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2019年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、零售行業(yè)景氣顯著分化,價(jià)值回歸

    現(xiàn)階段隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平,或由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分層,導(dǎo)致居民收入出現(xiàn)顯著的分化:高端收入人群和中低收入居民收入增速較快,而中層消費(fèi)人群增速相對(duì)緩慢,使得終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化,不同渠道和細(xì)分品類景氣度呈現(xiàn)差異。而通過(guò)復(fù)盤分析,隨過(guò)去幾年市場(chǎng)的調(diào)整,零售各細(xì)分板塊及代表性龍頭企業(yè)的估值水平已逐漸回歸至合理水平,總結(jié)為:行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域景氣度出現(xiàn)顯著分化,估值已回歸至合理區(qū)間。

    1、收入呈現(xiàn)M型雛形,消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化

    由于過(guò)去兩年終端消費(fèi)出現(xiàn)震蕩,同時(shí)結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)分化,使得市場(chǎng)對(duì)于終端消費(fèi)景氣度給予較多關(guān)注,也產(chǎn)生了些分歧,而消費(fèi)背后的核心驅(qū)動(dòng)在于經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)的直觀呈現(xiàn)在居民收入水平的變化上。伴隨整體經(jīng)濟(jì)中樞下移,居民可支配收入增速中樞呈現(xiàn)放緩,而居民收入增速放緩對(duì)居民當(dāng)前消費(fèi)形成一定壓制和結(jié)構(gòu)性的影響?;仡櫧?年的居民收入趨勢(shì)發(fā)現(xiàn):1)除2017年居民人均可支配收入增速出現(xiàn)抬升,其他年份均呈現(xiàn)中樞下移;2)從結(jié)構(gòu)來(lái)看,城鎮(zhèn)居民可支配收入均值增速高于中位數(shù)增速,表明城鎮(zhèn)高端收入人群收入增速相對(duì)較快,而中層消費(fèi)人群收入增速相對(duì)較緩慢,而全國(guó)居民可支配收入中位數(shù)增速整體仍高于平均數(shù)增速,并自2017年以來(lái)持續(xù)抬升,表明中低居民收入水平仍呈現(xiàn)提升態(tài)勢(shì),而全國(guó)居民人均收入增速低于中位數(shù)增速,表明底層居民收入增速較慢,逐步呈現(xiàn)M型結(jié)構(gòu)特征;3)從2018年四季度開始城鎮(zhèn)居民可支配收入中位數(shù)增速開始顯著抬升,或進(jìn)一步印證個(gè)稅改革對(duì)于中層居民可支配收入水平改善效果顯現(xiàn)。

    城鎮(zhèn)居民人均可支配收入累計(jì)同比及中位數(shù)同比(%)

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    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

    全國(guó)居民人均可支配收入累計(jì)同比及中位數(shù)同比(%)

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    居民收入的變化最終會(huì)體現(xiàn)在居民消費(fèi)支出上,且尤其值得注意的是消費(fèi)支出的變化不僅受居民當(dāng)前收入的基數(shù)影響,其邊際的變化更多的受居民收入未來(lái)預(yù)期的影響,意味著居民當(dāng)前消費(fèi)的變化或一定程度反映居民對(duì)于未來(lái)收入預(yù)期的變化。從全國(guó)居民人均消費(fèi)支出增速來(lái)看,2018年上半年居民消費(fèi)支出增速出現(xiàn)反彈,而自2018年三季度開始逐漸下移,意味著在減稅效應(yīng)下居民實(shí)際可支配收入增加的形勢(shì)下,居民整體的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎,表明對(duì)于未來(lái)收入增長(zhǎng)持續(xù)性存在擔(dān)憂。

    在居民整體支出放緩下,其結(jié)構(gòu)也在發(fā)生趨勢(shì)性變化,從近三年來(lái)看居民在食品、衣著等方面的支出開始持續(xù)下降,從2016-2018年來(lái)看食品支出占比下降1.57個(gè)百分點(diǎn),衣著支出占比下降0.61個(gè)百分點(diǎn);而居住、家庭設(shè)備及醫(yī)療等支出占比持續(xù)提升,分別提升1.8個(gè)百分點(diǎn)、0.06個(gè)百分點(diǎn)和0.77個(gè)百分點(diǎn),而可選屬性較強(qiáng)的文娛消費(fèi)則根據(jù)居民收入情況出現(xiàn)先抬升后回落的情況。

