中國(guó)美容及個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

美容及個(gè)護(hù) 陽芬 2019-06-04 06:14 來源：智研咨詢

1、需求端：核心消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)空間廣闊

行業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升，消費(fèi)支出占比提高。2017年我國(guó)美容個(gè)護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為3615.66億元，較上年增長(zhǎng)9.64%，2012-2017年行業(yè)增速CAGR為7.72%。美容及個(gè)護(hù)行業(yè)可分為護(hù)膚品、彩妝、防曬用品、香水、口腔護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)品等11個(gè)子品類，覆蓋化妝品公司生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品?；瘖y品占限額以上單位商品零售類值的比例自2017年以來加速提升，2018年占比為1.92%，較2016年提升0.39pct。

美容及個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

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限上單位商品零售類值化妝品占比持續(xù)提升

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護(hù)膚品穩(wěn)健增長(zhǎng)，嬰兒用品、彩妝增速領(lǐng)先，洗浴用品、美容護(hù)發(fā)增速相對(duì)較慢。護(hù)膚品是我國(guó)美容個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模最大的子品類，2017年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模1866.55億元，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2012-2017年增速CAGR為8%，增速快于行業(yè)平均水平。增速最快的子品類是嬰兒用品和彩妝，2012-2017年增速CAGR分別為14%和13.7%，增速分別高出行業(yè)平均水平6.3pct/6pct。洗浴用品和美容護(hù)發(fā)是發(fā)展相對(duì)成熟的子品類，增速相對(duì)較慢，2012-2017年增速CAGR分別為4.9%/3.9%。

嬰兒用品、彩妝、護(hù)膚品增速均較快

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護(hù)膚品在美容個(gè)護(hù)中占比超過50%

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人均消費(fèi)水平提升空間大，行業(yè)前景廣闊。從絕對(duì)消費(fèi)水平看，近年來我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平緩慢提升，2017年人均消費(fèi)水平約為40美元，但是仍與日韓相差五倍左右，提升空間較大。從相對(duì)消費(fèi)水平看，我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額/人均GDP比例相對(duì)較低，2017年約為0.45，而日、韓的人均消費(fèi)占比均在0.7-0.85之間，我國(guó)化妝品滲透率仍有較大提升潛力。

我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平提升空間較大

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我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額/人均GDP相對(duì)較低

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“核心消費(fèi)人群”不斷擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。日本化妝品公司資生堂曾將我國(guó)化妝品“核心消費(fèi)人口”定義為居住在城鎮(zhèn)、年收入不低于3萬元人民幣且年齡大于20歲的女性。2010年我國(guó)化妝品“核心消費(fèi)人群”約為1億人，已高于日本當(dāng)年水平，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)“核心消費(fèi)群體”可達(dá)到4億人左右。另外，2013-2017年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入以及城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提升，有望支撐“核心消費(fèi)群體”不斷擴(kuò)容，并在中長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)化妝品核心消費(fèi)人群不斷擴(kuò)容

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城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升

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“85后”成主力消費(fèi)群體，低線城市升級(jí)潛力大。從具體消費(fèi)人群看，尤其看好“85后”的年輕群體以及低線城市居民的消費(fèi)潛力。一方面，化妝品消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。出生于1985-1994年的消費(fèi)群體已在職場(chǎng)上嶄露頭角，并具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，較其父輩更傾向于增加個(gè)性化及高端化的消費(fèi)投入；同時(shí)出生于1995年及以后的年輕群體在社交媒體的影響下更早接觸化妝品，也具有一定的消費(fèi)能力。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查，“85后”消費(fèi)群體總共對(duì)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右。另一方面，低線城市居民的消費(fèi)潛力不容小覷。凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查顯示，下線城市居民在個(gè)人護(hù)理店滲透率、垂直型電商的購(gòu)買頻次以及平臺(tái)型電商的單次購(gòu)買量等指標(biāo)上均強(qiáng)于上線城市居民，隨著收入水平的提升，未來低線化妝品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力值得期待。

“85后”化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到70%

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下線城市消費(fèi)者在多渠道化妝品消費(fèi)能力不容小覷

