2019年4月中國移動閱讀總體發(fā)展情況分析：老用戶付費結(jié)構(gòu)改變且留存率持續(xù)提高，新用戶的導(dǎo)入效果一般[圖]

    一、中國移動閱讀用戶情況分析

    中國移動閱讀市場在2019年第一季度的新動向及主流平臺行業(yè)動態(tài)等。閱文集團旗艦產(chǎn)品QQ閱讀的用戶黏性表現(xiàn)行業(yè)居首，人均啟動次數(shù)、人均使用時長等數(shù)據(jù)領(lǐng)跑行業(yè)。

    2019年第一季度，綜合閱讀領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模達(dá)3.2億，人均單日啟動次數(shù)超17次，人均單日使用時長近4小時，與2018年第四季度相比增幅明顯。

    2019年一季度中國綜合閱讀領(lǐng)域月活躍用戶量月活躍用戶量情況分析

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動閱讀行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

2019年一季度中國綜合閱讀領(lǐng)域日度活躍用戶量情況分析

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    從單個移動閱讀應(yīng)用產(chǎn)品來看，閱文集團旗艦產(chǎn)品QQ閱讀憑借領(lǐng)先的用戶規(guī)模以及超高的用戶黏性領(lǐng)跑行業(yè)。QQ閱讀已連續(xù)5個季度高位蟬聯(lián)“綜合閱讀領(lǐng)域季度活躍用戶TOP10APP”。通過對2019年第一季度MAUtop10的移動閱讀應(yīng)用的人均行為分析，QQ閱讀人均啟動次數(shù)為359.1次，人均使用時長82.6小時，兩項指標(biāo)均位列行業(yè)之首。

2019年第一季度MAUTOP10的移動閱讀應(yīng)用人均行為分析

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    QQ閱讀、掌閱用戶數(shù)恢復(fù)增長，相比2017年底增長超過20%。2017年下半年，以掌閱iReader、QQ閱讀為代表的數(shù)字閱讀APP用戶數(shù)、用戶時長均出現(xiàn)增長停滯現(xiàn)象，引發(fā)投資者對數(shù)字閱讀用戶數(shù)的擔(dān)憂。從2018年1月開始，掌閱iReader、QQ閱讀月獨立設(shè)備數(shù)逐月恢復(fù)環(huán)比增長。截至6月份，QQ閱讀月獨立設(shè)備數(shù)相比2017年底增長27.5%，掌閱iReader月獨立設(shè)備數(shù)相比2017年底增長22.3%。

    對數(shù)字閱讀用戶數(shù)，既要認(rèn)識到用戶紅利進(jìn)入后半程的客觀事實，同時也不應(yīng)低估閱讀娛樂的用戶基礎(chǔ)，預(yù)計龍頭公司用戶數(shù)仍將保持10%以上增速。

    （1）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利進(jìn)入后半程，數(shù)字閱讀作為重要的娛樂細(xì)分領(lǐng)域，一定會受到行業(yè)周期的影響；（2）盜版是數(shù)字閱讀行業(yè)重要的制約因素，而正版化進(jìn)程是螺旋式上升過程，“打擊盜版—版權(quán)環(huán)境優(yōu)化—出現(xiàn)新的盜版方式—繼續(xù)打擊”的過程會導(dǎo)致用戶數(shù)和付費率呈波動上升趨勢；（3）內(nèi)容行業(yè)監(jiān)管政策將對行業(yè)發(fā)展造成一定擾動，2017年下半年用戶數(shù)增長停滯與重要宣傳期間“凈網(wǎng)行動”有重要關(guān)系；（4）閱讀作為存在時間最長的娛樂方式之一，其內(nèi)容本身能夠不斷隨著社會演變而進(jìn)化，具有極強的生命力，新的娛樂方式興起會對用戶造成分流但難以撼動該種娛樂形態(tài)本身。

QQ閱讀月度獨立設(shè)備數(shù)

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掌閱iReader月度獨立設(shè)備數(shù)

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    事實上，早在QuestMobile于2018年初發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2017年度大報告》中，QQ閱讀就曾被評為“2017年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性TOP10行業(yè)NO.1APP”。

    此外，QQ閱讀已連續(xù)2017年、2018年兩年在QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告中，被評為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量TOP玩家”，用戶規(guī)模優(yōu)勢顯著。QQ閱讀全景生態(tài)流量包括獨立APP、終端合作流量、移動網(wǎng)頁及微信小程序，總用戶規(guī)模超7800萬，居數(shù)字閱讀行業(yè)之首。

    二、2019年4月QQ閱讀整體用戶時長分析

    除了在閱讀行業(yè)保持領(lǐng)先之外，2019年4月，QQ閱讀整體用戶月人均使用時長達(dá)505分鐘，付費用戶月人均使用時長達(dá)762分鐘，不僅在閱讀行業(yè)居首，在泛娛樂行業(yè)典型APP中也是首屈一指，超過視頻、音樂等領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

