2018-2019年一季度中國超市門店擴張情況、營收增速與CPI的相關(guān)性、2019年行業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、我國超市行業(yè)基本發(fā)展情況分析

    1、我國主要超市門店擴張情況

    我國超市行業(yè)起源于1983年，歷經(jīng)35年的發(fā)展，經(jīng)歷了萌芽--高速擴張--電商沖擊--新零售融合四大階段，截至目前，我國的超市行業(yè)的集中度仍然較低。從銷售規(guī)模來看，國企與外資企業(yè)商品銷售額總占比約為80%，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，且擴張速度迅猛，遠高于同期民營企業(yè)；民企商品銷售額占比不足20%，且擴張速度較緩，競爭處于劣勢地位。

    近年來，民營超市龍頭企業(yè)門店規(guī)模擴張加速，市場份額逐年提升，銷售額保持兩位數(shù)增長。相比傳統(tǒng)國企超市和外超市企業(yè)擴張放緩，地方民營巨頭逆勢走強。

    我國主要超市門店總數(shù)

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國連鎖超市行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來前景預(yù)測報告》

    近年來，地方超市企業(yè)發(fā)展迅速，在行業(yè)內(nèi)的市場占有率快速提升，以永輝超市為代表的民營企業(yè)在國內(nèi)主要城市大力布局新零售，使其市場份額有了較大的提升。

    2018年我國的超市行業(yè)格局分布

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    2016年至今，線上線下加速融合，到家服務(wù)順勢崛起，“餐飲+超市+到家服務(wù)”大放異彩，其中以阿里巴巴的盒馬鮮生以及永輝超市的超級物種為代表的新物種快速發(fā)展、迅速風(fēng)靡。盒馬鮮生經(jīng)過一年多的時間規(guī)模迅速擴張，門店數(shù)量已達64家，覆蓋全國14座城市。超級物種誕生一年多時間門店數(shù)量超過50家，覆蓋城市超過13個。

    盒馬鮮生國內(nèi)主要城市門店數(shù)量

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    超級物種國內(nèi)主要地區(qū)門店數(shù)量

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    國內(nèi)超市行業(yè)集中度顯著低于美國市場，缺乏市占率龍頭。2017年美國超市上，市占率第一的沃爾瑪占比高達25.6%，遠超第二名克羅格的4.0%，其在美銷售額為2659萬億美元。反觀中國市場，排名第一的大潤發(fā)市占率僅有1.9%，與后三名差距較小，且占比極小，未能拉開差距。從集中度看，美國市場CR5高達37.3%，而中國市場CR5僅為6.8%，集中度低，品牌格局分散。區(qū)域性壟斷經(jīng)營成為集中度低的重要原因，在二三線城市，早期由于上游渠道相對固化以及地方國企利好加持，區(qū)域連鎖超市壟斷當(dāng)?shù)卮罅抠Y源，并利用積分、促銷等方式提升客戶留存率，形成區(qū)域優(yōu)勢壁壘，阻礙全國連鎖龍頭進一步向下延伸發(fā)展。

    民以食為天，作為最剛需的飲食需求，生鮮產(chǎn)品無疑是最高頻、無論在線上線下都最能引流的消費品，而目前超市也是生鮮產(chǎn)品最為倚賴的一大板塊。

    對標(biāo)發(fā)達國家，美國、德國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品90%是通過連鎖超市和食品商店銷售，日本生鮮該類渠道占比也達到70%。我國目前差距較大，雖然居民買菜習(xí)慣更改需要時間、生鮮超市經(jīng)營難度大、城區(qū)設(shè)計不合理導(dǎo)致搬遷困難等原因使得“農(nóng)改超”進程較為緩慢，尤其是在中小城市推進受阻，但出于人們對健康生活和高消費質(zhì)量的需求，未來生鮮超市份額繼續(xù)擴大是勢在必行的。

    我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)

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    2、CPI回升推升必選消費，超市行業(yè)營收增速與CPI的相關(guān)性分析

