2018年中國(guó)數(shù)字音樂商用版權(quán)市場(chǎng)發(fā)展背景、現(xiàn)狀及行業(yè)未來趨勢(shì)發(fā)展分析[圖]

    一、 發(fā)展背景

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球音樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模收入已達(dá)到191億美元，較去年增長(zhǎng)了9.7%，這是自1997年IFPI開始連續(xù)第四年增長(zhǎng)且漲幅最高的一年。在全球音樂市場(chǎng)面臨回暖的同時(shí)，中國(guó)音樂市場(chǎng)于2017年首次躋身世界前十位，于2018年攀升到了第七名的位置，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的高速增長(zhǎng)。這一方面得益于政策對(duì)于音樂正版化的大力推進(jìn)，另一方面得益于自騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市后資本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)音樂行業(yè)的關(guān)注與支持。

2001-2018年全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)的收入主要包括中國(guó)音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)、唱片/經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)代理商等版權(quán)方通過音樂轉(zhuǎn)授權(quán)或版權(quán)售賣所獲得的收入。目前版權(quán)運(yùn)營(yíng)的主要方向包括：1.音樂內(nèi)容線上分發(fā)，其中數(shù)字音樂平臺(tái)是占比最高的收入來源；2.音樂綜藝節(jié)目及演出表演授權(quán)，在過去一度占據(jù)了營(yíng)收的主要份額；3.影視劇/動(dòng)漫OST，一般交易頻次較低但單價(jià)偏高；4.內(nèi)容制作所使用的背景音樂，包含廣告營(yíng)銷、游戲、短視頻制作等；2018年，中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.3億元，相較過去幾年保持著較高的增長(zhǎng)速度，音樂版權(quán)價(jià)值由此得到體現(xiàn)。

2013-2022年中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    有別于用戶端數(shù)字音樂市場(chǎng)的高速、成熟化發(fā)展，企業(yè)端的數(shù)字音樂市場(chǎng)在中國(guó)仍處于啟蒙階段。在2018年以前，由于政策在B端商用版權(quán)方面的盜版打擊力度還未及C端全面，因此企業(yè)端數(shù)字音樂除了在影視綜、電視廣告等少部分領(lǐng)域有應(yīng)用之外，總體仍處于缺乏規(guī)整模式和專業(yè)運(yùn)營(yíng)的階段。產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)作者由于內(nèi)容輸出渠道有限，其音樂版權(quán)的價(jià)值也無法得到完整的體現(xiàn)。而下游的企業(yè)用戶存在版權(quán)付費(fèi)意識(shí)較弱的現(xiàn)象，即使有意識(shí)要為版權(quán)付費(fèi)，同樣也面臨著渠道對(duì)接的難題。

    二、發(fā)展現(xiàn)狀

    2018年，中國(guó)數(shù)字音樂商用版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為1.9億元人民幣，由于政策對(duì)數(shù)字音樂的監(jiān)管尚未落實(shí)到企業(yè)端應(yīng)用，因此整體行業(yè)仍處于起步期。但自“劍網(wǎng)行動(dòng)2018”開始將目光轉(zhuǎn)向短視頻、動(dòng)漫等領(lǐng)域起，廣泛應(yīng)用于相關(guān)內(nèi)容制作的版權(quán)音樂勢(shì)必會(huì)在未來受到更多的政策關(guān)注，結(jié)合近期愈來愈多的商用音樂侵權(quán)案得到受理和勝訴的現(xiàn)象，預(yù)計(jì)在未來兩到三年內(nèi)，政策將會(huì)逐漸介入數(shù)字音樂在B端應(yīng)用的監(jiān)管，并推動(dòng)其在這一領(lǐng)域的正版化進(jìn)程。另外，預(yù)計(jì)自2021年起用戶端的數(shù)字音樂平臺(tái)將能夠全面進(jìn)入流媒體時(shí)代，屆時(shí)數(shù)字音樂下載行為的減少將會(huì)有效減少盜版音樂在用戶端乃至社會(huì)中的傳播，這也將能夠?yàn)槠髽I(yè)端的數(shù)字音樂正版化帶來推動(dòng)力。

2018-2023年中國(guó)數(shù)字音樂商用版權(quán)市場(chǎng)收入規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    1、 上游

    2018年，全球音樂版權(quán)營(yíng)收的191億美元中，環(huán)球、索尼及華納三大唱片公司占據(jù)了68.6%的份額，其曲庫(kù)數(shù)量同時(shí)占據(jù)全球錄制音樂曲庫(kù)版權(quán)數(shù)量的89.1%，全球音樂版權(quán)市場(chǎng)呈現(xiàn)出版權(quán)數(shù)量與營(yíng)收雙高集中度的表現(xiàn)。

    與之相比，中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)卻表現(xiàn)出版權(quán)數(shù)量與價(jià)值割裂的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，具體來看，目前中國(guó)有超過50%的音樂版權(quán)分散在三大唱片公司之外的獨(dú)立音樂制作人、工作室、及其他唱片公司手中，主流音樂平臺(tái)播放的曲目中超過80%的音樂也來自于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，代表中國(guó)用戶對(duì)于音樂有著更加多元化、離散化和集中度低的偏好。

