交通、簽證助力出境游市場(chǎng)良性成長(zhǎng)，在線旅游為出境游提供全方位服務(wù)[圖]

    一、中國(guó)出境游發(fā)展歷程

    伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放40年，中國(guó)旅游業(yè)也取得了讓全世界驚嘆的成就，逐步發(fā)展成為世界重要的旅游目的地和客源國(guó)，2017年離境旅游人次和人均消費(fèi)均達(dá)到了世界第一的水平。改革開(kāi)放40年，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)逐步開(kāi)放，旅游已經(jīng)成為大眾休閑娛樂(lè)的重要組成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游產(chǎn)品日漸豐富，供給體系逐步健全，出游品質(zhì)顯著提升，國(guó)際影響顯著增強(qiáng)。

    中國(guó)人最早的出境游起源于1983年的港澳探親游。1983年11月15日，第一批中國(guó)公民共25人從廣州出發(fā)前往香港旅游探親，香港媒體稱(chēng)之為“新中國(guó)第一團(tuán)(出境旅游團(tuán))”。

    1990年10月，中國(guó)國(guó)家旅游局率先允許公民自費(fèi)赴新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)三國(guó)旅游探親。1997年，中國(guó)又陸續(xù)批準(zhǔn)開(kāi)放8個(gè)中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游的目的地國(guó)家。

    2004年歐洲游的全盛時(shí)期打開(kāi)，歐洲29國(guó)向中國(guó)公民開(kāi)放旅游簽證，而最早開(kāi)放的歐洲國(guó)家是德國(guó)，成為中國(guó)人歐洲游的第一站，在德國(guó)逗留的中國(guó)游客年增長(zhǎng)超過(guò)12.5%。

    2009年美洲地區(qū)的旅游簽證開(kāi)放，哥倫比亞成為中國(guó)公民的第137個(gè)出境游目的地。2011年6月28日臺(tái)灣自由行開(kāi)始開(kāi)放，截止到目前一共開(kāi)放了47個(gè)城市，具有開(kāi)放城市戶籍的居民以及在開(kāi)放異地戶籍辦理的城市，可以辦理自由行手續(xù)。其中包含北京、上海、廈門(mén)、天津等共47個(gè)城市。

    根據(jù)外交、領(lǐng)事部門(mén)發(fā)布的最新信息，截止2018年1月18日，持普通護(hù)照中國(guó)公民可以免簽、落地簽前往的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)增加到68個(gè)。

中國(guó)出境游發(fā)展簡(jiǎn)史

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    二、中國(guó)出境游發(fā)展現(xiàn)狀

    我國(guó)出境游從1997年陸續(xù)批準(zhǔn)開(kāi)放中國(guó)公民自費(fèi)旅游目的地國(guó)家，至此之后因私出境游人次迅猛增長(zhǎng)十多年，2009-2018年出境游人次年復(fù)合增長(zhǎng)14.56%。目前市場(chǎng)趨于穩(wěn)定成熟，短期雖然受到地緣政治影響，但整體保持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2009-2018年中國(guó)居民出境人數(shù)統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    2017年離境旅游人次和人均消費(fèi)均達(dá)到了世界第一的水平，但我國(guó)出境游滲透率仍低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，根據(jù)國(guó)家移民管理局提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年到2017年，中國(guó)公民普通護(hù)照簽發(fā)量達(dá)1.73億本，持有護(hù)照的人口超過(guò)10%。但除去前往港澳臺(tái)的內(nèi)地游客，2018年約有7125萬(wàn)人次去海外國(guó)家旅游，這意味著100個(gè)內(nèi)地居民中，不到5個(gè)出國(guó)旅游。

2017 年境外人均消費(fèi)各國(guó)對(duì)比

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    另外因我國(guó)特殊國(guó)情，出境游中港澳游占比較高，但隨著旅行社更多境外旅行線路的完善，國(guó)人英文能力的提升，以及年輕一代對(duì)于小眾境外目的地需求提升等原因，出國(guó)游占到境外游的比例也在逐步的提升過(guò)程中。

    （1）出境游短期受地緣政治波動(dòng)，但不改長(zhǎng)期趨勢(shì)

    我國(guó)出境游增速在2015年開(kāi)始放緩，旅游行業(yè)容易受到諸多自然，政治和經(jīng)濟(jì)的因素影響，短期波動(dòng)不可避免。2015年后港澳臺(tái)、韓國(guó)和東南亞均受到一系列政治和突發(fā)性事件影響，但短期的波動(dòng)不具有延續(xù)性，客流在一個(gè)逐步的回暖過(guò)程中。