    當(dāng)前受上游豬肉等原材料價格上漲推升CPI，有望助益超市同店的回升和費用率的收窄，主因：對于同店而言，由于CPI上行，食品價格上漲，超市處于產(chǎn)業(yè)鏈的最終端，部分商品價格也會隨之上漲，因此，同店增速也會因“價格較同期上漲”而提升，行業(yè)來看，超市行業(yè)營收增速與CPI的相關(guān)性較高。

    對于利潤端，毛利率的影響預(yù)計偏少：由于終端漲價疊加超市公司通常存在一定的庫存，理論上會階段性擴大毛利額，但從實際情況來看，龍頭公司為例，永輝的毛利率與CPI漲幅沒有強正相關(guān)性；原因有二，其一是超市生鮮食品庫存周期相對較短；其二是長周期來看，超市毛利率與對上游的規(guī)模議價力的相關(guān)性更大，超市區(qū)域性規(guī)模議價力的不斷提升，熨平了CPI上行對毛利率造成的波動。費用端的影響通過費用剛性和同店的上行來體現(xiàn)：理論上來看，CPI助推同店上行期，由于可比門店費用的剛性，在其他因素不變的情形，會使得費用率有所收斂，特別是對于擴張降速類的企業(yè)更為顯著，但由于超市行業(yè)凈利率較低、影響因子較為復(fù)雜，實際擬合來看CPI對超市企業(yè)利潤端的影響較為有限。

    超市行業(yè)收入增速和CPI的關(guān)系（%）

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    超市行業(yè)歸屬凈利潤增速和CPI的關(guān)系（%）

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    永輝超市同店增速與CPI食品價格漲幅擬合度較強

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    永輝超市毛利率（右軸）與CPI食品價格漲幅擬合度較弱

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    歷史復(fù)盤來看，超市板塊在每一輪CPI趨勢性上漲前期超額收益較為顯著。復(fù)盤來看，歷史上共出現(xiàn)過三輪CPI趨勢性上漲的時期，分別是2004年6月至2004年12月，2007年9月至2008年4月，2010年3月至2011年9月，在三個區(qū)間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)超市板塊在三個階段的前期均有不錯的超額收益，特別是在2004-2005年的CPI上行階段復(fù)合了超市自身的擴張周期，超額收益較為顯著。

    CPI上行期間SW超市行業(yè)超額收益表現(xiàn)情況（%）

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    行業(yè)進入存量競爭時代，CPI對經(jīng)營的影響程度相對更高，進而行業(yè)表現(xiàn)與CPI的表現(xiàn)更為相關(guān)。對超市行業(yè)的經(jīng)營周期進行如下劃分，2004-2010年期間為在城鎮(zhèn)化紅利下超市行業(yè)擴張期，2010年以后超市行業(yè)在整體社零增速降速和網(wǎng)購分流兩重背景下，逐漸進入存量競爭階段。在超市行業(yè)擴張期，CPI對行業(yè)的影響并不完全擬合，例如2005-2006年CPI食品價格階段性下行階段，超市行業(yè)由于快速擴張超額收益仍然十分顯著；而在2010年以后，CPI與行業(yè)超額收益的擬合度逐漸增強，說明在行業(yè)整體擴張降速的時代，CPI對內(nèi)生增長的影響或更容易傳導(dǎo)到收入端。

    CPI上行期間SW超市行業(yè)超額收益表現(xiàn)情況（%）

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    3、并購整合強強聯(lián)合，動能輸出擴容提速

    經(jīng)歷過2011年以來終端消費中樞下移及電商等新競爭對手的沖擊，實體零售已經(jīng)經(jīng)歷一輪出清和洗牌，當(dāng)前時間節(jié)點部分優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)已經(jīng)優(yōu)化自身管理架構(gòu)與業(yè)態(tài)形式，具有良好的抵御外在沖擊的能力的同時，在消費中樞低位下，將倒逼其借助自身積累的資源稟賦與管理能力進行并購整合或合作加速自身市場拓展，一方面為了對沖經(jīng)濟下行帶來的內(nèi)生增長壓力；另一方面是以更低成本的方式獲取資源。

