8.08 億，同比下滑10.3%，人次縮水超九千萬，上座率及單座票房產(chǎn)出也持續(xù)下滑。國內(nèi)電影“票補(bǔ)史”的一路狂歡到時至今日的徹底終結(jié)，見證著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電影票務(wù)平臺的多強(qiáng)爭霸，也意味著新時代的到來，未來國內(nèi)電影票房的增長將不再是低票價驅(qū)動。

    不同的人均 GDP 階段，經(jīng)濟(jì)、社會和政治都會自然地出現(xiàn)對應(yīng)的現(xiàn)象和問題。通常來說，從落后國家到發(fā)達(dá)國家，也就是體現(xiàn)為人均 GDP 從 1000 美元到 10000 美元的這么一個加速發(fā)展的過程。突破 3000 美元，整個社會將出現(xiàn)全新的變化，3000-5000 美元之間，整個社會表現(xiàn)為城市化與工業(yè)化在加速，中產(chǎn)階級在興起，消費(fèi)類型發(fā)生全新的變化。 5000美元之后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始走向高級化，橄欖型社會開始形成，整個社會進(jìn)入多元化。    

    2010 我國人均 GDP 突破 4000 美元，步入中等偏上國家行列。國際上一般認(rèn)為，當(dāng)人均GDP 達(dá)到 3000 美元以上時，文化消費(fèi)需求便開始大幅增長。眼下中國人均 GDP 已超90 00 美元，中國文化消費(fèi)的高峰期已經(jīng)來臨，如何推動文娛產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革是下一個發(fā)展階段的關(guān)鍵命題。

    2005-2018 年中國人均 GDP 及增長率

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    一、票房

    從2012年至 2018 年，全國影院票房和全國社會消費(fèi)品零售總額均呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。除了 2016 年外，全國影院消費(fèi)在社會消費(fèi)品零售總額中的占比亦呈現(xiàn)平緩上升趨勢。2018 年全國電影票房為 610 億元，全國社會消費(fèi)品零售總額為 380986.85 億元，影院消費(fèi)占社會消費(fèi)品零售總額的 0.16%，份額同比僅有小幅提升。一方面，國民整體消費(fèi)水平不斷上升拉動了觀影需求，另一方面也反映出了電影行業(yè)粗放式增長的高速增長時代告一段落，增速明顯放緩。

    2012-2018 年全國電影票房變化及其在社消品零售總額中的占比

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    2018 年，中國電影市場總票房正式突破600 億元，雖然票房增速明顯放緩，但影片質(zhì)量整體有所提升，爆款可圈可點(diǎn)，影片類型更加多元化，中國電影工業(yè)化體系正走向成熟。對比發(fā)達(dá)國家，上映數(shù)量、觀影人次、播放場次、銀幕數(shù)量等指標(biāo)的增長趨勢來看，我國電影產(chǎn)業(yè)仍有一定的提升空間。

    2013-2018 年電影行業(yè)票房及增速

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    2013-2018年城市觀影人次及增速

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    2014-2018年平均票價及上座率

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    2018 年度，全球票房首次超過 410 億美元，而中國電影市場也實現(xiàn)了新的突破，票房收入（含服務(wù)費(fèi)）實現(xiàn) 609.76億，同比增長 9.06%，略低于年初市場預(yù)期，但卻高于北美和全球票房增速。

    2013-2018 年中國（含服務(wù)費(fèi)）VS 北美票房

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    在人口紅利減弱、票價上漲、觀影人次下降、盜版侵權(quán)以及文娛方式愈加豐富等多重因素的影響下，2018 年國內(nèi)電影行業(yè)增速顯著放緩。 與北美市場依靠票價增長模式不同，中國觀影人次早已經(jīng)遠(yuǎn)超美國，但是觀影頻次仍然較低，提升觀眾觀影粘性是突破方向。

    2018 年，我國觀影人次增速放緩，但不同年齡段的觀影人群占比更加均衡，2018 年 30歲以上的觀影人群占比大幅上升至 41.7%，比 2016 年同比增長 23%；而 25-29 歲的觀影人次占比降幅最明顯，比 2016 年同比下降 12%。

