2018-2019年4月中國黑電行業(yè)發(fā)展概況、市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、行業(yè)現(xiàn)狀：出貨端外銷高增長、零售端景氣度下行

    黑電產(chǎn)業(yè)鏈主要由原材料、零部件、整機(jī)廠商和終端銷售四部分組成。黑電產(chǎn)業(yè)鏈整體涉及的子版塊較多，其中，上游基礎(chǔ)材料（以液晶電視為例）包括玻璃基板、液晶材料、偏光片、背光源等，主要廠商有康寧、東旭光電等；零部件包括核心零部件面板與非核心零部件外觀結(jié)構(gòu)件、機(jī)頂盒和數(shù)字設(shè)備，面板主要廠商有京東方、華星光電、三星電子和LG電子等，外觀結(jié)構(gòu)件、機(jī)頂盒和數(shù)字設(shè)備廠商包括毅昌股份、兆馳股份、同洲電子等；中游整機(jī)制造廠商主要包括具備自主品牌的廠商如海信、創(chuàng)維、TCL（注：此處及下文提及的TCL均指TCL電子，曾用名：TCL多媒體；TCL集團(tuán)公告已將消費(fèi)電子和家電相關(guān)配套業(yè)務(wù)剝離）、長虹、三星、LG等和不具備自主品牌的代工廠商兆馳、毅昌、瑞軒、冠捷等；終端銷售主要是通過國美、蘇寧等家電KA連鎖和沃爾瑪、家樂福等大型商超渠道。

黑電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一覽

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    核心零部件——面板：占彩電制造成本60%-70%，液晶電視面板出貨量漲幅收窄、價格自2017年中以來持續(xù)回落。目前我國大陸的電視面板廠商主要包括京東方、華星光電；其他廠商包括中國臺灣的群創(chuàng)和友達(dá)，韓國LG和三星電子。從液晶電視面板出貨量數(shù)據(jù)看，2018年全年面板出貨量達(dá)2.89億片，同比增長9.10%；2019年3月面板出貨量2580萬片，環(huán)比增長19.44%，同比增長9.79%，出貨量增速加快。從液晶電視面板價格看，自2017年5月起，液晶電視面板價格開始高位回落，主要系京東方和惠科的兩條8.5代線先后于2017上半年投產(chǎn)，增加大尺寸面板供應(yīng)，同時加之需求端受液晶電視漲價影響、終端電視銷售景氣度下行，整機(jī)廠商庫存積壓，導(dǎo)致全球電視面板供需比發(fā)生反轉(zhuǎn)，供過于求致使價格持續(xù)回落。從液晶電視面板價格看，截止2019年4月，32寸、43寸•、49寸和55寸面板價格相較2017年5月分別回落40.54%、44.08%、39.23%和34.88%至44美元、85美元、110美元和140美元。

液晶電視面板出貨量（百萬/片）

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液晶電視面板價格（美元/片）

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    整機(jī)制造廠商可以分為兩類，一類是具有自主品牌的企業(yè)，國內(nèi)包括海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾等，國外包括索尼、夏普、松下、三星、LG等；另一類是沒有自主品牌的代工企業(yè)，國內(nèi)包括兆馳、毅昌、同方等，國外包括冠捷、鴻海、仁寶、瑞軒等。

    出貨端：2018年黑電行業(yè)內(nèi)銷增長乏力、出口實(shí)現(xiàn)高增長。2018年全年黑電行業(yè)出貨端整體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1.52億臺，同比增長11.81%；整體實(shí)現(xiàn)銷量1.50億臺，同比增長12.50%，其中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷量5387萬臺，同比增長2.36%；實(shí)現(xiàn)出口9605萬臺，同比增長19.12%，外銷發(fā)力帶動行業(yè)整體增長。從2019年已公布的1、2月黑電出貨端數(shù)據(jù)看，1月份黑電行業(yè)依舊呈現(xiàn)內(nèi)銷小幅增長（+6.40%）、出口雙位數(shù)高增長（+31.10%）態(tài)勢；2月份由于春節(jié)效應(yīng)影響，內(nèi)外銷雙雙遇冷下跌，分別同比減少24.63%和11.98%。