    全國(guó)居民人均消費(fèi)支出累計(jì)同比(%)

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    城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

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    2、渠道出現(xiàn)景氣分化,估值進(jìn)入匹配區(qū)間

    在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的形勢(shì)下,對(duì)應(yīng)的流通渠道也在發(fā)生變化,而實(shí)質(zhì)性分化從2018年下半年開始出現(xiàn)。整體而言,5000家重點(diǎn)零售企業(yè)中終端銷售表現(xiàn)在2018年下半年之前相對(duì)較好,2018年前三季度消費(fèi)增速與2017年整體相當(dāng),并好于2016年,而從2018年四季度開始出現(xiàn)較大幅度下行。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看,2018年四季度開始百貨渠道下行幅度較大,并在11月-12月份進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間,而在今年1-4月份回升至小幅正增長(zhǎng),但整體仍弱于2018年同期;對(duì)應(yīng)來(lái)看,2018年四季度超市與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)增速持續(xù)較大幅度上行,并于2019年1-4月增速來(lái)看超市表現(xiàn)好于2017年,與2018年基本相當(dāng),而購(gòu)物中心表現(xiàn)整體好于前兩年,表明渠道端已經(jīng)開始出現(xiàn)較顯著的分化局面,且超市與購(gòu)物中心仍呈現(xiàn)較高景氣度,或?qū)?yīng)居民在純食品、服裝等品類支出下降,而與家庭類相關(guān)的支出占比提升的大背景。

    5000家重點(diǎn)零售企業(yè)同比增速

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    5000家重點(diǎn)百貨企業(yè)同比增速

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    5000家重點(diǎn)超市企業(yè)同比增速

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    5000家重點(diǎn)購(gòu)物中心企業(yè)同比增速

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    而從專業(yè)連鎖渠道對(duì)應(yīng)的品類來(lái)看,2018年化妝品整體消費(fèi)出現(xiàn)下行,并于2019年1-4月消費(fèi)增速低于2018年,但整體仍處于接近10%的較高增長(zhǎng)水平;黃金珠寶品類2018年雖有較大波動(dòng)但整體好于2016年和2017年,2019年1-4月份整體表現(xiàn)相對(duì)較弱;家電品類波動(dòng)相對(duì)較大,2018年下半年整體弱于2016年和2017年,2019年1-4月表現(xiàn)仍相對(duì)較弱;母嬰品類整體增速出現(xiàn)企穩(wěn)回升,并保持較高增速水平。

    限額以上化妝品品類月度同比增速

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    限額以上金銀珠寶品類月度同比增速

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    限額以上家電品類月度同比增速

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    總結(jié)而言,從景氣度角度三個(gè)細(xì)分行業(yè)或較優(yōu):1)超市渠道,必選消費(fèi)品具有較強(qiáng)抗周期屬性,且有望受益于CPI預(yù)期往上提升;2)購(gòu)物中心,具有較強(qiáng)線下體驗(yàn)基礎(chǔ)且聚客能力較強(qiáng),同時(shí)可以有效抵御電商的進(jìn)一步滲透;3)母嬰連鎖,享受消費(fèi)升級(jí)且兼具必選屬性,同時(shí)通過(guò)自身專業(yè)性和便利性,渠道穩(wěn)定性較高。而化妝品、黃金珠寶及家電等由于可選屬性較強(qiáng),終端消費(fèi)波動(dòng)相對(duì)較大。

    對(duì)應(yīng)來(lái)看整體的市場(chǎng)表現(xiàn),在2017年各細(xì)分行業(yè)景氣度向好,2018年單四季度消費(fèi)下行的背景下,2017-2018年百貨、超市及專業(yè)連鎖三大細(xì)分板塊均呈現(xiàn)年度持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì),即持續(xù)消化終端消費(fèi)或?qū)⑾滦械念A(yù)期,而從2019年1月以來(lái)表現(xiàn)來(lái)看,零售三大細(xì)分板塊均實(shí)現(xiàn)正收益,一方面或與市場(chǎng)整體行情聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)整體估值的修復(fù);另一方面,在整體市場(chǎng)回調(diào)中零售行業(yè)重點(diǎn)龍頭公司如永輝超市、家家悅、天虹股份等表現(xiàn)出相對(duì)韌性,表明市場(chǎng)對(duì)于零售行業(yè)景氣度的下行預(yù)期已經(jīng)基本在過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)消化,而相對(duì)有基本面支撐的企業(yè)或?qū)⒂休^夯實(shí)的上漲基礎(chǔ)。