    但與此同時(shí)，中國(guó)音樂版權(quán)市場(chǎng)近60%的營(yíng)收目前仍掌握在頭部的三大唱片公司手中。68.8%的獨(dú)立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000元，而在收入來源中，版權(quán)收入僅占9.8%。這主要是由于長(zhǎng)尾音樂內(nèi)容的輸出渠道有限所導(dǎo)致，因此其音樂版權(quán)價(jià)值無法得到完整體現(xiàn)?？傮w來看，中國(guó)長(zhǎng)尾音樂版權(quán)市場(chǎng)所潛藏的巨大商業(yè)價(jià)值仍有待挖掘。

    2、 中游

    在C端數(shù)字音樂平臺(tái)趨于成熟的情況下，B端版權(quán)音樂交易平臺(tái)的出現(xiàn)及時(shí)填補(bǔ)了數(shù)字音樂在企業(yè)端分發(fā)的空白。以V.Fine為例，作為中國(guó)第一批成規(guī)模的線上版權(quán)音樂交易平臺(tái)，其出現(xiàn)在數(shù)字音樂企業(yè)端產(chǎn)業(yè)鏈中起到了重要作用，不僅幫助長(zhǎng)尾音樂市場(chǎng)提升了版權(quán)價(jià)值，更連接上下游資源打通交易渠道，是該類型平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值的突顯。未來，用戶端數(shù)字音樂平臺(tái)在經(jīng)歷過激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，其在音樂版權(quán)方面的需求和相應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)將有所放緩，取而代之的將是企業(yè)端客戶對(duì)于版權(quán)音樂日益增長(zhǎng)的需求。

    3、 下游

    就版權(quán)音樂發(fā)展和正版化管理成熟的市場(chǎng)而言，音樂在企業(yè)端的應(yīng)用貫穿線上線下，分布極其廣泛。從類型來看可被分為四大類，分別是內(nèi)容制作、廣告營(yíng)銷、終端內(nèi)嵌及商超公播。

    內(nèi)容制作與廣告營(yíng)銷：在中國(guó)，應(yīng)用數(shù)量占比較多且正版率相對(duì)較高的領(lǐng)域集中在前兩類上，這是由于目前中國(guó)的主流媒體，即央視、四大地方衛(wèi)視、戶外大型媒體、主流視頻平臺(tái)、以及微信公眾號(hào)和微博藍(lán)V賬號(hào)，陸續(xù)開始在審核PGC內(nèi)容或廣告內(nèi)容時(shí)需要制作方提供音樂授權(quán)的證明，這一政策極大程度的推動(dòng)了版權(quán)音樂在這兩個(gè)領(lǐng)域的正版化發(fā)展。

    終端內(nèi)嵌與公播：在終端內(nèi)嵌方面，大型的硬件廠商多具有音樂版權(quán)意識(shí)，因此正版音樂也具有一定的滲透率。但在應(yīng)用頻次最高的公播音樂領(lǐng)域，僅有極為少數(shù)的公共場(chǎng)所單位有意愿為正版音樂付費(fèi)，這仍是有待政策監(jiān)管落實(shí)和推進(jìn)音樂正版化的領(lǐng)域。

    4、平臺(tái)應(yīng)用

    類似于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)所起到的連接海量買方與賣方的作用，數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺(tái)從本質(zhì)上來看解決的也是打通連接渠道的問題。通過幫助上游音樂制作人以相對(duì)公允的價(jià)格將音樂版權(quán)分銷至下游需求方，從而賺取銷售分成收入。目前，平臺(tái)在下游采取的銷售模式分為兩大類，其一是定制化和標(biāo)準(zhǔn)化銷售，為了滿足企業(yè)客戶一次性采購(gòu)的需求，將罐頭音樂（指音樂成品）根據(jù)風(fēng)格和使用場(chǎng)景的不同分成數(shù)個(gè)類別，有針對(duì)性的出售音樂版權(quán)，此銷售方式可應(yīng)用范圍十分廣泛，操作便捷高效，且價(jià)格相對(duì)較低；其二是采用接口分銷模式，通過將API接口接入企業(yè)平臺(tái)或APP，將平臺(tái)音樂版權(quán)資源與企業(yè)客戶共享，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，此銷售方式多應(yīng)用于對(duì)版權(quán)音樂有海量需求的大型內(nèi)容平臺(tái)、廣告制作公司或MCN機(jī)構(gòu)。