    2019年4月泛娛樂行業(yè)典型APP用戶月人均使用時長

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    行業(yè)領(lǐng)先的用戶規(guī)模以及超高的用戶黏性離不開QQ閱讀強大的內(nèi)容儲備及完備的技術(shù)支持。作為國內(nèi)領(lǐng)先的移動閱讀APP產(chǎn)品，QQ閱讀一直專注于提供滿足“全民閱讀”需求的優(yōu)質(zhì)作品資源，在匯集閱文集團的海量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的基礎(chǔ)上，還引入了眾多優(yōu)質(zhì)的圖書出版電子書。

    截至目前，平臺已覆蓋了包括唐家三少、貓膩、辰東、丁墨等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)頂尖作家在內(nèi)的770萬名作家創(chuàng)作的1000余萬部網(wǎng)文作品，以及麥家、蘇童、阿來、劉震云、嚴(yán)歌苓、劉慈欣、江南、東野圭吾、J•K•羅琳等海內(nèi)外知名作家的出版物電子書，內(nèi)容品類多達(dá)200多種，并囊括了書籍、漫畫和聽書等多樣化閱讀形式。在縱深化發(fā)展的同時，QQ閱讀也通過全場景的布局豐富流量來源，矩陣式多渠道的布局成果斐然，讓QQ閱讀能夠更廣泛地觸達(dá)用戶。

    值得一提的是，2019年5月，QQ閱讀還全面升級了包月VIP，正式更名為“榮耀會員”，并攜手集團旗下超級IP《全職高手》，邀請葉修為“榮耀會員”代言人。

    伴隨著移動設(shè)備的普及與流量資費的下調(diào)，在手機、平板、電腦、電紙書等移動終端載體上，通過網(wǎng)頁、書城客戶端、新聞資訊客戶端等途徑瀏覽小說、雜志、動漫等內(nèi)容的閱讀行為越發(fā)普遍，移動閱讀已然成為當(dāng)代人不可或缺的一種生活方式。

    易觀報告進(jìn)一步指出，對閱文而言，用戶群的拓展是現(xiàn)階段的第一步，未來對用戶的留存、商業(yè)化變現(xiàn)等都將是發(fā)展方向。移動閱讀行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，未來，閱文集團及旗下產(chǎn)品也將持續(xù)豐富內(nèi)容儲備，并不斷通過運用新的技術(shù)等，致力于為讀者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。

    三、進(jìn)擊中的微信讀書：老用戶付費結(jié)構(gòu)改變且留存率持續(xù)提高

    （一）、新用戶的導(dǎo)入：老用戶“分享”帶動新用戶“認(rèn)知”，

    1、無限卡贈送：本質(zhì)是免費提供短期會員卡

    無限閱讀卡是微信讀書于2018年8月推出的體驗活動，是指用無限卡可以隨意看任何書籍，不需要另行付費，對于每周長時間閱讀的愛好者來講，是一個不錯的讀書福利。

    微信讀書贈送無限卡營銷流程：1）活動前期，登陸APP免費用戶3天或7天時間的閱讀無限體驗卡，通過補貼讓新用戶接觸到產(chǎn)品的體驗，形成依賴性。2）活動后期，當(dāng)體驗期一旦結(jié)束，原養(yǎng)成可以免費看任何書籍不需要充值與購買的習(xí)慣之后，就會產(chǎn)生購買沖動。同時平臺策劃了一場適合新老用戶參與的組隊抽獎活動。組隊人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎，中獎后每位成員都將獲得獎品，獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。這種抽取的方式跟拼團方式類似，通過邀請4位好友幫用戶開局抽取，邀請鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

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    從朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的人數(shù)來看，此次活動效果很好，在活動以前很少有人分享微信讀書的鏈接，而無限卡活動推出以來，以某微信號為例，其擁有3564個好友，在一個多月（2018.10.06-2018.11.21）之內(nèi)就有43個微信讀書的無限卡抽獎分享鏈接。這就達(dá)到了老用戶對新用戶的觸達(dá)，新用戶出于好奇心點進(jìn)朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團或者獲得相應(yīng)優(yōu)惠，使得新用戶下載應(yīng)用，達(dá)到轉(zhuǎn)化。

微信讀書“無限卡”營銷效果（以3564個好友為例）

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    2、好書分享免費領(lǐng)：本質(zhì)是向新用戶提供免費的優(yōu)質(zhì)書籍

    “好書分享免費領(lǐng)”是老用戶向新用戶分享優(yōu)質(zhì)書籍，進(jìn)而通過免費的優(yōu)質(zhì)書籍吸引新用戶加入到微信讀書中。平臺綜合熱門書籍、好評書籍（評分高低）、最新書籍（新上架）以及用戶閱讀歷史等眾多影響因素，向用戶推薦他可能感興趣的書籍。并設(shè)定【分享免費領(lǐng)】規(guī)則吸引用戶主動分享，在用戶選定喜歡的書籍并分享后，即可免費領(lǐng)取并永久獲得相應(yīng)書籍。每周二、周五更新一期，一期共有6本書籍待分享，每期最多領(lǐng)取一本。