    2016-2018 年不同年齡段觀影人次占比

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    2019 年上半年，全球電影市場整體表現(xiàn)冷清，北美票房約為 56.2 億美元，同比下降9.4%，中國影市表現(xiàn)也不容樂觀，半年度電影票房和觀影人次首次出現(xiàn)雙降。2019 年 H1 電影總票房 311.1 億元，同比下降 2.7%，觀影人次 8.08 億，同比下滑 10.3%，人次縮水超九千萬，上座率及單座票房產(chǎn)出也持續(xù)下滑，重點(diǎn)檔期表現(xiàn)不一，元旦檔、五一檔爆款缺失，整體質(zhì)量有所提升，影片類型更豐富。

    影片的供給是影響電影票房的重要因素之一，2019 年上半年 42 部影片過億，國產(chǎn)影片總體票房過億數(shù)量不及進(jìn)口，尤其在 1-5 億之間的“腰部”影片數(shù)量較少，且今年上半年10 億級以上的影片比去年少了 3 部，爆款影片的減少導(dǎo)致整體觀影情緒不高。

    2018 年 9 月，根據(jù)新規(guī)要求停止一切線上票補(bǔ)，19.9 元低價電影票成為歷史，同時第三方售票平臺服務(wù)費(fèi)將不得超過 2 元。國內(nèi)電影“票補(bǔ)史”的一路狂歡到時至今日的徹底終結(jié)，見證著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電影票務(wù) 平臺的多強(qiáng)爭霸，也意味著新時代的到來，未來國內(nèi)電影票房的增長將不再是低票價驅(qū)動。

    2014-2019 年中國電影行業(yè)平均票價

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    電影平均票價持續(xù)上漲是近幾年行業(yè)的趨勢，主要由供需關(guān)系的變化和互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺“票補(bǔ)”力度的減少所決定。銀幕持續(xù)在增長，但看電影的觀眾數(shù)量卻沒有同比例地增長，上座率連連下滑是影院面臨的殘酷事實，而漲價或者不漲是院線都面臨的博弈問題：漲價，觀眾不愿意走進(jìn)電影院看電影；不漲價，其他新增的銀幕對存量受眾也有一定的分流；降價，單座的收益則會持續(xù)降低。

    從票房上來看，2013-2018 年間一、二線城市電影市場份額逐年回落，從 68.7 %降低到58.7%；三四五線城市票房比例連續(xù) 5 年增長，從 31.3%增加到 41.2%，隨著影院的不斷下沉滲透，走進(jìn)電影院漸漸融入三四五線城市的日常娛樂生活。

    2013-2018 年各線城市票房占比趨勢

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    從同比增長趨勢來看，四五線城市領(lǐng)跑票房增速。2018 年中國電影總票房 609.76 億元，同比增長 9.06%，其中一二三四五線城市票房增速分別為 4.3%、7.2%、9.7%、14.1%、15.3%，三四五線城市票房增速高于全國票房增長水平，小鎮(zhèn)青年成為推動票房增長的主力軍。

    2018 年我國不同城市的票房增速變化

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    2019 年上半年，除一線城市外，其他級別城市票房同比去年普遍呈下滑趨勢，其中三四五線城市降幅超過全年平均水平（-3%），抗風(fēng)險能力較弱，市場下沉步伐放緩。相比一二線城市而言，三四五線城市的觀影群眾對價格敏感度更高，因此價格上漲會在一定程度上抑制他們的觀影需求。

    2019 年上半年不同級別城市票房及增長率

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    2019 年上半年，從影片來看，10 億級頭部影片中，國產(chǎn)片和進(jìn)口片數(shù)量相當(dāng)，但是 1-5 億級腰部影片的進(jìn)口片數(shù)量明顯多于國產(chǎn)片。從票房分布來看，一線城市進(jìn)口份額超六成，而三四五線則是國產(chǎn)片份額更高。因為，大部分進(jìn)口影片都主打特效觀影，如 IMAX、4DX、巨幕等，票價都高于普通 2D 版，出現(xiàn)較大漲幅。受短視頻、直播等日益豐富的可選娛樂消費(fèi)方式的影響，觀眾對電影票價的上漲更加敏感，尤其是三四五線城市觀眾感受最為明顯。

    二、院線

    院線制改革的提出正是因為原有體制涉及環(huán)節(jié)多、布局分散、結(jié)構(gòu)單一不能適應(yīng)現(xiàn)代化經(jīng)營模式。實行以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為院線為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片。受益于院線制改革的推行，我國電影事業(yè)開始快速發(fā)展，中國電影市場長期被進(jìn)口片壟斷的局面也不斷得到改善。

