2018年中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展空間：QQ閱讀/起點(diǎn)2018年下半年下滑明顯，微信讀書(shū)月充值金額明顯上升[圖]

    一、自營(yíng)平臺(tái)：QQ閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    （一）、QQ閱讀和起點(diǎn)：18H2放緩較明顯，18全年仍有增

    1、從用戶(hù)數(shù)來(lái)看：QQ閱讀用戶(hù)回落明顯，起點(diǎn)增長(zhǎng)有所放緩

    QQ閱讀APP月活用戶(hù)從2018年1月的3629萬(wàn)上升至7月的峰值4289萬(wàn)，后下跌至11月的3727萬(wàn)，因此全年平均月活為4003萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.7%（17年年均為3752萬(wàn)），增長(zhǎng)相對(duì)較慢。

    起點(diǎn)APP月活用戶(hù)18H1增長(zhǎng)較快，但18H2幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，處于1016~1038萬(wàn)之間，全年平均月活用戶(hù)為964萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.0%（17年平均為683萬(wàn)月活用戶(hù)）。

    QQ閱讀APP和起點(diǎn)APP月活躍用戶(hù)（2018.1~2018.11）（單位：萬(wàn)人）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2、從人均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看：相比起點(diǎn)，QQ閱讀下降較明顯

    相比2018年1月，QQ閱讀和起點(diǎn)人均使用時(shí)長(zhǎng)均有所下降，且QQ閱讀APP的下滑程度相對(duì)高于起點(diǎn)APP。造成QQ閱讀和起點(diǎn)人均使用時(shí)長(zhǎng)下降的原因是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪加劇，尤其是抖音短視頻、大DAU類(lèi)游戲（王者榮耀和刺激戰(zhàn)場(chǎng)）對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的擠占。對(duì)于閱讀類(lèi)APP而言，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主要按千字計(jì)價(jià)，因而與閱讀時(shí)長(zhǎng)密切相關(guān)，人均使用時(shí)長(zhǎng)下降意味著人均付費(fèi)水平將受到一定的沖擊。

    QQ閱讀APP和起點(diǎn)APP月人均使用時(shí)長(zhǎng)（2018.1~2018.11）（單位：分鐘）

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    3、IOS端充值額：QQ閱讀/起點(diǎn)18H2下滑明顯

    為了更好地了解未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，采用環(huán)比數(shù)據(jù)：QQ閱讀IOS端充值額從2018H1開(kāi)始停滯，從2018H2開(kāi)始出現(xiàn)明顯的下滑（環(huán)比-19.8%）；而起點(diǎn)IOS端充值額也從2018H2開(kāi)始出現(xiàn)小幅的下滑（環(huán)比-6.1%）。

    從同比數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年QQ閱讀、起點(diǎn)IOS端充值額分別為2444萬(wàn)美元、1382萬(wàn)美元，2018年為2487萬(wàn)美元、1663萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1.8%和20.3%。

    QQ閱讀APP的IOS端半年充值額趨勢(shì)（單位：萬(wàn)美元）時(shí)

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    起點(diǎn)APP的IOS端半年充值額趨勢(shì)（單位：萬(wàn)美元）

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    （一）、預(yù)裝體量：閱文預(yù)裝集中于OPPO新機(jī)和榮耀新機(jī)

    從極光大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)“OPPO書(shū)城”的月活和日活數(shù)據(jù)波動(dòng)相對(duì)較大，月活在1041~1632萬(wàn)之間；而“榮耀閱讀”月活用戶(hù)在510萬(wàn)~569萬(wàn)之間。通過(guò)極光大數(shù)據(jù)對(duì)閱文預(yù)裝的監(jiān)控，主要是OPPO手機(jī)預(yù)裝的“OPPO書(shū)城”和榮耀手機(jī)的“榮耀閱讀”2個(gè)APP進(jìn)行監(jiān)控，可以大概預(yù)期其月活和日活體量。但是由于極光大數(shù)據(jù)為2018年下半年開(kāi)始對(duì)預(yù)裝數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，因而其擬合效果將有待進(jìn)一步提高，如“OPPO書(shū)城”2018年9月與10月數(shù)據(jù)相差較大。

