2019Q1頭部視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶增長出現(xiàn)分化，但行業(yè)付費(fèi)紅利依舊。19Q1愛奇藝的付費(fèi)用戶達(dá)到9680萬，環(huán)比增長11%（單季度增加940萬），芒果付費(fèi)用戶為1331萬，環(huán)比增長24%（單季度增加256萬），而騰訊19Q1的付費(fèi)用戶與18Q4持平，未見顯著增長，頭部視頻網(wǎng)站季度用戶增長出現(xiàn)分化；頭部視頻網(wǎng)站除騰訊的付費(fèi)用戶增速呈下滑趨勢外，愛奇藝、芒果的付費(fèi)用戶增速均較為穩(wěn)定，19Q1整體付費(fèi)用戶增速基本都超過50%（騰訊同比增43%），行業(yè)同比增速依然維持較高增長。
測算，視頻行業(yè)付費(fèi)用戶的天花板在2.5億左右，愛奇藝、騰訊等第一梯隊(duì)的平臺向上還有1倍以上的成長空間，行業(yè)用戶紅利依然存在，核心仍取決于內(nèi)容和產(chǎn)品（19Q1愛奇藝自制綜藝《青春有你》、自制劇《黃金瞳》等有效帶動會員增長），自制能力強(qiáng)，差異化內(nèi)容顯著的平臺能在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
2017Q1-2019Q1頭部視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶增長
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2019Q1網(wǎng)絡(luò)劇集及綜藝播放表現(xiàn)TOP10
網(wǎng)絡(luò)劇 | 網(wǎng)絡(luò)綜藝 | ||
劇名 | 指數(shù) | 綜藝名 | 指數(shù) |
東宮 | 79 | 青春有你 | 62.5 |
倚天屠龍記 | 75.4 | 妻子的浪漫旅行2 | 59 |
黃金瞳 | 70.7 | 哈哈農(nóng)夫 | 56.6 |
鬼吹燈之怒晴湘西 | 68.5 | 這就是原創(chuàng) | 56.1 |
獨(dú)孤皇后 | 64.2 | 以團(tuán)之名 | 56.1 |
皓鑭傳 | 61.7 | 我和我的經(jīng)紀(jì)人 | 55.3 |
鄉(xiāng)村愛情11 | 61.1 | 女兒們的戀愛 | 54.6 |
獨(dú)家記憶 | 59.6 | 橫沖直撞20歲 | 51.4 |
奈何boss要娶我 | 58.4 | 小姐姐的花店 | 50.7 |
古董局中局 | 57.4 | 青春的花路 | 50.6 |
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視頻行業(yè)付費(fèi)用戶的增長主要源自行業(yè)付費(fèi)率的提升，視頻月活用戶增長放緩。目前愛奇藝及騰訊的MAU均超過5億，優(yōu)酷的MAU達(dá)到4億以上，巨大的流量基礎(chǔ)下增量用戶的增長自然放緩，19年4月騰訊與愛奇藝的MAU同比增速均低于15%，優(yōu)酷出現(xiàn)負(fù)增長，我們預(yù)計(jì)19年視頻行業(yè)流量增速在10%-20%之間。另一方面，視頻網(wǎng)站的行業(yè)付費(fèi)率持續(xù)提升，19Q1愛奇藝及騰訊的付費(fèi)率達(dá)到了17%-18%，芒果的付費(fèi)率也提升至12%，付費(fèi)用戶的增長依賴于存量用戶的轉(zhuǎn)化。
頭部視頻網(wǎng)站付費(fèi)率不斷提升
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一、內(nèi)容成本改善+平臺價(jià)格策略調(diào)整
成本端，演員片酬下降有望推動行業(yè)內(nèi)容成本增速回落。伴隨政府就演員片酬提出的相關(guān)指導(dǎo)性意見以及行業(yè)對市場定價(jià)的逐步規(guī)范，18年下半年演員片酬開始下調(diào)，從而縮減了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本。2019年視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本端將持續(xù)改善，預(yù)計(jì)成本增速出現(xiàn)回落，視頻網(wǎng)站的虧損率有望收窄。
抑制演員片酬的相關(guān)政策及行業(yè)聲明
時(shí)間 | 部門 | 文件 | 內(nèi)容 |
2017.9.8 | 國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)改委、 財(cái)政部、商務(wù)部、人力資源和社會保障 部等五部委 | 《關(guān)于支持電視劇繁榮 發(fā)展若干政策的通知》 | 要建立和完善科學(xué)合理的電視劇投入、分配機(jī)制，嚴(yán)禁播 出機(jī)構(gòu)以明星為唯一議價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇參照電 視劇的規(guī)定執(zhí)行。 |
2017.9.2 2 | 中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會電 視制片委員會、中國廣播電影電視社會 組織聯(lián)合會演員委員會、中國電視劇制 作產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié) 會 | 《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制 作成本配置比例的意見》 | 各會員單位及影視制作機(jī)構(gòu)要把演員片酬比例限定在合理 的制作成本范圍內(nèi)，全部演員的總片酬不超過制作總成本 的40%，其中，主要演員不超過總片酬的70%，其他演員 不低于總片酬的30%。 |