    我國電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影制片、電影發(fā)行、放映以及觀眾。制片環(huán)節(jié)的拍攝資金投入最大，經(jīng)營風(fēng)險較高；發(fā)行環(huán)節(jié)雖然資金投入較少，但是也存在較高的經(jīng)營風(fēng)險，需要對所映影片具有較強(qiáng)的市場判斷能力和營銷資源；在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線及影院連接產(chǎn)業(yè)鏈上游的影片發(fā)行和下游的影院觀影，片方將影片制作完成后，院線承擔(dān)供片商的角色，從電影發(fā)行商處獲得電影拷貝后，負(fù)責(zé)將影片在所屬影院放映并統(tǒng)一安排。影院通常需要較多的資金投資影院建設(shè)和更新改造，投資回收周期較長，同時伴隨著人口紅利的減弱和行業(yè)競爭者的增多，單屏產(chǎn)出出現(xiàn)拐點(diǎn)，經(jīng)營效率提升壓力大。

電影院線與影院的關(guān)聯(lián)模式對比

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    目前，全國院線行業(yè)漸漸由粗放式向精細(xì)化的發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，各大院線公司不僅僅以跑馬圈地為主，不同院線之間在排片安排和硬件設(shè)施上形成差異化的競爭力，行業(yè)競爭加劇，正值洗牌整合期，資源將向頭部公司集中，龍頭的抗風(fēng)險能力凸顯。

    三、影投

    截至 2018 年底，全國共擁有銀幕數(shù) 60079 塊，較 2017 年增加 9303 塊，同比增速 18.3%，增速比 2017 年放緩了 5 個百分點(diǎn)。在 2012 年銀幕數(shù)僅有 13118 塊，短短幾年時間，銀幕數(shù)增長了 4 倍有余。整體看來，2018 年我國電影銀幕終端仍維持較快擴(kuò)張，穩(wěn)居世界電影銀幕數(shù)量首位。

    2012-2018 年中國銀幕數(shù)量及同比增速

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    從影院與票房的產(chǎn)出來看，平均每家影院的票房產(chǎn)出為 579.66 萬元/年，一線城市的影院效益最高，市場相對成熟；四五線城市影院數(shù)量比例高效益小，票房產(chǎn)出率較弱。從歷年情況來看，五線城市終端發(fā)展進(jìn)程約滯后二線城市 2 年。

    2018 年各類城市單影院的票房平均產(chǎn)出（萬元/年）

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    2019 年上半年，有票房產(chǎn)出的影院數(shù)量達(dá) 10771 家，新開業(yè)影院 722 家，銀幕數(shù)量達(dá)64085 塊，新增銀幕 4584 塊，影院和銀幕的新增速度均有所下滑。

    影投集中度持續(xù)下滑，市場競爭加劇。2019 年上半年 TOP5 影投票房合計超 84 億元，占總票房份額 27.1%，呈繼續(xù)下滑之勢，影投市場競爭激烈。

    2019 H1 影投票房 TOP5 市場集中度趨勢

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    整個電影市場票房增速的放緩加劇了影院市場的競爭，新增影院稀釋了存量影院的人流，導(dǎo)致影院運(yùn)營壓力急劇加大。加之迫于行業(yè)租金和新建影院成本壓力，影院經(jīng)營整體盈利能力面臨瓶頸，一系列問題使得 2018 年關(guān)閉影院數(shù)量較往年有所增長，影院迭代速度加快，影院行業(yè)洗牌已出現(xiàn)加速的態(tài)勢。隨著行業(yè)競爭的加劇和資本的回歸理性，2019 年銀幕的增長空間有限。

    國產(chǎn)電影行業(yè)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型升級勢在必行，以過去粗放式的影院下沉擴(kuò)張驅(qū)動行業(yè)增長的邏輯受阻。票房增長并未跟上影院擴(kuò)張速度，影院市場依舊是高度分散化的格局，影院經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下滑，經(jīng)營面臨巨大的考驗。

    三、國家政策

    2018 年12 月， 國家電影局向各省、自治區(qū)、直轄市電影主管部門，各電影院線公司下發(fā)《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場繁榮發(fā)展的意見》( ( 簡稱《意見》) ) ，這是電影管理職責(zé)劃歸中宣部后的第一個頂層設(shè)計文件?！兑庖姟分羞M(jìn)一步明確了電影院線市場的規(guī)范和扶持方向：截止 2018 年底，我國電影院線銀幕數(shù)量為 60079 快，要實現(xiàn) 2020 年銀幕數(shù)量超過 8 萬塊，2018-2020 年銀幕數(shù)量復(fù)合增長率至少為 15.39%。

