2019年中國(guó)廣告媒體發(fā)展新趨勢(shì)：傳統(tǒng)廣告媒體落寞下，生活圈媒體成為新增點(diǎn)[圖]

    廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場(chǎng)廣告這些實(shí)體高頻場(chǎng)景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶 外賣場(chǎng)廣告則是戶外、實(shí)體商場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)所環(huán)境廣告。

城市生活圈廣告的構(gòu)成

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    一、2019 年第一季度廣告市場(chǎng)小幅調(diào)整，傳統(tǒng)媒體再度遇冷

    中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

2016-2018 年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

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    2019年第一季度中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下降11.2個(gè)百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下降16.2個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯觯瑥V告主對(duì)2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個(gè)百分點(diǎn)，“減少”增加了8個(gè)百分點(diǎn)。

2011-2019 年廣告主對(duì)當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

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    2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%，較2018年同期下降15個(gè)百分點(diǎn)。

2018Q1-2019Q1中國(guó)電梯電視廣告刊例收入增速

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    二、生活圈媒體新領(lǐng)域增速突出

    在生活圈媒體領(lǐng)域方面，2019年第一季度電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低，但在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持增速領(lǐng)先地位。三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域2019第一季度的廣告刊例花費(fèi)增幅分別為7.3%、11.7%、5.6%，其它細(xì)分領(lǐng)域均為負(fù)增長(zhǎng)。

2018Q1-2019Q1各媒介廣告刊例花費(fèi)變化

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    在2019年第一季度電梯電視廣告花費(fèi)前五行業(yè)由郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂(lè)及休閑組成，其中，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品、娛樂(lè)及休閑同比上漲，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)電梯電視廣告刊例花費(fèi)激增336.4%；食品行業(yè)在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)254.7%，這與食品類系列產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品的大量投放有關(guān)；娛樂(lè)及休閑增長(zhǎng)幅度較2018年同期下降，為10.8%。

2019 年第一季度電梯電視廣告刊例花費(fèi) TOP5 行業(yè)增幅

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    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)廣告發(fā)布市場(chǎng)全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：同電梯電視廣告花費(fèi)一樣，2019年第一季度電梯海報(bào)廣告刊例收入也較2018年下降，降低12.3個(gè)百分點(diǎn)。

2018Q1-2019Q1電梯海報(bào)廣告歷史收入變化

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    2019年第一季度電梯海報(bào)廣告花費(fèi)TOP5行業(yè)為商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊（-18.2%），其他行業(yè)增幅均有所增長(zhǎng)。其中，酒精類飲品增幅最高，達(dá)到64.3%，但較2018年同期下降近500個(gè)百分點(diǎn)。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)與交通較2018年同期漲幅提高。

2019 年第一季度電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)增幅

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    從中國(guó)城市發(fā)展情況來(lái)看，城市生活圈媒體的下沉擴(kuò)張亦具備基礎(chǔ)：《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出，到2020年我國(guó)將形成由20個(gè)城市群、10個(gè)超大城市、20個(gè)特大城市、150個(gè)大城市、240個(gè)中等城市、350個(gè)小城市組成的6級(jí)國(guó)家城市空間布局新格局，城市總數(shù)量由現(xiàn)在的657個(gè)增加到770個(gè)左右。城鎮(zhèn)化下，更多城市的消費(fèi)升級(jí)將創(chuàng)造更多廣告投放需求。

    三、生活圈媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)

    從市場(chǎng)行業(yè)角度來(lái)看，隨著線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本也與日俱增，生活圈媒體對(duì)新品牌的吸引力增強(qiáng)，與新型線下消費(fèi)場(chǎng)景相匹配。消費(fèi)分級(jí)和產(chǎn)品細(xì)分催生了不少新概念行業(yè)，行業(yè)邊界的擴(kuò)大也產(chǎn)生了不少?gòu)?fù)合型行業(yè)，電商、互聯(lián)網(wǎng)+、新興APP等細(xì)分行業(yè)越來(lái)越多地選擇布局生活圈媒體，以達(dá)到線上及線下覆蓋的有效結(jié)合。加之未來(lái)廣告主對(duì)于個(gè)性精準(zhǔn)化投放的需求增長(zhǎng)，生活圈媒體矩陣愈加壯大，無(wú)論是老牌巨頭還是后起新秀紛紛加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

