2018年中國寵物食品市場規(guī)模及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    1）寵物食品市場規(guī)模逐年攀升，近年進(jìn)入高速增長期。自2004年起國內(nèi)寵物食品行業(yè)逐步擴張，2014年我國寵物食品行業(yè)進(jìn)入高速增長期，寵物食品行業(yè)銷售規(guī)模從48億增長至2018年的170億左右，復(fù)合增長率高達(dá)37.39%。2014年寵物數(shù)量出現(xiàn)高速增長，截止2018年，全國城鎮(zhèn)共有9149萬只狗和貓，帶動寵物食品行業(yè)整體高速發(fā)展。

    2）寵物主糧市場仍為國內(nèi)寵物食品主力。寵物食品主要分為寵物主糧，零食以及保健品三部分，2018年，寵物主糧出廠價口徑的銷售規(guī)模在120億元左右，寵物零食在30億元左右，寵物保健品在20億元左右。

2014年起寵物食品市場規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)30.32%

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國寵物食品行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資前景評估報告》

2018年寵物食品市場結(jié)構(gòu)比例

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    國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率快速增長，增量市場推動行業(yè)成長。從城鎮(zhèn)角度看，2016-18年，中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率逐年增長，已從4.55%增長至7.54%，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。國內(nèi)寵物市場每年大概有1019萬人新進(jìn)入養(yǎng)寵隊伍，目前國內(nèi)寵物市場發(fā)展主要有“0→1”這部分增量市場催動。

    橫向?qū)Ρ?，國?nèi)家庭養(yǎng)寵滲透率水平仍比較低。從全國家庭總量角度看，2018年中國家庭養(yǎng)寵率約為4.13%，美國這一數(shù)字約為68%，日本相對更具有可比性，其滲透率在30%左右，因此，僅從家庭滲透率的角度考慮，中國寵物市場還有較大的成長空間。

2015年-2018年中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率逐年攀升

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2018年國內(nèi)外養(yǎng)寵率對比

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    寵物食品的滲透率逐年增長，但對比美、日仍處于低位。隨著行業(yè)發(fā)展以及科學(xué)養(yǎng)寵理念的逐步推廣，寵物飼養(yǎng)者開始重視寵物的食品來源并選擇正規(guī)的寵物食品進(jìn)行飼養(yǎng)，2013-17年，國內(nèi)寵物食品滲透率由11.43%增至14.35%。但對比美國與日本，國內(nèi)寵物食品滲透率仍處于低位，2018年，國內(nèi)寵物食品滲透率約為15%，而美國寵物食品滲透率高達(dá)90%，日本的寵物食品滲透率也達(dá)到73%，飼養(yǎng)者相關(guān)的科學(xué)飼養(yǎng)習(xí)慣的形成仍需要經(jīng)過一定時期的培養(yǎng)。未來隨著寵物行業(yè)日臻成熟，科學(xué)養(yǎng)狗的理念逐漸深入，寵物飼養(yǎng)者使用寵物食品的比例也將隨之提高。

2013-17年國內(nèi)寵物食品滲透率逐年增長

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2018年國內(nèi)寵物食品滲透率仍遠(yuǎn)低于美國與日本

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    國內(nèi)養(yǎng)寵人數(shù)區(qū)域分布差異較大，頭部城市家庭養(yǎng)寵滲透率也不高。目前國內(nèi)養(yǎng)寵人群分布不平衡，主要集中在東部沿海地區(qū)，并且，主要城市的家庭養(yǎng)寵滲透率雖然較其他地區(qū)領(lǐng)先，但整體水平也不高。

    1）養(yǎng)寵人數(shù)前列的省市（上海、北京、廣東、江蘇、山東、浙江）均為沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。2018年，6大省市養(yǎng)寵人數(shù)合計占比為54.9%，其中上海市養(yǎng)寵人數(shù)比例最高，占全國總養(yǎng)寵人數(shù)的比例達(dá)到12.4%，北京略低于上海達(dá)到11.2%，相比之下中西部地區(qū)養(yǎng)寵人數(shù)比例仍較低。

    2）一二線城市間家庭養(yǎng)寵滲透率存在差距，其中北京最高，達(dá)到16%，上海次之，約為15%，成都約為12%，其余城市如重慶、武漢、杭州等養(yǎng)寵滲透率在10%左右。

2018年中國養(yǎng)寵人群地區(qū)分布

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2018年中國一二線城市家庭養(yǎng)寵比例

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    目前寵物食品消費增量主要源于年輕消費群體，寵物成為情感寄托對象。截至2018年12月，我國養(yǎng)寵人群中90后人群占到41.4%，80后人群占到31.8%，年輕的寵物飼養(yǎng)者對寵物健康和高科技寵物產(chǎn)品更關(guān)注，對科學(xué)養(yǎng)狗理念接受度高。同時，養(yǎng)寵人群更多是出于情感需求飼養(yǎng)寵物，54.9%的寵物飼養(yǎng)者將寵物視為孩子，27.8%的寵物飼養(yǎng)者將寵物當(dāng)作親人對待，寵物在家庭中的地位不斷提高。

