一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
(一)、15~18年醫(yī)美滲透率擴(kuò)張3倍,推動(dòng)行業(yè)收入近2倍擴(kuò)張
1、滲透率:3年擴(kuò)張3倍,為收入增長(zhǎng)主要推動(dòng)力
目前我國(guó)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期,2015年至2018年,醫(yī)美年收入擴(kuò)張1.9倍,其中非手術(shù)類(lèi)收入增速更加顯著。我國(guó)醫(yī)美行業(yè)總收入從15年640億元增長(zhǎng)到2018年的1220億元,行業(yè)收入擴(kuò)張1.9倍,CAGR約為23.6%。醫(yī)美行業(yè)收入中非手術(shù)類(lèi)收入增速較快,占比由2015年的39.1%上升至41.0%,CAGR約為26%,而手術(shù)類(lèi)醫(yī)美收入CAGR約為22.7%。
2015-2018年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)收入擴(kuò)張近3倍
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相關(guān)報(bào)告:智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)醫(yī)美O2O行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》
以總?cè)丝跒榛鶖?shù),2015年我國(guó)醫(yī)美滲透率為0.47%,2018年醫(yī)美滲透率已達(dá)到1.39%,擴(kuò)張約3倍。我國(guó)18~40歲女性用戶(hù)滲透率由2015年的2.3%增長(zhǎng)至2018年的7.4%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局女性年齡結(jié)構(gòu)圖,將滲透率人口基數(shù)調(diào)整為總?cè)丝跀?shù),分別得到2015年與2018年總?cè)丝诘尼t(yī)美滲透率分別為0.47%與1.39%。
我國(guó)醫(yī)美滲透率過(guò)去3年擴(kuò)張3倍
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2、醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià):近3年整體均價(jià)降低37%以上,部分醫(yī)美項(xiàng)
目均價(jià)下降幅度較小
測(cè)算公式:總收入=總?cè)藬?shù)*滲透率*人均醫(yī)美次數(shù)*平均項(xiàng)目單價(jià)
15~18年醫(yī)美行業(yè)收入與滲透率變化幅度
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根據(jù)2015~2018行業(yè)總收入增長(zhǎng)了90.6%,總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)了2.2%,滲透率增長(zhǎng)了195.7%,可以推測(cè)出人均醫(yī)美次數(shù)*平均項(xiàng)目單價(jià)在3年內(nèi)下降了約37%。中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)由明星網(wǎng)紅帶動(dòng),近年開(kāi)始走進(jìn)公眾生活,對(duì)15~18年人均醫(yī)美次數(shù)的增長(zhǎng)幅度做敏感性分析,當(dāng)我國(guó)人均醫(yī)美次數(shù)分別增長(zhǎng)0%、4%、8%、12%、16%時(shí),對(duì)應(yīng)得到一系列我國(guó)平均醫(yī)美項(xiàng)目單價(jià)下降幅度,其中當(dāng)人均醫(yī)美次數(shù)增加了8%時(shí),醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià)3年下降了41.6%。
2015~2018在人均醫(yī)美次數(shù)增長(zhǎng)為正的背景下,醫(yī)美項(xiàng)目整體均價(jià)降幅在37%以上
人均醫(yī)美次數(shù)增長(zhǎng) | 0 | 4.0% | 8% | 12.00% | 16% |
醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià)下降幅度 | 36.9% | 39.4% | 41.6% | 43.7% | 45.6% |
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醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià)近3年下降在37%以上,但是部分醫(yī)美項(xiàng)目下降幅度可能很小,尤其是部分正規(guī)進(jìn)口醫(yī)美材料下降空間有限,以及依賴(lài)于醫(yī)生技術(shù)的高難度手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目。根據(jù)藝星整形15~17年單次醫(yī)美均價(jià),手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目在2年內(nèi)下降了8.2%,下降幅度有限或是因?yàn)槭中g(shù)項(xiàng)目更依賴(lài)于醫(yī)生技術(shù),而高水平醫(yī)生的工資難以下調(diào)。注射類(lèi)項(xiàng)目在2年內(nèi)下降了44.7%,下降幅度較大或是因?yàn)樽⑸漕?lèi)項(xiàng)目更依賴(lài)于原材料,而國(guó)產(chǎn)原材料降價(jià)較多拉低了整體注射類(lèi)均價(jià),另外,部分進(jìn)口原材料下降幅度較小,進(jìn)口肉毒素品牌保妥適、玻尿酸品牌伊婉YVOIRE以及瑞藍(lán)Restylane,這三類(lèi)注射材料價(jià)格在國(guó)內(nèi)13~18年分別僅下降1.59%、23.25%、15.46%。