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大眾份額占主導(dǎo)，電商占比提升最快。從產(chǎn)品定位看，目前我國(guó)定位中低端的大眾產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，2017年我國(guó)大眾產(chǎn)品市場(chǎng)份額約在80%左右。從銷售渠道看，化妝品由于體積小、方便運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，較為適合線上銷售。近年來電商渠道增長(zhǎng)最快，2012-2017年渠道占比提升13pct。線下CS渠道持續(xù)向低線滲透，份額亦有小幅提升。商超和百貨渠道由于體驗(yàn)性不足，受電商沖擊較大，2012-2017年渠道占比分別下降10.3pct/3.1pct。直銷渠道由于質(zhì)量參差不齊，渠道占比也有一定下滑。

大眾產(chǎn)品份額占主導(dǎo)

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電商渠道占比提升較快

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2、供給端：整體集中度略有下滑，國(guó)貨份額持續(xù)提升

2014年后整體集中度略有下滑，國(guó)貨品牌份額持續(xù)提升。從美容個(gè)護(hù)整體CR50集中度看，2014年以后略有下滑，主要系歐美品牌市場(chǎng)份額下降較快，國(guó)貨品牌份額在此期間持續(xù)提升。

分檔次看：大眾集中度緩慢下滑，中高端集中度緩慢上升。2014年以來大眾CR50集中度總體呈緩慢下降趨勢(shì)，主要系近年來百貨、商超渠道流量下滑，導(dǎo)致以該渠道為主的歐美、日韓系品牌份額下降，而CS渠道收入穩(wěn)定、線上渠道布局較早、營(yíng)銷方式多樣化的本土品牌市占率穩(wěn)中有升；2014年以來中高端CR50集中度呈緩慢上升趨勢(shì)，主要系高端品牌貢獻(xiàn)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、后、雪花秀等品牌份額均有所上升，科顏氏、薇諾娜等功能性品牌份額亦增長(zhǎng)較快。

美容個(gè)護(hù)整體CR50集中度變化情況

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大眾CR50集中度變化情況

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中高端CR50集中度變化情況

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分品類看：護(hù)膚、男士用品、美發(fā)護(hù)膚集中度較為穩(wěn)定，彩妝、嬰兒用品、洗浴用品集中度有所下降

護(hù)膚類：2013年以來CR50集中度整體較為穩(wěn)定，但是國(guó)貨品牌與歐美品牌市占率變化趨勢(shì)相反。國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額顯著抬升，主要系百雀羚、自然堂等多個(gè)國(guó)貨品牌渠道調(diào)整迅速、且營(yíng)銷方式更加靈活。

彩妝類：2015年以來CR50集中度略有下降，主要系排名前兩位的美寶蓮及歐萊雅份額下降較快，YSL、迪奧等高端品牌份額均有所上升，格調(diào)獨(dú)特的國(guó)貨品牌瑪麗黛佳份額也有所提升。

嬰兒用品：2014年以來CR20集中度下降明顯，主要系排名第一的強(qiáng)生由于產(chǎn)品創(chuàng)新不足且深陷質(zhì)量危機(jī)，份額下滑明顯。中國(guó)和日韓份額總體較為穩(wěn)定，但不同品牌表現(xiàn)分化，市占率顯著上升的代表品牌是啟初和貝親，2008-2017年份額分別上升5.3pct/2.4pct，主要系迎合“天然、溫和”理念、產(chǎn)品細(xì)分化較好、且從商超、母嬰、電商全渠道拓展。

男士護(hù)理：CR30集中度一直較為穩(wěn)定，但各品牌排名有一定變化，份額上升較快的為歐萊雅男士和高夫，2008-2017年份額分別上升8.8pct/3.2pct，主要系通過邀請(qǐng)流量代言人或和知名IP合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年輕化，以及實(shí)施全渠道數(shù)字化營(yíng)銷。

洗浴用品：2014年以來CR30集中度有所下降，主要系主打除菌概念的舒膚佳、Olay等傳統(tǒng)龍頭市占率有所下滑，而主打天然植物或精油等概念的品牌份額有所提升。

美發(fā)護(hù)發(fā)：CR30集中度一直較為穩(wěn)定，但是傳統(tǒng)流通品牌龍頭海飛絲、飄柔、力士等份額均有一定下滑，定位高端洗護(hù)的滋源、施華蔻、呂等份額有所上升。

護(hù)膚CR50集中度變化情況