    設(shè)定銀幕總數(shù)目標(biāo)： 《意見》明確提出鼓勵影院投資建設(shè)，0 2020 年銀幕數(shù)量超 8 8 萬塊。到 2020 年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達(dá)到 8 萬塊以上，電影院和

    銀幕分布更加合理，與城鎮(zhèn)化水平和人口分布更加匹配。

    優(yōu)化影院區(qū)域結(jié)構(gòu)： 通過財政補(bǔ)貼提升放映技術(shù)和設(shè)施改造，提升縣級影院、中西部影院建設(shè)改造 。大中城市電影院建設(shè)提質(zhì)升級，先進(jìn)放映技術(shù)和設(shè)施廣泛應(yīng)用，舒適度等觀影體驗進(jìn)一步提升；縣級城市影院數(shù)量穩(wěn)步增長，有條件的地區(qū)加入城市院線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院數(shù)量快速增長。

    行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升： 深化院線改革，鼓勵新建和并購重組，實施院線市場化進(jìn)入退出機(jī)制：《意見》提升了院線設(shè)立門檻，提出按照“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的要求，投資建設(shè)或收購電影院，擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)管理，提升服務(wù)。明確指出成立電影院線公司的條件如下：（1）控股影院數(shù)量不少于 50 家或銀幕數(shù)量不少于 300 塊。（2）控股影院上一年度合計票房收入不低于 5 億元。（3）所屬影院正常上繳電影事業(yè)發(fā)展專項資金（4）最近三個年度申請主體無違法違規(guī)經(jīng)營行為，未受到行政處罰或其他處理。（5）最近三個年度所屬影院因違法違規(guī)經(jīng)營行為受到行政處罰或其他處理的不超過 3 家，且處罰期已滿，處罰措施已執(zhí)行落實并整改到位。

    鼓勵鼓勵電影院線公司依法依規(guī)并購重組。鼓勵跨地區(qū)、跨所有制進(jìn)行院線整合，推動電影院線規(guī)?；?、集約化發(fā)展。在整合過程中，應(yīng)遵守和履行院線與所屬電影院原所簽協(xié)議，尊重和維護(hù)電影院自主選擇電影院線的權(quán)利。

    實施電影院線年檢制度，完善電影院線獎懲機(jī)制和退出機(jī)制。對于長期管理不善、經(jīng)營乏力的院線公司，實行市場退出。

    加快特色院線發(fā)展 ：加快發(fā)展藝術(shù)電影放映聯(lián)盟，為優(yōu)秀藝術(shù)影片提供更大放映空間，加快發(fā)展“人民院線”，鼓勵發(fā)展校園院線等特殊院線，面向特定觀眾群體發(fā)揮積極作用。

    新規(guī)將推動我國電影行業(yè)整體規(guī)模的發(fā)展，內(nèi)容公司單片產(chǎn)出能力有望不斷提升，院線產(chǎn)業(yè)整合有望提速。當(dāng)前國內(nèi)院線行業(yè)集中度低，還存在很大提升空間，結(jié)合國內(nèi)院線市場已經(jīng)出現(xiàn)的整合趨勢，未來將會有一輪行業(yè)洗牌到來。

    2019 年4 月，點(diǎn)播院線上映窗口期被明確規(guī)定，院線電影盜版問題得到有效遏制。

    2019 年上半年，中國電影在觀眾滿意度、市場成熟度、新類型創(chuàng)作等多個方面繼續(xù)做出努力，同時各級政府部門、行業(yè)協(xié)會也分別對規(guī)范市場等問題進(jìn)行了深入探索，對影片盜版等行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，創(chuàng)作更純粹、市場更規(guī)范、產(chǎn)業(yè)前景更廣闊成為主管部門、行業(yè)協(xié)會和從業(yè)者一致追求的目標(biāo)。

    2019 年7月，財政部下達(dá) 2019 年補(bǔ)助地方國家電影事業(yè)專項資金近10億元。2019 年中央補(bǔ)助地方國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金項目整體績效目標(biāo)包括，繁榮發(fā)展電影市場；支持中西部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)試點(diǎn)，均衡發(fā)展電影市場，推動電影事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，完成影院建設(shè) 707 家；提升少數(shù)民族語電影譯制能力等。