2018.4.4 | 優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站 | 《關(guān)于規(guī)范影視秩序及 凈化行業(yè)風(fēng)氣的倡議》 | 共同抑制不合理的高片酬現(xiàn)象。在內(nèi)容制作層面，將演員 的片酬比例控制在合理的成本范圍內(nèi)；在版權(quán)采買層面， 將評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步優(yōu)化和豐富，不明星唯一論。 |
2018.8.1 0 | 優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站 及正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈 文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒六大制作 方 | 《關(guān)于抑制不合理片酬， 抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián) 合聲明》 | 共同抵制藝人“天價(jià)”片酬現(xiàn)象，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)部門出臺 的“明星限薪令”——電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目全部 演員、嘉賓的總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演 員片酬不得超過總片酬的70%；并對不合理的演員片酬進(jìn) 行控制，其中單個(gè)演員的單集片酬（含稅）不得超過100 萬元，總片酬（含稅）最高不得超過5000萬元。 |
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國內(nèi)視頻網(wǎng)站與美國流媒體市場均處于激烈競爭的市場環(huán)境，同時(shí)疊加經(jīng)濟(jì)下行帶來的廣告招商壓力，短期2年內(nèi)不排除頭部視頻網(wǎng)站聯(lián)合提價(jià)的可能性。
以愛奇藝為例，付費(fèi)用戶選擇較多的會員套餐為按月續(xù)費(fèi)、單月收費(fèi)及單年收費(fèi)模式，假設(shè)選擇按月續(xù)費(fèi)的用戶比例為50%，單月收費(fèi)的用戶比例為20%，單年收費(fèi)用戶占比30%，以19Q1愛奇藝9680萬付費(fèi)用戶為基準(zhǔn)，我們測算得出在提價(jià)10%/15%/20%的背景下，單月收入增加額總計(jì)2/3/4億。視頻網(wǎng)站會員價(jià)格的上調(diào)有望大幅提升平臺會員收入，緩解資金壓力。
愛奇藝會員提價(jià)后收入增加額測算
收費(fèi) 方式 | 用戶 占比 | 會員 （萬） | 提價(jià)前會員 價(jià)格（元） | 提價(jià)后會員價(jià)格（元） | 單月會員收入增加額（億） | ||||
+10% | +15% | +20% | +10% | +15% | +20% | ||||
按月續(xù)費(fèi) | 50% | 4840 | 19 | 21 | 22 | 23 | 0.92 | 1.38 | 1.84 |
單月 | 20% | 1936 | 25 | 28 | 29 | 30 | 0.48 | 0.73 | 0.97 |
單年 | 30% | 2904 | 248 | 273 | 285 | 298 | 0.6 | 0.9 | 1.2 |
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會員分級：當(dāng)前頭部視頻網(wǎng)站一般會對自己的會員進(jìn)行分級，如愛奇藝將會員分為七個(gè)等級，每個(gè)等級設(shè)置不同的權(quán)限和福利。間接提價(jià)方式下，視頻網(wǎng)站或?qū)⒄{(diào)整會員權(quán)限進(jìn)一步吸引用戶，通過鼓勵(lì)用戶額外充值的方式提升會員等級，從而達(dá)到提升ARPU值的目的。
內(nèi)容分級：視頻網(wǎng)站從原本的視頻內(nèi)容分發(fā)渠道向上游內(nèi)容制作方延伸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在向視頻網(wǎng)站聚合，內(nèi)容數(shù)量也在急劇增加，在此前提下，針對不同用戶的內(nèi)容分級收費(fèi)成為視頻網(wǎng)站另一種間接提價(jià)的重要方式。
騰訊體育會員與騰訊視頻會員為兩套會員體系，收看NBA的用戶可充值騰訊體育會員觀看球賽，高等級會員享有更多球賽觀看權(quán)限。愛奇藝也設(shè)置了VIP會員、體育會員、FUN會員三套會員體系，其中FUN會員針對二次元用戶開放漫畫內(nèi)容觀看權(quán)限。未來伴隨視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)豐富，更多的內(nèi)容分級或?qū)⒊霈F(xiàn)，多套會員體系有望增強(qiáng)平臺基于會員端的變現(xiàn)能力。
騰訊體育會員價(jià)格及特權(quán)情況
會員類型 | 價(jià)格（元） | 權(quán)限 |
騰訊體育會員 | 30元/月 | 可享受NBA一支球隊(duì)全部比賽、英超17-18賽季全部比賽、2017聯(lián)合會杯、 同時(shí)享受NHL、NCAA、國際籃聯(lián)系列比賽。還享有藍(lán)光畫質(zhì)、免貼片廣 告、NBA英文原音解說、NBA觀賽上帝視角等權(quán)益。 |
72元/3個(gè)月 | ||
264元/12個(gè)月 | ||