    政治因素方面，2014年香港占中事件發(fā)生以后，15-16年香港澳門(mén)接待國(guó)內(nèi)游客數(shù)同比負(fù)增長(zhǎng)；2015年后臺(tái)灣緊張的兩岸關(guān)系也導(dǎo)致臺(tái)灣客流下滑，2018年大陸赴中國(guó)臺(tái)灣旅游人次已連續(xù)三年下滑，同比高峰期2015年相比減少了36%；2016年四季度韓國(guó)的“薩德”事件發(fā)酵以來(lái)，我國(guó)赴韓國(guó)客流大幅下滑，2017年同比大減48.3%。隨著中韓關(guān)系緩和，韓國(guó)游2018年開(kāi)始逐步回暖，2018年上半年韓國(guó)免稅店的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)40%左右。而港澳游也在2018年出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，受惠于廣深港高鐵香港段和港珠澳大橋開(kāi)通，2018年訪港旅客數(shù)量創(chuàng)歷史新高，交通的改善助力港澳游回暖。

    目的地事件影響，2018年普吉沉船事件之后，泰國(guó)旅游的安全性問(wèn)題暴露無(wú)遺，此后大陸赴泰國(guó)的游客數(shù)量一直處于增速下滑狀態(tài)，2018年12月份才首度扭正。泰國(guó)政府在事件發(fā)生之后推出針對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的21個(gè)國(guó)家和地區(qū)游客免除落地簽證費(fèi)的活動(dòng)，從2018年11月15日開(kāi)始至2019年4月底，以及泰國(guó)政府在多個(gè)目的地機(jī)場(chǎng)開(kāi)通中國(guó)護(hù)照的VIP通道等措施，12月泰國(guó)旅游進(jìn)入旺季后，我國(guó)赴泰國(guó)旅游數(shù)據(jù)扭正增長(zhǎng)3%。

    出境游易受到短期事件的影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看，隨著事件的冷卻，國(guó)際關(guān)系的改善，簽證交通等利好因素的推動(dòng)，出境游的增速也將會(huì)迅速的恢復(fù)。

    （2）出境游數(shù)字渠道增長(zhǎng)迅速

    目前國(guó)內(nèi)居民在旅游出行方面更愿意通過(guò)數(shù)字渠道（手機(jī)app、在線論壇、網(wǎng)站等等）來(lái)獲取信息、預(yù)訂住宿和安排行程。UGC旅行社區(qū)，像窮游、馬蜂窩、面包旅行、Feekr等給予了消費(fèi)者旅游的靈感。而攜程和馬蜂窩之類(lèi)的在線平臺(tái)提供許多港澳和東南亞的住宿和當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品，Booking、Expedia和TripAdvisor則會(huì)提供更多歐洲的酒店和旅游項(xiàng)目。支付方面，支付寶和微信支付等平臺(tái)已成為45歲以下游客的常規(guī)付款方式，平均使用率為43%。綜合來(lái)說(shuō)，與年長(zhǎng)人士相比，年輕一代更精通數(shù)字設(shè)備，更頻繁地使用手機(jī)App。

2009-2018年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模

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    我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的持續(xù)滲透，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018 年上半年在線旅游市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到 18.68%。

2009-2018年中國(guó)在線旅游行業(yè)滲透率

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    出境游市場(chǎng) OTA 以途牛、攜程、同程獲得前三地位，三大企業(yè)市場(chǎng)份額高達(dá) 52.7%，出境游市場(chǎng)份額逐步集中在頭部企業(yè)。

2016中國(guó)在線出境游市場(chǎng)份額

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    隨著出境游旅客對(duì)于移動(dòng)端數(shù)字渠道的依賴，在線出境游市場(chǎng)的滲透率將會(huì)繼續(xù)提升，而未來(lái)OTA出境游發(fā)展的方向主要有三大塊，國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)的發(fā)展、對(duì)于境外單體酒店的議價(jià)權(quán)以及全行程產(chǎn)品的覆蓋。得益于出境游的發(fā)展和國(guó)外航班的增設(shè)，OTA有望在國(guó)際機(jī)票機(jī)場(chǎng)不斷增加份額。這方面攜程的國(guó)際化擴(kuò)張迅速，2018年四季度攜程的國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比總收入的30%-35%，公司的航空票務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模增速是行業(yè)增長(zhǎng)率的3倍左右，國(guó)際機(jī)票是攜程擴(kuò)張的基礎(chǔ)。歐洲和亞洲酒店市場(chǎng)的連鎖化程度相對(duì)較低，有40%以上的酒店仍是單體酒店，目前國(guó)際OTA巨頭Booking在歐洲和美洲依靠酒店預(yù)定的代理模式發(fā)展勢(shì)頭良好，對(duì)于單體酒店的議價(jià)權(quán)很大，并且與國(guó)內(nèi)的攜程采取合作模式，國(guó)內(nèi)游客通過(guò)攜程鏈接到Booking以預(yù)定國(guó)外酒店。全行程產(chǎn)品以窮游、途牛為例，窮游致力于培育小眾目的地引導(dǎo)城市深度游，而途牛以覆蓋目的地玩樂(lè)為主打，精準(zhǔn)匹配旅行途中的消費(fèi)需求。

