2019年上半年中國動畫電影市場發(fā)展回顧及2019年暑期檔票房趨勢分析[圖]

    一、概況

    動畫電影指以動畫制作的電影。劇場版電影是動畫電影的一個分支。我們所說的動畫電影包括劇場版，OVA。但是嚴格意義上的動畫電影與劇場版電影動畫不同的是動畫電影故事取材并不是由動畫劇或OVA中取材。從動畫劇或OVA取材的稱為劇場版或電影動畫。

    世界的動畫大國，當然是美國和日本，而兩國的動畫作品風格也有所不同，"老美″的動畫以數(shù)字化的電腦制作為主，號稱"美國沒有'動畫繪制人'″。其特點是夸張的人物形象和動作，且節(jié)奏較快，體現(xiàn)了美國人的直率，爽快的性格。代表有迪斯尼;華納等公司。而日本的動畫以賽璐璐和噴筆繪制為主，體現(xiàn)的是一種唯美的風格。特點是以優(yōu)美的人物造型，內(nèi)涵豐富的對白及劇情吸引觀眾，但相對的，定格畫面就較多(1995年的超人氣大作《新世紀Evangelion》創(chuàng)造了3分50秒定格且無對白的記錄，但銷售量仍排亞洲第一。)，節(jié)奏也較慢。代表GAINAX、SUNRISE、吉卜力、東映等公司。

    一、現(xiàn)狀

    近年來，國產(chǎn)動畫電影重新回到大眾視野，動畫制作團隊意識到只有提高動畫電影質(zhì)量才能吸引更多觀影群眾，大量制作團隊一改以往快制快銷的制作方式，開始花費大量時間去精耕細作，我國動畫電影迎來了發(fā)展黃金期，并呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進的發(fā)展態(tài)勢。2018年開始，《熊出沒》《新大頭兒子和小頭爸爸》《白蛇：緣起》《小豬佩奇過大年》等一部分國產(chǎn)動畫電影顯示出較強的市場號召力，2018年國內(nèi)動畫電影票房為42億元。

2013-2018年中國動畫電影票房

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    國產(chǎn)動畫的整體水平還處于初級階段，現(xiàn)有作品的質(zhì)量水平參差不齊，與美日動畫相比還有很大的差距。目前進口電影在我國動畫電影市場仍占據(jù)重要的比重，2013年至2018年，我國每年平均上映動畫電影53部，國產(chǎn)動畫電影約36部，進口動畫電影約17部，而國產(chǎn)動畫電影的單部平均票房僅為0.42億，幾乎是進口動畫電影的1/4。其中2019年上半年國產(chǎn)動畫電影票房占比為38.3%，而進口動畫電影票房占比達61.7%。

2013-2019H1年中國進口及國產(chǎn)動畫電影票房占比

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    隨著近年來國產(chǎn)動畫電影單部平均票房不斷上漲，2019年單部平均票房與進口動畫電影基本持平。2019上半年共上映34部動畫電影，國產(chǎn)動畫電影占14部，其中《白蛇：緣起》為2019年上半年唯一一部主打成人向的神話人物IP新編類動畫電影，累計票房為4.5億，占上半年國產(chǎn)動畫電影票房的33.5%。人物IP故事新編類電影《熊出沒•原始時代》票房為7.14億，占比高達53.4%，另外12部多為“陪跑”作品。

2019年上半年中國內(nèi)地上映國產(chǎn)動畫電影票房

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    中國動畫電影逐步探索具有可生長性的系列作品，它們在已有動畫片的基礎(chǔ)上開發(fā)創(chuàng)作相應(yīng)的動畫電影，取得了良好的市場效果。我國這幾年越來越看重國產(chǎn)動畫電影，對這一行業(yè)的投入與支持也趕超了其他影視行業(yè)。近年來，國家對于動漫產(chǎn)業(yè)大力扶持，2017年2月《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培養(yǎng)民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機（移動終端）動漫等標準制定和推廣。

    二、暑期檔票房

    以往受限于受眾范圍，動畫電影票房上限通常低于動作、科幻、喜劇等其它主流電影類型，而2019年7月26日上映的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》成為一周票房冠軍，票房達6.37億，周票房占比為47.1%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測《哪吒》最終票房有望超過20億元，成為繼《西游記之大圣歸來》后再一部國產(chǎn)動畫電影的扛鼎之作。中國“80后”、“90后”觀眾深受日本、美國動漫的影響，對于優(yōu)質(zhì)成人向國產(chǎn)動畫電影需求同樣非常旺盛，《哪吒之魔童降世》廣受成人觀眾歡迎可見一斑。