騰訊體育高級 會員 | 90元/月 | 坐擁NBA全部比賽、英超17-18賽季全部比賽、2017聯(lián)合會杯、同時(shí)享受 NHL、NCAA、國際籃聯(lián)系列比賽。還享有藍(lán)光畫質(zhì)、免貼片廣告、NBA 英文原音解說、NBA觀賽上帝視角等權(quán)益。 |
198元/3個(gè)月 | ||
540元/6個(gè)月 | ||
720元/12個(gè)月 |
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二、跨行業(yè)高階整合與深層次業(yè)務(wù)互融，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑
中美視頻產(chǎn)業(yè)均已步入整合期，但美國整合階段相對更高階。隨著行業(yè)成熟度提升并購頻發(fā)，在產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢下，大小縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合、橫向同業(yè)兼并以及跨行業(yè)整合均有發(fā)生，目前美國市場重心轉(zhuǎn)向后者，而中國還在前者。美國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展走過了中國正在走的道路，雖然具有個(gè)性化特征，但總體上美國趨勢對中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。
中美傳媒產(chǎn)業(yè)特征對比
- | 成熟度 | 市場格局 | 產(chǎn)業(yè)鏈 | 整合階段 | 融合度 |
美 國 | 高度成熟 形成具有全國全 球影響力的傳媒 集團(tuán)巨頭 | 受互聯(lián)網(wǎng)流媒體沖擊， 但五大傳媒集團(tuán)仍代 表傳媒業(yè)中流砥柱，并 依托其仍具競爭力的 內(nèi)容制作能力構(gòu)建的 流媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型， 以應(yīng)對挑戰(zhàn) | “制-播-分發(fā)-用戶”上下 游垂直整合的全國全球 化經(jīng)營，傳統(tǒng)傳媒仍具有 很強(qiáng)的內(nèi)容制作能力 | 在行業(yè)高度成熟面 臨下行拐點(diǎn)的形勢 下，整合重心轉(zhuǎn)向 同業(yè)橫向并購以及 跨行業(yè)整合，以不 斷擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng) | 業(yè)務(wù)及資本維度均深度 融合。例如亞馬遜、蘋果 切入流媒體，AT&T并購 時(shí)代華納，康卡斯特發(fā)展 寬帶移動網(wǎng)絡(luò)物聯(lián)網(wǎng)等 通訊業(yè)務(wù) |
中 國 | 成熟度不及美國， 尚未形成幾大全 國性的傳媒集團(tuán) 巨頭 | 互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)對傳 媒行業(yè)沖擊和重塑作 用更大，與傳統(tǒng)媒體企 業(yè)二分天下且有進(jìn)一 步走強(qiáng)趨勢，傳統(tǒng)媒體 不斷提出轉(zhuǎn)型但成果 并不顯著 | 1）制播分離，傳統(tǒng)傳媒 企業(yè)缺乏內(nèi)容制作能力， 未全產(chǎn)業(yè)鏈整合； 2）互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)逐步 走向制播合一，比受制播 分離、分省而治的傳統(tǒng)傳 媒企業(yè)更具有上下游產(chǎn) 業(yè)鏈整合、內(nèi)容分發(fā)的規(guī) 模效應(yīng)優(yōu)勢 | 尚處于縱向產(chǎn)業(yè)鏈 整合不斷做大的階 段，待幾大傳媒集 團(tuán)巨頭格局成形后 可能將進(jìn)入橫向同 業(yè)兼并階段 | 政策準(zhǔn)入限制資本端難 整合，但業(yè)務(wù)互融，特別 是科技企業(yè)對傳媒業(yè)的 全面融合，以BAT為代表 的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)侵入 。并重塑傳媒產(chǎn)業(yè)。其次通 訊也進(jìn)入傳媒業(yè)“播-分 發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈 |
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我國視頻產(chǎn)業(yè)正處于第一階段縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合期，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈地位提升迅速。媒體融合與全渠道分發(fā)進(jìn)一步提升了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻由原先依托互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)移動端，逐步拓展到有線網(wǎng)絡(luò)、電信專網(wǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視大屏端，新增渠道終端的分發(fā)邊際成本較低，全渠道全終端的分發(fā)模式使得互聯(lián)網(wǎng)視頻攤薄了成本，提升邊際收益，同時(shí)利于統(tǒng)一品牌化的打造。愛奇藝、騰訊等視頻平臺均加強(qiáng)與有線運(yùn)營商和電信運(yùn)營商的合作，拓展有線電視、IPTV等新增市場。
相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》
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