出貨端：電視機(jī)單月產(chǎn)量（萬臺，%）

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出貨端：電視機(jī)單月銷量（萬臺，%）

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電視機(jī)內(nèi)銷量增長乏力（萬臺，%）

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電視機(jī)外銷量高增長（萬臺，%）

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    零售端：彩電行業(yè)零售端景氣度下行，零售均價變動不大。2018年全年彩電行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售量4754萬臺，同比微增0.28%。其中，線上零售量達(dá)2241萬臺，同比增長17.48%；線下零售量達(dá)2513萬臺，同比減少11.30%。2018年全年實(shí)現(xiàn)零售額1457億元，同比減少9.48%。其中，線上零售額達(dá)540億元，同比增長1.65%；線下零售額達(dá)917億元，同比減少14.96%。

零售端：2018年彩電線上/下零售量（萬臺，%）

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零售端：2018年彩電線上/下零售額（億元，%）

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    從零售渠道的線上、線下結(jié)構(gòu)看，彩電線上占比提升迅速：近年來黑電企業(yè)加快布局線上渠道，拓展線上產(chǎn)品品類，線上銷售量、銷售額占比快速增長。

    2018年全年，線上電視機(jī)零售量占比達(dá)47%，同比2017年提高6.90個pcts；線上電視機(jī)零售額占比達(dá)37%，同比2017年提高4.05個pcts。從零售渠道的分市場級別結(jié)構(gòu)看，目前農(nóng)村市場的銷量占比最高：同樣以液晶電視為例，2018年T1、T2、T3和農(nóng)村市場的銷量占比分別為23.4%、16%、16%和44.6%。從零售渠道的分渠道類型結(jié)構(gòu)看，目前銷量占比最高的渠道類型依然是家電KA連鎖：以液晶電視為例，2018年KA連鎖、百貨商店、超市和其他家電渠道的銷量占比分別為66.3%、4.3%、8.6%和20.7%。

液晶電視分市場級別銷量占比（%）

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液晶電視分渠道類型銷量占比（%）

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    我們分析黑電行業(yè)的上游面板具有兩大特征：1）成本結(jié)構(gòu)中上游原材料占比高，導(dǎo)致黑電企業(yè)附加值低；2）核心部件面板行業(yè)競爭格局高度寡頭壟斷。從技術(shù)上看，由于彩電技術(shù)更迭快，從90年代以來經(jīng)歷了CRT顯像管電視、背投電視、等離子電視、LED液晶電視、OLED電視等技術(shù)變遷，快速的技術(shù)變化導(dǎo)致黑電企業(yè)難以站在技術(shù)前沿形成核心產(chǎn)品優(yōu)勢。再從下游零售渠道的變化歷程看，在向液晶電視遷移過程中，上游面板價格的快速下跌帶來終端產(chǎn)品時刻面臨著被動降價，黑電企業(yè)自建渠道受到嚴(yán)重庫存跌價準(zhǔn)備的威脅，被迫適應(yīng)下游KA賣場主導(dǎo)的局面，從而進(jìn)一步喪失定價權(quán)。綜上所述，成本、技術(shù)、渠道三點(diǎn)因素導(dǎo)致黑電行業(yè)中游整機(jī)制造廠商整體盈利狀況不佳。

    在地產(chǎn)行業(yè)回暖拉動作用下，2019年4月份電視機(jī)行業(yè)負(fù)增長幅度持續(xù)收窄，同比下滑4%。18年以來電視機(jī)行業(yè)由于行業(yè)競爭加劇、手機(jī)平板電腦等替代效應(yīng)明顯、更新?lián)Q代加速等原因，客單價下行明顯，4月份客單價延續(xù)此前下滑態(tài)勢，同比下降11%。行業(yè)增速的回暖主要受益于客單價下行帶來的銷量放量增長（+9%）。分品牌來看：4月創(chuàng)維、小米依舊在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最佳，小米在去年同期高基數(shù)（201804：+177%）背景下，線上收入依然保持44%高增長，其增長主要來自于銷量持續(xù)迅速提升（+53%）。小米市占率持續(xù)上行，從16年的8%提升到17年的12%，再到18年的20%以上，已成為我們跟蹤品牌里電視機(jī)行業(yè)市占率第一的品牌。2018年12月29日，小米與TCL簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將開展在智能硬件與電子信息核心高端基礎(chǔ)器件一體化的聯(lián)合研發(fā)。小米與TCL的戰(zhàn)略合作將有望進(jìn)一步增強(qiáng)小米在電視機(jī)行業(yè)的影響力。