2019.7.22-2019.7.28我國電影周票房排行

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    從評分來看，電影《哪吒之魔童降世》在三大電影評分平臺上均獲得優(yōu)秀口碑，與日本、美國等國的動畫電影相比較，目前中國動畫電影尚傾向于幼年化，隨著動畫電影的市場前景良好，是時候破除固化的創(chuàng)作思維，將動畫電影的目標受眾從兒童擴大為成人。伴隨《哪吒之魔童降世》的爆發(fā)，證明國漫崛起的潛力，或?qū)⒃俣认破饎赢嬰娪靶袠I(yè)投資的熱潮。

電影《哪吒之魔童降世》在三大電影評分平臺得分

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    三、發(fā)展趨勢

    受眾定位對于電影作品的制作和傳播十分重要，首先電影是大眾文化的具體形式之一，作為短暫的階段性的文化消費品它不同于一般的商品，電影的受眾自然是越多越好。其次電影的受眾定位傳播還涉及消費主體的性質(zhì)和消費能力方面。我國國產(chǎn)動畫電影均是以兒童為觀眾，兒童對于電影的消費多是由父母決定的，父母決定兒童看電影的題材和看電影的場所，限制動畫的成人化傳播。再次，動畫不僅僅是兒童的消費品，成人也有孩子的某些消費特征，他們對動畫產(chǎn)品也存在潛在需求，這一點可以通過日本動漫在中國的消費群體很大一部分是成年人看得出來。

    電影《阿凡達》在中國的熱映，人們認識到電影制作廣泛應(yīng)用科學技術(shù)是電影成功的一個重要原因。隨著科學技術(shù)的不斷進步，電影制作朝著更加專業(yè)更加精細的方向發(fā)展，尤其是電影中環(huán)境的呈現(xiàn)以及人物的刻畫，視覺上帶給人的沖擊感更讓受眾感同身受。其次是電影使用的3D播放技術(shù)，據(jù)了解很多的青少年兒童在電影院傾向于選擇3D電影，大制作高投入的動畫電影將會越來越多。但也要避免技術(shù)決定論，技術(shù)是重要的部分，但是夸大技術(shù)的作用而忽視文本同樣是不可取的，好的電影應(yīng)該是內(nèi)容上的精彩，技術(shù)是錦上添花。

    近幾年來的動畫電影大多是取材于民間故事或者是名著，都可以說是故事新編，這樣的取材群眾基礎(chǔ)比較大。《西游記之大圣歸來》故事內(nèi)容選材于四大名著，自20世紀80年代以來，孫悟空的形象深入人心，孫悟空勇敢本領(lǐng)高強，幾乎是所有人的偶像，該電影的內(nèi)容主角契合了受眾的認知，通過敘述大圣沖出封印尋找真實自己，描述當代生活中人們的心理狀態(tài)，因此電影很容易引起中青年人的情感共鳴。就像《功夫熊貓》和《花木蘭》都是中國人耳熟能詳?shù)墓适?，所以其故事?nèi)容都是走大眾路線。而《大魚海棠》則是借鑒日本的動畫表現(xiàn)手法，可以說，中國的動漫電影借鑒國外的先進經(jīng)驗，不斷的就地取材，創(chuàng)造了很多的好故事好電影。

    在影片的宣傳發(fā)行方面，受眾定位的精準與否直接決定了宣發(fā)指導(dǎo)原則并關(guān)乎票房，只有精準定位好目標觀影人群后，各種宣發(fā)的策略措施才能行之有效。此外，隨著國家對進口影片配額限制的改變，將有更多境外動畫電影和國產(chǎn)動畫電影同臺競技，受眾也將有更多觀影選擇。

    在故事的講述方面，將更多著眼于題材選擇、內(nèi)容布局、世界觀構(gòu)建和角色塑造，把創(chuàng)意、趣味、責任、專業(yè)性與對中國傳統(tǒng)思想的解讀、對當代社會問題的考慮、對國外同類產(chǎn)品的借鑒融合到一起，改編與原創(chuàng)兩輪驅(qū)動，既要“民族化”也要“化為民族的”。

    在影片的制作方面，將充分發(fā)揮精耕細作的工匠精神和創(chuàng)新精神，堅持在制作技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的同時，也嚴格依照工匠精神去推敲、精修，把每部作品打磨好，不求十年磨一劍但求問心無愧。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國動畫電影行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》