中國(guó)旅游演藝行業(yè)發(fā)展分析：觀光游向休閑游轉(zhuǎn)型背景下，旅游演藝行業(yè)發(fā)展空間巨大[圖]

    一、旅游演藝的分類

    目前人們劃分旅游演藝的依據(jù)主要有三：一是演藝場(chǎng)所是否固定;二是演出場(chǎng)所類型;三是表演主體。國(guó)內(nèi)旅游演藝分類主要依據(jù)演出場(chǎng)所。按照旅游演藝演出場(chǎng)所的類型可以分為主題公園演出、實(shí)景演出和獨(dú)立劇場(chǎng)演出(見表1)。

    其中，主題公園演出主要是為配合主題公園而開發(fā)，以表現(xiàn)主題公園的主題為內(nèi)容，只在主題公園內(nèi)演出的各種演藝，如杭州《宋城千古情》、開封《大宋•東京夢(mèng)華》、上海迪士尼《獅子王》等。實(shí)景演出突破傳統(tǒng)舞臺(tái)演出的空間局限，把旅游目的地真實(shí)的自然環(huán)境轉(zhuǎn)變成巨型演出舞臺(tái)，以當(dāng)?shù)鼐用窈途用竦娜粘Ｉ?、風(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣等轉(zhuǎn)化成藝術(shù)素材，具有獨(dú)一性和不可復(fù)制性。如桂林《印象•劉三姐》、西安《長(zhǎng)恨歌》、張家界《天門狐仙•新劉海砍樵》等。獨(dú)立劇場(chǎng)演出是在旅游目的地的專業(yè)劇場(chǎng)和演藝餐廳、茶館內(nèi)針對(duì)旅游人群所打造的旅游演出產(chǎn)品，以展示當(dāng)?shù)匚幕厣母栉琛騽?、曲藝、雜技等演出形式為主的綜合演藝，如昆明《云南映像》、平遙《又見平遙》、上?！稌r(shí)空之旅》等。

旅游演藝按場(chǎng)所分類及枚舉

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    中國(guó)旅游演藝按照演出場(chǎng)所的類型細(xì)分為主題公園演出、實(shí)景演出和獨(dú)立劇場(chǎng)演出。主題公園演出市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于其他細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)景演出突破天花板再上新臺(tái)階。

    二、旅游演藝契合當(dāng)下消費(fèi)者需求，且異地復(fù)制性強(qiáng)

    對(duì)于消費(fèi)者而言，觀光游向休閑游轉(zhuǎn)型背景下具有當(dāng)?shù)厝宋奶厣⒌赜蛱匦院兔袼滋攸c(diǎn)的演藝項(xiàng)目更加迎合游客個(gè)性化消費(fèi)需求。對(duì)投資者而言，旅游演藝相較傳統(tǒng)景區(qū)具有投資金額低、回收期短的特點(diǎn)，備受青睞。對(duì)當(dāng)?shù)卣?，旅游演藝可以延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、增加游客消費(fèi)、拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。另外，演藝旅游具有可復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)，在客流相對(duì)合適的地方可以不斷開設(shè)新項(xiàng)目，短期來看仍將保持高速增長(zhǎng)。

    小市場(chǎng)&大空間。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，演出行業(yè)分為音樂類、舞蹈類、戲劇類、曲藝雜技類、旅游演出和娛樂演出類，其中旅游演出票房收入占到國(guó)內(nèi)演出總票房收入20%比重。2017年我國(guó)旅游演出票房收入為51.46億元/+19.6%，觀眾人數(shù)6,821萬人次/+26.5%，演出場(chǎng)次85,753場(chǎng)/+19%，演出劇目268臺(tái)/+16%。國(guó)內(nèi)旅游演藝滲透率極低，2017年整體滲透率僅1.4%，對(duì)標(biāo)百老匯所在地紐約23%的滲透率，國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)仍有巨大開發(fā)空間。

    旅游演藝票房占國(guó)內(nèi)演出行業(yè)總票房20%比重

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    旅游演藝市場(chǎng)票房收入（億）及增速

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    旅游演藝市場(chǎng)觀眾人數(shù)（萬）情況