電視機(jī)4月負(fù)增長幅度持續(xù)收窄

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電視機(jī)品牌單價變化

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    二、競爭格局：傳統(tǒng)黑電零散格局未變、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪流量入口

    競爭格局方面，由于消費(fèi)電子技術(shù)變化快、價格競爭激烈、加之國有企業(yè)退出困難，傳統(tǒng)黑電企業(yè)市占率分散格局一直難以改善：從出貨端數(shù)據(jù)看，2018年傳統(tǒng)黑電企業(yè)CR5市占率46%，同比減少2.77個pcts。2018年CR5（TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳）出貨端分別實(shí)現(xiàn)銷量2536萬臺、1266萬臺、1731萬臺、714萬臺和634萬臺，市占率分別為16.92%、8.44%、11.54%、4.76%和4.23%，2018年CR5市占率合計45.89%，同比2017年下降2.77個pcts，行業(yè)集中度有所下降、分散格局并未改善。我們對比家電行業(yè)中的空調(diào)，2018年CR3市占率高達(dá)65.53%。分內(nèi)外銷看，內(nèi)銷市場份額集中度顯著高于出口：2018年CR5分別實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷量755萬臺、824萬臺、852萬臺、465萬臺和423萬臺，CR5內(nèi)銷量市占率達(dá)61.61%，同比2017年下降1.27個pcts；CR5分別實(shí)現(xiàn)外銷量1781萬臺、441萬臺、879萬臺、249萬臺和211萬臺，CR5外銷量市占率達(dá)37.08%，同比2017年下降2.31個pcts。

2018年CR5電視機(jī)出貨量（萬臺，%）

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2018年CR5電視機(jī)內(nèi)、外銷量（萬臺，%）

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彩電CR5出貨量市占率（%）

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空調(diào)CR3出貨量市占率（%）

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    傳統(tǒng)黑電廠商硬件差異化不足，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容差異化發(fā)力空間大、爭奪流量入口，逐步從“鯰魚”發(fā)展到行業(yè)巨頭：目前我國彩電品牌分為四大層次，第一層次：主要是海信、TCL、創(chuàng)維，均在國內(nèi)市場擁有長期領(lǐng)先的份額優(yōu)勢，同時在國際市場處于領(lǐng)先地位，盈利能力和經(jīng)營靈活性相對靠前；第二層次：長虹、康佳、海爾，近年來長虹和康佳經(jīng)歷了經(jīng)營業(yè)績的大幅波動，不確定性尚存，海爾則保持著市場份額的緩慢提升；第三層次：索尼、夏普、飛利浦，均為復(fù)蘇的外資品牌，國際品牌和本土化隊(duì)伍疊加，市場靈活性高；第四層次：小米、風(fēng)行、酷開等均為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

    內(nèi)容資源是互聯(lián)網(wǎng)電視興起之初就具備的優(yōu)勢，在內(nèi)容為王的時代，互聯(lián)網(wǎng)電視錯位競爭、市場份額取得長足進(jìn)步。比如小米智能電視與優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等打造影視資源聯(lián)盟，產(chǎn)品迭代加速，布局逐步完善，不斷形成內(nèi)容差異化優(yōu)勢以滿足消費(fèi)者需求；PPTV則加碼體育，2017年已經(jīng)囊括國內(nèi)外90%的體育賽事，同時采取內(nèi)容共享戰(zhàn)略；酷開與愛奇藝、騰訊進(jìn)行深度合作，同時與多家好萊塢影視公司建立了合作關(guān)系。