    細(xì)分渠道板塊區(qū)間漲跌幅表現(xiàn)

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    各細(xì)分領(lǐng)域代表性公司自2018年下半年以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)

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    進(jìn)一步來(lái)看,以百貨、超市兩個(gè)渠道來(lái)看,截至2019年5月31日SW百貨、超市的PS估值水平分別為0.76和0.93倍,對(duì)應(yīng)PE估值分別為14.67倍和40.62倍,分別位于歷史估值分位數(shù)的51%、105%、37%和87%,可見(jiàn)景氣度相對(duì)承壓的百貨公司估值已經(jīng)回落至歷史中位數(shù)的一半位置,而超市行業(yè)基于相對(duì)穩(wěn)定的需求和收入表現(xiàn)估值與歷史中位數(shù)水平相當(dāng)。具體來(lái)看,2016年-2018年百貨行業(yè)整體收入略負(fù)增長(zhǎng),而扣非凈利率水平持續(xù)抬升,對(duì)應(yīng)的估值持續(xù)回落,表明正在消化景氣度回落的預(yù)期壓力;而超市行業(yè)整體收入相對(duì)穩(wěn)定,凈利率波動(dòng),而PS估值伴隨在窄幅區(qū)間波動(dòng)。從2019年以來(lái)百貨、超市板塊估值均實(shí)現(xiàn)了一定修復(fù),表明前期對(duì)于景氣度與行業(yè)盈利能力的預(yù)期擔(dān)心已經(jīng)基本消化到位。

    百貨、超市等細(xì)分渠道行業(yè)市銷率變化

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    百貨、超市等細(xì)分渠道行業(yè)市盈率變化

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    百貨、超市等細(xì)分渠道行業(yè)營(yíng)收增速變化

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    百貨、超市等細(xì)分渠道行業(yè)扣非凈利率水平

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    百貨、超市等細(xì)分渠道行業(yè)估值所處水平與基本面變化

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SW百貨市銷率(整體法)
SW超市市銷率(整體法)
SW百貨市盈率(歷史TTM_整體法)
SW超市市盈率(歷史TTM_整體法)
估值中位數(shù)
1.14
0.82
23.65
39.66
當(dāng)前估值所處分位
51%
105%
37%
87%
最低估值
0.70
0.54
11.54
24.16
最高估值
2.30
1.23
68.04
69.27

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    為進(jìn)一步驗(yàn)證當(dāng)前零售行業(yè)估值的匹配性,選取各細(xì)分行業(yè)的有擴(kuò)張性的代表性公司,由于擴(kuò)張性的公司一定程度上基于自身成長(zhǎng)性可以平滑行業(yè)景氣度的差異,以當(dāng)前估值水平與未來(lái)三年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期來(lái)評(píng)估其估值的匹配度,以Wind一致預(yù)期作為未來(lái)三年收入與凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng),以當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)的2019年凈利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的PE估值,以當(dāng)前PE估值與未來(lái)三凈利潤(rùn)復(fù)合增速來(lái)計(jì)算PEG,整體來(lái)看目前行業(yè)重點(diǎn)公司如天虹股份、永輝超市、紅旗連鎖、愛(ài)嬰室的PEG基本在1附近,而周大生由于存在二股東減持預(yù)期壓制估值,當(dāng)前PEG僅為0.7。

    零售行業(yè)細(xì)分渠道規(guī)模、集中度(單位:億元)
 

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    零售行業(yè)細(xì)分渠道營(yíng)收及年凈利潤(rùn)(單位:億元)

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    零售行業(yè)細(xì)分渠道營(yíng)收(單位:億元)