    閱文集團(tuán)手機(jī)預(yù)裝用戶(hù)數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)人）

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    二、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況及QQ閱讀行業(yè)領(lǐng)先的用戶(hù)規(guī)模人均使用時(shí)長(zhǎng)分析

    實(shí)際上，盡管閱文在推廣QQ閱讀上煞費(fèi)苦心，但隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，手機(jī)游戲以及各類(lèi)視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，這從根本上也擠壓了閱文集團(tuán)的生存空間。從恒大研究院公布的2014年至2018（預(yù)期）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成來(lái)看。這五年時(shí)間里網(wǎng)絡(luò)游戲、長(zhǎng)視頻、直播、短視頻行業(yè)規(guī)模大增，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)卻始終處于行業(yè)末端，沒(méi)有太多提高，甚至2018年還可能有所下降。

    2014-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

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    互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)平均MAU-TOP10

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    從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容各行業(yè)的平均MAU來(lái)看，文圖類(lèi)也僅僅拍在了第六位，這其中還包括了近年來(lái)大幅增長(zhǎng)的新聞資訊類(lèi)閱讀。所以可這么說(shuō)，不是閱文集團(tuán)不努力，而是趨勢(shì)所迫，改變勢(shì)在必行。

    2018年閱文收購(gòu)了新麗傳媒，其出品了《如懿傳》和《我的前半生》等知名電視劇集。公司也積極的將其優(yōu)秀IP資源轉(zhuǎn)為視頻化，制作了豆瓣評(píng)分8.3的《星辰變》等佳作。不出意外的話(huà)，在閱文集團(tuán)2018年年度的財(cái)報(bào)中視頻類(lèi)收入占比會(huì)繼續(xù)提高。

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化成視頻內(nèi)容輸出這是時(shí)代的趨勢(shì)使然，公司若在IP轉(zhuǎn)化以及合作變現(xiàn)上能有突破的話(huà)，其所擁有的海量?jī)?yōu)秀文學(xué)IP資源將成為一座巨大的寶庫(kù)。

    事實(shí)上，早在QuestMobile于2018年初發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年度大報(bào)告》中，QQ閱讀就曾被評(píng)為“2017年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)黏性TOP10行業(yè)NO.1APP”。

    此外，QQ閱讀已連續(xù)2017年、2018年兩年在QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告中，被評(píng)為“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量TOP玩家”，用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著。QQ閱讀全景生態(tài)流量包括獨(dú)立APP、終端合作流量、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)及微信小程序，總用戶(hù)規(guī)模超7800萬(wàn)，居數(shù)字閱讀行業(yè)之首。

    除了在閱讀行業(yè)保持領(lǐng)先之外，2019年4月，QQ閱讀整體用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)505分鐘，付費(fèi)用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)762分鐘，不僅在閱讀行業(yè)居首，在泛娛樂(lè)行業(yè)典型APP中也是首屈一指，超過(guò)視頻、音樂(lè)等領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

    2019年4月泛娛樂(lè)行業(yè)典型APP用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)

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    行業(yè)領(lǐng)先的用戶(hù)規(guī)模以及超高的用戶(hù)黏性離不開(kāi)QQ閱讀強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備及完備的技術(shù)支持。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)品，QQ閱讀一直專(zhuān)注于提供滿(mǎn)足“全民閱讀”需求的優(yōu)質(zhì)作品資源，在匯集閱文集團(tuán)的海量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的基礎(chǔ)上，還引入了眾多優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)出版電子書(shū)。