我國彩電品牌層次結(jié)構(gòu)情況

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    跨界競爭加劇——小米智能電視銷量市占率快速提升、線上銷量市占率第一：我們把傳統(tǒng)黑電行業(yè)的五大龍頭（TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳）與互聯(lián)網(wǎng)電視代表企業(yè)小米進(jìn)行比較：從全渠道看，以液晶電視為例，小米智能電視零售量市占率從2018年1月的5%提升到12月的13%；在雙十一促銷影響下，小米智能電視11月的銷量市占率高達(dá)18%。單拆線上渠道看，小米智能電視線上零售量市占率從2017年10月起反超海信，位居第一；2017年全年小米智能電視線上銷量同比大幅增長170.9%。2018年年初至今，小米電視線上銷量市占率領(lǐng)先第二名的幅度逐步擴(kuò)大，截至2018年12月，小米智能電視線上銷量市占率高達(dá)24.2%，領(lǐng)先第二名海信11個百分點(diǎn)。

我國液晶電視分品牌零售量市占率

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小米液晶電視線上零售量市占率第一

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    彩電作為智慧家庭的流量入口，目前競爭格局較為分散，近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頻繁介入使得行業(yè)格局更為復(fù)雜。我們分析小米智能電視之所以能夠成功破局黑電行業(yè)（線上市占率第一、線下渠道隨著小米之家開店迅速拓展，未來或?qū)⒓铀傩∶字悄茈娨暼赖母咚僭鲩L），主要原因有以下三點(diǎn)：

    1）硬件差異化不足：傳統(tǒng)黑電廠商硬件附加值低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠內(nèi)容增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍成為互聯(lián)網(wǎng)品牌的破局之道。因此以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力內(nèi)容差異化、爭奪流量入口；2）技術(shù)變革快、黑電廠商淪為組裝加工企業(yè)：在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，黑電廠商更多被動適應(yīng)技術(shù)變革，隨著液晶電視到來，成本占比最高的上游面板、甚至中游模組并不掌握在下游電視廠商手中，缺乏核心技術(shù)的黑電企業(yè)逐步淪為代加工組裝企業(yè)，這也給互聯(lián)網(wǎng)品牌成功切入產(chǎn)業(yè)鏈以契機(jī)；3）黑電行業(yè)集中度低、缺乏強(qiáng)有力的龍頭企業(yè)：我國彩電國有企業(yè)居多，行業(yè)整合和退出難度較大，長期低價競爭導(dǎo)致彩電市場競爭激烈、格局分散。在智能化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)彩電企業(yè)還面臨著品牌老化問題，這也給小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留下了破局機(jī)會。

    三、未來發(fā)展：政策刺激4K先行、高端產(chǎn)品占比提升趨勢確立

    “4K先行、兼顧8K”政策出臺，加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品消費(fèi)。3月1日，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022）》，政策按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。發(fā)展目標(biāo)主要是到2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過4萬億元，4K產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業(yè)。超高清視頻內(nèi)容資源極大豐富，網(wǎng)絡(luò)承載能力顯著提高，制播、傳輸和監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)協(xié)同推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐體系基本健全，形成技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的良好格局。具體發(fā)展目標(biāo)如下：

    1）到2020年，4K攝像機(jī)、監(jiān)視器、切換臺等采編播專用設(shè)備形成產(chǎn)業(yè)化能力；符合高動態(tài)范圍（HDR）、寬色域、三維聲、高幀率、高色深要求的4K電視終端銷量占電視總銷量的比例超過40％；建立較為完善的超高清視頻產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；中央廣播電視總臺和有條件的地方電視臺開辦4K頻道，不少于5個省市的有線電視網(wǎng)絡(luò)和IPTV平臺開展4K直播頻道傳輸業(yè)務(wù)和點(diǎn)播業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過1萬小時/年；4K超高清視頻用戶數(shù)達(dá)1億；在文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等領(lǐng)域開展基于超高清視頻的應(yīng)用示范。