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    整體來(lái)看,經(jīng)歷過(guò)去兩年板塊內(nèi)的調(diào)整及今年以來(lái)伴隨市場(chǎng)而進(jìn)行的估值修復(fù),結(jié)合對(duì)于行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期,判斷板塊內(nèi)大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域及優(yōu)質(zhì)企業(yè)的估值修復(fù)到較合理水平,未來(lái)的投資機(jī)會(huì)或集中于具有相對(duì)確定性穩(wěn)成長(zhǎng)的企業(yè),而近3年終端景氣度的分化及行業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率顯著分化的格局,疊加行業(yè)的低凈利率屬性,使得行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較好的盈利水平,為零售行業(yè)巨頭企業(yè)形成提供了的良好契機(jī)。

    3、增量與存量:內(nèi)外共振,強(qiáng)化成長(zhǎng)

    從當(dāng)前展望下半年,外部環(huán)境來(lái)看:一方面?zhèn)€稅改革帶來(lái)的居民可支配收入提升,對(duì)于終端消費(fèi)的整體支撐仍將存在,且結(jié)構(gòu)來(lái)看對(duì)于中等收入客群增量幅度更大;另一方面,豬肉價(jià)格上漲及階段性蔬菜、水果的漲價(jià)仍在助推CPI往上提升,超市等食品生鮮為主的銷售渠道或?qū)⒊掷m(xù)受益。從而行業(yè)內(nèi)部而言,隨著部分企業(yè)擴(kuò)張到一定階段,或?qū){借自身業(yè)態(tài)與管理能力方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)整合,或?qū)⒅菩袠I(yè)內(nèi)部分企業(yè)的成長(zhǎng)性。

    4、政策支持供給支撐,可選平穩(wěn)必選提升個(gè)稅改革助力需求穩(wěn)定

    2018年個(gè)稅改革有望增加居民實(shí)際可支配收入,有望提升消費(fèi)能力、成為消費(fèi)需求的穩(wěn)定器。首先,從歷史來(lái)看,復(fù)盤了中國(guó)2005年、2007年和2011年三次重要的個(gè)稅改革政策,結(jié)果表明居民收支與終端消費(fèi)增速的走勢(shì)存在較為明顯關(guān)聯(lián),在3次個(gè)稅改革后的2006年、2008年和2011H1-2012H1這三個(gè)時(shí)間段,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速、消費(fèi)性支出增速、社零增速有顯著抬升趨勢(shì),而從品類來(lái)看,由于一般個(gè)稅減免政策與一部分耐用消費(fèi)品促消費(fèi)政策同時(shí)出臺(tái),以2005-2006年個(gè)稅改革為例,家電、汽車等耐用消費(fèi)品的改善居多。

    前三次個(gè)稅起征點(diǎn)上調(diào)對(duì)居民收入增速的影響(%)

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    前三次個(gè)稅起征點(diǎn)上調(diào)對(duì)社零增速的影響(%)

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    2001至2018年社零總額年度名義同比增速(%)

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    聚焦2018年個(gè)稅改革細(xì)節(jié),中等收入群體有望較多收益。本次個(gè)稅改革包含起征點(diǎn)、稅率級(jí)距調(diào)整,也包含專項(xiàng)抵扣范圍的擴(kuò)大,起征點(diǎn)和稅率級(jí)距調(diào)整從2018年10月1日開始執(zhí)行,而專項(xiàng)抵扣規(guī)定則是從2019年1月1日開始執(zhí)行,據(jù)測(cè)算在級(jí)距調(diào)整調(diào)整方面本次降稅對(duì)全體納稅階層而言納稅比例普遍有減少,其中對(duì)收入在1.5萬(wàn)-2.5萬(wàn)元附近的中產(chǎn)階級(jí)群體改善幅度更大,而專項(xiàng)扣除項(xiàng)目亦使得月收入1.5萬(wàn)-4.5萬(wàn)之間的中等收入群體收入改善幅度最為顯著,作為消費(fèi)中堅(jiān)力量的中等收入群體大規(guī)模降稅有望對(duì)整體消費(fèi)形成較大拉動(dòng)作用。

    2018年稅改對(duì)各收入層級(jí)改善的幅度(橫軸為稅前收入)

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    專項(xiàng)扣除項(xiàng)目對(duì)各收入層級(jí)改善的幅度(橫軸為稅前收入