    以超市代表永輝超市為例，永輝超市作為生鮮超市龍頭，憑借自身生鮮優(yōu)勢和標(biāo)準(zhǔn)化管理能力已經(jīng)成功布局24個省區(qū)，在此基礎(chǔ)上開始加速對同業(yè)進行整合，目前已經(jīng)入股中百、紅旗、廣州百佳等區(qū)域超市龍頭，同時或潛在收購家樂福等，將借助并購整合加速自身市場擴張節(jié)奏；家電專業(yè)連鎖龍頭蘇寧易購，憑借自身線上線下融合模式，及自身在家電3C品類管理、物流及金融方面的資源基礎(chǔ)，開始以并購或合作方式開啟與其他領(lǐng)域優(yōu)勢企業(yè)進行聯(lián)合，提升自身品類擴容的速度與成功概率，其在家電家居品類上，尋求與高鑫、顧家及居然之家等渠道和品牌進行合作，在日用百貨和便利超市領(lǐng)域，通過并購萬達百貨、迪亞天天等進行市場快速搶占。

    永輝超市開啟同行業(yè)整合

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    蘇寧易購為品類擴容開展異業(yè)整合及合作

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    而從目前來看，各細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)均在嘗試以并購整合的方式加強自身市場拓展或資源獲取的能力，除永輝超市和蘇寧易購以外，超市領(lǐng)域紅旗連鎖與家家悅均已有并購落地，專業(yè)連鎖領(lǐng)域愛嬰室與周大生也均進行同業(yè)整合。

    細分領(lǐng)域渠道龍頭已經(jīng)開始進行收購整合及強強合作

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    而回顧海外龍頭企業(yè)的成長歷程，或較多存在到發(fā)展中后期開始采用并購的方式進行市場拓展，無論是超市龍頭沃爾瑪還是化妝品品牌歐萊雅，其中：
沃爾瑪在1990年至2010年加速進行海外市場拓展期間，通過與國外本土超市企業(yè)成立合資企業(yè)或通過收購本土超市的方式進行市場拓展，實現(xiàn)20年內(nèi)規(guī)模擴容16倍，營收年復(fù)合增長高達32%，對應(yīng)來看其PE估值從18倍最高提升至40倍以上。

    沃爾瑪通過并購打開全球市場同時估值得到較大提升（單位：億元）

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    歐萊雅整個成長歷程主要通過并購方式拓展自身的細分品牌市場和渠道，共經(jīng)歷過四次集中并購，其中1989年-2000年期間發(fā)生過2次集中并購潮，快速拓展自身的產(chǎn)品品牌線，對應(yīng)的在1990-2000年期間營收規(guī)模實現(xiàn)3倍擴容，實現(xiàn)年復(fù)合增長12%，其PE估值也實現(xiàn)了較大幅提升，從1990年的10倍提升至接近45倍。

    歐萊雅在并購潮獲取拓寬自己品牌市場的期間估值大幅抬升

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    二、超市行業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)：逆勢順勢，分流加速分化，生鮮龍頭提速擴張

    從零售企業(yè)層面來看，需求降速和業(yè)態(tài)變革促使企業(yè)經(jīng)營分化，當(dāng)終端需求進入穩(wěn)定增長期以后業(yè)態(tài)變革是核心矛盾，幾乎所有的實體零售細分子行業(yè)均面臨線上分流和線下業(yè)態(tài)迭代的兩輪沖擊，而當(dāng)前時點零售行業(yè)正處于電商分流邊際趨緩、實體業(yè)態(tài)迭代悄然發(fā)生的階段，機遇與挑戰(zhàn)并存，龍頭企業(yè)正憑借激勵機制、經(jīng)營效率等比較優(yōu)勢，以及對新興業(yè)態(tài)的預(yù)測性把握，開始提速整合擴張，頭部企業(yè)的市占率逐步提升，有望驅(qū)動行業(yè)從分散走向集中，龍頭零售企業(yè)議價力的提升有望驅(qū)動盈利的持續(xù)改善，在此背景下龍頭企業(yè)優(yōu)勢將持續(xù)體現(xiàn)，并將加速成長為巨頭企業(yè)。具體來看超市、百貨和家電連鎖三個細分子行業(yè)：