    整體來看，國內(nèi)家庭養(yǎng)寵率和寵物食品滲透率仍相對較低，即使頭部城市這一指標(biāo)也不高。目前，寵物食品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在以情感需求作為深層動因的推動下，寵物食品行業(yè)未來的滲透率（家庭滲透率+食品滲透率）會有較大的增長空間，并推動整個寵物食品行業(yè)市場規(guī)模不斷擴張。

2017年寵物在消費者家庭中擔(dān)當(dāng)角色調(diào)查結(jié)果

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2017年我國寵物飼養(yǎng)人群年齡構(gòu)成

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    經(jīng)濟下行壓力加大，市場整體走弱對寵物食品行業(yè)未來發(fā)展會帶來何種影響？盡管外部宏觀環(huán)境存在下行壓力，但寵物食品行業(yè)正處于黃金成長階段。從經(jīng)濟增長、人均居住面積、單身率三個方面（尤其是后兩個方面與寵物經(jīng)濟增量關(guān)聯(lián)度較大）進(jìn)行分析，并與日本上世紀(jì)90年代（日本寵物市場展較快時期）的狀況進(jìn)行對比。

    1）宏觀經(jīng)濟增速對寵物經(jīng)濟影響不大。從國內(nèi)2006-16年國內(nèi)經(jīng)濟情況來看，國內(nèi)GDP增速逐步放緩，高速增長的時期已經(jīng)過去，經(jīng)濟下行壓力加大。日本國內(nèi)經(jīng)濟在經(jīng)歷了戰(zhàn)后高速發(fā)展時期后，在上世紀(jì)90年代開始由于出現(xiàn)下行拐點，但是日本這一時期寵物市場仍然保持著較為穩(wěn)定的發(fā)展。

2006-18年，中國GDP增速

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    2）國內(nèi)人均居住面積逐年增長，2016年達(dá)到40.8平米。過去國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動國內(nèi)居民的住房狀況不斷改善，人均住房面積也在逐年增長，2016年我國人均居住面積已經(jīng)達(dá)到41平米左右，高于日本上世紀(jì)90年代末的30平米左右人均居住面積。而人均居住面積的大小間接反映了寵物活動空間的大小，表明目前我國已經(jīng)具備養(yǎng)寵的客觀空間條件。

    3）單身比例逐年增長，情感需求驅(qū)動消費。從2011-17年國內(nèi)的數(shù)據(jù)來看男女單身率相對保持穩(wěn)定，2017年全國單身率達(dá)到26.12%，男性單身率高于女性單身率約2個百分點，已經(jīng)遠(yuǎn)高于上世紀(jì)90年代的日本的單身人群比例。高單身人群比例意味著更高的養(yǎng)寵人群潛力，目前我國也已具備養(yǎng)寵的情感寄托條件。

中國2011-17年男女單身比例

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    我國寵物食品消費呈金字塔型結(jié)構(gòu)，即寵物食品消費基數(shù)同寵物食品價格呈反向變動關(guān)系。對于國內(nèi)寵物食品消費，大部分消費群體集中在金字塔價格帶底部，根據(jù)寵物行業(yè)白皮書，從銷量的角度考慮這部分群體比例在50%左右，而金字塔價格帶頂部消費群體比例僅10%左右。認(rèn)為主要由于：

    1）國內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展階段決定。目前國內(nèi)寵物食品行業(yè)仍處在起步階段，絕大部分養(yǎng)寵人群僅僅是從傳統(tǒng)的“飯菜”喂養(yǎng)開始接觸寵物食品，其科學(xué)喂養(yǎng)的理念并不成熟。并且，除少有的幾個品牌注重營養(yǎng)配方外，國內(nèi)大量寵物食品在保證安全的前提下，更注重性價比，消費者體驗尚可，導(dǎo)致絕大部分消費群體價格選擇向下漂移；

    2）寵物廠家自身考量。價格帶定位在避開“河北糧”的區(qū)域內(nèi)，盡量以優(yōu)先獲取客戶為主要目標(biāo)。

2018年國內(nèi)寵物食品產(chǎn)量120萬噸，50%集中在河北地區(qū)

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    我國寵物食品消費呈金字塔型結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品價格區(qū)間可將產(chǎn)品分為高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品、中低端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品四個梯隊。其中，1）高端產(chǎn)品是指以皇家等品牌代表的注重原料質(zhì)量、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)且具有一定品牌知名度的主糧，其價格中樞基本處于40元/斤以上；2）中高端產(chǎn)品指的是以比瑞吉、伯納天純等為代表的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量可以對標(biāo)皇家等進(jìn)口品牌，但產(chǎn)品價格要比之低，價格中樞基本位于20-40元/斤，性價比較高；3）中低端產(chǎn)品指的是以瘋狂的小狗等為代表的依靠電商等線上渠道得以快速發(fā)展，價格區(qū)間位于5-20元/斤的主糧產(chǎn)品；4）低端產(chǎn)品指的是以“河北糧”為代表的價格中樞低于5元/斤以下的以玉米大豆、少量肉類為原材料的類飼糧。