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    站在目前時(shí)點(diǎn),板塊及重點(diǎn)龍頭公司估值已逐漸回歸至合理偏低水平,而在后續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)存在不確定性背景下,消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化還將持續(xù),建議重點(diǎn)把握所在細(xì)分子行業(yè)存在穩(wěn)定景氣度,同時(shí)自身具有較強(qiáng)擴(kuò)張能力的企業(yè)。從景氣度角度而言,三個(gè)細(xì)分行業(yè)或較優(yōu):1)超市渠道,必選消費(fèi)品具有較強(qiáng)抗周期屬性,且有望受益于CPI預(yù)期往上提升;2)購(gòu)物中心,具有較強(qiáng)線下體驗(yàn)基礎(chǔ)且聚客能力較強(qiáng),同時(shí)可以有效抵御電商的進(jìn)一步滲透;3)母嬰連鎖,享受消費(fèi)升級(jí)且兼具必選屬性,同時(shí)通過(guò)自身專業(yè)性和便利性,渠道穩(wěn)定性較高。基于此圍繞三大渠道精選機(jī)制優(yōu)化、具有強(qiáng)擴(kuò)張意愿和能力的企業(yè),重點(diǎn)推薦:1)生鮮超市領(lǐng)域持續(xù)加快門店擴(kuò)張和外延整合的永輝超市、家家悅;2)購(gòu)物中心領(lǐng)域持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整,加快社區(qū)購(gòu)物中心布局的天虹股份;3)母嬰連鎖領(lǐng)域具有較強(qiáng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ),并以并購(gòu)整合和開店并舉方式加快拓展市場(chǎng)的愛(ài)嬰室。同時(shí)重點(diǎn)推薦行業(yè)景氣有波動(dòng),但自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出加速搶占市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)、估值處于低位的專業(yè)連鎖蘇寧易購(gòu)和周大生。

    行業(yè)重點(diǎn)公司業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)及估值水平

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20190606股價(jià)
2018EPS(元)預(yù)測(cè)
2019EEPS(元)預(yù)測(cè)
2020EEPS(元)預(yù)測(cè)
2018PE(倍)
2019EPE(倍)
2020EPE(倍)
永輝超市
買入
9.72
0.15
0.26
0.32
64.80
37.38
30.38
家家悅
買入
27.21
0.92
1.11
1.31
29.58
24.51
20.77
中百集團(tuán)
買入
7.50
0.63
0.17
0.20
11.90
44.12
37.50
鄂武商A
買入
10.20
1.39
1.16
1.18
7.34
8.79
8.64
天虹股份
買入
12.46
0.75
0.89
1.07
16.61
14.00
11.64
萊紳通靈
買入
11.37
0.62
0.64
0.70
18.34
17.76
16.24
蘇寧易購(gòu)
買入
10.58
1.44
1.99
0.32
7.35
5.32
33.06
愛(ài)嬰室
買入
34.90
1.28
1.50
1.87
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23.27
18.66
周大生
買入
30.39
1.68
2.07
2.49
18.09
14.68
12.20

 數(shù)據(jù)來(lái)源:公開資料整理

    二、2019年中國(guó)零售行業(yè)十個(gè)發(fā)展趨勢(shì)情況分析

    1、全民消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

    當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),無(wú)論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物,都是消費(fèi)對(duì)象,只是比重不同。因此,廠商應(yīng)該要明白:在消費(fèi)者心里,不是我不買,只是你不懂。

    2、理性消費(fèi)趨勢(shì)凸顯

    2017年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元,其中,食品煙酒比重最高,達(dá)到31.2%。中國(guó)消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約,轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。

    同時(shí),當(dāng)代主流消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁?gòu)物行為,有超過(guò)48%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買品質(zhì)更更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品,其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),也不再盲目的追求折扣和促銷,而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。

    在理性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年,跨渠道購(gòu)買消費(fèi)者比重中,現(xiàn)代渠道+電商的占84,現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65,電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)后選擇便宜的渠道購(gòu)買自己的產(chǎn)品;有45%的消費(fèi)者會(huì)加入天貓88付費(fèi)會(huì)員,31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀?huì)員專享價(jià)而加入;另外,有65%的消費(fèi)者愿意因?yàn)閮r(jià)格便宜加入拼購(gòu),拼購(gòu)用戶增長(zhǎng)率超過(guò)了57%。