我國(guó)部分醫(yī)美均價(jià)過(guò)去5年下降較少(單位:元)
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(二)、醫(yī)美滲透率增長(zhǎng):注射類(lèi)項(xiàng)目降價(jià)推動(dòng)普及,玻尿酸是推動(dòng)關(guān)鍵
1、注射類(lèi)項(xiàng)目因單價(jià)低、安全性高推動(dòng)醫(yī)美滲透率提高
我國(guó)醫(yī)美滲透率提高在于非手術(shù)類(lèi)的流行,尤其是注射類(lèi)人次上升最快,且從全球與我國(guó)來(lái)看,注射類(lèi)醫(yī)美需求最大。其機(jī)構(gòu)注射類(lèi)人次占比由2015年35%上升至2017年45%,上升了總?cè)舜蔚?0%,而手術(shù)類(lèi)與注射類(lèi)占比分別下降了7%與3%。
注射類(lèi)與儀器類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目相比于手術(shù)具有單次價(jià)格低、效果持續(xù)時(shí)間短、需多次操作、恢復(fù)時(shí)間短、復(fù)雜度低、安全性高等特點(diǎn)。
從價(jià)格角度:注射類(lèi)與儀器類(lèi)項(xiàng)目單價(jià)較低
相比于手術(shù),單次注射類(lèi)費(fèi)用很低,但療程總價(jià)會(huì)比一些簡(jiǎn)單手術(shù)如雙眼皮手術(shù)高,手術(shù)復(fù)雜度與風(fēng)險(xiǎn)性高的手術(shù)類(lèi)總價(jià)依然最高。注射類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目單次價(jià)格在300~5000元之間,往往需要多次治療,總價(jià)格約在1~3萬(wàn)元;儀器類(lèi)價(jià)格幾十~幾千不等,一般需要3~5次每療程。手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目中復(fù)雜度較高的手術(shù)單價(jià)可達(dá)5萬(wàn)以上甚至10萬(wàn),在三類(lèi)手術(shù)中無(wú)論單價(jià)還是總價(jià)均最高;而一些復(fù)雜度較低、較成熟的手術(shù)如雙眼皮手術(shù)、大腿吸脂等單價(jià)與總價(jià)約在1萬(wàn)以下。儀器類(lèi)手術(shù)單價(jià)較低,一次儀器類(lèi)治療價(jià)格約在5千以下,但由于為維持效果,一次療程需包括3~5次治療,假設(shè)人一生做該類(lèi)項(xiàng)目2療程,則總價(jià)約在2~4萬(wàn)。注射類(lèi)項(xiàng)目平均單價(jià)最低,但由于每療程需多次治療,總價(jià)格約在1~3萬(wàn)。
注射類(lèi)項(xiàng)目單價(jià)較低
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注射類(lèi)總價(jià)與儀器類(lèi)相近,比簡(jiǎn)單手術(shù)價(jià)格高
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對(duì)于改善輪廓類(lèi)項(xiàng)目往往需要1~3次每療程,每次間隔6個(gè)月~1年,效果持續(xù)6個(gè)月~1年;對(duì)于改善皮膚狀況的注射類(lèi)項(xiàng)目往往需要3~5次每療程,每次間隔1個(gè)月左右,每次效果持續(xù)1~3個(gè)月。
從效果角度:注射類(lèi)項(xiàng)目可滿(mǎn)足更廣泛需求
注射類(lèi)項(xiàng)目比儀器類(lèi)可滿(mǎn)足多樣化需求
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2、“大分子填充+小分子補(bǔ)水”,玻尿酸成為醫(yī)美需求最廣產(chǎn)品
我國(guó)非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美中最受歡迎項(xiàng)目第一、第二、第四位為注射類(lèi)項(xiàng)目,玻尿酸填充注射排在第一位,第二位為肉毒桿菌注射。第四位的水光針原材料以玻尿酸為主,也有部分水光針類(lèi)型注射膠原蛋白;而瘦臉針原料則是為肉毒素。第三、五位為儀器類(lèi),分別為激光脫毛與光子嫩膚。根據(jù)百度指數(shù),19年之前玻尿酸與水光針?biāo)阉髦笖?shù)有明顯優(yōu)勢(shì),19年后瘦臉針?biāo)阉髦笖?shù)逐漸超過(guò)玻尿酸。
百度指數(shù)中玻尿酸搜索次數(shù)最高
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玻尿酸的醫(yī)美用途可概括為保濕、除皺、塑形。肉毒素用途可概括為瘦臉(腿)、除皺、治多汗。其他注射類(lèi)材料有愛(ài)貝芙(主要成分為微球和膠原蛋白)用于面部塑形、除皺;微晶瓷(生物軟陶瓷)用于隆鼻,國(guó)外有廣泛應(yīng)用,但此材料并未獲得我國(guó)SFDA認(rèn)證;生長(zhǎng)因子/童顏針(聚左乳酸)可刺激膠原蛋白增生;溶脂針(卵磷脂和腎上腺素)促進(jìn)脂肪代謝。
玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皺、小分子可補(bǔ)水
- | 質(zhì)地注 | 射層次 | 部位 | 作用 | 優(yōu)缺點(diǎn) |
大分子玻尿酸 | 較硬 | 皮下組織 | 隆胸、豐臀、隆鼻、填充下巴、填額頭 | 填充塑形 | (相對(duì)于硅膠與自體脂肪)優(yōu):無(wú)創(chuàng)、自然、恢復(fù)期短、安全溫和;缺:維持6~12個(gè)月,需多次注射,價(jià)格昂貴 |
中分子玻尿酸 | 較軟 | 真皮層深層 | 淚溝、唇部、臥蠶、靜態(tài)皺紋 | 除皺 | 玻尿酸原理在“填充”,用于去靜態(tài)皺紋(無(wú)表情時(shí)的皺紋);肉毒素原理在“軟化”,用于去動(dòng)態(tài)皺紋(有表情時(shí)的皺紋) |
小分子玻尿酸 | 水質(zhì) | 真皮層上層 | 頸部、全臉真皮層 | 更精細(xì)部位除皺、補(bǔ)水 | 優(yōu):皮膚基質(zhì)成分之一,安全溫和可降解 |
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二、醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本逐年上升,流量入口收入分成占30%以上
(一)、醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)拆解:上游+下游+流量入口
醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈可以拆解為上游、下游以及流量入口。上游包括醫(yī)美原料供應(yīng)商、醫(yī)美產(chǎn)品制造商、代理商經(jīng)銷(xiāo)商以及整容醫(yī)生;下游的醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括公立醫(yī)院、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)、中小型民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及私人診所;流量入口分為線下導(dǎo)流和線上的媒體廣告、百度競(jìng)價(jià)搜索以及醫(yī)美O2O。2018年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達(dá)1217億元,總獲客成本為313億元,占醫(yī)美行業(yè)規(guī)模的25.7%。線上獲客支出180億,其中投放在醫(yī)美平臺(tái)的獲客支出為12.7億,占線上獲客成本的7.1%。
醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈可以拆解為上游、下游以及流量入口
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2018年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)獲客成本占總規(guī)模27.7%(單位:十億)
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(二)、下游:競(jìng)爭(zhēng)格局分散化,前五大私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額僅占7.2%
醫(yī)美行業(yè)下游企業(yè)分散嚴(yán)重,其中公立醫(yī)院供不應(yīng)求,民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)因行業(yè)進(jìn)入壁壘低使得市場(chǎng)化率高,2017年前五大私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額僅7.2%。我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)包括500多家設(shè)有整形科的公立醫(yī)院,500多家大型連鎖醫(yī)美集團(tuán),3000多家中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu),以及數(shù)量龐大的私人診所、美容院等,其中公立醫(yī)院信譽(yù)最好,民營(yíng)醫(yī)院分布廣泛,私人診所質(zhì)量參差不齊,醫(yī)美下游機(jī)構(gòu)尚處于整合期,未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院將會(huì)越來(lái)越多。
前五大私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額(按收入排名)
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(三)、流量入口:垂直醫(yī)美APP競(jìng)爭(zhēng)力凸顯,或?qū)屨及俣柔t(yī)美搜索用戶(hù)
醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要依賴(lài)線上獲客,未來(lái)垂直醫(yī)美平臺(tái)很有可能搶占綜合性平臺(tái)中特定的目標(biāo)群。在2016年以前,醫(yī)美機(jī)構(gòu)多通過(guò)戶(hù)外、電視、報(bào)紙、百度競(jìng)價(jià)等方式營(yíng)銷(xiāo),以百度關(guān)鍵詞平均價(jià)格為例,“整容美容”周均搜索量達(dá)到4571次,關(guān)鍵詞均價(jià)為14.87元,“醫(yī)療整容”單次搜索均價(jià)達(dá)到20.61元。醫(yī)美機(jī)構(gòu)所依賴(lài)的傳統(tǒng)獲客渠道普遍成本過(guò)高。2018年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)線上獲客支出占總渠道獲客支出的58%,線上獲客支出的78%來(lái)自于百度搜索引擎,垂直平臺(tái)占線上支出的7%,其中新氧占3%。對(duì)于有醫(yī)美意向的這部分特定用戶(hù)群體而言,由于垂直醫(yī)美平臺(tái)相比百度這類(lèi)綜合性平臺(tái),在醫(yī)美方面更加專(zhuān)業(yè),所以這部分用戶(hù)群未來(lái)更有可能通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)美平臺(tái)獲取信息。百度這部分的用戶(hù)群很有可能會(huì)轉(zhuǎn)向新氧等垂直平臺(tái),垂直醫(yī)美APP競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐漸凸顯。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客渠道變化趨勢(shì)
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2018年醫(yī)美機(jī)構(gòu)在線獲客渠道支出分配情況
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醫(yī)美行業(yè)部分百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)搜索量與關(guān)鍵詞均價(jià)
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2016年醫(yī)美O2O開(kāi)始普及,醫(yī)美平臺(tái)類(lèi)似“天貓”模式,消費(fèi)者可以參考用戶(hù)評(píng)價(jià)選擇口碑好的醫(yī)院。2018年中國(guó)醫(yī)美平臺(tái)市場(chǎng)中,新氧、更美是主要的醫(yī)美宣傳平臺(tái),市場(chǎng)份額分別為49%、17%。醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧平臺(tái)的獲客成本低于每人400元。2018年,通過(guò)新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元,占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。
2018年中國(guó)醫(yī)美平臺(tái)主要市場(chǎng)份額(按醫(yī)美平臺(tái)收入計(jì)算)
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公立醫(yī)院應(yīng)信譽(yù)良好處于供不應(yīng)求狀態(tài),基本無(wú)推廣營(yíng)銷(xiāo),小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)注重營(yíng)銷(xiāo)但是因高昂成本,推廣力度不如大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)。以7家上市醫(yī)美集團(tuán)為例,發(fā)現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中,上游企業(yè)收入占行業(yè)收入的32%—52%,流量入口份額為28%—60%,下游份額為-10%—13%。
假設(shè):以7家上市醫(yī)美集團(tuán)公司所處的產(chǎn)業(yè)鏈代替整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈
測(cè)算公式:上游份額=上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)成本/上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入;流量入口=上市醫(yī)美集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用/上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入;下游份額=上市醫(yī)美集團(tuán)凈利潤(rùn)/上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入
7家上市醫(yī)美集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)鏈分成
產(chǎn)業(yè)鏈 | 俏佳人 | 京都時(shí)尚 | 華韓整形 | 利美康 | 永成醫(yī)美 | 希思醫(yī)美 | 瑞瀾醫(yī)美 | 平均值 | 集中區(qū)間 |
上游份額 | 32.6% | 41.5% | 43.18% | 51.09% | 33.28% | 32.52% | 46.9% | 40.16% | 32%—52% |
流量入口 | 38.4% | 37.3% | 28.00% | 15.36% | 33.33% | 59.29% | 38.9% | 35.80% | 28%—60% |
