2018年中國(guó)醫(yī)美滲透率、2020年醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本及中國(guó)醫(yī)美電商市場(chǎng)規(guī)模分析預(yù)測(cè)[圖]

    一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    （一）、15~18年醫(yī)美滲透率擴(kuò)張3倍，推動(dòng)行業(yè)收入近2倍擴(kuò)張

    1、滲透率：3年擴(kuò)張3倍，為收入增長(zhǎng)主要推動(dòng)力

    目前我國(guó)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，2015年至2018年，醫(yī)美年收入擴(kuò)張1.9倍，其中非手術(shù)類(lèi)收入增速更加顯著。我國(guó)醫(yī)美行業(yè)總收入從15年640億元增長(zhǎng)到2018年的1220億元，行業(yè)收入擴(kuò)張1.9倍，CAGR約為23.6%。醫(yī)美行業(yè)收入中非手術(shù)類(lèi)收入增速較快，占比由2015年的39.1%上升至41.0%，CAGR約為26%，而手術(shù)類(lèi)醫(yī)美收入CAGR約為22.7%。

    2015-2018年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)收入擴(kuò)張近3倍

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)醫(yī)美O2O行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    以總?cè)丝跒榛鶖?shù)，2015年我國(guó)醫(yī)美滲透率為0.47%，2018年醫(yī)美滲透率已達(dá)到1.39%，擴(kuò)張約3倍。我國(guó)18~40歲女性用戶(hù)滲透率由2015年的2.3%增長(zhǎng)至2018年的7.4%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局女性年齡結(jié)構(gòu)圖，將滲透率人口基數(shù)調(diào)整為總?cè)丝跀?shù)，分別得到2015年與2018年總?cè)丝诘尼t(yī)美滲透率分別為0.47%與1.39%。

    我國(guó)醫(yī)美滲透率過(guò)去3年擴(kuò)張3倍

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    2、醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià)：近3年整體均價(jià)降低37%以上，部分醫(yī)美項(xiàng)

    目均價(jià)下降幅度較小

    測(cè)算公式：總收入=總?cè)藬?shù)*滲透率*人均醫(yī)美次數(shù)*平均項(xiàng)目單價(jià)

    15~18年醫(yī)美行業(yè)收入與滲透率變化幅度

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    根據(jù)2015~2018行業(yè)總收入增長(zhǎng)了90.6%，總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)了2.2%，滲透率增長(zhǎng)了195.7%，可以推測(cè)出人均醫(yī)美次數(shù)*平均項(xiàng)目單價(jià)在3年內(nèi)下降了約37%。中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)由明星網(wǎng)紅帶動(dòng)，近年開(kāi)始走進(jìn)公眾生活，對(duì)15~18年人均醫(yī)美次數(shù)的增長(zhǎng)幅度做敏感性分析，當(dāng)我國(guó)人均醫(yī)美次數(shù)分別增長(zhǎng)0%、4%、8%、12%、16%時(shí)，對(duì)應(yīng)得到一系列我國(guó)平均醫(yī)美項(xiàng)目單價(jià)下降幅度，其中當(dāng)人均醫(yī)美次數(shù)增加了8%時(shí)，醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià)3年下降了41.6%。

    2015~2018在人均醫(yī)美次數(shù)增長(zhǎng)為正的背景下，醫(yī)美項(xiàng)目整體均價(jià)降幅在37%以上

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    醫(yī)美項(xiàng)目均價(jià)近3年下降在37%以上，但是部分醫(yī)美項(xiàng)目下降幅度可能很小，尤其是部分正規(guī)進(jìn)口醫(yī)美材料下降空間有限，以及依賴(lài)于醫(yī)生技術(shù)的高難度手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目。根據(jù)藝星整形15~17年單次醫(yī)美均價(jià)，手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目在2年內(nèi)下降了8.2%，下降幅度有限或是因?yàn)槭中g(shù)項(xiàng)目更依賴(lài)于醫(yī)生技術(shù)，而高水平醫(yī)生的工資難以下調(diào)。注射類(lèi)項(xiàng)目在2年內(nèi)下降了44.7%，下降幅度較大或是因?yàn)樽⑸漕?lèi)項(xiàng)目更依賴(lài)于原材料，而國(guó)產(chǎn)原材料降價(jià)較多拉低了整體注射類(lèi)均價(jià)，另外，部分進(jìn)口原材料下降幅度較小，進(jìn)口肉毒素品牌保妥適、玻尿酸品牌伊婉YVOIRE以及瑞藍(lán)Restylane，這三類(lèi)注射材料價(jià)格在國(guó)內(nèi)13~18年分別僅下降1.59%、23.25%、15.46%。