    3、興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)

    值得注意的是,當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買新朋好友同事推薦的商品,56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。

    興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)占比情況

 數(shù)據(jù)來(lái)源:公開資料整理

    在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中,同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%,從中可以看出,社交電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)成為增速最快的渠道,因此,廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式,去適應(yīng)這一大趨勢(shì)。

    4、購(gòu)買的是產(chǎn)品,體驗(yàn)的是溫度

    一方面,在當(dāng)前主流消費(fèi)群體中,在快消品市場(chǎng)上,各類產(chǎn)品多如牛毛,僅面霜這一單品就有上萬(wàn)款產(chǎn)品,而消費(fèi)者需要被理解。因此,現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說(shuō)產(chǎn)品,而是絞盡腦汁的通過(guò)炫酷的文案,引起消費(fèi)者的情緒共鳴,從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。

    同時(shí),一些大牌不再“硬核”,升級(jí)煥新推動(dòng)品類增長(zhǎng)。無(wú)論是家庭護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、飲料還是糖果零食,頭部品牌的市場(chǎng)份額正在不斷被稀釋,所有品類的單品個(gè)數(shù)正在不斷攀升。

    5、有顏又有料,我們不一樣

    當(dāng)前是個(gè)看顏值的時(shí)代,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),理性消費(fèi)者的購(gòu)買行為其實(shí)腦海的潛意識(shí)里就已經(jīng)形成的,有64%的消費(fèi)者是因?yàn)榘b去嘗試購(gòu)買新品的,包裝投資回報(bào)力是高于廣告的。

    透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽,二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴,大腦更喜歡柔美的曲線,因此,包裝應(yīng)該避免尖銳的線條,而有強(qiáng)烈色彩對(duì)比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。功能性也成為消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素,因此,廠家要懂得消費(fèi)者,知道他們的痛點(diǎn)在哪里,從而主動(dòng)去迎合消費(fèi)者的功能訴求。

    6、產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑,生命周期快速迭代

    在當(dāng)前市場(chǎng)上,快消品類中的產(chǎn)品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過(guò)70%的新品在市場(chǎng)存活期短于18個(gè)月,因此,創(chuàng)新成為了廠商的核心工作之一。而在創(chuàng)新模式中又分為以廠商為主導(dǎo)的創(chuàng)新模式和以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新模式。

    而快消品公司則面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)。其中,快速變化的消費(fèi)者需求占比67%;很難創(chuàng)造具有足夠市場(chǎng)潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品占54%;成本高但投資回報(bào)率較低的占44%;而更快的上市速度占33%。

    在當(dāng)前快消品行業(yè)中,每年有1.8萬(wàn)個(gè)新品上市,雖然新品銷售份額僅為2.7%,但新品貢獻(xiàn)品類增長(zhǎng)卻高達(dá)41%。因此,作為廠商而言,升級(jí)換新依舊是驅(qū)動(dòng)力,但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場(chǎng)所四大因素決定的,而廠商能做的,就是用心做好每一款產(chǎn)品。

    7、小型化升級(jí)加劇,店鋪更迭速度加快

    當(dāng)前,中國(guó)快消品整體回暖,通路多樣化進(jìn)一步提升。線下實(shí)體點(diǎn)仍然為零售的主要渠道,銷售額增長(zhǎng)恢復(fù)到雙位數(shù),但線上渠道增長(zhǎng)達(dá)到了34%,線上+線下的渠道增長(zhǎng)14%,而線下渠道雖然增幅最慢,但也達(dá)到了8%。

    在增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著渠道更迭的加劇,2018年進(jìn)一步加大。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇,黑龍江、廣東在今年的通路變化最大,渠道升級(jí)領(lǐng)先全國(guó)。

    大型超市:全國(guó)各城市級(jí)別的大型超市渠道都仍然在增長(zhǎng),其中生鮮和精品超市是最重要的推動(dòng)力。其中,生活超市在所有新開大超中占比16.6%,生鮮占4.5%,全球直銷中心占2.5%,高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產(chǎn)值的30%,精品超市總店數(shù)量也達(dá)到了364家,比2017年增長(zhǎng)超過(guò)26%。