下游份額 | -2.4% | -1.9% | 4.64% | 6.75% | 12.37% | -9.57% | -7.4% | 0.35% | -10%—13% |
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俏佳人產(chǎn)業(yè)鏈分成
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京都時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈分
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華韓整形產(chǎn)業(yè)鏈分成
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利美康產(chǎn)業(yè)鏈分成
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永成醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分成
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希思醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分
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瑞瀾醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分成
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醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍處于微利或虧損狀態(tài),影響因素包括上游的醫(yī)藥耗材議價(jià)強(qiáng)、醫(yī)生薪酬高、下游醫(yī)院租金貴、流量入口推廣費(fèi)用高等。以俏佳人為例,俏佳人上游份額偏低是因?yàn)閷?duì)醫(yī)生的議價(jià)能力較強(qiáng)。俏佳人招聘貼中整形外科醫(yī)生月薪1萬(wàn)多,整形外科主治醫(yī)師月薪5萬(wàn)多,據(jù)調(diào)研,通常執(zhí)業(yè)整形醫(yī)生起薪月薪是4萬(wàn)加上提成,做大手術(shù)的主治整形醫(yī)生基本月薪在7—8萬(wàn),加上提成在15萬(wàn)以上。以利美康為例,其流量入口份額很低是因?yàn)樽鳛檎稳?jí)專(zhuān)科醫(yī)院,不需要依靠推廣宣傳渠道獲客。以永成醫(yī)美為例,其流量入口份額低是因?yàn)閯?chuàng)始人知名度高節(jié)約了宣傳費(fèi)用。以希思醫(yī)美為例,其下游份額低一方面是因?yàn)閼?hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告支出多,另一方面是因?yàn)樽饨鸶?,其地理位置位于商圈中心?/p>
三、2020年中國(guó)醫(yī)美電商市場(chǎng)規(guī)模分析預(yù)測(cè)
2018年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1712億元,預(yù)計(jì)2020年將突破2500億元。
2015-2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
醫(yī)美電商平臺(tái)可細(xì)分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫(yī)美產(chǎn)業(yè),綜合型電商有流量?jī)?yōu)勢(shì)。醫(yī)美垂直電商代表為心氧、更美、悅美,綜合型電商代表為美團(tuán)、天貓、大眾點(diǎn)評(píng)、阿里健康。
醫(yī)美電商目前處于用戶(hù)積累和市場(chǎng)教育階段,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)248.2億元,占2020年整體醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模8%,由此可見(jiàn)醫(yī)美電商為增量市場(chǎng),未來(lái)將會(huì)有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
2015-2020年中國(guó)醫(yī)美電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理


2025-2031年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資規(guī)劃分析報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資規(guī)劃分析報(bào)告》共十四章,包含2025-2031年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)投資分析與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,2025-2031年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)盈利模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析,研究結(jié)論及建議等內(nèi)容。



