中國整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    （1）整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)發(fā)展特征

    1、行業(yè)進入數(shù)字媒體時代

    相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，媒體形式逐漸多元化，整合營銷服務(wù)的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，數(shù)字媒體在企業(yè)整合營銷服務(wù)活動中的地位日益凸顯。

    在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷更加復雜化，手段更加多樣化，互動性增強，極大地豐富了品牌客戶的整合營銷活動。在微博、微信或其他社交媒體中，可直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，同時滿足了品牌與消費者之間的互動溝通需求，有利于整合營銷活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。2018年我國社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到613.5億元，預(yù)計到2020年將達1,198億元。

2012-2020年中國社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （2）整合營銷傳播服務(wù)細分行業(yè)市場規(guī)模情況

    ①廣告行業(yè)市場規(guī)模情況

    a.國際廣告行業(yè)市場規(guī)模情況

    隨著全球主要經(jīng)濟體，如美國等經(jīng)濟走勢的逐漸趨穩(wěn)，廣告主和品牌商們也將增加廣告預(yù)算，全球廣告支出預(yù)計將持續(xù)穩(wěn)定增長，根據(jù)統(tǒng)計到2021年將達到7,574.4億美元。

    在市場結(jié)構(gòu)方面，電視、廣播、報紙和雜志為傳統(tǒng)四大媒體，是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式，隨著時代的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已深入影響全球廣告行業(yè)，數(shù)字廣告逐漸成為全球主要廣告市場，根據(jù)統(tǒng)計預(yù)測，全球數(shù)字廣告支出將從2015年的1,617.7億美元增長至2020年的3,354.8億美元。伴隨數(shù)字廣告占比逐漸攀升，廣告媒介主體已逐步向互聯(lián)網(wǎng)端和移動互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移，廣告策劃、廣告創(chuàng)新、廣告制作以及媒體投放等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和運作流程也已發(fā)生深刻變革，數(shù)字營銷將成為整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)的重要手段。

2015-2020年全球數(shù)字廣告支出規(guī)模預(yù)測

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    b.我國廣告行業(yè)市場規(guī)模情況

    近年來，我國廣告市場規(guī)?？焖俜€(wěn)定增長，2014年已成為全球第二大廣告市場，隨著企業(yè)品牌意識的提升與市場競爭的加劇，我國企業(yè)對廣告宣傳的投入資金逐漸增加。根據(jù)市場監(jiān)管總局統(tǒng)計，我國廣告市場經(jīng)營規(guī)模在2018年達到7,991.48億元，同比增長率為15.88%，我國廣告經(jīng)營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發(fā)達國家仍處于較低水平，我國廣告發(fā)展空間巨大。

2012-2018年中國廣告市場規(guī)模

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    同時，受我國網(wǎng)民人數(shù)增長、數(shù)字媒體使用時長增加、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動，2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到4,914億，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷收入將保持較快速度增長，預(yù)測到2020年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到7,836.9億元。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及、尤其是移動支付的快速發(fā)展和社交媒體的廣泛應(yīng)用，移動端成為品牌商和廣告主在數(shù)字營銷中普遍關(guān)注的領(lǐng)地，我國移動廣告市場占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例將逐漸上升，2018年中國移動廣告市場預(yù)計規(guī)模將達3,814.4億元，預(yù)計到2020年我國移動廣告市場規(guī)模將達6,610.3億元。未來隨著大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域擴大，數(shù)字營銷中數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析水平將逐漸成熟，整合營銷手段將更加多樣化，并將以高品質(zhì)的內(nèi)容為核心，整合各種營銷手段進行精準個性化營銷將是數(shù)字營銷的重要趨勢所在。

2013-2020年我國移動廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模情況

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    與此同時，在以高質(zhì)量的信息內(nèi)容為基礎(chǔ)，將品牌的特性與優(yōu)勢與相關(guān)內(nèi)容結(jié)合的內(nèi)容營銷中，廣告基于內(nèi)容進行創(chuàng)作，做為內(nèi)容的一部分傳遞給消費者，因此原生廣告是以上內(nèi)容營銷重要的展現(xiàn)形式。目前原生廣告除以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體外，仍包含線下的戶外以及新硬件（VR/AR、智能設(shè)備等）。2018年中國原生廣告市場規(guī)模達到2,419.9億元，隨著更多廣告形式的原生化程度加深，預(yù)計在2020年，原生廣告規(guī)模將達到4,468.6億元，因此以更具有貼近性、自帶好感度的原生廣告作為主要表現(xiàn)方式的內(nèi)容營銷在未來具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2013-2020年中國原生廣告市場規(guī)模

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    ②公關(guān)關(guān)系行業(yè)市場規(guī)模情況

    a.我國公共關(guān)系行業(yè)市場規(guī)模情況

    中國公關(guān)行業(yè)市場依然保持較快的增長速度，2010年時我國公關(guān)行業(yè)營業(yè)額首次突破兩百億，達到210億元，自2010年以來，我國公關(guān)行業(yè)的營業(yè)額增長率始終保持在10%以上的高增長水平，行業(yè)市場規(guī)模迅速增大。到2018年，整個市場的年營業(yè)規(guī)模已達627億元人民幣，增長率約為11.9%。