    小型化渠道:增長(zhǎng)進(jìn)一步加快,但不同區(qū)域進(jìn)度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽(yáng)領(lǐng)先;下線城市中,以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級(jí)城市為代表,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢(shì)。

    8、融合業(yè)態(tài)推動(dòng)升級(jí),滿足消費(fèi)者新需求

    新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購(gòu)物者流量再分配,將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。其中,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰,各安其事。

    傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充,各類業(yè)態(tài)通過(guò)品類與經(jīng)營(yíng)時(shí)間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求,各個(gè)成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對(duì)穩(wěn)定的客流量,距離是良好的護(hù)城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配,在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下,融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn),其輻射半徑和流量攔截的能力會(huì)使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配,融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來(lái)源更加廣泛。

    于此同時(shí),傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費(fèi)者觸達(dá)范圍:8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系。其通過(guò)社交平臺(tái)、外賣平臺(tái)、電商配送等第三方平臺(tái)產(chǎn)生的日交易額占全天交易額的13%。目前,我國(guó)有超過(guò)230萬(wàn)的傳統(tǒng)零售小店,這將是未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎。

    另一方面,產(chǎn)品推陳出新店內(nèi)資源爭(zhēng)奪加劇,優(yōu)化產(chǎn)品組合和空間布局將成為2019零售運(yùn)營(yíng)的重中之重。這一挑戰(zhàn)在下線城市表現(xiàn)更加明顯,大賣場(chǎng)下線城市單品比上線城市少7.5%,小型通路如便利店要少29%的單點(diǎn)單品。

    新競(jìng)爭(zhēng)的核心是把握驅(qū)動(dòng)渠道升級(jí)的本質(zhì),即消費(fèi)者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來(lái)更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗(yàn)。

    9、百萬(wàn)夫妻店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    百萬(wàn)小店即將完成為出大消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,贏得小業(yè)態(tài)店主的青睞已不局限于配送及時(shí)。

    數(shù)字化B2B端服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn),全國(guó)具有一定規(guī)模的就超過(guò)50家,必將在2019年展開全新競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前的傳統(tǒng)通路小店中,每個(gè)店主都有豐富的進(jìn)貨平臺(tái)選擇,并且有22%的店主選擇在B2B平臺(tái)進(jìn)貨,平均每家店安裝的eB2B超過(guò)1.5個(gè)。

    當(dāng)然,各區(qū)域?qū)ν犯母锏慕邮艹潭群脱葸M(jìn)速度處于不同階段。東區(qū)是豐富度最高的地區(qū),北區(qū)小店在試水新的進(jìn)貨渠道,但主要進(jìn)貨仍倚重傳統(tǒng)渠道。西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域,但是也是變革最大的機(jī)遇點(diǎn)。

    10、數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心

    2019的零售將圍繞消費(fèi)者不同購(gòu)物場(chǎng)景的升級(jí),讓數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心必將成為新的制勝力。

    新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。

    對(duì)于人,只有不斷的豐富人群標(biāo)簽,打通實(shí)時(shí)地理最終數(shù)據(jù),才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位;

    對(duì)于貨,只有最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷,結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費(fèi)場(chǎng)景,才能優(yōu)化商品空間組合潛力;

    對(duì)于場(chǎng),只有全方位地理場(chǎng)域,打通不同通路的空間和時(shí)間區(qū)隔,優(yōu)化多渠道場(chǎng)景布局,才能獲得更好收益。

    今天的消費(fèi)者有了更高的掌控能力和自由度,最大化的滿足自己的個(gè)性化需求,是未來(lái)3-5年是最關(guān)鍵的階段,所以,廠商都要搶奪這一機(jī)遇。 

本文采編:CY315
10000 10702
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2025-2031年中國(guó)O2O零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研判報(bào)告
2025-2031年中國(guó)O2O零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研判報(bào)告

《2025-2031年中國(guó)O2O零售行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研判報(bào)告》共十二章,包含互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售行業(yè)的整合與變革,O2O零售行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,行業(yè)發(fā)展建議對(duì)策等內(nèi)容。

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