    （3）跟團(tuán)游和自由行共存，傳統(tǒng)旅行社仍有價(jià)值

    小眾目的地的開(kāi)拓有助于跟團(tuán)游的比例提升，傳統(tǒng)旅行社在地接人員和當(dāng)?shù)刭Y源方面有優(yōu)勢(shì)，雖然受到 OTA 的擠壓，但是目前行業(yè)處于一個(gè)相對(duì)平衡的階段，傳統(tǒng)旅行社可以依靠線下賦能線上，O2O 模式打開(kāi)線上市場(chǎng)。

    作為中游渠道端的出境旅行社過(guò)去資質(zhì)限制較多，須取得旅行社經(jīng)營(yíng)許可滿兩年并獲得相關(guān)資質(zhì)后方可經(jīng)營(yíng)出境業(yè)務(wù)，相比一般旅行社，具有較高的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。

    2017 年年底，我國(guó)共有出境游旅行社 4151 家，占比近 15%，但是因?yàn)闆](méi)有技術(shù)壁壘，資本要求也相對(duì)不高，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈集中率很低，傳統(tǒng)旅行社中眾信旅游發(fā)展最為強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額最大，但是市占率仍不足 5%，前八大出境游旅行社市占率不足20%。

    我國(guó)境外旅行社在 2014-2016 年發(fā)展迅速，市場(chǎng)逐步達(dá)到飽和，旅行社經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)混亂，因此旅游局提升出境經(jīng)營(yíng)許可審批難度，處理違規(guī)經(jīng)營(yíng)的旅行社資質(zhì)，行業(yè)進(jìn)入成熟期，小的旅行社不斷被大的旅行社兼并，行業(yè)集中度有望提升。

2018年中國(guó)線下旅行社份額占比

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    三、出境游的發(fā)展機(jī)遇

    （1）交通運(yùn)力、簽證促進(jìn)出境游增長(zhǎng)

    交通運(yùn)力：根據(jù)亞太航空研究中心（CAPA）的數(shù)據(jù)，2007年-2013年，中國(guó)航空公司開(kāi)通的洲際航線24條，但是在2014年到2018年，短短五年時(shí)間，中國(guó)航空公司開(kāi)通的洲際航線數(shù)量達(dá)到78個(gè)，數(shù)量翻了兩倍。

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)出境游市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年，民航行業(yè)完成旅客運(yùn)輸量61173.77萬(wàn)人次，比2017年增長(zhǎng)10.9%。國(guó)內(nèi)航線完成旅客運(yùn)輸量54806.50萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)10.5%，其中港澳臺(tái)航線完成1127.09萬(wàn)人次，比2017年增長(zhǎng)9.8%；國(guó)際航線完成旅客運(yùn)輸量6367.27萬(wàn)人次，比2017年增長(zhǎng)14.8%，增速明顯高于其他航線。

2014-2018年民航國(guó)際航線完成旅客運(yùn)輸量

資料來(lái)源：民航總局

    2018年，海航將會(huì)開(kāi)通十余條新的國(guó)際航線，而天津航空將會(huì)開(kāi)通從重慶出發(fā)，經(jīng)停南京和鄭州前往莫斯科、墨爾本和悉尼等航線；四川航空將會(huì)陸續(xù)開(kāi)通前往特拉維夫、波士頓、哥本哈根和開(kāi)羅等地的洲際航線。截止2019年4月份成都的國(guó)際（地區(qū)）航線數(shù)量已刷新至116條，其中定期直飛航線64條。從出境游增速的前十大城市排名來(lái)看，二三線城市增長(zhǎng)迅猛。

    2018年，居民對(duì)服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。隨著旅游市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境日趨改善和旅游產(chǎn)品多樣性不斷提高，旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫。在收入增長(zhǎng)和旅游消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，以及簽證、航班等便利因素影響下，我國(guó)出境旅游熱度持續(xù)攀升。特別是二三線城市新增了大量國(guó)際航線和簽證服務(wù)中心，出國(guó)越來(lái)越方便。隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國(guó)公民出境旅游目的地國(guó)家不斷增加護(hù)照簽證：2018年5月25日，英國(guó)亨氏顧問(wèn)公司發(fā)布了最新的《Visa Restrictions Index 2018》報(bào)告和最新的“亨利護(hù)照指數(shù)”（Henley Passport Index），對(duì)可免簽前往國(guó)家的數(shù)量，對(duì)全球護(hù)照進(jìn)行排名。