2011-2018年中國公共關(guān)系年度營業(yè)額規(guī)模

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    2018年中國公關(guān)服務(wù)主要領(lǐng)域的前5位依次為汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂/文化，除汽車、快速消費品等傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域外，娛樂/文化發(fā)展勢頭迅猛，連續(xù)三年高居第五位。隨著社會對公共關(guān)系需求的不斷增加，公關(guān)行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒃絹碓綇V泛和深入，行業(yè)發(fā)展機遇更加廣闊，本土公司在不斷提升專業(yè)化水平的同時，借助技術(shù)、資本和資源等優(yōu)勢，已經(jīng)在行業(yè)中處于主導地位。

2018年中國公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域市場占比情況

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    （3）整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

    ①IP借勢、跨界混搭成品牌客戶整合營銷關(guān)注重點

    隨著大眾消費者對IP消費概念的增強，一部小說、一位明星、一部電影都能引起消費者的強烈關(guān)注，因此品牌主開始漸漸認識到單純的大量硬廣投放已經(jīng)不再能夠打動消費者，唯有深耕于內(nèi)容，與IP巧妙結(jié)合后產(chǎn)生化學反應(yīng)，才能讓消費者甚至IP的粉絲與品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。因此目前品牌商和廣告主如何高效利用IP，有效吸引消費者，逐漸成為企業(yè)整合營銷關(guān)注的焦點。企業(yè)或品牌主通過借勢IP可以將其品牌理念和產(chǎn)品訴求與IP精神內(nèi)核深入融合，從粉絲真正的關(guān)注點出發(fā)，在各項細節(jié)結(jié)合品牌特色，同時輔以更加新穎的原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造出特定的情景內(nèi)容，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，在產(chǎn)生情感共鳴之后，實現(xiàn)IP落地，增強粉絲與品牌的親密度，從而完成一個完整的IP營銷閉環(huán)，進而獲得IP內(nèi)容、IP粉絲、IP衍生等價值增值，達到“1+1>2”的效果。

    同時，跨界混搭作為企業(yè)產(chǎn)品多元素創(chuàng)新結(jié)合的一種良好方式，可將不同行業(yè)的優(yōu)勢相融合，具有跨界混搭的創(chuàng)新性與混搭元素的多元性，對于消費群體的整合營銷效果較好，可口可樂、匯豐銀行等全球各行業(yè)知名品牌都已擁有利用體育活動進行整合營銷的成功案例，為潛在消費者和現(xiàn)有消費者創(chuàng)造了獨特的品牌體驗，擁有長遠的、持續(xù)的品牌影響力。同時，隨著下游企業(yè)不斷追求產(chǎn)業(yè)擴張，需要開辟新的市場和挖掘客戶的關(guān)聯(lián)需求，根據(jù)自身資源優(yōu)勢，開展跨界混搭的整合營銷，因此跨界混搭成為企業(yè)整合營銷服務(wù)創(chuàng)新的主要方向之一。在跨界中，體育文化產(chǎn)業(yè)與時尚文化產(chǎn)業(yè)目標消費者較為接近，體育運動傳達的健康、輕松、活力、個性等生活態(tài)度與時尚領(lǐng)域不謀而合，相同的目標消費人群與相似的生活理念使得兩大產(chǎn)業(yè)自身具有較高的跨界結(jié)合契合度。國家和地方相關(guān)政策的落實和制定為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在此背景下，會引導更多的品牌客戶提高對體育文化產(chǎn)業(yè)作為整合營銷載體的重視程度，相應(yīng)加大廣告預(yù)算以及贊助投放。同時利用時尚娛樂等內(nèi)容載體的文化產(chǎn)業(yè)資源，產(chǎn)品創(chuàng)新及整合營銷服務(wù)方式將更加豐富多樣，未來可以預(yù)見，基于“時尚+體育”的整合營銷將具有更大的市場競爭力，為整合營銷服務(wù)公司帶來了更多的市場機遇。

    ②社會化媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播已成為整合營銷的重要環(huán)節(jié)

    2017年我國在線視頻廣告規(guī)模達360.5億元，預(yù)計到2020年市場規(guī)模將達到713.8億元，未來依托自制內(nèi)容進行曝光的植入和冠名等廣告形式將為廣告主提供營銷新思路。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入整合營銷，整合營銷逐漸打破傳統(tǒng)，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，越來越多的品牌主和廣告商重視社會化媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播等整合營銷環(huán)節(jié)，增加對其投入。依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的后期植入、廣告空間識別、互動方式將進一步擴展社會化媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播等整合營銷環(huán)節(jié)發(fā)展空間。

    ③互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)提升，數(shù)字營銷在整合營銷中的地位不斷提高

    隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的提升，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模于2014年已超過電視廣告的市場規(guī)模，成為第一大廣告投放媒體，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占比持續(xù)提升，2018年我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達到4,914億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模快速增長的背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，廣告主、代理商、媒體各方角色的日益成熟，為數(shù)字營銷的發(fā)展奠定了良好生態(tài)環(huán)境。 

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報告》