中國美妝行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張，整體仍積極向好[圖]

    一、國內(nèi)美妝市場現(xiàn)狀：行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張

    從我國化妝品市場發(fā)展歷史來看，整體我國美妝市場起步較晚，但通過二十多年的發(fā)展，伴隨居民收入的增長、城鎮(zhèn)化比率的提升、消費(fèi)升級和消費(fèi)習(xí)慣的改變，日化行業(yè)市場容量急劇膨脹。在這一過程中本土品牌以及國外品牌一定程度上都分享了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。通常所定義的美妝市場主要為美容用品及個(gè)人護(hù)理品類，包括11大細(xì)分子品類，按照2011年子行業(yè)容量大小，依次為：護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品類、口腔護(hù)理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容等。2017年我國美容用品及個(gè)人護(hù)理品類市場容量為1816億元，同比增長為9.6%，過去十年復(fù)合增速達(dá)到9.5%。其中護(hù)膚品及彩妝是目前增速最快，也是占比最大的兩個(gè)板塊，期間也走出了大量的國內(nèi)外知名品牌。

美容及個(gè)人護(hù)理品類市場容量

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國美妝行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及未來前景預(yù)測報(bào)告》

    雖然我國美妝市場在經(jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展之后已經(jīng)初具規(guī)模，但是與其他成熟國家相比，我國美妝市場在消費(fèi)者滲透率（量）以及人均消費(fèi)額（價(jià)）相比仍有較大的提升空間。一方面，按照此前日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數(shù)量正在快速增長，預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到4億，將遠(yuǎn)超日本等國家的美妝人群。從2015年四季度至2017年的三季度，天貓美妝消費(fèi)頻次與筆單價(jià)基本保持穩(wěn)定，表明主流渠道自身的下沉過程中，消費(fèi)人群即滲透率的擴(kuò)大仍是美妝消費(fèi)持續(xù)增長的重要推動(dòng)因素。另一方面，根據(jù)測算2017年中國的人均化妝品消費(fèi)額為38美元，僅為日本的1/7，美國和英國的1/7和6/1，也僅為泰國的1/2。隨著居民收入水平的增長，消費(fèi)習(xí)慣的變化，未來我國人均化妝品消費(fèi)仍有巨大的提升潛力。

人均化妝品消費(fèi)額（美元）

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2015Q4-2017Q3天貓美妝增長情況拆解

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天貓美妝男性消費(fèi)偏好情況

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    從最近的一輪化妝品行業(yè)復(fù)蘇增長來看，在2017年5月-2018年6月期間行業(yè)取得了較為靚麗的高增速。具體分拆來看，根據(jù)分析，這一輪的增長推動(dòng)力預(yù)計(jì)主要來自于彩妝消費(fèi)，以及中高端品牌的快速增長，而在這兩大分類中，國際品牌在其中扮演著更為重要的角色。這也和過去二十多年的市場發(fā)展趨勢類似：雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發(fā)展期，行業(yè)蛋糕的做大將同時(shí)給予國際品牌和本土品牌大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，但在實(shí)際發(fā)展過程中，國際品牌明顯占據(jù)著主導(dǎo)地位。

化妝品零售額當(dāng)月值及同比增速（%）

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彩妝品類增速相對更高

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    二、國內(nèi)美妝行業(yè)整體仍積極向好，本土品牌龍頭多維布局實(shí)現(xiàn)超車

    總結(jié)來看，我國美妝行業(yè)通過多年發(fā)展，市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，過去10年復(fù)合增速達(dá)到9.5%，且與國際相比我國市場在消費(fèi)者滲透率以及人均消費(fèi)額相比仍有較大的提升空間，行業(yè)蛋糕做大的過程國內(nèi)外品牌均有望受益發(fā)展。同時(shí)也看到，國際品牌在過去二十多年的發(fā)展中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，但本土日化企業(yè)通過對本土文化的熟悉、對消費(fèi)者的深刻理解，在一些大眾護(hù)膚市場等細(xì)分領(lǐng)域形成差異化的競爭優(yōu)勢，并走出了一批優(yōu)秀企業(yè)。且未來有望通過在營銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步發(fā)力，并借助資本的力量實(shí)現(xiàn)彎道超車。而從板塊公司基本面表現(xiàn)來看，在17年以來的行業(yè)復(fù)蘇之下，上市美妝品牌企業(yè)均有優(yōu)異表現(xiàn)。2018年Q1-3以上海家化、珀萊雅以及御家匯為代表的化妝品公司業(yè)績增速分別為38.0%、44.6%、12.2%，上市企業(yè)一是在渠道下沉，滲透率提升下傳統(tǒng)渠道仍有穩(wěn)步成長，二是加速發(fā)力電商渠道，拉動(dòng)全年整體營收業(yè)績高增長。

2018各季度日化板塊公司營收增速（%）

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2018各季度日化板塊公司業(yè)績增速（%）

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    板塊公司估值推演：資本助力多品牌，國際對標(biāo)龍頭擁有估值溢價(jià)