    日本憑借免簽189個(gè)國(guó)家/地區(qū)排名第一，中國(guó)的護(hù)照上升到了68名，可免簽國(guó)家也新增加到了72個(gè)（截止2019年4月7日）。上升速度可以說(shuō)相當(dāng)迅速，2017年時(shí)，中國(guó)才排到85名，可免簽國(guó)家只有51個(gè)。中國(guó)護(hù)照的世界升至第68名，雖然并不靠前，落后于排名16的香港和26的臺(tái)灣，但值得注意的是，中國(guó)的增長(zhǎng)速度位于世界第三，排名上升了17位。

    我國(guó)已與145個(gè)國(guó)家締結(jié)各類(lèi)互免簽證協(xié)定，中國(guó)普通護(hù)照“含金量”繼續(xù)穩(wěn)步提高。全球?qū)χ袊?guó)開(kāi)放了免簽或者落地簽的國(guó)家有72個(gè)，互免普通護(hù)照簽證的國(guó)家14個(gè)，單方面免簽允許中國(guó)公民免簽入境國(guó)家或地區(qū)15個(gè)，單方面允許中國(guó)公民辦理落地簽有43個(gè)國(guó)家。目前中國(guó)只有5%的公民持有護(hù)照，而美國(guó)則為40%。

    中國(guó)公民免簽證待遇的國(guó)家數(shù)量與中國(guó)的國(guó)際地位和實(shí)力相比還是相當(dāng)不符合的。中國(guó)出境游市場(chǎng)在過(guò)去的10年中出境人次和出境花費(fèi)都提升了10倍以上，并且未來(lái)也將長(zhǎng)期處于繁榮狀態(tài)。每年選擇通過(guò)攜程預(yù)定旅游產(chǎn)品的中國(guó)游客約1500萬(wàn)人次，他們的境外旅行在全球創(chuàng)造了1億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的國(guó)家為中國(guó)公民放寬個(gè)人旅游簽證，例如摩洛哥在2016年對(duì)中國(guó)公民推出了免簽證待遇，當(dāng)年10月國(guó)慶黃金周期間，大批中國(guó)游客前往小眾目的地摩洛哥旅游。中國(guó)護(hù)照尚未得到它應(yīng)得的待遇，當(dāng)中國(guó)的國(guó)際地位穩(wěn)步提升，中國(guó)護(hù)照的含金量也將越來(lái)越高，出境游市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)新的一輪增長(zhǎng)。

2018年對(duì)我國(guó)免簽或者簽證簡(jiǎn)化的國(guó)家

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（2）老齡化、親子游助力傳統(tǒng)旅行社

    銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)：我國(guó)老齡化社會(huì)進(jìn)程加速，截止2016年底，國(guó)內(nèi)大陸總?cè)丝?3.8億人，65歲以上老年人口總量1.4億人，占比11%。超過(guò)了老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的7%，表明我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)老齡化的加劇，老年人的養(yǎng)老養(yǎng)生休閑度假的需求越來(lái)越旺盛，老年人生活單調(diào)，渴望更加豐富的精神生活，根據(jù)調(diào)查，如果身體條件和經(jīng)濟(jì)條件允許，81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游，明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。老年銀發(fā)游的成行渠道，旅行社仍然占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)，旅行社及其渠道貢獻(xiàn)了70%左右的老年游客流，傳統(tǒng)旅行社門(mén)店是最重要的銷(xiāo)售渠道，占比近60%。在出境游產(chǎn)品的選擇方面，老年人由于語(yǔ)言和身體的原因更偏好跟團(tuán)游形式，攜程發(fā)布的《2016中國(guó)老年游市場(chǎng)報(bào)告》顯示，63%老年人選擇跟團(tuán)出行的方式。傳統(tǒng)出境游率旅行社在銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)具有先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)。

2016年中國(guó)老年人旅游方式

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    親子游產(chǎn)業(yè)：親子游起源于 1998 年的游學(xué)項(xiàng)目的興起，研究+旅游、親子互動(dòng)、寓教于樂(lè)的理念深入人心，2013 年熱門(mén)親子綜藝《爸爸去哪兒》，引發(fā)親子游熱點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入親子游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)親子游市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年內(nèi)高度爆發(fā)。新中國(guó)第三次嬰兒潮發(fā)生于 1986-1990 年間，近年來(lái)隨著 80/90 后成年并成家，充當(dāng)消費(fèi)主力，2015 年二胎政策開(kāi)放，助力親子游市場(chǎng)快速爆發(fā)。攜程 2018 年暑假的跟團(tuán)游數(shù)據(jù)顯示，親子家庭出游依然占比最高，占到 57%，其中國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的親子目的地是桂林，而曼谷成為國(guó)外最熱門(mén)的親子目的地。

2018 年暑期跟團(tuán)游人群類(lèi)型分布

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