預(yù)計2020年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將超過600億元，新興衛(wèi)生巾品牌應(yīng)運而生[圖]

    一、我國衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀概括

    1.我國衛(wèi)生巾行業(yè)進入升級期

    衛(wèi)生巾誕生于約100年前，正式進入我國市場不足40年，已經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、整合期，目前正處于升級期，高附加值新興品牌對傳統(tǒng)品牌形成擠占之勢。

我國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報告》

    2.集中度提升趨緩，新興品牌入局

    我國衛(wèi)生巾行業(yè)集中度較低，品牌格局仍在演變。我國CR3為27.7%，遠低于美國、日本的76.7%、89.1%，CR5為33.7%，亦低于日本的98.2%，我國衛(wèi)生巾市場格局遠未進入穩(wěn)定得難以撼動的階段。

2008-2018年衛(wèi)生巾零售額CR3變化趨勢

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2008-2018年衛(wèi)生巾零售額CR5變化趨勢

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    行業(yè)集中度提升趨緩，新興品牌存機遇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2008-2014年，我國衛(wèi)生巾零售額CR3提升9.3%，平均每年提升1.6%，2014-2018年，CR3僅提升1.2%，平均每年提升0.3%，速度大幅降低，但Top4-Top10的份額由2008-2014年間的每年下降0.1%變?yōu)?014-2018年的每年提升0.3%，速度不降反升，可見相對頭部品牌，中部廠家增長更為明顯。

我國衛(wèi)生巾零售端市場份額集中度變化趨勢

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    3.互聯(lián)網(wǎng)普及與消費升級利好新興品牌發(fā)展

    2018年，我國網(wǎng)民數(shù)為8.3億人，占總?cè)丝诘?9.6%，較2008年提升37%，網(wǎng)購用戶數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的43.7%，較2014年提升26.7%，我國互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)購普及度快速提升，一方面使商家進入門檻更低的電商成為銷售主流渠道，削弱了渠道壁壘；另一方面擴大了網(wǎng)絡(luò)營銷影響力，使廣告投放更精準高效，弱化了品牌壁壘。

    商超賣場與電商是我國衛(wèi)生巾產(chǎn)品主要零售渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國衛(wèi)生巾產(chǎn)品電商渠道零售額CAGR為26.8%，領(lǐng)跑所有零售渠道增速，零售額占比由6.5%提升至15.3%，成為僅次于商超賣場的第二大零售渠道。

我國衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額增速

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我國衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額占比

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    人均可支配收入與女性健康線上消費滲透率具有正向強相關(guān)關(guān)系，未來隨著全國人均可支配收入增長，女性健康線上消費占比將持續(xù)提升，電商在產(chǎn)品銷售上的重要性毋庸置疑。

我國各省市女性健康消費線上發(fā)展水平

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    相較電視、廣播等傳統(tǒng)廣告渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告（早期）價格更為低廉，且投放效果更精準高效，互聯(lián)網(wǎng)的普及使其觸達用戶范圍不斷擴大，方式也越來越多元化，且在借助社群效應(yīng)擴大品牌影響力方面獨具優(yōu)勢，給了新興品牌彎道超車的機會。

2010-2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模高速增長

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    4.消費升級孕育個性化與品質(zhì)化需求

    2018年我國中產(chǎn)女性最關(guān)注的前兩大因素是“性價比”與“品質(zhì)”，且兩者關(guān)注度非常接近，“品牌”關(guān)注度排名第五，與排名第六的“價格”拉開較大差距，表明中產(chǎn)女性消費觀念趨于理性，相較品牌，更追求品質(zhì)，價格敏感度較低。

2018年中國中產(chǎn)女性消費時最關(guān)注的的因素

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    女性消費者對品質(zhì)化生活的追求也體現(xiàn)在線上生理健康產(chǎn)品消費高增長上。2017-2018年，我國女性生理健康線上消費增速皆超40%，明顯高于整體女性健康產(chǎn)品消費增速，其中，私處護理產(chǎn)品作為新興品類，占比在兩年間提升超10%，成僅次于衛(wèi)生巾的第二大女性生理健康消費品?？梢娕韵M愈發(fā)多元化健康化，對“品質(zhì)”的關(guān)注度直線提升。

我國女性生理健康線上消費增速領(lǐng)先整體板塊

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我國女性購買線上生理健康相關(guān)品類消費占比

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    5.新興衛(wèi)生巾品牌應(yīng)運而生

    部分消費者不再滿足于價格競爭下同質(zhì)化嚴重且無法保障健康安全的衛(wèi)生巾，轉(zhuǎn)而追求更高品質(zhì)、更精美包裝、更有情懷的品牌故事等，于是大量新興品牌順勢而生。這些新興品牌可分為四類：互聯(lián)網(wǎng)品牌、跨界品牌、（新進入國內(nèi)市場的）國外知名品牌、傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廠商新推品牌。

我國衛(wèi)生巾行業(yè)新興品牌分類

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    二、我國衛(wèi)生巾市場發(fā)展趨勢

    隨著衛(wèi)生巾市場進一步發(fā)展和女性消費者健康意識不斷增強，女性消費者對衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費者的經(jīng)期護理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用網(wǎng)面迷你巾，具有舒適干爽的特點；日間運動時適合使用極薄日用型，具有輕薄透氣的特點；夜間量大時適合使用加長型或褲型，具有吸收能力強的特點。衛(wèi)生巾功能逐漸細分將會是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在市場細分化過程中，產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會具有一定競爭優(yōu)勢。

    未來，隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強，衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進一步擴大。預(yù)測到2020年中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模將超過600億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴大，以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費比例將持續(xù)提升。整體市場規(guī)模的擴大，特別是中高端衛(wèi)生巾市場的快速增長為行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實力強、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進一步迅速發(fā)展的機遇。