中國(guó)母嬰行業(yè)在供需雙側(cè)驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)，規(guī)模近3萬(wàn)億漸趨成熟[圖]

    隨著新一輪的人口放量和人均消費(fèi)的提升，母嬰行業(yè)整體迎來(lái)巨大的擴(kuò)容空間。2017 年我國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25919 億元，較 2016 年同比增長(zhǎng) 16.2%，近十年來(lái)行業(yè)總體增幅不低于 10%，且逐年遞增，特別是近三年更是進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到 2018 年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3 萬(wàn)億元。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，嬰童食品、嬰童服務(wù)以及嬰童快消品為市場(chǎng)核心消費(fèi)品，2015 年分別在整體母嬰市場(chǎng)的占比為 38%、34%、12%，預(yù)計(jì)到 2020 年三者市場(chǎng)占比將達(dá)到為37%、30%、13%。

2010-2018年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

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2010-2018年母嬰各細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及占比

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    一、需求端

    嬰兒潮+二胎刺激量增，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)價(jià)升，第四次嬰兒潮為自然增量，生育政策刺激存量。我國(guó)已經(jīng)歷三次出生率高峰，“第三次嬰兒潮”1985 至 1997 年出生的人口已進(jìn)入育齡段，在高育齡人口的大基數(shù)背景下我國(guó)大概率將迎來(lái)自然生育的一個(gè)小高峰。第四次嬰兒潮與二胎政策疊加，釋放人口紅利，母嬰行業(yè)需求整體提升。政策利好刺激存量育齡婦女的同時(shí)，政府也加快出臺(tái)相關(guān)配套政策，如多地政府推出延長(zhǎng)產(chǎn)假，發(fā)放、增加生育補(bǔ)貼等政策，有些地區(qū)甚至將開(kāi)放“三胎”，這些促進(jìn)生育的政策都進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。近期出生率出現(xiàn)了短暫下滑的現(xiàn)象，主要原因是屬于自然增量的“第三次嬰兒潮”80、90 后由于生活壓力等因素選擇推遲結(jié)婚、生育，絕大部分人不會(huì)終生不育，因此生育率大概率會(huì)推遲釋放。

2000 -2018國(guó)內(nèi)年出生率和出生人口

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    人均收入水平穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容。2014 至 2018 年，中國(guó)居民人均年度可支配收入由人民幣 18311 元增至人民幣 25974 元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 9.1%。家庭規(guī)?？s小伴隨著家庭收入的增加，使得可能有更多的收入投入到每個(gè)新生兒上。預(yù)計(jì) 2020 年，中國(guó)居民人均年度可支配收入將繼續(xù)拉高達(dá) 21795 元。

    2018 年 10 月出臺(tái)的個(gè)稅減免政策預(yù)計(jì)將促進(jìn)實(shí)現(xiàn) 4322 億元的減稅規(guī)模，提振 0.7 個(gè)百分點(diǎn)的消費(fèi)增速，也將提升社零增速 0.7 個(gè)百分點(diǎn)。此外，在個(gè)稅專(zhuān)項(xiàng)扣除中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了子女教育專(zhuān)項(xiàng)扣除項(xiàng)目，納稅人的子女年滿 3 周歲至參加工作前按每個(gè)子女每月 1000 元標(biāo)準(zhǔn)定額扣除，享有該項(xiàng)減免的人數(shù)約為 1851 萬(wàn)人，按每人每月 1000 元抵扣計(jì)算，抵扣總額為 169 億元，這一優(yōu)惠政策將減輕家庭育兒的經(jīng)濟(jì)壓力，進(jìn)一步推動(dòng)母嬰行業(yè)消費(fèi)提升。

    撫養(yǎng)理念升級(jí), 母嬰消費(fèi)占比拉高。消費(fèi)者觀念升級(jí)，對(duì)育兒重視度的提升成為母嬰市場(chǎng)繁榮的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。隨著育兒理念的代際轉(zhuǎn)變，從與以往的“再窮不能窮孩子”，到如今的“不能讓孩子輸在起跑線上”，父母愿意在自己的能力范圍之內(nèi)給予孩子最好的條件。同時(shí)，在中國(guó)年輕家庭中母嬰產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)額不斷增加，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，從 2013 年的 1 萬(wàn)億人民幣擴(kuò)展至 2017 年的 2 萬(wàn)億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 18.9%；2017 年母嬰產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)是年輕家庭預(yù)算的第二大開(kāi)支，占總消費(fèi)額 18.2%，預(yù)計(jì)到 2020 年這一比例將到達(dá) 20%。

2022年中國(guó)年輕家庭消費(fèi)市場(chǎng)格局預(yù)測(cè)

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13輕家庭母嬰產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)額