    微信讀書“好書分享免費領(lǐng)”營銷流程

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    3、限時贈一得一：本質(zhì)是激勵老用戶向新用戶分享

    “限時贈一得一”是微信讀書希望通過“得一”來促進(jìn)老用戶向新用戶分享“贈一”。首先平臺綜合多維度的影響因素，猜測出用戶可能感興趣的書籍，為之推薦，同時激勵用戶，在限定時間內(nèi)贈出，有機會免費獲取書籍。此次贈送免費，且書籍被領(lǐng)取后，分享者將免費獲得此書，好友最多可通過此路徑領(lǐng)取2本書。

微信讀書“限時贈一得一”營銷流程

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    4、小型促銷活動：帶來好的口碑或自發(fā)的傳播

    小型促銷活動在微信讀書公眾號上頻繁推出：1）、微信讀書錦鯉等社會熱點促銷活動，關(guān)注微信讀書公眾號回復(fù)關(guān)鍵詞“錦鯉口令”獲取抽獎助手小程序參與口令參與抽獎，獎品包括價值228元的微信讀書無限卡會員年卡和價值895元的超值暢銷實體書大禮包。2）、微信讀書公眾號平臺日常性送福利促銷活動，公眾號文章評論留言獲贊前5名贈送暢銷書實體書，公眾號留言分享書本金句獲贊前三位贈送實體書，購買19元的微信讀書無限月卡，享受任意暢讀指定的價值數(shù)百元的暢銷書作品集的福利。這些小型的促銷活動可以一定程度上促進(jìn)用戶的活躍度，讓老用戶轉(zhuǎn)發(fā)/傳播從而達(dá)到對新用戶的觸達(dá)和導(dǎo)入。

    5、新用戶的導(dǎo)入效果：整體效果一般，或受整體用戶時長競爭

    2018年9月微信讀書正式推出無限卡會員以來，新用戶人數(shù)增長并不強勁，2018年9月~2018年11月，月活用戶分別為811萬、770萬和743萬，這在一定程度上也受到互聯(lián)網(wǎng)時長爭奪的影響。但是無限卡會員推出以來新安裝率確實有所反彈，從2018年9月的32.29%反彈至35.44%。

    微信讀書月活躍用戶（2018.1~2018.11）（單位：萬人）

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    微信讀書新用戶導(dǎo)入情況

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    （二）、老用戶：付費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，留存率持續(xù)提升

    1、付費結(jié)構(gòu)：會員付費成主要付費方式

    通過分析2018年10月初和11月底微信讀書的內(nèi)購信息，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)購數(shù)量最多的項目由“3微幣禮包”變成“無限卡會員連續(xù)包月”。

    微信讀書付費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化（左圖為10月初，右圖為11月底）

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    2、“時長激勵”與“分享/互動”促進(jìn)留存率提高

    閱讀時長激勵制度：以“優(yōu)惠”激勵用戶閱讀

    在提高用戶留存方面，微信讀書做得很出色的一點就是書幣兌換機制：只要閱讀30分鐘就可兌換1個書幣，“閱讀——換幣——買書”，形成了很好的正向循環(huán)，每周最多可兌換10書幣。讓用戶在閱讀的過程中除了獲取知識外，還可以獲取書幣獎勵，大大提高了用戶的閱讀動力。同時，對這個書幣設(shè)置了局限性——不能提現(xiàn)，但可與真實金錢一樣在書城購買書籍，有利于促使用戶持續(xù)購買書籍，再次閱讀，提高用戶留存。

    1）建立用戶成長體系顯示已讀書籍、閱讀時長和好友閱讀排行：通過顯示已讀書籍和閱讀時長給予用戶升級的成就感；而突出好友閱讀排行，可激發(fā)用戶與好友間的攀比心理。2）熟人社交與陌生人社交分享：老用戶通過微信自有渠道微信好友、朋友圈分享給好友。發(fā)現(xiàn)頁面：微信讀書會根據(jù)微信好友同步閱讀人數(shù)及全網(wǎng)的閱讀人數(shù)向你推薦書籍。當(dāng)顯示自己多少好友在讀書時，會在一定程度上吸引本人進(jìn)行閱讀。書架閱讀頁面：在閱讀頁面的右上角小人頭按鈕，會顯示此本書目前在讀的人數(shù)，閱讀進(jìn)度及筆記數(shù)量。書架隱藏社交：頁面中引人深思的語句，總能促進(jìn)評論與互動。

    2018年微信讀書留存率連續(xù)3季度攀升

    從數(shù)據(jù)來看，2018Q1~Q3微信讀書人均使用時長和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率達(dá)到55%左右，30日留存率達(dá)到50%左右；而2018年10月，14日留存率達(dá)60.55%。

    微信讀書用戶留存率

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