    2）到2022年，CMOS圖像傳感器、光學(xué)鏡頭、專業(yè)視頻處理芯片、編解碼芯片等核心元器件取得突破，8K前端核心設(shè)備形成產(chǎn)業(yè)化能力；符合HDR、寬色域、三維聲、高幀率、高色深要求的4K電視終端全面普及，8K電視終端銷量占電視總銷量的比例超過5％；4K頻道供給能力大幅提升，有線電視網(wǎng)絡(luò)升級改造和監(jiān)測監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)不斷完善，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過3萬小時/年，開展北京冬奧會賽事節(jié)目8K制播試驗(yàn)；超高清視頻用戶數(shù)達(dá)到2億；在文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超高清視頻的規(guī)?；瘧?yīng)用。

超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃的重點(diǎn)任務(wù)

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    行業(yè)未來發(fā)展：大尺寸4K電視等高端產(chǎn)品份額占比將逐步提升，消費(fèi)升級趨勢不改。黑電行業(yè)彩電消費(fèi)升級表現(xiàn)在高端產(chǎn)品份額提升上，消費(fèi)者最關(guān)注的是電視顯示屬性，2018年上半年4K電視市場規(guī)模同比增長25.4%，OLED電視市場規(guī)模同比增長110.3%，激光電視市場規(guī)模同比增長241.5%，超輕薄電視市場規(guī)模同比增長109.5%，我們認(rèn)為未來彩電行業(yè)高端產(chǎn)品有望繼續(xù)保持較快增長。目前，各省市4K電視保有量不高，未來提升空間較大，大尺寸彩電4K化明顯。2018年底4K電視的保有量為1.1億臺，中國仍存在近5億臺FHD電視、HD電視和CRT電視等待更新升級。從我國各省市4K電視保有量占比看，4K電視的普及率不高，多數(shù)省市保有量不足20%。在政策刺激+消費(fèi)升級背景下，未來4K電視市場前景廣闊。我們從彩電零售各尺寸的4K占比看，2018年銷售的各尺寸彩電中，50寸以上彩電均為4K電視，相反32寸、39寸等小尺寸彩電基本無4K產(chǎn)品。

2018年各省市4K電視保有量較低（%）

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2018年彩電零售各尺寸4K產(chǎn)品占比（%）

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    零售端4K產(chǎn)品占比遙遙領(lǐng)先。我們從近兩年彩電零售端表現(xiàn)看，無論是零售額還是零售量，4K產(chǎn)品的占比均遠(yuǎn)超HD和FHD產(chǎn)品。目前4K產(chǎn)品零售額占比近90%，零售量占比在70%左右。價格方面，近年來彩電不同分辨率產(chǎn)品價格除8K產(chǎn)品外較為穩(wěn)定，8K、4K電視零售價遠(yuǎn)超HD、FHD電視，消費(fèi)升級趨勢明顯。

4K電視零售額占比近90%，增速趨穩(wěn)（%）

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4K電視零售量占比約70%，增速趨緩（%）

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8K、4K產(chǎn)品均價遠(yuǎn)超F(xiàn)HD、HD產(chǎn)品（元）

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    電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”大屏?xí)r代開啟。從2017年年初至2018年8月，60寸及以上產(chǎn)品零售額份額從26.9%增長至41.5%。其中，2018年上半年，65寸電視成為彩電市場市占率增長最快的尺寸品類，零售額份額從18.2%提升至23.0%，零售量份額也相應(yīng)從7.6%提升至11.4%。2018年五一促銷期間，線下市場65寸電視取代32寸電視成為第二大主銷尺寸。

60寸及以上電視零售額份額迅速提升（%）

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大尺寸電視零售量份額提升幅度較大（%）

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    電視行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，企業(yè)競爭力的主要來源是技術(shù)不斷創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品迭代，這也是企業(yè)提升市場份額的主要動力。隨著用戶話語權(quán)的不斷增強(qiáng)，未來黑電行業(yè)將從消費(fèi)者需求出發(fā)，反饋給企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。我們判斷未來黑電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢在于4k/8k技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動、消費(fèi)升級大尺寸主導(dǎo)和內(nèi)容增值服務(wù)引領(lǐng)三個方面。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國小家電行業(yè)市場潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報告》