性價比是寵物主糧購買首要考慮因素

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    國內(nèi)寵物主糧品牌認(rèn)知度弱，曝光度是客戶（流量）積累的首要因素。我國寵物食品行業(yè)仍處在發(fā)展初期，整體上，消費者對品牌的感知度弱（一線城市消費者認(rèn)知度相對較好）。從產(chǎn)品力角度講，國內(nèi)寵物主糧廠家呈現(xiàn)“1+N”的競爭格局，即以法國皇家為主要代表的外資品牌占據(jù)寵物食品品牌的制高點，而消費者對國內(nèi)其他廠商的品牌認(rèn)知度比較差。由于寵物食品的購買者和體驗者分離，這也決定了在行業(yè)發(fā)展初期，高性價比產(chǎn)品更能吸引入門級用戶，在短時間內(nèi)實現(xiàn)客戶的初始積累，這也是網(wǎng)紅品牌“瘋狂小狗”能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長的市場環(huán)境因素。因此，在行業(yè)認(rèn)知的懵懂期，一款“說得過去”的產(chǎn)品快速到達(dá)消費者視野顯得尤為重要。

國內(nèi)寵物食品表現(xiàn)力尾部品牌相對集中

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    2018年國內(nèi)寵物主糧市場不同品牌市占率高

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    1）線上是寵物食品主要銷售渠道，銷售額占比50%+。寵物食品銷售渠道分線上、線下，其中線上主要是淘系、京東等平臺，線下主要是寵物店、寵物醫(yī)院、繁殖場等，尤以寵物店為主。但是，由于寵物店數(shù)量多、單店銷售體量小、以及渠道成本等原因，目前國內(nèi)寵物食品銷售以線上為主，線上銷售額占比50%+，近3年寵物食品線上銷售額復(fù)合增速（50%+）快于線下（15%左右）。國內(nèi)主要寵物食品企業(yè)，比如皇家、乖寶等線上銷售額占比都在50%以上，瘋狂小狗銷售收入基本全部來自線上。

    2）平臺推廣成本變高。隨著電商越來越成熟，早期電商平臺所提供的相對集中的流量紅利正逐漸消失，取而代之的是千人千面的個性化推薦，從算法層面切割產(chǎn)品流量，維持電商平臺主流產(chǎn)品流量的相對均衡。并且，隨著流量資源的稀缺，線上營銷費用也在增長，以天貓為例，目前寵物食品在天貓營銷費用（主要是返點）占銷售額比例已經(jīng)達(dá)到15%（5年前這一比例大概5%-8%）。因此，流量分割+平臺費用增長，這對希望通過線上積攢流量的寵物食品新晉企業(yè)也帶來了不小難度。

    2017年國內(nèi)寵物食品不同銷售渠道銷售額占比

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2011-18年寵物食品線上銷售額及增速情況

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    線下渠道相對分散。國內(nèi)寵物食品線下渠道主要由寵物店、寵物醫(yī)院和寵物繁殖舍組成，國內(nèi)商超渠道對寵物食品吸引力低，1）受國內(nèi)發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，2）單寵物食品品類進(jìn)入商超渠道的成本高，目前國內(nèi)商超中僅瑪氏旗下的寶路和偉嘉可以借助德芙等瑪氏旗下大眾消費品進(jìn)入。三個線下渠道中，寵物店是主要渠道，銷售額在線下消費渠道中占比接近90%，但相對分散，全國共6w家左右。寵物醫(yī)院、繁育舍量小，但對寵物食品的專業(yè)要求更高，目前主要由外資品牌占據(jù)。

    線下渠道費用消耗更多，外資品牌更占優(yōu)勢。與線上渠道不同，寵物食品線下渠道需要的利潤空間一般較出廠價要高一倍（線上僅15%的平臺費用+15%的物流費用），終端售價在渠道各環(huán)節(jié)的分配主要是，廠商50%，經(jīng)銷商30%，終端門店20%。而從國內(nèi)寵物食品定價上看，外資品牌由于價格中樞較國產(chǎn)品牌更高，其能夠給予渠道商讓利理論上也更大，而國產(chǎn)品牌一旦提高價格，其產(chǎn)品受眾會變窄，損失大量客戶，這就造成國產(chǎn)品牌在線下渠道的先天劣勢.

2018年國內(nèi)寵物店分布情況

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2017年國內(nèi)寵物食品不同銷售渠道終端產(chǎn)品價格構(gòu)成

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    線下未來更多是品牌體驗和終端配送。消費者在線下購買寵物產(chǎn)品的主要原因是可以實物挑選、體驗好，這也是線下最大的優(yōu)勢。未來寵物店業(yè)態(tài)會向服務(wù)集中，比如洗澡、美容等，寵物食品更多是陳列展示。服務(wù)類需求對養(yǎng)寵者來講是一種剛性需求，寵物食品企業(yè)可以通過線下的鋪貨藉此實現(xiàn)產(chǎn)品曝光度的提升，強化消費者的產(chǎn)品認(rèn)知，從而帶來更多線上復(fù)購流量。此外，寵物食品不像書籍等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其配送體驗較差，而未來寵物店可以扮演終端的配送角色。

消費者線下渠道購買寵物食品的主要原因分析

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