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    旅游演藝市場(chǎng)演出場(chǎng)次及增速

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    旅游演出劇目數(shù)量及增速

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    主題公園類演出效益最高。按演出場(chǎng)所不同，旅游演出市場(chǎng)可分為劇場(chǎng)演出、實(shí)景演出和主題公園演出：劇場(chǎng)演出起步最早、數(shù)量最多，如上海馬戲城的《ERA—時(shí)空之旅》、楊麗萍公司的《云南映象》等；實(shí)景演出依托特定山水資源、感染力更強(qiáng)、有一定壁壘，如印象系列的《印象〃麗江》、陜西旅游集團(tuán)的《長(zhǎng)恨歌》、山水盛典的《天門狐仙〃新劉海砍樵》等；主題公園類演出是高附加值復(fù)合型旅游演藝產(chǎn)品，如宋城演藝的《宋城千古情》、華僑城的《金面王朝》等。2017年主題公園類旅游演出劇目數(shù)量共26臺(tái)，僅占總臺(tái)數(shù)的9.6%，而票房收入?yún)s占到旅游演出總票房的45.3%。

    主題公園類演出以19%場(chǎng)次貢獻(xiàn)45%票房

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    二八分化明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)200余臺(tái)旅游演藝劇目中僅9%實(shí)現(xiàn)盈利、11%實(shí)現(xiàn)收支平衡。旅游演藝市場(chǎng)呈現(xiàn)“1+3+N”競(jìng)爭(zhēng)格局：千古情系列依托“主題公園+旅游演藝”模式增長(zhǎng)迅速，2015年反超又見/印象系列成為行業(yè)第一；2017年千古情系列收入占行業(yè)總收入的27.8%，宋城演藝龍頭地位顯著。

    旅游演藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局“1+3+N”

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    三、旅游演藝的發(fā)展土壤和特性

    那么為什么旅游演藝這一獨(dú)有的演出形式會(huì)在中國(guó)誕生，并發(fā)展壯大?

    我覺得起源是市場(chǎng)因素。

    眾所周知，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家是嚴(yán)重滯后的。由于經(jīng)濟(jì)起飛晚、人口基數(shù)大，旅游資源又多集中在國(guó)有體制內(nèi)，旅游景區(qū)發(fā)展緩慢，所以大多數(shù)國(guó)內(nèi)旅游還是以觀光游為主。而觀光游的特性又決定了游客走馬觀花、爬完山就走。天色一暗，景區(qū)也沒有任何可看的東西。所以在當(dāng)時(shí)，如何留客過夜，爭(zhēng)取更多的二次消費(fèi)，成了各家景區(qū)的一大課題。

    而旅游演藝恰好部分解決了這一難題。大多在晚上演出(特別是山水實(shí)景演藝)，改善了過去“白天觀光，晚上睡覺”旅游消費(fèi)舊模式，為旅游發(fā)展注入新的活力，讓觀光客在夜晚也有一道獨(dú)特的風(fēng)景可看。延長(zhǎng)了旅游時(shí)間，拓展了旅游業(yè)態(tài)，直接拉動(dòng)晚上住宿及各種相關(guān)需求。

    目前各家旅游演藝有80%~90%的客群為團(tuán)客，這個(gè)比例是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，所以從旅游演藝的主要客群也可以看出，這類產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸。它的源頭是旅游景區(qū)本來的游客量，是對(duì)游客的一種轉(zhuǎn)化，而不是增量。極少有人會(huì)專門為了看一臺(tái)旅游演藝而專程去某景區(qū)游玩。

    而國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)更發(fā)達(dá)，夜生活更豐富，游客更分散，且個(gè)性化需求更強(qiáng)，所以大型演藝秀大多只有人口集中的城市有，屬于城市的劇目演出。旅游演藝在國(guó)外度假目的地反而沒有像中國(guó)這么好的發(fā)展土壤。

    但主要推動(dòng)力在政府因素。

    旅游演藝在項(xiàng)目制作前、制作中、制作后，都離不開地方政府的支持，包括規(guī)劃、審批、選址、資金、建設(shè)、環(huán)保、宣傳、市場(chǎng)等等。