    為了解決音樂制作人廣告項(xiàng)目資源少、渠道難的痛點(diǎn)，數(shù)字音樂商用版權(quán)平臺(tái)在幫助行業(yè)建立起和廣告資源的對(duì)接渠道之外，更引導(dǎo)其主動(dòng)觸達(dá)相關(guān)需求市場(chǎng)。以V.Fine為例，一方面，其專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析引導(dǎo)音樂人的創(chuàng)作方向，保障版權(quán)素材的持續(xù)、快速更新；另一方面，通過與各行業(yè)廣告主合作形成大數(shù)據(jù)庫(kù)，利用精準(zhǔn)的場(chǎng)景標(biāo)簽使廣告主匹配適合項(xiàng)目的音樂內(nèi)容，以此提升音樂人與廣告項(xiàng)目之間的匹配效率，在主動(dòng)迎合廣告主需求的同時(shí)幫助音樂人獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

    相比廣告營(yíng)銷項(xiàng)目，內(nèi)容制作項(xiàng)目對(duì)于音樂的需求則具有使用頻次更高、目標(biāo)定位更鮮明的特點(diǎn)。而數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺(tái)通過將音樂作品打上不同的標(biāo)簽和適用場(chǎng)景，甚至組成不同主題的歌單，便于企業(yè)用戶快速精準(zhǔn)地搜索定位到合適的音樂。同時(shí)，針對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容平臺(tái)傳播環(huán)境復(fù)雜、不規(guī)范的問題，平臺(tái)能夠起到監(jiān)管的功效。例如主打游戲配樂的AGM大數(shù)據(jù)版權(quán)交易平臺(tái)，于2018年推出了“HIFIVE智能經(jīng)紀(jì)人”，能夠幫助音樂人完成從授權(quán)、匹配，到監(jiān)管、信息回收的一站式服務(wù)，在節(jié)省人工成本的同時(shí)有效提升了音樂人與內(nèi)容制作項(xiàng)目的對(duì)接效率。

    三、未來趨勢(shì)

    2018年中國(guó)廣告主數(shù)字廣告預(yù)算規(guī)模達(dá)到654.2億美元，預(yù)計(jì)2021年投入預(yù)算規(guī)模將有望突破1000億美元。在這一龐大的預(yù)算規(guī)模中，目前中國(guó)平均約有0.5%的比例歸屬于廣告配樂和背景音樂的成本投入，假設(shè)這一比例維持現(xiàn)狀，則2023年廣告營(yíng)銷領(lǐng)域音樂版權(quán)成本將能夠達(dá)到45億元以上。同時(shí)，由于數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)于廣告主而言使用正版音樂的成本有所降低，因此除KA廣告主之外，更多的中小型企業(yè)將會(huì)有能力為數(shù)字音樂商用版權(quán)付費(fèi)。另一方面，中國(guó)短視頻行業(yè)也將于2019年達(dá)到千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，未來幾年將保持極高的增速增長(zhǎng)。在短視頻內(nèi)容井噴式爆發(fā)的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于短視頻內(nèi)容的質(zhì)量將會(huì)有更高的要求。而音樂作為短視頻內(nèi)容制作中的重要組成，預(yù)計(jì)將會(huì)吸引創(chuàng)作者更高的投入。這也為中國(guó)數(shù)字音樂商用版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)帶來了極大的想象空間。

2018-2023年中國(guó)廣告主數(shù)字廣告投放預(yù)算規(guī)模預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2021年中國(guó)短視頻市場(chǎng)收入規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著數(shù)字音樂商用版權(quán)使用政策的深入普及，企業(yè)對(duì)于版權(quán)音樂的需求量將會(huì)日益增加，在版權(quán)交易量上升的同時(shí)，買方和賣方將需要更加便捷、高效、低成本的連接渠道，屆時(shí)版權(quán)交易平臺(tái)化將會(huì)成為趨勢(shì)。其中，廣告營(yíng)銷和內(nèi)容制作作為最早開始使用正版音樂的領(lǐng)域之一，對(duì)于版權(quán)音樂始終有著海量的需求，尤其是在主流媒體對(duì)于廣告的音樂版權(quán)使用監(jiān)管日趨嚴(yán)格的情況下，中國(guó)數(shù)字音樂版權(quán)交易平臺(tái)在這一領(lǐng)域的滲透率將有望持續(xù)提升。

    但這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)τ诎鏅?quán)音樂的應(yīng)用與其他領(lǐng)域相比有更加偏向定制化的需求特點(diǎn)。傳統(tǒng)的廣告制作商對(duì)于通常是提供“罐頭音樂”的版權(quán)交易平臺(tái)是否能夠進(jìn)行定制化的服務(wù)存在疑問，但隨著平臺(tái)化成為趨勢(shì)，市場(chǎng)內(nèi)的版權(quán)交易平臺(tái)已開始面向此類用戶提供更加有針對(duì)性的版權(quán)音樂服務(wù)。以V.Fine為例，該平臺(tái)已推出對(duì)音樂進(jìn)行段落式拆分的功能，通過將音樂片段的拆分和拼接，來滿足廣告和內(nèi)容制作中隨著情節(jié)推進(jìn)需要不同風(fēng)格背景音樂的需求，同時(shí)有效為企業(yè)客戶節(jié)省相對(duì)高昂的定制音樂成本。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)數(shù)字音樂行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》