    截至目前，平臺(tái)已覆蓋了包括唐家三少、貓膩、辰東、丁墨等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)頂尖作家在內(nèi)的770萬(wàn)名作家創(chuàng)作的1000余萬(wàn)部網(wǎng)文作品，以及麥家、蘇童、阿來(lái)、劉震云、嚴(yán)歌苓、劉慈欣、江南、東野圭吾、J•K•羅琳等海內(nèi)外知名作家的出版物電子書(shū)，內(nèi)容品類(lèi)多達(dá)200多種，并囊括了書(shū)籍、漫畫(huà)和聽(tīng)書(shū)等多樣化閱讀形式。在縱深化發(fā)展的同時(shí)，QQ閱讀也通過(guò)全場(chǎng)景的布局豐富流量來(lái)源，矩陣式多渠道的布局成果斐然，讓QQ閱讀能夠更廣泛地觸達(dá)用戶(hù)。

    值得一提的是，2019年5月，QQ閱讀還全面升級(jí)了包月VIP，正式更名為“榮耀會(huì)員”，并攜手集團(tuán)旗下超級(jí)IP《全職高手》，邀請(qǐng)葉修為“榮耀會(huì)員”代言人。

    伴隨著移動(dòng)設(shè)備的普及與流量資費(fèi)的下調(diào)，在手機(jī)、平板、電腦、電紙書(shū)等移動(dòng)終端載體上，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、書(shū)城客戶(hù)端、新聞資訊客戶(hù)端等途徑瀏覽小說(shuō)、雜志、動(dòng)漫等內(nèi)容的閱讀行為越發(fā)普遍，移動(dòng)閱讀已然成為當(dāng)代人不可或缺的一種生活方式。

    對(duì)閱文而言，用戶(hù)群的拓展是現(xiàn)階段的第一步，未來(lái)對(duì)用戶(hù)的留存、商業(yè)化變現(xiàn)等都將是發(fā)展方向。移動(dòng)閱讀行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，未來(lái)，閱文集團(tuán)及旗下產(chǎn)品也將持續(xù)豐富內(nèi)容儲(chǔ)備，并不斷通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)等，致力于為讀者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

    三、微信讀書(shū)的付費(fèi)潛力分析預(yù)測(cè)

    （一）、進(jìn)擊中的微信讀書(shū)：老用戶(hù)付費(fèi)結(jié)構(gòu)改變且留存率持續(xù)提高

    無(wú)限閱讀卡是微信讀書(shū)于2018年8月推出的體驗(yàn)活動(dòng)，是指用無(wú)限卡可以隨意看任何書(shū)籍，不需要另行付費(fèi)，對(duì)于每周長(zhǎng)時(shí)間閱讀的愛(ài)好者來(lái)講，是一個(gè)不錯(cuò)的讀書(shū)福利。

    微信讀書(shū)贈(zèng)送無(wú)限卡營(yíng)銷(xiāo)流程：1）活動(dòng)前期，登陸APP免費(fèi)用戶(hù)3天或7天時(shí)間的閱讀無(wú)限體驗(yàn)卡，通過(guò)補(bǔ)貼讓新用戶(hù)接觸到產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成依賴(lài)性。2）活動(dòng)后期，當(dāng)體驗(yàn)期一旦結(jié)束，原養(yǎng)成可以免費(fèi)看任何書(shū)籍不需要充值與購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣之后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。同時(shí)平臺(tái)策劃了一場(chǎng)適合新老用戶(hù)參與的組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。組隊(duì)人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后每位成員都將獲得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無(wú)限卡會(huì)員。這種抽取的方式跟拼團(tuán)方式類(lèi)似，通過(guò)邀請(qǐng)4位好友幫用戶(hù)開(kāi)局抽取，邀請(qǐng)鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