    在CTR與社區(qū)營(yíng)銷與服務(wù)商親鄰科技合作完成的《2019年社區(qū)媒體價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，對(duì)生活圈媒體等此類社區(qū)媒體的未來(lái)發(fā)展總結(jié)了幾大方向：

    1、媒體資源的規(guī)?；聦?shí)上，分眾等優(yōu)質(zhì)的生活圈媒體的廣告位已經(jīng)覆蓋全國(guó)大部分城市的中高端社區(qū)，并具備規(guī)模化傳播的能力。在未來(lái)，隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力的提高，線上線下生活圈媒體的規(guī)?；?yīng)將成為其重要的發(fā)展趨勢(shì)。

    2、資源的標(biāo)簽化生活圈媒體根據(jù)不同社區(qū)的特征（社區(qū)居民活動(dòng)特征，社區(qū)樓盤價(jià)格，社區(qū)居民平均收入等），對(duì)不同社區(qū)生活圈進(jìn)行標(biāo)簽化管理，以滿足其受眾的需求，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。

    3、深度的技術(shù)融合技術(shù)是生活圈媒體的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，根據(jù)《2018-2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望》，技術(shù)在生活圈媒體的戶外環(huán)境及線上這兩大交互場(chǎng)景中的應(yīng)用如下圖：

生活圈媒體兩大交互場(chǎng)景

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    四、行業(yè)面臨挑戰(zhàn)

    1、經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響生活圈廣告行業(yè)增長(zhǎng)

    一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性使得廣告市場(chǎng)面臨震蕩的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)廣告行業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。廣告行業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)以來(lái)于居民消費(fèi)，消費(fèi)增速放緩直接影響廣告行業(yè)增長(zhǎng)。另一方面，創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告支出增長(zhǎng)較為景氣并青睞生活圈媒體廣告，是生活圈媒體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力之一，若一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)投資相關(guān)資本規(guī)?？s減，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)景氣度發(fā)生變化，縮減營(yíng)銷開(kāi)支，可能對(duì)其業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)造成不利影響。

    2、政策變化使得相關(guān)市場(chǎng)受影響

    生活圈廣告目前政策環(huán)境較為積極，但是也出現(xiàn)了例如小區(qū)電梯廣告是否侵權(quán)，影院廣告是否應(yīng)該被限制的爭(zhēng)議，相關(guān)主管部門如果出臺(tái)相應(yīng)的限制或者監(jiān)管政策，可能會(huì)在一定程度上對(duì)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響。

    3、5G時(shí)代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度

    在互聯(lián)網(wǎng)尤其5G即將商用的背景下，網(wǎng)絡(luò)和智能終端的升級(jí)使得人們的生活變得極度便利，碎片化的時(shí)間也大多數(shù)被手機(jī)所占用，“低頭族”正在侵蝕廣告時(shí)間，不僅僅是電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等媒體，分眾傳媒主營(yíng)的生活圈媒體也同樣受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，樓宇媒體的刊例價(jià)、市場(chǎng)份額等可能受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

    4、市場(chǎng)投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少

    生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司因投資不足而增速放緩，影響其廣告投放量。

    5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的風(fēng)險(xiǎn)

    樓宇媒體的商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，護(hù)城河并不清晰：一端是物業(yè)公司，需要拿下陣地資源然后改造成媒體對(duì)外售賣;另一端是廣告主，需要通過(guò)地推銷售讓廣告主認(rèn)可媒體價(jià)值并選擇投放。但作為媒體運(yùn)營(yíng)商，一方面需要快速的組建點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面又要快速促成廣告銷售形成回血，達(dá)到良性循環(huán)。第一方面，因?yàn)榫仃囀矫襟w的大量租金預(yù)付，已經(jīng)變成重資產(chǎn)投入;第二方面，因?yàn)閺V告主的多樣化選擇空間，非?？简?yàn)媒體的綜合效果以及銷售人員的售賣能力。此外，多個(gè)院線公司也在開(kāi)拓影院廣告業(yè)務(wù)，可能會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，拓展新銀幕成本增加，則毛利有下滑風(fēng)險(xiǎn)。