當(dāng)前煙草市場(chǎng)呈高速飛漲的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2019年規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大[圖]

    一、當(dāng)前新型煙草市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)

    2018年新型煙草市場(chǎng)持續(xù)保持高增速態(tài)勢(shì)，新品類(lèi)異軍突起。2018年全球新型煙草銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到277.4億美元，同比增長(zhǎng)60.6%，2013-2018年間CAGR達(dá)到45.91%，持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年全球新型煙草規(guī)模達(dá)到370億美元。從品類(lèi)來(lái)看，在2017年之前電子煙產(chǎn)品以開(kāi)放式大煙為主，因IQOS、JUUL的興起，帶動(dòng)全球加熱不燃燒、封閉式小煙品類(lèi)迅速崛起，2018年兩者合計(jì)占比約68%，預(yù)計(jì)到2023年兩者合計(jì)份額將超過(guò)85%，開(kāi)放式大煙逐步小眾化。過(guò)去5年，新型煙草消費(fèi)者數(shù)量也急劇上升，2018年全球新型煙草用戶(hù)（霧化+加熱不燃燒消費(fèi)者）共計(jì)5100萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2023年將突破8200萬(wàn)，全球滲透率有望達(dá)到8%以上（假設(shè)2023年全球煙民數(shù)量為10億）。

新型煙草各品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模（十億美金）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理

新型煙草用戶(hù)數(shù)量（百萬(wàn)）

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    傳統(tǒng)霧化式電子煙在歐美地區(qū)盛行，亞太區(qū)以加熱不燃燒為主。受制于對(duì)傳統(tǒng)卷煙的嚴(yán)控、高稅收以及健康風(fēng)險(xiǎn)等不利因素，歐美地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于霧化式電子煙接受度更高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在霧化式電子煙產(chǎn)品類(lèi)別中（除加熱不燃燒以外的新型煙草），2018年僅北美地區(qū)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到74億美元，占據(jù)全球霧化式電子煙市場(chǎng)46%。相對(duì)于加熱不燃燒品類(lèi)，霧化式電子煙市場(chǎng)較為分散，集中度低，消費(fèi)者以“非煙民”為主，傳統(tǒng)煙草公司在霧化式產(chǎn)品的參與度及相應(yīng)收入貢獻(xiàn)體量均較低。目前除JUUL外，霧化式產(chǎn)業(yè)鏈主要以“制造商→分銷(xiāo)商→零售商”為主要的商業(yè)模式，品牌力相對(duì)較弱。

新型煙草分地區(qū)銷(xiāo)售情況（百萬(wàn)美金）

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2018年霧化式電子煙品牌份額（%）

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    二、未來(lái)煙草市場(chǎng)空間和驅(qū)動(dòng)力

    仍處于產(chǎn)業(yè)初期，千億級(jí)市場(chǎng)待掘金。當(dāng)前新型煙草市場(chǎng)仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品逐步成熟，消費(fèi)者認(rèn)知度提高，滲透率將進(jìn)一步提升，未來(lái)有望達(dá)到千億級(jí)美金市場(chǎng)規(guī)模（2018年全球卷煙市場(chǎng)規(guī)模為7137億美金，假設(shè)按照僅替代15%卷煙消費(fèi)市場(chǎng)計(jì)算，暫不考慮新消費(fèi)者進(jìn)入所帶來(lái)的增量市場(chǎng)）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球的新型煙草用戶(hù)超過(guò)4000萬(wàn)，消費(fèi)滲透率（用戶(hù)數(shù)量占煙民比重）僅為7%左右，預(yù)計(jì)到2022年滲透率將提升至10%水平。但是，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者偏好、監(jiān)管政策不同等原因，對(duì)于新型煙草產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間和驅(qū)動(dòng)力不可一概而論，需根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、用戶(hù)群體、政策法規(guī)等方面分類(lèi)討論。目前新型煙草市場(chǎng)可以按照產(chǎn)品分為加熱不燃燒和霧化式電子煙，按照消費(fèi)市場(chǎng)和政策管控不同可以分為海外市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，共包含以下四種情況：

    1.海外霧化市場(chǎng)：尼古丁用戶(hù)滲透率和CBD合法化區(qū)域?qū)⒗^續(xù)提升.

    產(chǎn)品技術(shù)革新—尼古丁鹽面世，助力霧化煙市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。提升尼古丁利用效率，改善使用體驗(yàn)。2018年全球霧化式電子煙市場(chǎng)規(guī)模為158.4億美金，同比增長(zhǎng)36.2%，從2013年到2018年CAGR為30.47%。由于尼古丁鹽對(duì)于產(chǎn)品抽吸體驗(yàn)的改善，市場(chǎng)增速較2017年提升19.8pct，重新回歸高速發(fā)展階段。