    在過去很多年中，不少地方為了官員政績(jī)，不管是有條件的，還是沒條件的，盲目攀比、競(jìng)相上馬旅游演藝的現(xiàn)象很常見。目前大部分旅游演藝項(xiàng)目投資方都以政府或國(guó)有主體為主。地方政府的強(qiáng)大推動(dòng)力確實(shí)促進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)也使中國(guó)旅游演藝的發(fā)展環(huán)境從一開始就并不那么市場(chǎng)化，后來的很多問題也由之產(chǎn)生。

    比如，立項(xiàng)和選址都以“政績(jī)”為重，忽視市場(chǎng)規(guī)律，在一些本不適宜的地方興建，最后當(dāng)然是以失敗告終。

    又如，由于投資方官僚習(xí)氣重，花的又不是自己的錢，所以都傾向于大投入大制作，看重編導(dǎo)的“大牌”效應(yīng)，對(duì)于項(xiàng)目的成本控制和投資回報(bào)并不太在意。這使得不少項(xiàng)目從開始立項(xiàng)就決定了長(zhǎng)年虧損的結(jié)局。

    再如，主管官員和投資方專業(yè)性較差，很多同質(zhì)化、創(chuàng)意陳舊、粗制濫造的旅游演藝項(xiàng)目盲目上馬，在《旅游法》取締旅游捆綁消費(fèi)后，這些項(xiàng)目沒有了觀眾和市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被擠了出去。

    綜上，可以說旅游演藝因市場(chǎng)需求而誕生，但由于中國(guó)的諸多國(guó)情，它的誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展更多會(huì)受到地方政府的影響。但是最終買單的是買票的游客，演藝項(xiàng)目最終要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。近年來越來越多的社會(huì)資本進(jìn)入旅游開發(fā)，相信未來旅游演藝行業(yè)會(huì)越來越向市場(chǎng)化方向發(fā)展。

    四、旅游演藝的未來發(fā)展預(yù)測(cè)

    1.沉浸式旅游演藝將在未來快速普及并日益成為主流演出

    未來沉浸式旅游將快速普及，中國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)從觀光消費(fèi)轉(zhuǎn)型休閑消費(fèi)，對(duì)文化的體驗(yàn)和互動(dòng)需求大幅度增加，都促使了旅游演藝不在停留在舞臺(tái)上，而是要走下舞臺(tái)，走到觀眾中間。而國(guó)外傳來的沉浸式演出形式奇妙地和旅游演藝發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，誕生了全新的沉浸式旅游演藝，極大地滿足了消費(fèi)對(duì)文化的體驗(yàn)和互動(dòng)的兩大需求，這將促使大部分旅游演藝轉(zhuǎn)型為沉浸式演出形式，以爭(zhēng)奪口味升級(jí)的觀眾群體。

    2.旅游演藝產(chǎn)品加速差異化，針對(duì)各自擁有的旅游資源定制化

    沉浸式旅游演藝的特點(diǎn)是觀眾體驗(yàn)是唯一的，與眾不同的，每一次互動(dòng)都會(huì)有不同的結(jié)果，造就了千萬個(gè)不同的內(nèi)容。隨著觀眾越來越需求互動(dòng)和精神上的自我追求，旅游演藝也將越來越差異化。同時(shí)，在旅游資源上也將針對(duì)不同特色和情況，定制針對(duì)性內(nèi)容與表演形式，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特性，以此對(duì)抗產(chǎn)品同質(zhì)化壓力。

    3.旅游演藝將與人工智能融合，創(chuàng)造全新的自動(dòng)化演出形式

    隨著人工智能新技術(shù)的開發(fā)和實(shí)用，旅游演藝的表演也逐步自動(dòng)化，體現(xiàn)在人工智能能針對(duì)不同觀眾的不同動(dòng)作做出不同回應(yīng)，并控制一些機(jī)械設(shè)備與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，這大大拓展了旅游演藝的范圍，比如可以同時(shí)對(duì)多個(gè)觀眾進(jìn)行協(xié)同互動(dòng)表演等以前人力無法做到的事情，針對(duì)這個(gè)新特性將誕生許多無法想象的新表演形式。