2019年第一季度線上和線下廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)地位的日漸提升，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的廣告投放力度不斷加大，廣告行業(yè)進(jìn)入空前活躍時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)營(yíng)銷等依托數(shù)字媒體和無(wú)線終端技術(shù)的新型傳播形式，進(jìn)一步推動(dòng)了廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

2014-2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模及增速

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    推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素在于宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額與GDP及社會(huì)消費(fèi)品零售額均呈高度正相關(guān)關(guān)系。宏觀環(huán)境的景氣度決定了廣告主的投放需求，同時(shí)廣告主的投放需求決定整體廣告市場(chǎng)增量。當(dāng)前廣告市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，新的廣告業(yè)態(tài)（如信息流廣告等）對(duì)全市場(chǎng)的增量促進(jìn)有限，更多的是內(nèi)部各類廣告預(yù)算的相互轉(zhuǎn)移。另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下廣告主投放需求將出現(xiàn)收縮，進(jìn)而導(dǎo)致廣告全行業(yè)收入的下滑。

廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額與GDP高度正相關(guān)

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    18年下半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速出現(xiàn)下滑，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同期廣告行業(yè)全媒體刊例花費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，19年4月全行業(yè)刊例花費(fèi)同比下降6.8%。經(jīng)濟(jì)下行期，廣告主投放需求收縮，直接影響廣告行業(yè)整體的收入增長(zhǎng)。

自18年下半年開(kāi)始社消數(shù)據(jù)增速下滑

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18H2-19Q1廣告刊例花費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

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    一、經(jīng)濟(jì)下行對(duì)廣告細(xì)分市場(chǎng)的影響力度為線下廣告>線上廣告

    從廣告收入增速的角度看，統(tǒng)計(jì)了包括BAT在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入情況，12家互聯(lián)網(wǎng)公司的合計(jì)廣告收入單季度同比增速呈下降趨勢(shì)，但并未出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，19Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速仍達(dá)到23%，而同期根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外的線下廣告刊例花費(fèi)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，廣告主對(duì)線下廣告投放預(yù)算收縮力度更大。

    從市場(chǎng)份額的角度看，近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入份額持續(xù)提升，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比達(dá)到46%。根據(jù)19Q1頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入推算，12家上市互聯(lián)網(wǎng)公司的合計(jì)收入為821億，考慮到頭條系產(chǎn)品的廣告收入預(yù)計(jì)單季度為200億，總計(jì)單季度約1000億的收入體量，保守預(yù)計(jì)19年全年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到4000億，參考18年近8000億的整體廣告收入體量，則19年互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入份額也將達(dá)到50%，進(jìn)一步侵蝕線下廣告的收入份額。

2013-2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額及占比

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頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入推演（億元）

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    二、線下廣告

    在宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)線下廣告各細(xì)分領(lǐng)域的影響力度上，傳統(tǒng)媒體廣告>生活圈廣告。根據(jù)19年調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外、電視等廣告的刊例花費(fèi)增速均為負(fù)增長(zhǎng)，并且多數(shù)的降幅在20%以上，生活圈廣告的刊例花費(fèi)增速雖然也出現(xiàn)大幅下滑，相比傳統(tǒng)媒體廣告仍具優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)下行背景下，原景氣度不高的傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)更易受到大環(huán)境的沖擊，廣告主投放預(yù)算在傳統(tǒng)渠道上縮減幅度更大。

2019年1-4月媒體廣告刊例花費(fèi)同比增速變化

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    線下廣告受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響力度高于線上，生活圈廣告雖然具備一定的風(fēng)險(xiǎn)抗性，但在廣告收入上仍出現(xiàn)了下滑。分眾傳媒19Q1營(yíng)業(yè)收入下滑12%，歸母凈利潤(rùn)下滑72%，宏觀環(huán)境的影響直接拖累公司整體業(yè)績(jī)。

2015-2019Q1分眾傳媒營(yíng)收

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2015-2019Q1分眾傳媒歸母凈利潤(rùn)

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    二、線上廣告

    比較經(jīng)濟(jì)下行背景下互聯(lián)網(wǎng)廣告各細(xì)分領(lǐng)域的景氣度，電商廣告及社交廣告仍具備高成長(zhǎng)性。梳理頭部互聯(lián)網(wǎng)公司19Q1的廣告收入增速，京東廣告收入同比增長(zhǎng)44%，阿里的廣告收入增速也在30%以上，騰訊的社交廣告與微博的廣告增速也未出現(xiàn)大幅下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告其他細(xì)分領(lǐng)域如視頻廣告、搜索廣告、傳統(tǒng)門(mén)戶廣告等受宏觀環(huán)境沖擊較大。

電商廣告及社交等信息流廣告仍保持廣告收入的高增長(zhǎng)

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    在廣告投放形式上，信息流廣告仍是當(dāng)前廣告主偏好投放的主要形式。一季度仍然實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的社交廣告就是以信息流廣告為主。資訊廣告在不同的廣告展現(xiàn)形式下收入增長(zhǎng)也出現(xiàn)了兩級(jí)分化，傳統(tǒng)門(mén)戶廣告收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，趣頭條等資訊信息流廣告依靠精準(zhǔn)的算法分發(fā)收入高增。同時(shí)在視頻廣告領(lǐng)域，以信息流廣告為主的B站廣告收入表現(xiàn)也優(yōu)于依賴傳統(tǒng)硬廣貼片的愛(ài)奇藝及騰訊視頻。

互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告與信息流廣告的廣告收入增速對(duì)比

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    電商廣告的收入增速依然穩(wěn)健，宏觀經(jīng)濟(jì)影響下未出現(xiàn)明顯收入下滑，同時(shí)也并未受到信息流廣告的沖擊，市場(chǎng)份額始終保持穩(wěn)定。

    電商平臺(tái)覆蓋的用戶群體是線上購(gòu)物的消費(fèi)者，本身具備強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，在電商平臺(tái)上投放的廣告比在其他平臺(tái)具備更高的用戶轉(zhuǎn)化率，廣告主能夠獲得更高的ROI，廣告投放的高回報(bào)率能夠使電商廣告在信息流廣告的沖擊下仍能保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。

    阿里、京東等電商平臺(tái)的月活用戶過(guò)億級(jí)，擁有海量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ脩舻漠a(chǎn)品偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買原因等進(jìn)行精確分析，從而進(jìn)一步服務(wù)于廣告主，幫助廣告主制定更具性價(jià)比的投放策略，電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)相比搜索、資訊等平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)更具商業(yè)價(jià)值。

電商廣告收入增速保持穩(wěn)定

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    廣告行業(yè)的精準(zhǔn)化趨勢(shì)主要得益于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的日益成熟。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)加持，廣告平臺(tái)不僅深入了解和分析用戶需求，利用大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也針對(duì)用戶行為進(jìn)行精細(xì)化分析，無(wú)論是廣告投放渠道還是用戶激活、留存行為等，從而為廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

    融合化作為廣告行業(yè)的一種新發(fā)展趨勢(shì)，主要原因是廣告主追求內(nèi)容與廣告的適度融合。在這種適度融合中，既保持內(nèi)容的相對(duì)獨(dú)立性，又能獲得品牌或產(chǎn)品的可識(shí)別性，如微信公眾號(hào)的軟文廣告。此外，廣告融合化將內(nèi)容作為連接點(diǎn)，連接廣告、用戶和場(chǎng)景，使得廣告效果和用戶價(jià)值最大化。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)廣告媒體行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》