    超市行業(yè)需求端相對穩(wěn)定，倒逼行業(yè)出清的主要是兩重業(yè)態(tài)變革：一是伴隨京東和天貓超市的發(fā)展壯大，電商開始分流超市主營的快消品，由于超市的品類結(jié)構(gòu)來看，快消品毛利率相對較高，這在很大程度上侵蝕了部分商超利潤，加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰過程：選取了A股上市的9家超市上市公司+高鑫零售作為樣本，可以發(fā)現(xiàn)，長期來看兩個企業(yè)無論是收入還是利潤占比均已提升至60%以上的較高水平，特別是由于行業(yè)盈利的分化嚴(yán)重，在終端需求出現(xiàn)低迷的2015年兩個龍頭公司的利潤占比甚至超過了100%（當(dāng)年其余公司存在虧損的情形）。此外，電商對于超市內(nèi)快消品的分流，也凸顯了生鮮品類經(jīng)營能力對超市企業(yè)的重要性，具備生鮮經(jīng)營優(yōu)勢的超市企業(yè)，以永輝超市和家家悅為代表，近年開始逆勢提速外延擴張和并購整合，均是憑借自身經(jīng)營的比較優(yōu)勢和管理改造能力，在自身空白區(qū)域進行的能力邊界擴充，有望加速行業(yè)的集中，行業(yè)開始逐漸迎來巨頭企業(yè)的形成。

    超市行業(yè)中，以生鮮為經(jīng)營特色的永輝和家家悅收入增長提速

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    高鑫和永輝超市兩個龍頭公司的收入占比持續(xù)提升

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    2017年永輝超市銷售額超653.9986億元，2018年永輝超市銷售額超700億元，同比增長17.4%。

    2013-2018永輝超市銷售額及同比增長走勢

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    高鑫和永輝超市兩個龍頭公司的業(yè)績占比持續(xù)提升

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    二是近兩年生鮮購買習(xí)慣逐步向社區(qū)遷移，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)開始興起，部分改變了原有大賣場為主的生鮮消費場景，進一步影響了原有商超的客流情況。

    在前期社區(qū)生鮮報告中已詳細論述了，無論是到家模式還是到店模式的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，均對應(yīng)著成本端的較大幅提升，客觀上需要較強的生鮮供應(yīng)鏈能力（降低損耗）和加工能力（提高毛利率），這也是傳統(tǒng)深耕生鮮供應(yīng)鏈的超市企業(yè)，相較于社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的新進入者而言的比較優(yōu)勢所在，超市龍頭企業(yè)在當(dāng)前時點正開始憑借此強項，加速在新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的拓展和嘗試：永輝為例，2019年年初開始以mini店業(yè)態(tài)試水社區(qū)生鮮領(lǐng)域，截至2019Q1門店數(shù)量已達93家、儲備門店146家，且門店數(shù)量持續(xù)高增長，有望為其贏得在增量市場的布局先機。

    57個樣本社區(qū)生鮮品牌的創(chuàng)立年份情況

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    生鮮新業(yè)態(tài)盒馬鮮生銷售額近年來爆發(fā)式增長

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    生鮮新業(yè)態(tài)百果園銷售額近年來爆發(fā)式增長

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    2017年永輝超市門店數(shù)量806個，2018年永輝超市門店數(shù)1275個，增長58.2%。