    我國(guó)部分醫(yī)美均價(jià)過(guò)去5年下降較少（單位：元）

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    （二）、醫(yī)美滲透率增長(zhǎng)：注射類(lèi)項(xiàng)目降價(jià)推動(dòng)普及，玻尿酸是推動(dòng)關(guān)鍵

    1、注射類(lèi)項(xiàng)目因單價(jià)低、安全性高推動(dòng)醫(yī)美滲透率提高

    我國(guó)醫(yī)美滲透率提高在于非手術(shù)類(lèi)的流行，尤其是注射類(lèi)人次上升最快，且從全球與我國(guó)來(lái)看，注射類(lèi)醫(yī)美需求最大。其機(jī)構(gòu)注射類(lèi)人次占比由2015年35%上升至2017年45%，上升了總?cè)舜蔚?0%，而手術(shù)類(lèi)與注射類(lèi)占比分別下降了7%與3%。

    注射類(lèi)與儀器類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目相比于手術(shù)具有單次價(jià)格低、效果持續(xù)時(shí)間短、需多次操作、恢復(fù)時(shí)間短、復(fù)雜度低、安全性高等特點(diǎn)。

    從價(jià)格角度：注射類(lèi)與儀器類(lèi)項(xiàng)目單價(jià)較低

    相比于手術(shù)，單次注射類(lèi)費(fèi)用很低，但療程總價(jià)會(huì)比一些簡(jiǎn)單手術(shù)如雙眼皮手術(shù)高，手術(shù)復(fù)雜度與風(fēng)險(xiǎn)性高的手術(shù)類(lèi)總價(jià)依然最高。注射類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目單次價(jià)格在300~5000元之間，往往需要多次治療，總價(jià)格約在1~3萬(wàn)元；儀器類(lèi)價(jià)格幾十~幾千不等，一般需要3~5次每療程。手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目中復(fù)雜度較高的手術(shù)單價(jià)可達(dá)5萬(wàn)以上甚至10萬(wàn)，在三類(lèi)手術(shù)中無(wú)論單價(jià)還是總價(jià)均最高；而一些復(fù)雜度較低、較成熟的手術(shù)如雙眼皮手術(shù)、大腿吸脂等單價(jià)與總價(jià)約在1萬(wàn)以下。儀器類(lèi)手術(shù)單價(jià)較低，一次儀器類(lèi)治療價(jià)格約在5千以下，但由于為維持效果，一次療程需包括3~5次治療，假設(shè)人一生做該類(lèi)項(xiàng)目2療程，則總價(jià)約在2~4萬(wàn)。注射類(lèi)項(xiàng)目平均單價(jià)最低，但由于每療程需多次治療，總價(jià)格約在1~3萬(wàn)。

    注射類(lèi)項(xiàng)目單價(jià)較低

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    注射類(lèi)總價(jià)與儀器類(lèi)相近，比簡(jiǎn)單手術(shù)價(jià)格高

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    對(duì)于改善輪廓類(lèi)項(xiàng)目往往需要1~3次每療程，每次間隔6個(gè)月~1年，效果持續(xù)6個(gè)月~1年；對(duì)于改善皮膚狀況的注射類(lèi)項(xiàng)目往往需要3~5次每療程，每次間隔1個(gè)月左右，每次效果持續(xù)1~3個(gè)月。

    從效果角度：注射類(lèi)項(xiàng)目可滿(mǎn)足更廣泛需求

    注射類(lèi)項(xiàng)目比儀器類(lèi)可滿(mǎn)足多樣化需求

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    2、“大分子填充+小分子補(bǔ)水”，玻尿酸成為醫(yī)美需求最廣產(chǎn)品

    我國(guó)非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美中最受歡迎項(xiàng)目第一、第二、第四位為注射類(lèi)項(xiàng)目，玻尿酸填充注射排在第一位，第二位為肉毒桿菌注射。第四位的水光針原材料以玻尿酸為主，也有部分水光針類(lèi)型注射膠原蛋白；而瘦臉針原料則是為肉毒素。第三、五位為儀器類(lèi)，分別為激光脫毛與光子嫩膚。根據(jù)百度指數(shù)，19年之前玻尿酸與水光針?biāo)阉髦笖?shù)有明顯優(yōu)勢(shì)，19年后瘦臉針?biāo)阉髦笖?shù)逐漸超過(guò)玻尿酸。