    四、趨勢

    會員服務(wù)提升高頻觀影群體的留存率：海外院線市場均有院線推出個性化的會員服務(wù)，一般情況下，辦理影城會員的票價優(yōu)惠幅度在 20-30%，尤其是在國內(nèi)電影市場“票補(bǔ)”取消的大背景下，會員和非會員的權(quán)限差異性能更加凸顯，有利于針對性地吸引目標(biāo)高頻客戶，增加其體驗粘性。通過會員體系對用戶人群的精準(zhǔn)分層，充分利用從觀影前到觀影后的黃金時間，遵循觀眾的行為軌跡，觸達(dá)每個觀影客的真實體驗，以此促達(dá)最高的用戶轉(zhuǎn)化率。

    “24小時”影院應(yīng)運(yùn)而生，掘金都市新青年“夜經(jīng)濟(jì)”：隨著 24 小時便利店、24 小時書店的發(fā)展，24 小時影院也正在成為各大城市“夜經(jīng)濟(jì)”的主力軍。7 月，上海大光明電影院和國泰電影院成為了首批上海 24 小時影院。正常情況下，大部分電影院排映的最后一場往往是在晚上 11 點(diǎn)左右。影院經(jīng)營的第一要義，就是要通過精細(xì)化管理降低成本。24 小時影城的經(jīng)營成本增加部分主要來自人工和水電。在租期、房租、物業(yè)費(fèi)不變的情況下，增加了營業(yè)時間，對影城來說也的確是一筆新的收入，但在成本不斷上升的當(dāng)下，節(jié)約人力成本就顯得格外重要。因此對于中小影院來說，需要平衡好成本和收入，24 小時服務(wù)才能是影院新的業(yè)績增長點(diǎn)。

    根據(jù)人群和地域的不同差異化排片：由于觀影群眾和地域的天然差異性，院線和影院做相應(yīng)的放映計劃調(diào)整。根據(jù)對票倉的數(shù)據(jù)跟蹤不難發(fā)現(xiàn)，一二線城市和三四五線城市，無論在觀影時間和影片偏好上都存在一定的差異。在當(dāng)下電影市場增速放緩的情況下，有相當(dāng)多上座率并不高的票房的淡季，例如工作日的白天、飯點(diǎn)以及周末的一早一晚，都是影城經(jīng)營中的低峰期，影城可以利用這個低峰期豐富排片吸引更多的受眾，挖掘更多的長尾市場，提供經(jīng)營效率。排片最需要去持續(xù)關(guān)注變化的觀眾需求、關(guān)注這個市場的不同趨勢的發(fā)展，滿足更廣泛的觀影的需求，是增加票房的好方式。

    目前，我國升級影廳包括IMAX 廳、中國巨幕廳、杜比全景聲、DTS:X 臨境音、3D、4D 廳及杜比影院、ScreenX 三屏影廳等多種形式。國內(nèi) 4D 影廳品牌有 4DX、MX4D、D-BOX 等；ScreenX 影廳讓觀眾獲得 270 度超廣角身臨其境之感，打造全新觀影空間。

    未來，強(qiáng)體驗感影院技術(shù)將成為主導(dǎo)趨勢，電影新技術(shù)正在不斷更迭，更廣泛地應(yīng)用到電影院中，如：VR 技術(shù)、激光放映技術(shù)、巨幕放映高動態(tài)范圍放映技術(shù)、沉浸式聲音技術(shù)、4D 技術(shù)和智慧影院等，未來觀影將逐步向高端化、舒適化、多維互動、強(qiáng)沉浸感發(fā)展，將電影院打造成一個“強(qiáng)體驗消費(fèi)”的觀影場景。

    從上半年看，電影市場票房和觀影人次增長乏力，在市場流動性緊縮、內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、行業(yè)監(jiān)管政策調(diào)整及影視從業(yè)人員稅務(wù)風(fēng)波等的多重不利因素影響下，影視娛樂行業(yè)經(jīng)受了資本流出、項目減產(chǎn)或延期、庫存加劇、播出不確定性因素大增的多重壓力，面臨著前所未有的巨大困難和挑戰(zhàn)。中國電影市場迎來了真正的拐點(diǎn)，過去的粗放式增長模式已經(jīng)不能再有力驅(qū)動行業(yè)的快速前進(jìn)，新增長模式將推動電影市場的結(jié)構(gòu)化洗牌，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電影行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》