    2013-2018永輝超市門店數(shù)及增長走勢

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    永輝mini店截至2019Q1的全國門店分布和儲備門店情況

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    三、2019年超市行業(yè)的四個發(fā)展趨勢

    1.體驗，體驗，體驗

    曾經(jīng)，房地產(chǎn)業(yè)甚至零售業(yè)一直推崇的格言就是，“位置，位置，位置”。確實，在過去物資不夠豐足、業(yè)態(tài)不夠飽合的年代，位置很重要。而隨著千禧一代成為主要的消費群體，你會發(fā)現(xiàn)，他們需要的是“體驗，體驗，體驗“。他們比以往的任何一代都要注理用戶體驗，他們愿意花費更多的時間、精力，去找尋符合自己體驗的商品、甚至超市，進而產(chǎn)生用戶粘度。

    而超市設(shè)計是構(gòu)建超市購物體驗的基石之一。當(dāng)購物者進入超市，他們會立即有意或無意的注意到幾個因素，超市的整體視覺體驗、超市的照明設(shè)計、超市的布局設(shè)計等等，這些可以直接影響購買行為。

    超市平面布局、VI導(dǎo)視設(shè)計、動線設(shè)計、照明設(shè)計、美陳軟裝設(shè)計等，構(gòu)成整個超市購物體驗的基調(diào)，超市設(shè)計在一定程度上決定了超市對顧客的吸引力。

    2.超市高端化、精品化

    對于超市而言，高端的零售體驗即將到來。高端超市更加注重“效率”和“體驗”的融合,小業(yè)態(tài)更具生命力，在賣場的效率，在體驗上做的更高。而高端超市強勁的趨動力主要源于兩點：第一，中國持續(xù)上行的經(jīng)濟勢態(tài)，第二，趨高的消費習(xí)慣和區(qū)優(yōu)的消費結(jié)構(gòu)讓高端超市依然有著固定的消費群體。

    而高端超市、精品超市，似乎對商業(yè)空間的設(shè)計要求更高。超市設(shè)計，一定程度上能體現(xiàn)品牌定位。同時，回歸到第一點，好的超市設(shè)計，也是輔助提升購物體驗感的關(guān)鍵。

    3.新鮮是關(guān)鍵

    最近幾年來，生鮮超市勢頭正盛，也驗證了一個問題：新鮮，是千禧一代注重的首要因素之一。他們喜歡網(wǎng)上購物帶來的便利，但同時，也比任何一代消費者都愿意花時是，去三家、四家商店去挑選新鮮的食品。

    而對于新鮮食品的呈現(xiàn)，一定程度上取決于超市內(nèi)燈光的設(shè)計，燈光下的商品的顏色質(zhì)量。顏色是新鮮的語言，顧客希望看到蔬果和肉類充滿活力的色調(diào)，從而引發(fā)購買的沖動。

    專業(yè)的超市設(shè)計公司，更清楚采用什么燈光、色溫等，去還原新鮮食品原本的新鮮的色澤。

    4.更多超市引進餐飲業(yè)態(tài)

    超市餐飲業(yè)態(tài)在幾年前就開始引進了，但在2019年可能才真正的呈現(xiàn)起飛的趨勢。相比以前簡單的餐飲柜臺、熟食柜臺，超市以后的餐飲業(yè)態(tài)可能更傾向于發(fā)展為咖啡館、完整而成熟的餐飲業(yè)態(tài)等。

    超市餐飲業(yè)態(tài)的興起，將彌補非食品類收入的減少，延長顧客在超市內(nèi)的停留時間，成為有效吸引千禧一代消費者的有利磁石。

    而這些區(qū)域除了提供誘人的美食，其空間設(shè)計也非常關(guān)鍵。這塊餐飲區(qū)域帶給顧客在忙碌的購物之余的一抹清閑與愜意。它更多的可以被認為是一個放松和社交的地方，這個區(qū)域的空間設(shè)計有利于幫助顧客擁有良好的購物體驗。