    微信讀書(shū)“無(wú)限卡”營(yíng)銷(xiāo)流程

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    從朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的人數(shù)來(lái)看，此次活動(dòng)效果很好，在活動(dòng)以前很少有人分享微信讀書(shū)的鏈接，而無(wú)限卡活動(dòng)推出以來(lái)，以某微信號(hào)為例，其擁有3564個(gè)好友，在一個(gè)多月（2018.10.06-2018.11.21）之內(nèi)就有43個(gè)微信讀書(shū)的無(wú)限卡抽獎(jiǎng)分享鏈接。這就達(dá)到了老用戶(hù)對(duì)新用戶(hù)的觸達(dá)，新用戶(hù)出于好奇心點(diǎn)進(jìn)朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團(tuán)或者獲得相應(yīng)優(yōu)惠，使得新用戶(hù)下載應(yīng)用，達(dá)到轉(zhuǎn)化。

    微信讀書(shū)“無(wú)限卡”營(yíng)銷(xiāo)效果（以3564個(gè)好友為例）

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    （二）、電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展空間分析預(yù)測(cè)

    1、電子書(shū)市場(chǎng)空間：相比美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電子書(shū)滲透率仍然較低

    根據(jù)2016年掌閱電子書(shū)消費(fèi)情況，人均消費(fèi)50.3元，人均購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)作品275章節(jié)，8.3本書(shū)。假設(shè)原創(chuàng)作品每章的字?jǐn)?shù)為2000、2200、2400、2600、2800，3000字，千字價(jià)格分別為0.01元、0.02元、0.03元、0.04元、0.05元。根據(jù)敏感性分析，掌閱電子書(shū)實(shí)際價(jià)格為1.09~5.40元/本，由于每章的字?jǐn)?shù)均值為2.5千字，同時(shí)大多數(shù)網(wǎng)文章節(jié)為5分錢(qián)/千字，其余部分為0.01/千字，因此網(wǎng)絡(luò)文學(xué)每章2.4千字、0.04元/千字的情況可能與實(shí)際情況接近，因而預(yù)計(jì)電子書(shū)單冊(cè)價(jià)格在3元左右，這一參數(shù)用于下文電子書(shū)市場(chǎng)空間測(cè)算。

    電子書(shū)市場(chǎng)滲透率：國(guó)內(nèi)2012~2016年電子書(shū)市場(chǎng)滲透率一直在上漲，但仍處于較低的水平，2016年該數(shù)字才僅為2.8%；而美國(guó)2016年電子書(shū)滲透率雖有所下降，但仍高達(dá)27%,中國(guó)出版圖書(shū)向電子書(shū)轉(zhuǎn)化空間巨大。電子書(shū)市場(chǎng)滲透率=電子書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)/圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)，在此選取的是電子書(shū)和圖書(shū)市銷(xiāo)售數(shù)量，而非市場(chǎng)規(guī)模，主要是考慮電子書(shū)和圖書(shū)價(jià)格差異較大，兩者價(jià)格比各個(gè)國(guó)家差別也較大，通過(guò)銷(xiāo)售量計(jì)算電子書(shū)市場(chǎng)滲透率再進(jìn)行國(guó)內(nèi)外對(duì)比更合理。

    美國(guó)紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)銷(xiāo)量

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    2、按次付費(fèi)VS按時(shí)段付費(fèi)：微信讀書(shū)將通過(guò)“按時(shí)段

    付費(fèi)”迅速搶占市場(chǎng)

    對(duì)于孵化平臺(tái)（主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)），其將更傾向于按次付費(fèi)，對(duì)于純渠道（微信讀書(shū)、咪咕閱讀），包月付費(fèi)或能加速其獲取用戶(hù)。按次付費(fèi)，主要是按章節(jié)/本收費(fèi)，這也是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主流付費(fèi)模式；按時(shí)段收費(fèi)主要是包月、包季度和包年用戶(hù)，從而獲得會(huì)員權(quán)益，這些權(quán)益包括特定內(nèi)容免費(fèi)閱讀、部分內(nèi)容折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)，這是目前電子書(shū)重要的付費(fèi)模式。從孵化角度，按次付費(fèi)，然后與內(nèi)容提供者分享付費(fèi)收入，能夠使得優(yōu)質(zhì)作品獲得更多的收入，從而激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者更加積極的進(jìn)行創(chuàng)作；而按時(shí)段收費(fèi)，能夠以更低的價(jià)格吸引用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行快速擴(kuò)張，從而在達(dá)到一定規(guī)模后其收益將超過(guò)按次付費(fèi)收益。