    回顧全球日化巨頭，多為平臺型公司，多品牌、多市場的發(fā)展使得他們能夠面對不同細(xì)分市場，服務(wù)盡可能多的消費(fèi)者。這些日化龍頭公司近些年的業(yè)績增速并不是很高，復(fù)合增長率基本在個(gè)位數(shù)，但其估值都是業(yè)績增速的數(shù)倍以上：如2007年到2017年，歐萊雅的收入復(fù)合增長率為4.31%，凈利潤復(fù)合增長率為3.03%；愛茉莉太平洋的收入復(fù)合增長率為13.40%，凈利潤復(fù)合增長率為6.98%。市場給予估值溢價(jià)的原因，除了其較高分紅外，最主要的原因是其平臺型的公司本質(zhì)，通過關(guān)注消費(fèi)者需求和注重產(chǎn)品研發(fā)，其強(qiáng)大的系統(tǒng)支持能力支撐其進(jìn)入不同細(xì)分領(lǐng)域，面對盡可能多的細(xì)分市場和消費(fèi)群體。

愛茉莉太平洋營收增速（%）、業(yè)績增速（%）及PE

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歐萊雅營收增速（%）、業(yè)績增速（%）及PE

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    三、中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    2017年中國美妝行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)3,581.4億元，同比增長超過7%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4,858.6億元。

2011-2021年中國美妝行業(yè)規(guī)模走勢

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    1、95后成為美妝消費(fèi)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

    在各年齡群體消費(fèi)中，雙十一在有關(guān)美妝產(chǎn)品的購買中，95后群體增速最為顯著，彩妝類消費(fèi)金額占比達(dá)到30%。

    2、個(gè)性化定制越來越受到消費(fèi)者的青睞

    英敏特發(fā)布的《BeautyGlobalTrends2018》（2018年世界美容行業(yè)趨勢）報(bào)告中預(yù)測，美妝行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別和皮膚類型來劃分目標(biāo)客群的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)將被終結(jié)。Mintel認(rèn)為，美妝行業(yè)的消費(fèi)者正在制定自己的規(guī)則，并越來越多地尋求個(gè)性化定制的產(chǎn)品。

    傳統(tǒng)的日化用品消費(fèi)模式，護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品往往都是由品牌主導(dǎo)生產(chǎn)的，消費(fèi)者一直處于被動(dòng)接受中，只能在市面上已有的品類里擇優(yōu)挑選。然而，在現(xiàn)實(shí)情況中，每個(gè)個(gè)體都存在差異，市面流通的產(chǎn)品并無法針對性地解決每個(gè)消費(fèi)者的皮膚問題，定制已成為美妝市場的主要趨勢。

    3、并購和上市成為美妝巨頭年輕化及拓展市場的重要方式

    2010-2016年間共有214起美妝、個(gè)護(hù)行業(yè)并購交易。近兩年來，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起以及整體消費(fèi)趨勢個(gè)性化轉(zhuǎn)變，并購小眾品牌或在某一方面極具價(jià)值的品牌成為美妝巨頭年輕化以及拓展市場的重要方式。在全球范圍內(nèi)的美妝企業(yè)中，幾乎每周就有約2項(xiàng)合并或收購事件發(fā)生。

    此外，隨著世界知名品牌全面進(jìn)入我國，我國美妝、護(hù)膚品市場環(huán)境成為開放的國際化的競爭環(huán)境。受制于公司融資渠道有限、資金短缺等影響，很多企業(yè)想通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力等措施實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的愿望難以達(dá)成，因此很多企業(yè)想通過上市方式，幫助公司更好發(fā)展。國內(nèi)的拉芳家化、名臣健康、珀萊雅等企業(yè)就是很好的實(shí)例。

    4、美妝黑科技層出不窮

    AI時(shí)代正在到來，能同時(shí)解決大型的和小型的問題，并讓交互變得簡單和智能。AI正在成為新的用戶界面（UI），推進(jìn)交易和互動(dòng)的方式。79%的受訪者都同意，AI將會(huì)對搜集客戶信息和與客戶交互方式產(chǎn)生革命性的影響。

    在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，借助AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運(yùn)用，電商平臺、商家就能清楚地知道女性的興趣愛好、對商品的真實(shí)需求，從而精準(zhǔn)推薦真正適合女性用戶的商品。從無人零售、AR購物、再到如今的AI皮膚測試，電商應(yīng)用黑科技的模式越發(fā)成熟，一股由黑科技主導(dǎo)的新“她經(jīng)濟(jì)”也正在悄然誕生。未來各大企業(yè)和品牌將繼續(xù)在美妝領(lǐng)域，通過全新的技術(shù)，提供給用戶全新的價(jià)值。讓消費(fèi)者有針對性地購買自己所需要的美妝產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了理性消費(fèi)的理由和基礎(chǔ)。