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    二、供給端

    技術(shù)推陳出新， 產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。隨著母嬰行業(yè)產(chǎn)品端愈發(fā)成熟，產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新、對(duì)細(xì)分個(gè)性化需求的更多滿足，帶來(lái)的供給極大豐富和更迭加速，也反向刺激了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。母嬰產(chǎn)品有不斷迭代創(chuàng)新、向高端方向發(fā)展的特點(diǎn)。以奶粉為例，針對(duì)過(guò)敏體質(zhì)推出水解蛋白奶粉，針對(duì)乳制品不耐受的嬰兒推出羊奶粉，也有普通奶粉到有機(jī)奶粉的高端需求升級(jí)，2018 年有機(jī)奶粉增速 46.8%，高出奶粉品類(lèi)整體增速 40 個(gè)百分點(diǎn)，成為推動(dòng)奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。再以奶瓶為例，奶瓶品類(lèi)除了傳統(tǒng)的玻璃瓶材質(zhì)，消費(fèi)者也非常關(guān)注安全、健康以及高品質(zhì)的產(chǎn)品，新材質(zhì)的 PPSU 和硅膠奶瓶 18 年增速均超過(guò) 30%，推動(dòng)奶瓶品類(lèi)整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

奶粉 Top5材質(zhì)占比& 增速（18 vs 17 ）

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嬰幼兒奶粉線下總體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)（18 vs 17）

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    產(chǎn)品矩陣極大豐富 ，渠道趨向?qū)I(yè)化。由于母嬰產(chǎn)品的極大豐富，使得母嬰品類(lèi)能單列成為一個(gè)細(xì)分的專(zhuān)業(yè)店業(yè)態(tài)。母嬰渠道經(jīng)歷了從百貨、大賣(mài)場(chǎng)到專(zhuān)業(yè)連鎖店，再到電商爆發(fā)以及全渠道經(jīng)營(yíng)等多次變遷，線下母嬰專(zhuān)業(yè)連鎖店由于擁有較高的品牌信任度，同時(shí)可以提供一站式服務(wù)購(gòu)物和專(zhuān)業(yè)化顧問(wèn)服務(wù)，成為母嬰零售行業(yè)最重要的銷(xiāo)售渠道之一。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，從 2006 年至 2015 年，母嬰線下連鎖渠道市場(chǎng)規(guī)模由 182 億元增至 1056 元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率19%，明顯高于整個(gè)母嬰市場(chǎng) 15%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。根據(jù)尼爾森報(bào)告，截止 18 年 11 月的一年數(shù)據(jù)顯示，母嬰專(zhuān)業(yè)渠道仍為主要渠道，規(guī)模占比 48%，同比增速 15%，而電商渠道仍處在較高增長(zhǎng)階段，同比增速 23%，但規(guī)模占比維持 37%不變。

    三、渠道力

    獲客難，用戶生命周期短，不斷獲取新客成為行業(yè)終極命題。母嬰行業(yè)消費(fèi)者用戶壽命周期很短，通常只有 3-5年，且用戶壽命周期很難延長(zhǎng)：女性不在生育階段，對(duì)母嬰產(chǎn)品的興趣、需求很低，不存在提前消費(fèi)的情況；而向后延長(zhǎng)用戶生命周期的話，對(duì)產(chǎn)品的需求將面臨很大的變化。因此這一特征使得母嬰產(chǎn)業(yè)鏈平均獲客成本較高，產(chǎn)品商和渠道商都要不斷發(fā)掘新客戶。因此，降低獲客成本將是在母嬰行業(yè)取勝的關(guān)鍵。而線下專(zhuān)業(yè)連鎖品牌有天然接近消費(fèi)者和品牌露出的自然流量，在流量紅利消失的背景下獲客優(yōu)勢(shì)較線上更為明顯，且線上線下全渠道精準(zhǔn)獲客亦成為行業(yè)發(fā)展的必然路徑。

    高毛利，重視安全， 價(jià)格敏感性低，信 息不對(duì)稱帶來(lái)較高毛利空間。與普通零售業(yè)的其他品類(lèi)相比，母嬰行業(yè)產(chǎn)品具有高毛利的特點(diǎn)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)嬰兒這類(lèi)特殊群體的重視使得他們更注重產(chǎn)品的安全性，而對(duì)價(jià)格不敏感。2016 至 2018 年商貿(mào)零售行業(yè)毛利率分別 14.68%、13.52%、14.24%，同期永輝超市作為行業(yè)龍頭毛利率分別為20.19%、20.84%、22.15%，而母嬰零售商愛(ài)嬰室的毛利率指標(biāo)分別為 26.70%、28.41%、28.77%，平均領(lǐng)先整體零售行業(yè)約 14%左右。凈利率方面，2016 至 2018 年商貿(mào)零售行業(yè)凈利率分別 2.68%、3.12%、3.61%，而母嬰零售能達(dá)到 6.12%，超過(guò)零售行業(yè)近兩倍水平。

零售公司凈利率對(duì)比 (%)