全球霧化式電子煙市場(chǎng)規(guī)模（不包含CBD霧化產(chǎn)品，百萬(wàn)美金）

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    海外工業(yè)大麻及娛樂(lè)大麻合法化催生CBD霧化新需求。根據(jù)數(shù)顯示，2018年全球大麻市場(chǎng)（包含合法和非法）約1500億美元，合法市場(chǎng)約120億美元，隨著行業(yè)合法化進(jìn)程不斷推進(jìn)，非法產(chǎn)品逐步合法化，至2025年，合法產(chǎn)品約占市場(chǎng)77%，達(dá)到1660億美元。截止2019年1月，全球共有41個(gè)國(guó)家宣布醫(yī)療用大麻合法，超過(guò)50個(gè)國(guó)家宣布CBD合法，其中美國(guó)已有11個(gè)州娛樂(lè)大麻使用合法化，33個(gè)州醫(yī)用大麻合法化。

美國(guó)各州大麻合法化進(jìn)程

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    從海外已合法化市場(chǎng)來(lái)看，目前通過(guò)霧化設(shè)備使用含CBD/THC油已經(jīng)開(kāi)始成為市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年美國(guó)合法大麻濃縮提取物中，約60%用于霧化設(shè)備的油類(lèi)產(chǎn)品灌裝，其中在美國(guó)科羅拉多州該用途占比高達(dá)86%，加州用途占比約為71%。從尼古丁霧化和CBD霧化設(shè)備比較來(lái)看，霧化原理與機(jī)制基本相同，不過(guò)因?yàn)槟峁哦熡拖鄬?duì)粘動(dòng)較低，流動(dòng)性較好，使得兩者對(duì)設(shè)備的加熱溫度、油倉(cāng)孔徑大小需求不同。從目前市場(chǎng)認(rèn)可度來(lái)看，相較于棉芯，陶瓷霧化芯由于可以快速、加熱溫度更高，更適用于含CBD/THC油相關(guān)的霧化應(yīng)用，保持抽吸口感的一致性。

    2.海外加熱不燃燒市場(chǎng)：迅速崛起，逐步替代卷煙消費(fèi)

    截止2019年Q1，3年時(shí)間IQOS日本市占率從一開(kāi)始不足1%迅速增長(zhǎng)至16.9％。以日本為例，IQOS推出提升PMI綜合市占率，約70%IQOS用戶(hù)來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)卷煙品牌。日本煙民加熱不燃燒設(shè)備保有率超過(guò)40%，新型煙草時(shí)代已然成型。減害產(chǎn)品業(yè)務(wù)助力PMI營(yíng)收重回上行通道。

    3.國(guó)內(nèi)加熱不燃燒市場(chǎng)：國(guó)家專(zhuān)賣(mài)政策主導(dǎo)，靜待國(guó)內(nèi)放

    各中煙公司與旗下研究院通過(guò)自發(fā)力或合作方式開(kāi)展在新型煙草領(lǐng)域布局，目前已有多家企業(yè)成品試水海外市場(chǎng)，部分煙具在國(guó)內(nèi)進(jìn)行小范圍試水體驗(yàn)。其中，最早入局者可追溯至2013年。目前在研發(fā)方面已有成品并已上市的企業(yè)，產(chǎn)品以加熱不燃燒煙草為主，電子煙、口含煙也有布局，同時(shí)也有更多中煙企業(yè)正在加速布局新型煙草。在銷(xiāo)售渠道方面，2019年前后，越來(lái)越多的品牌產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行試水銷(xiāo)售，主要在韓國(guó)、歐洲及東南亞部分國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫未完全放開(kāi)，僅可在相關(guān)自營(yíng)旗艦店進(jìn)行品吸或煙具試用。

各中煙公司在新型煙草上的布局與進(jìn)展

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    4.國(guó)內(nèi)霧化煙市場(chǎng)：自有品牌于年內(nèi)紛紛入場(chǎng)，千煙之“戰(zhàn)”已然打響

    國(guó)內(nèi)自有電子煙品牌按照出身大致可分為三種：主做國(guó)際電子煙代工的企業(yè)，擁有自己的生產(chǎn)廠和國(guó)際鋪貨渠道，具有較強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)的能力，擁有較多B端客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)；從手機(jī)等電子消費(fèi)品生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)，對(duì)電子消費(fèi)品理解較為深刻，線上線下渠道較為健全；誕生于新媒體的企業(yè)，因長(zhǎng)期線上接觸C端用戶(hù)而更具互聯(lián)網(wǎng)思維，擅長(zhǎng)以新媒體為主要載體的營(yíng)銷(xiāo)打法，其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式也有利于平滑資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，前兩者具有生產(chǎn)能力，而第三種企業(yè)通常將上游供應(yīng)鏈完全外包，自身專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和品牌產(chǎn)品的推廣。2019年來(lái)，各大品牌如悅刻、靈犀Linx、MOTI魔笛、鯨魚(yú)輕煙、火器、foogo福狗等，均在加速推出新產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)份額。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2019年6月18日當(dāng)日京東平臺(tái)電子煙成交額同比增5.6倍、較去年“雙11”增2.1倍；電子煙（煙桿）成交數(shù)量同比增6倍、較去年“雙11”增2.6倍；煙彈成交數(shù)量同比增3.3倍、較去年“雙11”增1.6倍。上榜公司名單中多個(gè)品牌于2018年底后才創(chuàng)立，可見(jiàn)各大品牌前進(jìn)步伐之迅速，千煙之“戰(zhàn)”已然打響。