    百度指數(shù)中玻尿酸搜索次數(shù)最高

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    玻尿酸的醫(yī)美用途可概括為保濕、除皺、塑形。肉毒素用途可概括為瘦臉（腿）、除皺、治多汗。其他注射類(lèi)材料有愛(ài)貝芙（主要成分為微球和膠原蛋白）用于面部塑形、除皺；微晶瓷（生物軟陶瓷）用于隆鼻，國(guó)外有廣泛應(yīng)用，但此材料并未獲得我國(guó)SFDA認(rèn)證；生長(zhǎng)因子/童顏針（聚左乳酸）可刺激膠原蛋白增生；溶脂針（卵磷脂和腎上腺素）促進(jìn)脂肪代謝。

    玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皺、小分子可補(bǔ)水

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    二、醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本逐年上升，流量入口收入分成占30%以上

    （一）、醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)拆解：上游+下游+流量入口

    醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈可以拆解為上游、下游以及流量入口。上游包括醫(yī)美原料供應(yīng)商、醫(yī)美產(chǎn)品制造商、代理商經(jīng)銷(xiāo)商以及整容醫(yī)生；下游的醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括公立醫(yī)院、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)、中小型民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及私人診所；流量入口分為線下導(dǎo)流和線上的媒體廣告、百度競(jìng)價(jià)搜索以及醫(yī)美O2O。2018年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達(dá)1217億元，總獲客成本為313億元，占醫(yī)美行業(yè)規(guī)模的25.7%。線上獲客支出180億，其中投放在醫(yī)美平臺(tái)的獲客支出為12.7億，占線上獲客成本的7.1%。

    醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈可以拆解為上游、下游以及流量入口

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    2018年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)獲客成本占總規(guī)模27.7%（單位：十億）

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    （二）、下游：競(jìng)爭(zhēng)格局分散化，前五大私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額僅占7.2%

    醫(yī)美行業(yè)下游企業(yè)分散嚴(yán)重，其中公立醫(yī)院供不應(yīng)求，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)因行業(yè)進(jìn)入壁壘低使得市場(chǎng)化率高，2017年前五大私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額僅7.2%。我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)包括500多家設(shè)有整形科的公立醫(yī)院，500多家大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)，3000多家中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以及數(shù)量龐大的私人診所、美容院等，其中公立醫(yī)院信譽(yù)最好，民營(yíng)醫(yī)院分布廣泛，私人診所質(zhì)量參差不齊，醫(yī)美下游機(jī)構(gòu)尚處于整合期，未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院將會(huì)越來(lái)越多。

    前五大私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額(按收入排名)

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    （三）、流量入口：垂直醫(yī)美APP競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，或?qū)屨及俣柔t(yī)美搜索用戶(hù)

    醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要依賴(lài)線上獲客，未來(lái)垂直醫(yī)美平臺(tái)很有可能搶占綜合性平臺(tái)中特定的目標(biāo)群。在2016年以前，醫(yī)美機(jī)構(gòu)多通過(guò)戶(hù)外、電視、報(bào)紙、百度競(jìng)價(jià)等方式營(yíng)銷(xiāo)，以百度關(guān)鍵詞平均價(jià)格為例，“整容美容”周均搜索量達(dá)到4571次，關(guān)鍵詞均價(jià)為14.87元，“醫(yī)療整容”單次搜索均價(jià)達(dá)到20.61元。醫(yī)美機(jī)構(gòu)所依賴(lài)的傳統(tǒng)獲客渠道普遍成本過(guò)高。2018年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)線上獲客支出占總渠道獲客支出的58%，線上獲客支出的78%來(lái)自于百度搜索引擎，垂直平臺(tái)占線上支出的7%，其中新氧占3%。對(duì)于有醫(yī)美意向的這部分特定用戶(hù)群體而言，由于垂直醫(yī)美平臺(tái)相比百度這類(lèi)綜合性平臺(tái)，在醫(yī)美方面更加專(zhuān)業(yè)，所以這部分用戶(hù)群未來(lái)更有可能通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)美平臺(tái)獲取信息。百度這部分的用戶(hù)群很有可能會(huì)轉(zhuǎn)向新氧等垂直平臺(tái)，垂直醫(yī)美APP競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐漸凸顯。

    醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客渠道變化趨勢(shì)

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    2018年醫(yī)美機(jī)構(gòu)在線獲客渠道支出分配情況

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    醫(yī)美行業(yè)部分百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)搜索量與關(guān)鍵詞均價(jià)

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    2016年醫(yī)美O2O開(kāi)始普及，醫(yī)美平臺(tái)類(lèi)似“天貓”模式，消費(fèi)者可以參考用戶(hù)評(píng)價(jià)選擇口碑好的醫(yī)院。2018年中國(guó)醫(yī)美平臺(tái)市場(chǎng)中，新氧、更美是主要的醫(yī)美宣傳平臺(tái)，市場(chǎng)份額分別為49%、17%。醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧平臺(tái)的獲客成本低于每人400元。2018年，通過(guò)新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。

    2018年中國(guó)醫(yī)美平臺(tái)主要市場(chǎng)份額（按醫(yī)美平臺(tái)收入計(jì)算）

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    公立醫(yī)院應(yīng)信譽(yù)良好處于供不應(yīng)求狀態(tài)，基本無(wú)推廣營(yíng)銷(xiāo)，小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)注重營(yíng)銷(xiāo)但是因高昂成本，推廣力度不如大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)。以7家上市醫(yī)美集團(tuán)為例，發(fā)現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游企業(yè)收入占行業(yè)收入的32%—52%，流量入口份額為28%—60%，下游份額為-10%—13%。

    假設(shè)：以7家上市醫(yī)美集團(tuán)公司所處的產(chǎn)業(yè)鏈代替整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

    測(cè)算公式：上游份額=上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)成本/上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入；流量入口=上市醫(yī)美集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用/上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入；下游份額=上市醫(yī)美集團(tuán)凈利潤(rùn)/上市醫(yī)美集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入

    7家上市醫(yī)美集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)鏈分成

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    俏佳人產(chǎn)業(yè)鏈分成

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    京都時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈分

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    華韓整形產(chǎn)業(yè)鏈分成

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    利美康產(chǎn)業(yè)鏈分成

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    永成醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分成

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    希思醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分

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    瑞瀾醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分成

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    醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍處于微利或虧損狀態(tài)，影響因素包括上游的醫(yī)藥耗材議價(jià)強(qiáng)、醫(yī)生薪酬高、下游醫(yī)院租金貴、流量入口推廣費(fèi)用高等。以俏佳人為例，俏佳人上游份額偏低是因?yàn)閷?duì)醫(yī)生的議價(jià)能力較強(qiáng)。俏佳人招聘貼中整形外科醫(yī)生月薪1萬(wàn)多，整形外科主治醫(yī)師月薪5萬(wàn)多，據(jù)調(diào)研，通常執(zhí)業(yè)整形醫(yī)生起薪月薪是4萬(wàn)加上提成，做大手術(shù)的主治整形醫(yī)生基本月薪在7—8萬(wàn)，加上提成在15萬(wàn)以上。以利美康為例，其流量入口份額很低是因?yàn)樽鳛檎稳?jí)專(zhuān)科醫(yī)院，不需要依靠推廣宣傳渠道獲客。以永成醫(yī)美為例，其流量入口份額低是因?yàn)閯?chuàng)始人知名度高節(jié)約了宣傳費(fèi)用。以希思醫(yī)美為例，其下游份額低一方面是因?yàn)閼?hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告支出多，另一方面是因?yàn)樽饨鸶?，其地理位置位于商圈中心?/p>

    三、2020年中國(guó)醫(yī)美電商市場(chǎng)規(guī)模分析預(yù)測(cè)

    2018年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1712億元，預(yù)計(jì)2020年將突破2500億元。

    2015-2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    醫(yī)美電商平臺(tái)可細(xì)分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，綜合型電商有流量?jī)?yōu)勢(shì)。醫(yī)美垂直電商代表為心氧、更美、悅美，綜合型電商代表為美團(tuán)、天貓、大眾點(diǎn)評(píng)、阿里健康。

    醫(yī)美電商目前處于用戶(hù)積累和市場(chǎng)教育階段，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)248.2億元，占2020年整體醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模8%，由此可見(jiàn)醫(yī)美電商為增量市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

    2015-2020年中國(guó)醫(yī)美電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

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