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    強(qiáng)體驗(yàn)，代位消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)決策主體 和體驗(yàn)主體分離，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。母嬰產(chǎn)品是典型的“代位消費(fèi)”，購(gòu)買(mǎi)決策主體并不是體驗(yàn)主體，且體驗(yàn)主體（嬰孩）并不能清晰地表達(dá)體驗(yàn)感受，因此決策主體（即父母）代為體驗(yàn)的需求非常強(qiáng)烈。同時(shí)由于實(shí)際體驗(yàn)錯(cuò)位，還會(huì)導(dǎo)致非理性消費(fèi)和攀比消費(fèi)，這也是母嬰產(chǎn)品毛利較高的原因之一。與線上渠道物流環(huán)節(jié)長(zhǎng)且不完全可控相比，線下店鋪一方面通過(guò)自主把控所有流程環(huán)節(jié)以保證產(chǎn)品正品，另一方面更滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深度體驗(yàn)的需求，同時(shí)還能提供專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]以及體驗(yàn)場(chǎng)所（如嬰兒撫觸、游樂(lè)等），增強(qiáng)客戶粘性。

選擇線下母嬰專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物的原因

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    獲客難、強(qiáng)體驗(yàn)使得渠道力強(qiáng)于產(chǎn)品力，而產(chǎn)品高毛利也保證了渠道的獲利空間。母嬰行業(yè)具有其獨(dú)特性，獲客難、強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn)使消費(fèi)者在較短的用戶生命周期內(nèi)對(duì)母嬰連鎖這一專(zhuān)業(yè)渠道有較高的忠誠(chéng)度。同時(shí)，高毛利也保障了行業(yè)的盈利能力，雖然獲客成本相對(duì)較高，產(chǎn)品的高毛利使得行業(yè)仍然有廣闊的獲利空間。

    母嬰渠道幾經(jīng)變遷，渠道從爆發(fā)轉(zhuǎn)向成熟。我國(guó)母嬰行業(yè)的發(fā)展可大致分為四個(gè)階段： （1 ）探索起步期：1990-1999年，母嬰渠道處于起步階段，母嬰用品店并不多見(jiàn)。 （2 ）啟動(dòng)發(fā)展 期：2000-2011 年，母嬰零售渠道擴(kuò)大到大賣(mài)場(chǎng)、便利店、網(wǎng)購(gòu)等形式，母嬰線上渠道主要以線下連鎖母嬰店的網(wǎng)上平臺(tái)為主，同時(shí)線上母嬰社區(qū)和門(mén)戶開(kāi)始涌現(xiàn)。（3 ）高速發(fā)展期：2012-2018 年，淘寶、京東、亞馬遜等紛紛經(jīng)營(yíng)母嬰渠道，綜合電商平臺(tái)成為母嬰網(wǎng)購(gòu)的主要方式；寶貝格子、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商平臺(tái)相繼上線；寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等母嬰社區(qū)開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)。并購(gòu)整合成為行業(yè)主基調(diào)，行業(yè)集中度有所提升。 （4 ）成熟期：母嬰產(chǎn)業(yè)加速整合，母嬰廠商積極打造自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，未來(lái)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻將會(huì)提高。線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)的新零售模式將成為頭部廠商的發(fā)展趨勢(shì)。

    區(qū)域割據(jù)局面已形成，市場(chǎng)集中度提升進(jìn)行時(shí)。全國(guó)性的母嬰連鎖龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)，區(qū)域性的連鎖企業(yè)各占據(jù)一方，如華東地區(qū)的愛(ài)嬰室、華東和華中地區(qū)的孩子王、華南和華中地區(qū)的愛(ài)嬰島、華北地區(qū)的樂(lè)友孕嬰童以及湖南和江西地區(qū)的貝貝熊。其中，孩子王當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，2016 年?duì)I業(yè)收入達(dá) 45 億元。另外全國(guó)知名、連鎖店 100家以上、年?duì)I業(yè)收入超過(guò) 10 億元的企業(yè)包括愛(ài)嬰室、樂(lè)友中國(guó)、愛(ài)嬰島等。母嬰連鎖零售店的市場(chǎng)空間在數(shù)千億量級(jí)，而龍頭企業(yè)營(yíng)收規(guī)模相對(duì)行業(yè)較小，仍處于分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)正在通過(guò)并購(gòu)的方式提升集中度。

    2014 年至 2018 年，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)有 345 起母嬰行業(yè)投融資案例，資本的注入讓整個(gè)市場(chǎng)更有活力，幫助大企業(yè)并購(gòu)，提高市場(chǎng)集中度。母嬰行業(yè)投融資在 2015 年達(dá)到頂峰，一級(jí)市場(chǎng)投融資數(shù)量 83 起，之后投融資回歸理性，2018 年投融資 64 起，同比下降 13.51%。2018 年有 2 家企業(yè) IPO 成功，分別是線上母嬰垂直社區(qū)的寶寶樹(shù)和母嬰線下專(zhuān)業(yè)連鎖的愛(ài)嬰室，而孩子王也從新三板退市籌備主板上市。母嬰行業(yè)公司進(jìn)入資產(chǎn)證券化初期階段。

母嬰行業(yè)上市公司情況

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的 《2019-2025年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》