    2015年“運(yùn)營(yíng)商閱讀產(chǎn)品包”收入體量相對(duì)大于“電子書(shū)銷(xiāo)售”（這里指單本銷(xiāo)售），但隨著數(shù)字閱讀平臺(tái)（主打按次付費(fèi)，以掌閱為代表）的崛起促使電子書(shū)單本消費(fèi)增長(zhǎng)較快。然而主打按時(shí)段付費(fèi)的微信讀書(shū)快速增長(zhǎng)后，預(yù)計(jì)未來(lái)其將通過(guò)低廉的價(jià)格進(jìn)一步搶占用戶(hù)，帶動(dòng)行業(yè)中按時(shí)段付費(fèi)收入（包月、包季或包年）占比提高。以中信出版為例，其與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三大電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，通過(guò)產(chǎn)品包月的形式，為充值用戶(hù)提供一站式電子書(shū)閱讀服務(wù)；與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)包月產(chǎn)品類(lèi)型的不同，按照約定的比例進(jìn)行收益分成。

中信出版“運(yùn)營(yíng)商閱讀產(chǎn)品包”與“電子書(shū)銷(xiāo)售”收入（單位：萬(wàn)元）

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    3、微信讀書(shū)付費(fèi)潛力預(yù)測(cè)

    從微信讀書(shū)月充值數(shù)據(jù)可以明顯看出從微信讀書(shū)推出以來(lái)，月充值金額明顯上升，從2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信讀書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略的效果提高了用戶(hù)的付費(fèi)意愿，從2018年5月以來(lái)充值數(shù)據(jù)雖然保持平穩(wěn)，但是其結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，會(huì)員付費(fèi)已成主力（19元連續(xù)會(huì)員）。

    2015年8月至今微信讀書(shū)月充值金額（美元）

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2015年8月至今微信讀書(shū)日充值金額（美元）

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    在電子書(shū)領(lǐng)域，將微信讀書(shū)與掌閱進(jìn)行對(duì)比，從微信讀書(shū)和掌閱科技的用戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，微信讀書(shū)的用戶(hù)質(zhì)量相對(duì)于掌閱的預(yù)裝用戶(hù)付費(fèi)能力更強(qiáng)，且對(duì)電子書(shū)的需求相對(duì)更廣。掌閱科技2018年平均月活為6,408萬(wàn)，而微信讀書(shū)2018年平均月活為699萬(wàn)。根據(jù)敏感性分析，在2016年單本電子書(shū)為3元的情況下，預(yù)計(jì)掌閱電子書(shū)付費(fèi)占數(shù)字閱讀的50%左右，因而其電子書(shū)月活用戶(hù)或也接近3200萬(wàn)。

    微信讀書(shū)2021年付費(fèi)收入敏感性分析：由于目前QQ閱讀、起點(diǎn)APP付費(fèi)率為10%，由于電子書(shū)盜版難度遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，因而預(yù)計(jì)微信讀書(shū)3年后付費(fèi)率將超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)率的10%。假設(shè)微信讀書(shū)2021年的付費(fèi)為10%、12%、14%、16%、18%和20%，同時(shí)假設(shè)微信讀書(shū)2018~2021年月活用戶(hù)復(fù)合增速為20%、30%、40%、50%，進(jìn)而得到

    微信讀書(shū)的付費(fèi)收入敏感性。在此背景下，如果付費(fèi)率達(dá)14%，用戶(hù)月活復(fù)合增速達(dá)30%，那么微信讀書(shū)收入預(yù)計(jì)達(dá)4.9億。

    微信讀書(shū)2021年付費(fèi)收入敏感性分析

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